[Noua lume nouă] Ioana Teodorescu: Unprecedented times pe bandă rulantă. În fiecare lună o nouă criză mondială, și comunicarea trebuie să țină pasul, să treacă constant de la utilitate la entertainment

Când reformele te iau pe sus și nu știi la ce schimbări să te adaptezi mai întâi, ar fi bine ca jobul pe care îl ai să-ți placă în continuare. E și cazul Ioanei Teodorescu, Director of Client Services & Growth, MRM Romania, care tocmai asta apreciază cel mai mult la industria de comunicare - că e mereu în schimbare.

Dinamica asta a transformărilor este intrinsecă industriei și prezentul ne arată că doar cei care au rămas curioși și dornici să învețe mai mult, ca să livreze mai bine, sunt și cei care acum se simt pregătiți pentru ce urmează. Iar ce urmează putem foarte ușor defini ca "unprecedented times pe bandă rulantă”. În cazul ăsta, atitudinea câștigătoare pare să fie ”keep them coming”. În termeni mai concreți, Ioana spune că, pentru a face față tranzițiilor, e nevoie de două lucruri: atitudine și informație.

Dar acest combo ar funcționa la capacitate maximă dacă ar dispune și de componenta timp suficient - timp pentru documentare, timp pentru gândit, timp pentru ajustat, timp pentru livrat și, bineînțeles, timp pentru a nu face nimic din toate astea. Poate că resetul general pornește uneori din reset individual, din momente în care poți să te deconectezi de la toate lucrurile care-ți cer ceva - acum, ieri, vineri la 19.43 -, ca să te poți reconecta cu atitudinea corectă și cu informațiile distilate în insighturi, nu doar absorbite.

”Heirupismul și urgențele false care îl generează” sunt lucruri la care Ioana ar renunța ieri. Și ar mai renunța la ceva: la pitchuri cu prea multe agenții și deloc transparență de buget. Da, pentru ca marcomul să traverseze de pe un mal pe altul răul ăsta învolburat care deja e 2026, ar cam trebui să lase la cârmă încrederea și timpul. Mai multe despre toatea astea, Ioana: 

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă că, din punctul meu de vedere, e în continuare cel mai puțin boring domeniu în care am putea să muncim. Că sunt schimbări, că trebuie să ții pasul, că nu te plictisești niciodată. Mă sperie când uneori văd că se mai pierde din entuziasm și din curiozitate, că preferăm uneori să credem că AI-ul ne va fura joburile în loc să fim curioși cum ne poate ajuta, de exemplu.

Schimbările din ultimii ani

"Unprecedented times pe bandă rulantă." În fiecare lună o nouă criză mondială, și comunicarea trebuie să țină pasul, să treacă constant de la utilitate la entertainment, de la tranzacțional la educație și tot așa.

Cea mai mare schimbare

O să răspund dintr-un unghi legat de felul în care lucrăm și colaborăm între noi și cu clienții și partenerii noștri, pentru că până la urmă asta stă la baza industriei de comunicare. Pandemia și lucrul de acasă a produs o generație întreagă cu un mod de lucru total diferit și e greu să ne adaptăm și să recuperăm modul de a învăța și "fura" meserie. Felul în care construim relații, proactivitatea, apropierea s-au transformat și văd o tendință ca totul să fie mai tranzacțional, lucru care pornește de la cum lucrăm și se termină cu ce punem în fața consumatorilor.

Cum te adaptezi tu

Structural (și astrologic :) ) am și o nevoie mare de schimbare, și un apetit pentru a o îmbrățișa. Deci privesc provocările astea cu curiozitate și, în general, constructiv, mă adaptez din mers și încerc să iau totul așa cum e.

Kit de supraviețuire

Kitul de supraviețuire la schimbări trebuie să conțină pentru mine, dar și pentru agenție, două lucruri importante: atitudine și informație. Atitudinea corectă e curiozitate și deschidere, cum am zis și mai sus, și asta încercăm să insuflăm colegilor și clienților noștri. Iar informația vine din toate resursele la care, din fericire, avem acces în grupul nostru, de la ultimele tendințe și tools de AI, la studii de consumator și think tanks care cu asta se ocupă, cu înțelegerea momentului în care ne aflăm.

Primii pași

Cred că sunt mai multe tipuri de reset. De mentalitate în primul rând. Într-o prezentare acum câteva zile vorbeam, de exemplu, despre cum nu te mai uiți doar la brandurile din categorie ca și competitor când vine vorba de conținutul brandului tău în social media, ci la orice content creator care se bate pentru aceleași 15 secunde ale consumatorului. Ăsta e un exemplu de reset de gândire. Sau resetul de a înțelege că ultima interacțiune a consumatorului cu brandul ESTE brandul, fie că e vorba de ultimul newsletter primit sau de discuția de la call center, nu de spotul TV pe care ni-l dorim să îl vadă și să îl țină minte.

Ce nu mai funcționează

Când punem un cut din spotul TV pe TikTok și îl numim content. Nu mai funcționează așa, trebuie să înțelegem că fiecare canal are specificul lui și brandul trebuie să se adapteze la el, nu invers.

Structuri tradiționale din agenții care au fost depășite

E nevoie de agilitate, de viteză de reacție, de structuri mici, dinamice și reactive. Nu mai trăim în lumea în care 7 nivele de aprobări și procese greoaie sunt acceptabile pentru clienți. E mai ușor de zis decât de făcut, știu, dar e ceva la care trebuie să lucrăm dacă vrem să fim eficienți și, până la urmă, să livrăm.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Ce întrebare grea, dar și foarte bună. Ca să pun un unghi pozitiv răspunsului, cred că sunt procese financiare și juridice care vor fi optimizate cu ajutorul toolurilor AI în următoarea perioadă și asta ne va ajuta.

