Liviu David tot insistă că este în Pauză de Publicitate. Dar noi, nu și nu, ne încăpățânăm să îl scoatem din oază și să îl aducem printre realitățile industriei creative. Vremurile ciudate nebune interesante pe care le trăim cer a fi comentate din această perspectivă de la distanță.
Nu e nevoie, dar facem o recapitulare. Electrician în foraj-extracție, cu Master în Geologie și absolvent AWARD School Sydney, Multimedia la Computer Graphics College Sydney, Liviu a intrat în publicitate în 1995, a fost group creative director la D’Arcy, a condus apoi echipe creative la Ogilvy Interactive Sydney și Next Advertising.
Este membru fondator Art Director’s Club Romania și inițiator al Școlii ADC, a publicat în 2019 cartea "Pauza de Publicitate".
Și îl întrebăm așa pe Liviu: ce nu mai înțelege din publicitatea din 2026? Ce a pierdut pe drum, ce a câștigat? Unde e sufletul din reclame? Răspunde după cum urmează:
Ce vezi azi în publicitate și ți se pare complet străin
Plasticul. Lumi de plastic, vorbe de plastic, personaje de plastic. O lume Barbie, în care emoțiile par scoase din imprimanta 3D a unui tabel de audiențe și vânzări, sau copiate din alte lumi de plastic.
Desigur, vorbesc în primul rând despre publicitatea din Italia, unde stau de ceva timp. Reclamele italiene de acum sunt create parcă mai toate de copywriteri juniori și art directori seniori.
Ce am apucat să văd pe TV în România în scurtele mele vizite nu a fost prea departe de plasticul despre care vorbesc. M-am uitat apoi pe IQads și mi-a mai venit inima la loc. Iar Topul ADC, față de ce văd pe ecran în Italia, este Cannes. Nu știu cum văd situația cei care stau în România și nu se uită la IQads...
Descopăr însă și în multe lucrări bune exact unde a intervenit clientul și agenția a trebuit să înghită compromisul. Cunoscând oamenii din spatele ideilor, mă cam doare sufletul. I feel you, brothers.
Când a început să dispară sufletul din publicitate
Sufletul din publicitate n-a dispărut peste noapte. Mereu au fost unii dispuși să îl vândă. Încet-încet, tot mai mulți dintre noi au cedat și l-au dat la REMAT, la kilogram, nu la valoarea reală de bijuterie rară.
De ce se vinde sufletul? De frică. „E criză, nu putem risca” ni s-a tot repetat, ani de zile după revenirea din criză. Motivele s-au dus, dar frica a rămas, ca prețurile ridicate la transport după ce benzina s-a ieftinit.
Când nu mai punem suflet, nici nu mai luptăm. Cedăm azi puțin, mâine un pic mai mult și în curând nu ne mai recunoaștem. Ne uităm la ce am făcut și ne întrebăm „De ce am cedat, de ce nu am insistat cu argumente când mi s-a cerut acel lucru?”. Capitularea începe ca o excepție și devine o obișnuință.
Bunul simț ține de educație. De cei șapte ani, de școală, de mediu. Iar dacă acum ceva timp bunul simț în publicitate se educa și prin ambiție văzând ce făceau alții pe afară, acum nu mai avem repere, pentru că lumea s-a cam tâmpit.
Dar lumea s-a tâmpit în mare parte și datorită nouă! Publicitatea fiind cea mai facilă formă de cultură, industria de comunicare are o mare contribuție la deformarea creierelor needucate și neinformate. Supus zilnic la doze agresive de bullshit, ajungi să devii imun la el dacă nu te alimentezi și cu conținut de calitate. După care ți se par posibile cipurile din Pepsi și industria calului. Dragi branduri care ați făcut atâția ani reclame ca pentru proști „să fiți siguri că înțelege toată lumea”, acum vă dați seama la ce ați contribuit?
