[PR Playbook] Ioana Duca: Chiar dacă PR-ul face parte din industriile creative, există o știință elaborată în spate care ne „obligă” să ne uităm la date

Regula Ioanei Duca, PR&CSR Manager Pastel, este simplă și drastică: Dacă nu-ți mai place ce faci, renunță. Altfel, fără minciuni și fundițe roz pentru a nu speria clienții de dragul de a da bine în slide-uri. Ioana crede că este important să putem veni cu un răspuns sincer la întrebările „De ce fac această meserie? Care este impactul meu? și Ce investiții fac în modelarea acestei industrii?” . După care, adaptarea la schimbare vine natural. 

"Realist, astăzi, oricine este la un mesaj distanță de orice persoană publică, influencer sau jurnalist. Oricine are acces la suficient de multe resurse ca să fie autodidact și să investească în pregătirea acestui rol de comunicator", spune Ioana.

Povestim cu Ioana Duca în continuare despre cum se schimbă granițele etice în PR, care sunt trendurile care influențează domeniul și cum îți faci loc prin zgomot în 2025. 

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Prima provocare este că încă nu știu să pun o graniță mentală la „ultimii ani.” De la Pandemie încoace s-au rescris atâtea comportamente, viziuni și abordări, încât, uneori, nici nu mai știu prea bine cum era înainte.

Dacă ar fi totuși să ordonez un pic, aleatoriu, nu cronologic, provocările din domeniul relațiilor publice ar fi: echilibrul fragil dintre Inteligența Artificială și creativitatea umană; hyper-personalizarea mesajelor; coagularea unor bule din ce în ce mai puternice și mai vocale, cu un scor maxim pe confirmation bias; dezinformare, greenwashig, deepfake; o scenă geopolitică instabilă și mult framing.

Factorii care influențează domeniul

Nu percep schimbarea ca fiind atipică în această perioadă. Domeniul nostru este atât de dinamic și efervescent, încât oricât de clișeic ar suna, schimbarea este singura constantă.

Ce pot să spun este că mă fascinează modul în care rolul nostru se resetează. Realist, astăzi, oricine este la un mesaj distanță de orice persoană publică, influencer sau jurnalist. Oricine are acces la suficient de multe resurse ca să fie autodidact și să investească în pregătirea acestui rol de comunicator. Oricine poate să scrie bine, să-și eleveze modul în care se exprimă, să facă networking și să conecteze idei în moduri cât mai inedite, cu AI sau nu. Și trebuie să fim conștienți de această realitate, să o tratăm cu maturitate, profesionalism și cu filtrul colaborării. Cred că ce ne diferențiază este pasiunea, responsabilitatea și rigoarea cu care facem lucruri. Chiar dacă PR-ul face parte din industriile creative, există o știință elaborată în spate care ne „obligă” să ne uităm la date și să le transformăm în mesaje și campanii care să fie mai ușor digerabile, nu mai puțin serioase.

Dincolo de cifre de business, vanity matrics, KPIs, cred că adaptarea reală la schimbare constă în modul în care ne găsim, fiecare dintre noi, acel purpose. Să putem să articulăm un răspuns sincer pentru întrebările „De ce fac această meserie? Care este impactul meu? Ce investiții fac în modelarea acestei industrii?” Odată ce am definit De ce?- urile, cred că adaptarea la schimbare devine o extensie firească a meseriei noastre.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei

Picasso spunea: „Learn the rules like a pro, so you can break them like an artist.” În mod similar, industria de PR a fost mult timp percepută ca o disciplină serioasă, guvernată de reguli clare și protocoale stricte: managementul crizelor, comunicarea formală, distribuirea comunicatelor de presă standardizate, toate având ca scop obținerea unor rezultate previzibile și controlate.

Însă, pe măsură ce mediul comunicării s-a schimbat, specialiștii în PR au început să își asume rolul de „artiști” ai comunicării, învățând foarte bine aceste reguli ca să le poată transforma creativ. Astfel, storytelling-ul autentic, campaniile cu impact, folosirea strategică a influencerilor și integrarea digitalului și a social media au devenit mijloace prin care regulile sunt „încălcate” cu succes. Nu în mod haotic, ci cu intenție și impact.

Astăzi, PR-ul este mai fluid, mai creativ și mult mai adaptabil. Ne aflăm într-un context de suprainformare în care publicurile nu mai acceptă comunicarea unilaterală, ci caută dialog și povești sincere despre branduri.

Cea mai mare transformare din ultimii ani este că PR-ul și-a recăpătat statutul de actor strategic în strategia de business, în locul rolului de executant de mesaje standard care sună bine.

Tipuri de crize de imagine 

Cred că au fost mai degrabă crize mici, care s-au stins repede. Acum, oamenii sancționează instant, în mod public, un brand sau un comportament deviant și este esențial să acționezi rapid și, întotdeauna, cu multă responsabilitate și integritate.

Dacă ar fi să fac o retrospectivă a crizelor răsunătoare din spațiul public, cred că la „Așa Da” aș menționa acele branduri care au reușit să transforme criza într-o oportunitate reală de creștere și transformare, iar la „Așa Nu” aș lista acele situații în care brandurile nu au reacționat (pe principul că situația se repară de la sine) sau dacă au făcut-o, atitudinea a fost defensivă, cu o comunicare rece și un lider invizibil și ignorant.