La ce ai renunța

La celebra lipsă de work-life balance care bântuie industria noastră de ani de zile.

Ce roluri vor dispărea

Nu știu și nu cred că vor dispărea anumite roluri, dar poate se vor transforma, sau se transformă chiar acum, inclusiv roluri din zonele de producție, sau unele administrative.

Relația cu clienții

Provocarea principală este să stăm aproape, să găsim (de ambele părți) timp și să prioritizăm înțelegerea reciprocă. În viteza cu care ne-am obișnuit în ultimii ani, provocarea pentru mine este să încetinesc puțin ritmul ca să fim mai atenți la nevoile clienților, să le înțelegem problemele de business, să îi ascultăm și, mai ales, să facem mai departe ceva cu informațiile pe care le aflăm.

Pitchurile: ce ar trebui schimbat

Pitchurile fără transparență, cu foarte multe agenții și cu foarte multe livrabile, care consumă timp de ambele părți și care diluează focusul. Pitch-uri mai focused, cu taskuri clare și cu o listă de agenții potrivită pe nevoile brandului/proiectului, ajută să poți construi o relație bună încă de la invitație și până la finalizare.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Mă duc să mă sfătuiesc cu colegii de la strategie și revin :)  Dacă prin "direcții" înțelegem abordări strategice, cred că m-aș bucura să văd aprobate abordări mai curajoase, mai aproape de consumator, abordări care pornesc din insight-uri de canal (apropos de ce spuneam mai devreme despre TikTok sau CRM).

Formule creative care nu mai funcționează

Cred că în 2026 e momentul să renunțăm la orice clișee bazate pe "familia tradițională cu 2.5 copii și 1.5 câini" și să înțelegem că avem consumatori diferiți, cu vieți diferite și variate, și să arătăm asta. În rest, formulele funcționează, storytelling-ul e bazat pe diferite "hero's journey" și asta nu va dispărea niciodată. Doar se reinventează eroii.

Cu ce ai înlocui Digital First

"Consumer first", și ne uităm la cine e consumatorul în fiecare punct de interacțiune cu brandul: că e într-un moment de escapism pe TikTok, că e problem solver când sună la call center, că e în căutare de informații pe Reddit și așa mai departe.

Trenduri suprasaturate

Nu știu dacă sunt suprasaturate la nivel general, dar am un pet peeve cu reactivele în social media fără legătură cu brandul și esența lui, brandurile care comentează la subiecte virale doar de dragul de a intra în conversație.

AI: limite

Dacă știam să răspund la asta, eram în Silicon Valley acum, nu în Floreasca :) Pot doar să observ ce poate face pentru noi, pentru mine, acum: procesare și organizare de date și informații cu claritate, eficientizare de producție, vizualizări, ajutor în traduceri. Cum ziceam, avem o preocupare activă în agenție pentru a înțelege și a învăța ce poate face și cum ne poate ajuta, și am colegi care pot crea lucruri uimitoare. Mi-aș dori să am timp să le studiez și să le înțeleg și eu mai bine.

Ce ritual ar trebui abolit

Heirupismul și urgențele false care îl generează.

Pentru ce ar trebui să facă loc industria

Pentru mai mult echilibru și timp de gândire și de adaptare, atât pentru branduri, cât și pentru oameni.

Ce nu se va schimba niciodată

Nevoia de oameni care să înțeleagă alți oameni. Poți automatiza o reclamă, nu poți automatiza empatia reală față de un consumator care are 40 de ani, două credite și un șef toxic. Cineva trebuie să înțeleagă de ce cumpără el ciocolată la 11 noaptea și să transforme asta într-un mesaj care să-l miște. Asta rămâne. Și mai rămâne ceva: că ideile bune au nevoie de oameni care să creadă în ele suficient ca să le ducă până la capăt.

Ce principiu rămâne valabil

Că o idee cu adevărat bună supraviețuiește oricărui mediu, oricărui format și oricărui algoritm. Canalele se schimbă, atenția migrează, bugetele fluctuează, dar o idee care atinge ceva real în om funcționează și pe hârtie, și pe TikTok, și pe un panou în Piața Victoriei. Asta e și filtrul cel mai onest pentru ce merită dus mai departe.

Ce merită apărat

Timpul de gândire, care dispare sistematic sub urgențe reale sau fabricate. Și curajul de a propune idei care nu sunt sigure, confortabile, previzibile. Riscul calculat e singurul loc de unde vin lucrurile care chiar rămân în memorie.

Ce speri pentru industria de comunicare

Să continuăm să producem work care contează, care câștigă recunoaștere, dar care aduce și satisfacție reală, atât echipelor care îl fac, cât și clienților care îl semnează. Sper că asta rămâne o ambiție comună și ceva care ne motivează pe toți în continuare.

Motive de optimism

În oamenii tineri care intră în industrie cu claritate, entuziasm și o toleranță zero pentru mediocritate. Și în faptul că în România se produce în continuare work care se ține minte, nu doar în regiune, ci și mai departe. Talentul există, piața crește, iar când clientul și agenția trag în aceeași direcție, iese întotdeauna ceva care merită văzut și sărbătorit.