Ce înseamnă publicitate cu suflet
Publicitatea cu suflet e aia care te emoționează sincer. Care te amuză relaxat, fără grobianism inutil sau „istețime” forțată. Care te oprește din cursa zilelor să îți spună ceva nou și adânc și uman. Publicitatea cu suflet e cea pe care ți-o aduci aminte cu emoție după ani de zile.
Sufletul îl găsim la începutul sincerității. Dăm peste el dacă ne întoarcem la momentul în care am început să ne mințim singuri. Momentul în care căldura compromisului ne-a amorțit bunul simț.
Da, suntem toți de acord că „sinceritatea e importantă”. Dar câți dintre noi suntem pregătiți pentru ea? Sinceritatea e opusul machiajului, al compromisului, al perfecțiunii. Ea e murdară, imperfectă, incomodă. Ca lumea reală. Mai găsim această lume reală în publicitate?
De ce e importantă sinceritatea în reclame? Păi, motivul e simplu: dacă reclamele advertiserilor sunt artificiale, cum sunt produsele lor? Nu ar fi o naivitate să ne lăsăm mințiți pe o parte, sperând la sinceritate pe altă parte?
Ghidul de supraviețuire al unui copywriter în 1995
În anii ’95-’97, viteza de lucru era direct proporțională cu viteza primitivelor mijloacelor de comunicare. Adică foarte înceată. Se scriau scrisori, se vorbea pe telefoane fixe, se dactilografia pe calculatoare încete, reclamele audio și video se înregistrau pe casete și se trimiteau ca atare, în plic, cu șoferul. Normal că aveam mult mai puține proiecte, și mult mai mult timp pentru fiecare. În consecință, stresul era parcă mai mic, deci nu putem vorbi de „supraviețuire” decât în contextul nesfârșitelor partide de Quake în rețea.
Dacă ne referim la supraviețuire politică, în competitiva junglă a profesioniștilor bla bla bla... ei bine, eu nu am știut să fac PR și lobby, am fost un tehnocrat, preocupat doar de meseria mea, nu de găști, alianțe și bisericuțe. Sigur că naivitatea politică și posesia unei guri cam slobode mi-au cauzat pe alocuri niște daune, dar nu am simțit vreodată că aș fi pe punctul de a fi dat afară...
Codul după care te-ai condus în muncă
Codul era simplu:
1. Să nu mă fac de rușine.
2. Să obțin o reacție de la oameni. Măcar un wow, dacă nu un râs sănătos.
Momentul în care ai știut că asta va fi meseria ta
Știi cum e când îți dorești foarte mult un lucru, pentru că simți prin toți atomii că asta ți-ar plăcea să faci în viață? Ei bine... nu a fost cazul.
Puțin după revoluție am văzut la TV o emisiune cu reclame amuzante de afară. Am râs mai tare decât la orice comedie. Și atunci a fost momentul când...
Nu, nu a fost niciun moment. Am râs și mi-am continuat netulburat facultatea de Geologie. Știam că există inginerie pe lume, nu aflasem încă de copywriting. Am aflat mai exact după ce m-au angajat la D’Arcy să îl practic.
Începutul în publicitate. Cum era România, ce își dorea?
România trecea prin urâta perioadă de tranziție. Urâtă în toate sensurile. Aveam o situație urâtă, haine urâte, mașini urâte, case urâte, autobuze urâte, străzi urâte. Și era beznă, multă beznă. Când mă întorceam cu avionul din vreun oraș străin inundat de lumină, în anii ‘90, eram de fiecare dată șocat de întunericul de deasupra Bucureștiului. Civilizația înseamnă în primul rând lumină - când ai lumină vezi urâțenia și vrei s-o schimbi. România era încă urâtă, și încă în beznă.