Trenduri

Anul acesta am participat la Festivalul de Creativitate Cannes Lions și dacă ar fi să reduc, într-o singură propoziție, ce am reținut despre PR este că nu mai modelează doar percepția, ci și oportunitatea. Dezvolt imediat prin trei trenduri identificate. :)

1. AI-ul în PR nu mai este un concept teoretic. A devenit un tool și este important să-l folosim cu intenție.

Inteligența Artificială a trecut din zona ideilor futuriste, în cea a instrumentelor concrete și accesibile. La Cannes Lions s-a subliniat importanța utilizării AI-ului cu intenție și responsabilitate, ca soluție strategică care optimizează procesele și analiza datelor.

2. Experiențele imersive au devenit un pilon nou în brand storytelling.

Publicurile nu mai sunt pasive, ci vor să fie implicate în mod activ în poveștile brandurilor. AR/VR și alte forme de experiențe interactive au devenit instrumente cheie pentru a crea conexiuni emoționale profunde. Aceste experiențe imersive ajută brandurile să comunice mesaje complexe într-un mod memorabil.

3. The New ROI = Return of Inclusion.

Incluziunea nu mai este un aspect soft, sau un concept de PR, ci devine o strategie solidă care recunoaște diversitatea audiențelor și creează campanii care reflectă pluralitatea societății. Acest tip de comunicare consolidează reputația brandului, prin extinderea reach-ului și construirea de loialitate și încredere.

Cod etic personal 

Eu sunt un om care respectă regulile. Cred sincer că un sistem poate funcționa eficient atunci când fiecare persoană își știe clar drepturile, obligațiile și limitele. Prin urmare, da, am și un cod etic profesional.

Regula nr.1 – Să nu minți. Știu, știu. Nimeni nu minte. Și cu toate astea, există situații când ar mai bine pentru tine, pentru client, pentru agenție să spui lucrurile pe jumătate sau să le pui o fundiță roz. Ei bine, eu nu mă simt confortabil cu această abordare (iar norocul meu este că și cultura agenției mă susține) și chiar dacă răspunsurile mele sunt mai drastice, prefer să fie sincere, să setăm clar așteptările și în cele din urmă să ne echipăm cu resursele necesare prin care să facem lucrurile să funcționeze, real. Nu doar la nivel declarativ și pentru că arată bine într-un raport de 50 de slides pe care nu îl deschide nimeni, niciodată.

Regula nr. 2 – Ai încredere în intuiție, pentru că vine din ce ai învățat până acum. De multe ori mi s-a întâmplat să simt anumite soluții real, cu emoții în stomac, fără să-mi explic de unde vine acel feeling. Când l-am ignorat, a fost cu păreri de rău. Așa că, acum, iau decizii aliniate minte-trup-suflet.

Regula nr. 3 – Dacă nu îți mai place ce faci, oprește-te.

Granițele etice in PR

Granițele etice în PR devin tot mai vizibile și mai discutate.

Acesul facil la informație a făcut ca greșelile sau exagerările să fie mult mai rapid decoperite și criticate. Audiențele sunt mai educate și mai implicate social și așteaptă autenticitate, resposabilitate și respect față de valori precum diversitatea, incluziunea sau sustenabilitatea. În general, oamenii sunt mai atenți la cum și de ce comunici, nu doar la ce comunici. Așteptările față de responsabilitatea socială sunt mai mari, iar consumatorii și comunitățile nu mai acceptă mesaje care par artificiale, manipulatoare sau lipsite de transparență.

Pe scurt, granițele etice în PR devin o busolă indispensabilă pentru orice profesionist care vrea să construiască relații reale și durabile.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025

Să înțelegi foarte bine cine ești, cu cine vorbești și ce valoare reală aduci.

A, și să alegi timing-ul corect și să știi să pui frână când contextul este nepotrivit.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR? :)

Am o expresie: „Vrem și noi un pic de PR și, în următorul Q, să fim peste tot.”  Sau, cu alte cuvinte, „Hai să aruncăm cu mesaje în toate direcțiile și gata!”, fără strategie, fără coerență și relevanță.

Canalele media propice în 2025

Nu nu sunt om care face topuri și, clar, nu pun tacticile de PR în cutii clar delimitate. Cred că ne bucurăm de un prezent în care oportunitatea de a genera un rezultat bun de PR poate veni de absolut oriunde, dacă există un gând strategic în spate.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

M-a bântuit o vreme această afirmație, pe la începuturile mele în industrie.

În ultima perioadă citesc și mă uit la multe documentare istorice și nu pot să nu fac o analogie aici. Să ne gândim un pic la Napoleon Bonaparte. Cred că suntem cu toții de acord că este unul dintre cele mai cunoscute personaje istorice despre care se poate spune că a avut o „publicitate” extrem de intensă și controversată. A fost admirat pentru geniul său militar și reformele sale și, în același timp, criticat pentru ambițiile expansioniste și consecințele războaielor pe care le-a purtat.

Deci, pe de o parte, faima lui i-a consolidat imaginea de lider puternic și carismatic, iar pe de altă parte, campaniile militare dezastruoase i-au adus o publicitate negativă care i-a afectat reputația.

Acum, dacă revenim în zilele noastre, afirmația “There is no such thing as bad publicity” poate fi adevărată într-un context foarte limitat... dacă ești Napoleon Bonaparte :)