![[Noua lume nouă] Razvan Vasiloiu: Resetul ar trebui să pornească de la o întrebare simplă: ajută cu adevărat ceea ce facem?](https://media.iqads.ro/2026/02/download-cover-850.jpg?v=202602270242)
Minunata lume nouă a apărut în 1932. Viitorul nu s-a întâmplat așa cum l-a imaginat Huxley, dar tot felul de lumi noi și-au făcut loc între timp. În ultimii 6 ani, ele s-au înmulțit ca într-o simulare scăpată de sub control. Ne oprim un picuț din fugăritul algoritmilor pentru a vedea unde suntem. Și anume: Ce nu mai funcționează în comunicare? Poate dacă am încerca să închidem sistemul și să îl repornim? :)
După cum ne sugerează în titlu, Răzvan Vasiloiu, Strategic Planner & co-owner The Syndicate, crede că Restartul acesta metaforic are nevoie o simplificare forțată și de întoarcerea la întrebări de bază, pe care le-am uitat în goana după next thing.
"Ani la rând industria a funcționat pe inerții: procese greoaie, roluri supradimensionate, livrabile care arătau bine, dar produceau puțin impact real. În ultimii ani, presiunea economică și accelerarea tehnologică au început să elimine tot ce nu aduce valoare clară. Aș numi această perioadă Marea Simplificare", spune Răzvan.
Ce ritualuri și moșteniri din industrie ar aboli, cum arată kitul de supraviețuire și de ce este nevoie în minunata lume nouă a publicității, povestește Răzvan după cum urmează:
Ce te încântă, ce te sperie?
Mă încântă faptul că nu mai există bariere reale de acces la tehnologie și instrumente. Astăzi, orice idee poate fi testată și optimizată, insa doar o IDEE MARE poate face diferenta, nu ideea care are in spate cel mai mare buget. Mă îngrijorează însă creșterea exponențială a zgomotului. Producția de conținut a devenit infinit mai ușoară, dar atenția oamenilor a rămas limitată. Competiția nu mai este doar între branduri, ci între branduri și un flux continuu de stimuli de orice fel.
Mai mult ca oricand e nevoie de curaj.
In acest zgomot asurzitor, va castiga cine va avea curaj sa sopteasca.
In aceasta mega poluare vizuala, va castiga cel care va avea curaj sa deseneze simplu, frumos.
Schimbările din ultimii ani
Traversăm o perioadă de simplificare forțată.
Ani la rând industria a funcționat pe inerții: procese greoaie, roluri supradimensionate, livrabile care arătau bine, dar produceau puțin impact real. În ultimii ani, presiunea economică și accelerarea tehnologică au început să elimine tot ce nu aduce valoare clară.
Aș numi această perioadă Marea Simplificare: dispar straturile inutile, iar valoarea reală devine vizibilă.
Cea mai schimbare
Inteligența artificială.
Nu doar ca instrument, ci ca factor de presiune. AI-ul pune sub semnul întrebării o mare parte din activitățile execuționale și obligă industria să își redefinească valoarea. Tot ce este mecanic, repetitiv sau predictibil poate fi automatizat. În schimb, gândirea strategică, înțelegerea culturală și insight-ul uman devin din ce in cemai valoroase.
Paradoxal, tehnologia poate creste importanța umanului.
Kit de supraviețuire
Adaptarea nu înseamnă doar învățarea unor noi tool-uri, ci extinderea modului în care înțelegem lumea.
Personal, încerc să ies constant din bula industriei: citesc din afara advertisingului, urmăresc comportamente reale, testez tehnologii, dar mai ales observ oamenii. Curiozitatea, susținută de metodă, rămâne cel mai solid „kit de supraviețuire”.
La nivel de agenție, adaptarea înseamnă mai puțină obsesie pentru volum și mai multă concentrare pe claritate strategică. Mai puține livrabile decorative, mai multă consultanță reală.
Reset. Primii pași
Resetul ar trebui să pornească de la o întrebare simplă: ajută cu adevărat ceea ce facem?
Am confundat prea des prezența cu relevanța. Resetul nu înseamnă neapărat mai puțină comunicare, ci comunicare mai semnificativă: mai puține campanii fără sens, mai multă utilitate reală pentru oameni.
Brandurile nu trebuie doar să fie vizibile, ci să conteze.
Ce nu mai funcționează
Campaniile construite pentru industrie, nu pentru oameni.
Deck-urile excesive, care cosmetizează lipsa de substanță.
Strategiile formulate în jargon, greu de tradus în acțiuni concrete.
Și, poate cel mai persistent mit, ideea că „digital” este o strategie. Digitalul este un mediu.
Ce continuă piața din inerție
Procese de aprobare excesiv de complicate.