Iar în toată bezna aia am avut norocul să găsesc, printr-un miraculos twist al destinului, bula publicității conectată cu lumina de afară. Lucram cu străini, citeam reviste străine, mergeam în țări străine pentru job – lucruri de care cu câțiva ani înainte beneficiau doar băieții cu ochi albaștri. M-am simțit norocos și recunoscător, conștient că trăiesc oportunități irepetabile, într-o oarecare izolare de România cea urâtă.
Cum am aterizat în publicitate? Am văzut un anunț de angajare creativi la OFC/DMB&B (D’Arcy) și am trimis caricaturile realizate de subsemnatul. Caricaturi pe care le prestasem să acopăr pierderea bursei. Bursă pe care am pierdut-o pentru că am lipsit de la facultate. Și am lipsit pentru că am încercat să fug ilegal în Italia și m-au prins. Pe scurt, am ajuns în publicitate pentru că nu am ajuns ilegal în Italia. Și că nu am fost împușcat pe graniță.
Ce lipsea atunci. Ce lipsește acum
La început ne lipsea o tehnologie decentă.
Scriam pe un calculator cu ecran verde, pe care nu vedeam unde se termină pagina și când dadeam matricial print zz zzz zz zzz zz zzz zzz zzz zzz zzz zzz zzz zz zzz zz zzz zz zzz zzz zzz zzz zzz zzz zzz zz zzz zz zzz zz zzz zzz zzz zzz zzz zzz zzz descopeream că ieșeau două pagini și trei cuvinte, ne întorceam la ecranul verde, mutam mai sus cele trei cuvinte și din nou zzz zz zzz... Orice zzzorită revizzzzzie ne zuzzzuia zzziua cu un zzgomotos zzzumzet omniprezzzzzzzent.
Apoi am avut un 486 cu Windows. Foarte bun pentru scris, foarte bun pentru PacMan. Am făcut cel mai bun scor de PacMan pe el. A great, beautiful, tremendous machine.
Telefoanele erau fixe. Pe fiecare birou. Nu am iubit niciodată telefoanele fixe. În special momentul ăla când fata de la recepție îți transfera un apel pentru cineva pe care nu-l cunoști, din capătul celălalt al clădirii.
Cele mobile s-au pogorât târziu, odată cu contul Connex în agenție. Nici pe ele nu le-am iubit, dar erau magice: acum mama putea să-mi bată vocal obrazul că o neglijez.
Nu aveam internet, nu știu de ce nu se inventase încă. O mare întârziere. Când ni l-au pus, în ‘99, nu era conectat decât la email. Penibil.
Nu aveam o tehnologie decentă, dar nici nu ne dădeam seama ce fericiți eram. Căci nu existau urgențe de o zi, nici prezentări de 365 de pagini, nici revizii în 5 minute. Pitchurile erau pe calitate, nu cantitate. Idee, storyboard, print și script radio – gata prezentarea. Singura cantitate a prezentării se măsura în kilogramele cartoanelor, planșelor și proiectoarelor cărate la client și înapoi.
Lipsea tehnologia, nu lipsea pasiunea. Cumva, eram conștient că trăiesc un Mezozoic de pionierat, că scriu preistoria cu urmele pașilor în nisip. Da, sunt un dinozaur. Și n-am capitulat încă. Pasiunea industriei, însă, pare extinctă.
Asta lipsește azi. Plăcerea de a găsi idei noi. Bucuria că le poți arăta tuturor. Pasiunea de explorator. Suntem conectați la toată informația Pământului, ne conversăm cu roboți despre ziua de mâine, ei ne fac trei sferturi din muncă, avem salarii de zece ori mai mari decât acum o generație, dar un entuziasm de zece ori mai mic. Poate am primit prea mult, prea repede. Poate cu cât primim mai mult, cu atât apreciem mai puțin. Am uitat să luăm fiecare proiect ca pe o mare ocazie de a atinge infinitul, iar asta e păcat. Nu se știe când va trece pe lângă noi următorul tren al oportunității, iar eul nostru din viitorul apocaliptic încearcă să ne trezească prin sudălmi și palme, iar noi nu-l auzim decât când devenim chiar el. Prea târziu.
