[Restart 2026] Ionuț Curtean: Surpriza a fost cât de rapid s-a mutat conversația din industrie de la "ce facem spectaculos" la "ce funcționează concret"

Pentru Ionuț Curtean, CEO Highlight Group, 2025 a reconfirmat faptul că eficiența nu limitează creativitatea, ci o disciplinează. În plus, echipele stabile, de seniori, au făcut diferența în livrarea proiectelor relevante. În ce privește proiectele agenției, cea mai complexă și vizibilă activare din 2025 a fost Lidl Content Store, implementată la festivalul Beach, Please!, arătând ce poate face BTL-ul atunci când este gândit ca instrument de business.

"Am fost mai selectivi în participarea la pitch-uri și ne-am concentrat pe clienți și proiecte cu potențial de construcție pe termen lung. Unul dintre cele mai importante câștiguri ale anului a fost creșterea numărului de proiecte integrate, în care BTL-ul a fost parte din strategie, nu doar din execuție", spune Ionuț.

Un trend care ar fi bine să se diminueze în 2026, spune Ionuț, este cel al pitch-urilor bazate exclusiv pe muncă neplătită, fără un cadru clar și fără o evaluare reală a timpului și expertizei aduse de agenții.

Un slogan pentru 2025

Soluții smart. Impact real.

2025 a adus grupului Highlight (Agency și Public Relations) mai multă rigoare, decizii mai bine fundamentate și un focus sănătos pe rezultate.

Ce așteptai de la 2025. Ce a venit în schimb

La nivel de piață, ne așteptam la un an prudent, cu presiune pe bugete, decizii mai lente și o nevoie accentuată de justificare pentru fiecare investiție. În realitate, 2025 a fost un an de maturizare: mai multă rigoare, mai mult focus pe eficiență și pe rezultate măsurabile, dar și o deschidere mai mare către soluții tactice, bine gândite și ușor de evaluat din punct de vedere al impactului.

Pentru Highlight Agency, acest context a funcționat foarte bine. A fost un an bun, care ne-a confirmat direcția: creativitate ancorată în obiectivele de business, soluții smart, aplicate, și o execuție atent controlată.

Pentru Highlight PR 2025 a fost un an de consolidare și confirmare a abordării strategice definite cu 12 luni înainte. A însemnat o puternică maturizare și dezvoltare a echipei, dar și mai multe proiecte integrate, cu componente din ce în ce mai importante de strategie de comunicare și de media relations.

Frumos, greu sau urât în 2025

 A fost un an intens, dar sănătos.

• Frumos: proiectele solide & maturizarea oamenilor, și focusul din ce în ce mai mare pe a gândi strategic fiecare proiect.
• Greu: ritmul susținut, lipsa de pauze reale, nevoia permanentă de optimizare.
• Mai puțin plăcut: presiunea externă continuă – economică, operațională – care nu mai e o excepție, ci o constantă. Am simțit din plin situația politico-economică de la început de an, când bugetele de marketing au fost investite cu foarte multă prudență.

Însă per total pentru grupul Highlight un an care a construit, nu doar a consumat.

Cum arată bilanțul agenției în 2025

2025 a fost pentru grup un an de consolidare strategică.
A fost direcția asumată de la începutul anului și pe care am reușit să o urmăm consecvent, în timp ce ne-am dezvoltat sănătos portofoliul.

Am fost mai selectivi în participarea la pitch-uri și ne-am concentrat pe clienți și proiecte cu potențial de construcție pe termen lung. Unul dintre cele mai importante câștiguri ale anului a fost creșterea numărului de proiecte integrate, în care BTL-ul a fost parte din strategie, nu doar din execuție.

2025 a adus și extindere internațională: clienți noi și proiecte livrate în piețe precum Germania, Slovacia și Croația, alături de celelalte piețe europene în care activăm deja din 2020.

Pentru Highlight PR 2025 a însemnat o consolidare puternică a echipei, prin atragerea de noi talente care aduc un grad mare de senioritate și competențe relevante, în linie cu strategia de a oferi servicii integrate de comunicare partenerilor noștri.

Per total, a fost un an care ne-a confirmat direcția și modul de lucru.

Provocări și satisfacții

Provocările au fost legate în principal de presiunea constantă pe eficiență, de timpii tot mai scurți de implementare și de complexitatea proiectelor, mai ales în context internațional.

Satisfacțiile au venit din soluții care au livrat rezultate măsurabile, din proiecte regionale implementate cu succes și din confirmarea faptului că modelul nostru – bazat pe senioritate, agilitate și orientare spre soluții – funcționează și este relevant atât pe piața locală, cât și la nivel internațional.

Ce s-a întâmplat cu industria creativă în 2025

În 2025, industria creativă a devenit mai pragmatică. S-a confirmat că eficiența contează la fel de mult ca ideea, că experiențele live sunt extrem de relevante atunci când sunt bine gândite și susținute de amplificare digitală, și că creativitatea trebuie să fie conectată direct la rezultate. Surpriza a fost cât de rapid s-a mutat conversația din industrie de la „ce facem spectaculos” la „ce funcționează concret.