Producția de conținut la volum, fără criterii clare de relevanță, mii de “livrabile” care nu livreaza.
Structuri tradiționale din agenții care au fost depășite
Silo-urile rigide între strategie, creație, media și digital.
Problemele clienților nu sunt fragmentate, dar noi continuăm să le tratăm ca atare. În realitate, este nevoie de echipe integrate, care gândesc cap-coadă și își asumă responsabilitatea pentru rezultate.
Micro-echipele cu oameni intelepti va fi viitorul agentiilor, daca nu o agentie cu totul.
De ce este nevoie în noua lume a comunicării
Echipe mai mici, mai experimentate, cu competențe hibride.
Mai puțină fragmentare, mai multă responsabilitate end-to-end.
Valoarea nu mai vine din dimensiune, ci din claritate și competență.
Procese interne care consumă mult și produc puțin
Brainstorming-ul clasic, selectia “democrata” a ideilor bune, buy-in intern. Perfecționarea prezentărilor interne.
Există riscul să investim mai mult timp în modul în care arată ideile decât în calitatea lor. Slide-urile pot convinge pe termen scurt, dar doar ideile solide produc rezultate pe termen lung.
Relația cu clienții: provocări actuale
Asa cum ziceam la inceput, e nevoie de CURAJ. Mulți clienți își doresc soluții curajoase, dar presiunea pe bugete și rezultate imediate îi împinge spre opțiuni sigure. În același timp, agențiile sunt chemate să ofere consultanță strategică, dar sunt remunerate la volum.
Această discrepanță trebuie adresată prin mai multă transparență și parteneriate reale.
Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă?
Strategiile construite prin imitație: „facem și noi ce face competiția”.
Trend chasing-ul fără legătură cu identitatea/povestea brandului.
Pseudo-știința care complică inutil lucrurile simple. O strategie bună trebuie să poată fi explicată clar și să conducă la acțiuni relevante.
Formule creative care nu mai funcționează
Stunt-urile fără legătură cu brandul. Oportunismul de moment. Umorul generic de social media. Pot bifa la creativitate, da nu la cea relevanta, care construieste brand-uri.
Consumatorii sunt prea expuși pentru a mai fi impresionați de artificii. Autenticitatea și relevanța cântăresc mai mult decât „șmecheria”.
Cu ce ai înlocui Digital First
Human First.
Tehnologia se schimbă rapid. Psihologia umană rămâne constantă. Dacă plecăm de la cum gandesc oameni, de la ceea ce simt, ce emotii ii stimuleaza atunci alegerea canalelor devine o consecință logică. Dacă plecăm de la canale, riscăm să producem tactici fără sens strategic.
AI: limite
AI-ul excelează în producție, analiză și optimizare. Poate accelera procese și reduce costuri. Limitele apar în zona înțelegerii profunde a culturii, a nuanțelor sociale și a emoțiilor autentice. Insight-ul real rămâne, deocamdată, un teritoriu uman.
AI-ul este o unealtă puternică. Nu este un substitut pentru gândire.
In viitor (poate mai indepartat), arta va avea un rol important in advertising.
Ce ritual din industrie ar trebui abolit
Pitch-ul în forma sa actuală. Consumă resurse considerabile, generează idei fără context real limitate in timp și poate submina încrederea reciprocă. Industria are nevoie de modele de selecție și colaborare mai sănătoase, bazate pe competență și parteneriat.
Ce nu se va schimba niciodată
Natura umană. Oamenii vor continua să caute statut, apartenență, sens și validare. Brandurile care înțeleg aceste constante vor rămâne relevante, indiferent de evoluția tehnologică.
Ce principiu rămâne valabil
Dacă nu este relevant pentru oameni, nu funcționează.
Este un principiu simplu, dar surprinzător de des ignorat.
Ce merită apărat
Rigoarea strategică.
Responsabilitatea față de business.
Respectul pentru meserie.
Advertisingul nu este doar entertainment; este o infrastructură care susține creșterea economică și construirea de branduri durabile.
Ce sper pentru industria de comunicare
Să devină mai matură și mai responsabilă.
Mai puțin vanity, mai puțină obsesie pentru premii, mai mult impact real în business și în viața oamenilor. Dacă reușim acest lucru, industria își poate recâștiga relevanța și respectul.
Motive de optimism
Tehnologia poate expune mediocritatea pentru ca nu te mai poti ascunde dupa termene de executie foarte lungi, acces limitat la resurse/tool-uri, pe de alta parte oferă și instrumente extraordinare celor care sunt dispuși să gândească mai profund. Este posibil ca industria să devină “mai mică”, dar mai competentă și mai relevantă.
Mai puțini, dar mai buni.
Nota: La scrierea raspunsurilor sau la foto s-a folosit cel putin un tool AI.