Ce a rămas neschimbat
Structura agențiilor de publicitate se încăpățânează să rămână aceeași de zeci de ani. În rest, totul s-a schimbat.
Ce înseamnă pentru tine „epoca de aur” a publicității românești: A existat cu adevărat? :)
Tot mai des mi se spune și văd și prin comentarii că „nu se mai fac reclame ca altădată”. E foarte adevărat, nu se mai fac reclame ca atunci, că trăim alte vremuri. Să spui că cele de atunci erau mai bune decât cele de azi e o generalizare subiectivă. Iar acest „altădată” trebuie nuanțat, că a fost mai mulți.
Altădată 1993-2003. Epoca „Nu știm ce facem, dar facem cu pasiune”
Pionierat total, toți ne construiam cariere învățând și făcând. Nu existau școli, meseria se fura de la expați și din exemplele celor pe afară învățați. Agențiile erau ambițioase, se concurau între ele creativ, iar mulți clienți, aflați și ei la începuturi, aprobau după instinct chestii faine. Totul era nou, se construia atunci. S-au luat primele premii internaționale, majoritatea în zona Europei de Est. Nu puteam concura cu nivelul de craft de afară, dar românii nu urau publicitatea, o considerau un fel de entertainment.
Altădată 2004-2010. Perioada „Cam știm ce facem, hai să facem bani prin creativitate”
Efervescență economică. Publicitatea e cool încă. Iau avânt agențiile locale, la care vin să crească branduri locale. Dispare D’Arcy. Încă se aprobă lucruri cu adevărat inovative, care sar din ecran și se lipesc de creier. Apar școli specializate (Media School, The Alternative School, Școala ADC*RO). Odată cu creșterea nivelului de craft, creațiile românești încep să ia premii globale.
Cam aici se termină „altădată”. Urmează alte perioade care pot fi numite în multe feluri: „Știm exact ce facem, facem bani, nu creație”, „E criză, faci ce spun sau îți iau contul”, „Am un flyer, fac un pitch” sau „Să distrugem printr-o lege departamentele de media”. De aici și amărăciunea mea că publicitatea și-a pierdut sufletul.
Ce a fost atât de special în acel „altădată”? (Mă feresc să spun „epoca de aur”, care îmi amintește de altceva.)
Nu era doar sentimentul că publicitatea chiar poate îmbunătăți viața oamenilor. Că poate să-i educe, să-i distreze, să-i facă mai deștepți, să le ofere filme mai bune și locuri de muncă. Nu era doar pasiunea primei generații de exploratori.
Era respectul brandurilor pentru cei chemați să le construiască imaginea. Când un client venea la o prezentare D’Arcy, chiar asculta ce i se spune acolo.
Între timp, acest respect s-a cam pierdut.
Acum nu mai e la fel de cool să lucrezi în publicitate.
Școala imaginară de publicitate în care te-ai încadra
„Școala de bun simț”.
Dacă ar fi să fondezi o școală, cum s-ar numi?
Dacă ar fi să fondez o școală de advertising, aș construi-o pe noțiunile de bun simț enumerate în cartea pe care s-a întâmplat s-o scriu - „Pauza de Publicitate. Cum să gândești reclame într-o lume care nu le iubește”.
Creativilor (juniori, mai ales) le-am dedicat mare parte din carte. Acolo explic, printre altele, cam cum stăm noi, oamenii de creație, în marea schemă a Universului. Să nu ni se urce la cap, dar nici să nu plângem din orice. De aici ar putea ieși niște cursuri.
Și pe oamenii de marketing și comunicare i-ar ajuta lucrarea să înțeleagă cum funcționează partenerii lor creativi. Pentru ei mă gândesc serios la un curs special care să se cheme „Cum să scoți idei excepționale de la o agenție” sau „Cum să nu-ți faci saramură din peștișorul de aur”. Oare s-ar înscrie cineva?