Ce s-a infirmat, ce s-a confirmat

S-a infirmat ideea că AI-ul „omoară” creativitatea, dovedindu-se un instrument valoros atunci când este integrat corect în procesele existente.

S-a confirmat presiunea constantă pe ROI și relevanță, care a influențat toate deciziile de marketing.

Totodată, 2025 a arătat că adaptarea, claritatea proceselor și maturizarea modului de lucru au devenit elemente esențiale pentru întreaga industrie.

Factorii care au influențat cel mai mult industria

Industria a fost influențată în mod decisiv de contextul economic instabil, de accelerarea rapidă a utilizării AI, de oboseala consumatorilor față de mesaje lipsite de relevanță și de nevoia tot mai clară pentru experiențe reale, relevante, care să creeze conexiuni dincolo de mediul digital.

Care au fost hot-topic-urile din domeniu

Printre hot-topic-urile anului s-au numărat AI-ul, eficiența și optimizarea bugetelor, experiențele imersive, dar și experiențele premium atent controlate ca buget, conținutul reutilizabil și integrarea tot mai strânsă dintre BTL, retail și digital.

Ce trenduri au contat cu adevărat în 2025 și ce a fost zgomot?

Au contat:

• integrarea AI în workflow, nu ca gimmick
• soluții hibride, live + digital
• content-ul util, nu doar viral
  
  

Zgomot:

• hype-ul excesiv pe AI fără obiective clare
• idei mari care nu au fost susținute de un plan realist de implementare

Care e opinia ta nepopulară despre AI

AI-ul nu ne face mai creativi. Ne face mai rapizi, dar există riscul să ne pierdem în mulțime dacă nu știm foarte clar ce vrem de la el și ce problemă încercăm să rezolvăm.

Ce ai învățat anul acesta despre AI

Că diferența nu o face tool-ul, ci cum îl integrezi în proces. Folosit corect, AI ajută enorm la eficiență, personalizare și viteză.

Un lucru pe care oamenii din creație încă nu l-au înțeles despre AI

Cred că majoritatea oamenilor din creație au înțeles deja că AI-ul nu înlocuiește gândirea strategică. Provocarea rămâne modul în care îl folosim: nu ca soluție universală, ci ca instrument care susține o direcție clară și o idee bine definită.

Tagline-ul dat de AI pentru industria creativă în 2025: „Creativity loading… please do not unplug the humans”. Ce feedback îi dai

Este un statement corect, dar ușor romantic. Realitatea din 2025 este mai pragmatică: oamenii rămân esențiali, dar creativitatea funcționează și mai bine atunci când tehnologia este integrată și utilizată inteligent.

Cuvântul anului în industria creativă

Eficiență

Cea mai tare chestie din industrie pe 2025

Adaptarea rapidă la schimbările de comportament ale consumatorilor, prin proiecte care au pus accent pe utilitate, relevanță și conexiuni reale, nu doar pe vizibilitate.

Cea mai cea campanie din 2025

Au fost multe campanii foarte bune anul acesta, atât în România, cât și la nivel internațional. La final de an, însă, mă uit firesc în primul rând la proiectele dezvoltate de noi.

Pentru Highlight Agency cea mai complexă și vizibilă activare din 2025 a fost Lidl Content Store, implementată la festivalul Beach, Please!.

A fost un proiect construit strategic, adaptat comportamentului actual al consumatorilor și creatorilor de conținut, care a generat interacțiune reală, conținut relevant și un ecou puternic în social media, demonstrând ce poate face BTL-ul atunci când este gândit ca instrument de business.

Ce se întrevede în 2026

Un an mai rezervat, cu focus și mai mare pe optimizare, control de costuri și soluții tactice. Piața va fi atentă, selectivă și orientată spre rezultate imediate.

Ce trenduri noi se pot naște și în ce zone

Se pot dezvolta trenduri legate de integrarea tot mai profundă dintre BTL, retail și data, de experiențe locale foarte bine targetate și de producții mai smart, mai eficiente și mai sustenabile.

Ce trend ai vrea să dispară în 2026

Un trend care ar fi bine să se diminueze în 2026 este cel al pitch-urilor bazate exclusiv pe muncă neplătită, fără un cadru clar și fără o evaluare reală a timpului și expertizei aduse de agenții.

Planuri pentru 2026

Pentru 2026, ne concentrăm pe proiecte integrate și parteneriate reale, nu pe relații tranzacționale. Vom continua să investim în procese mai clare, în protejarea echipelor și în dezvoltarea activărilor tactice și regionale, cu soluții care îmbină creativitatea cu rigoarea operațională.

Ce schimbări vă propuneți în activitate

 Ne concentrăm pe proiecte integrate, activări tactice și regionale și pe o integrare mai bună între BTL, PR, retail și digital, cu accent pe eficiență, relevanță și execuție riguroasă.

Cele mai importante lecții pe care le iei cu tine din 2025

2025 ne-a reconfirmat că eficiența nu limitează creativitatea, ci o disciplinează, și că echipele stabile, cu un nivel ridicat de senioritate, fac cu adevărat diferența în livrarea proiectelor relevante.

Ce îi spui lui 2026

Să fie mai blând decât previziunile și să lase loc pentru proiecte bune și parteneriate solide.