Momentul acesta al publicității - ca titlu de capitol dintr-o istorie viitoare
Începutul sfârșitului pentru modelul clasic.
Ce capitol al industriei se regăsește în Pauza de publicitate
Cartea e un mix de povești din agenții din perioada ‘95-2015 din două țări, exemple de campanii și analize de caz, noțiuni de bază știute și mai puțin știute, și un pic de filozofie. E un manual, combinat cu literatură, analize, reviews și exerciții. Un obiect 5D.
Cum s-a lăsat scrisă
Deși s-a adunat într-o carieră întreagă, a ieșit greu. Prima variantă era prea radicală, am șters-o și am rescris-o pe un alt ton, mult mai echilibrat. Împletirea celor trei-patru narative diverse a fost o provocare. Unele capitole s-au așternut aproape singure, altele au ieșit cu chin. Am crezut că e greu, apoi am crezut că e ușor. Am avut de fiecare dată dreptate.
De ce nevoie de ea în 2026
De ce e nevoie de o carte despre creativitate în era artificial intelligence? Pentru că AI-ul e doar un instrument, începutul tot de la oameni trebuie să vină. El nu va reuși să înlocuiască experiența, nu va face conexiuni bune fără promptare corectă, nu poate depăși nivelul de mediocritate fără să-l împingă cineva în direcția bună.
Cartea asta îți explică o mulțime de lucruri pe care nu le știe AI-ul:
- Ce înseamnă o campanie bună, una controversată și una proastă.
- Cum arată creativii pe care toată lumea îi prețuiește.
- Care sunt elementele care aduc impact într-o execuție.
- Cum privesc de fapt oamenii publicitatea.
- Cum să motivezi o agenție (sau măcar să n-o demotivezi).
În același timp lucrarea pune câteva întrebări importante, la care AI-ul nu știe să răspundă:
- Ce e original și ce e copiat?
- Să vindem sau să fim creativi?
- Vindem branduri sau produse?
- Îi poți șantaja pe oamenii de creație?
- Orice publicitate e bună?
Cu ce ai vrea să rămână noile generații de creativi din ea
Unii cititori mi-au povestit ce aripi mari le-a dat cartea. Atât de mari aripile, încât s-au întors cu ele în agenție și le-au pus și altora. Mulți mi-au zis că e cel mai complet manual. Alții mi-au trimis poze cu cartea subliniată, plină de post-it-uri sau ținută la îndemână pe birou. Iar cei mai mulți dintre cei care mi-au mulțumit erau extrem de tineri.
Cartea te invață cum să gândești creativ, indiferent că faci un spot video, un print, un spot radio, sau, de fapt, orice proiect comercial. Sigur, a fost scrisă înainte de AI, dar îți oferă o bază și un standard fără de care nu poți ajunge prea departe cu AI-ul.
Hai să zicem că eu sunt un dinozaur, de pe vremea când calculatoarele erau primitive, etc. Dar sunt un copywriter care a făcut animație, graphic design, web bannere, postări de social media, spoturi cap-coadă, și mai ales creative direction. Aceleași cunoștințe de bun simț menționate în carte m-au ajutat și când eram copywriter, și când am fost interactive art director, și când am fost director de creație. Același bun simț mă ajută și acum, când fac spoturi sau social media în era AI. Dacă ai o bază solidă, peste ea poți construi și o colibă, și un zgârie-nori.
Cartea asta te injectează cu know-how și entuziasm, orice tip de creație comercială ai face.
Cea mai nepopulară părere despre creativitate
Nu contează cât de creativ ești. Contează cât ți se permite să fii.
Cea mai frumoasă minciună a industriei
„Ne bucurăm că ne-ați invitat în acest pitch cu patru agenții…”
Dacă ai putea să îți trimiți un mesaj ție, în 1995
„Luptă-te mai mult pentru ideile bune. Altfel o să-ți ceri scuze toată viața.”
