[Noua lume nouă] Adina Trandaf: Cu cât crește volumul de conținut și ușurința cu care acesta poate fi produs, cu atât devine mai vizibil ce nu poate fi replicat: judecata, cultura, felul în care alegi să spui ceva

Provocarea este să nu confundăm viteza cu valoarea, crede Adina Trandaf, Managing Director Oxygen. Dar în graba generală de a crea orice și mult, cine se mai gândește la asta? :) Noi zicem că merită să ne mai punem și astfel de întrebări, în ciuda deadline-urilor multiple. Să ne tragem sufletul în mijlocul algoritmilor și să mai cugetăm la intersecția în care ne aflăm. 

"Perioada actuală seamănă mai mult cu o transformare accelerată decât cu un moment de cotitură. Schimbarea se vede de câțiva ani și s-a intensificat recent, odată cu dezvoltarea tehnologiei și a AI-ului. În comunicare, acest context cere o delimitare mai clară între tipurile de muncă", spune Adina. 

Vorbim cu Adina despre noua lume a comunicării și principiile vechi care încă rămân valabile, despre structuri care au fost depășite, adaptare, viteză și echilibrul între toate acestea. 

Ce te încântă, ce te sperie

În 2026, industria este mai mult decât oricând despre viteza și consistența cu care rezultatele trebuie livrate, într-un context în care AI accelerează execuția, iar volumul de conținut crește exponențial. Mă bucură că rolul comunicării este din ce în ce mai conectat la business și la rezultate măsurabile, nu doar la vizibilitate. În același timp, mă preocupă ritmul accelerat și tendința de a comprima etape esențiale de gândire strategică, pe fondul presiunii de a livra rapid și constant. Provocarea este să nu confundăm viteza cu valoarea.

Cum vezi schimbările din jur

Mi se pare o perioadă în care contează tot mai mult cum gândești, nu doar cât livrezi.

Avem acces la multă tehnologie și la multă informație, dar diferența o face felul în care le folosești. În comunicare, lucruri precum cultura generală, simțul estetic, gândirea critică sau capacitatea de a înțelege contextul devin din ce în ce mai importante.

Se simte și o schimbare de rol: de la execuție la consultanță. Nu mai este suficient să faci, trebuie să înțelegi, să interpretezi și să pui lucrurile în context.

Cea mai importantă schimbare

Cred că schimbarea cu cel mai mare efect a fost felul în care pandemia a schimbat modul cum ne raportăm la muncă și, implicit, felul în care se construiește comunicarea.

Advertisingul a devenit mai puțin interuman decât era înainte. Modelul hibrid a adus eficiență și flexibilitate, dar a redus interacțiunea directă dintre oameni, iar asta se simte.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

Pentru mine, adaptarea ține mai degrabă de limite. Limite pe care le setezi în raport cu ceilalți, dar și cu tine. Trăim într-un context în care tehnologia a devenit parte din aproape orice facem și, uneori, ajunge să se confunde cu ritmul și sensul de zi cu zi.

De aceea, cred că e important să păstrăm un echilibru între digital și analog. Să știm când folosim tehnologia și când alegem să ieșim din ea. Limitele auto-impuse (inclusiv cele legate de timp, atenție și disponibilitate) sunt, de fapt, o formă de wellbeing.

La nivel de agenție, lucrurile merg în aceeași direcție: să folosim tehnologia acolo unde ajută, dar să păstrăm spațiu pentru relație, pentru conversație și pentru lucrurile care nu pot fi înlocuite de mediul digital.

Resetul: primii pași

Perioada actuală seamănă mai mult cu o transformare accelerată decât cu un moment de cotitură. Schimbarea se vede de câțiva ani și s-a intensificat recent, odată cu dezvoltarea tehnologiei și a AI-ului.

În comunicare, acest context cere o delimitare mai clară între tipurile de muncă. Există zone în care tehnologia aduce viteză și eficiență, mai ales în procese repetitive sau în organizarea informației. În același timp, direcția, interpretarea contextului, înțelegerea oamenilor și construcția ideilor rămân în responsabilitatea echipelor.

Rolul liderilor devine unul de echilibru: să integreze tehnologia acolo unde ajută și să păstreze spațiu pentru gândire, relație și decizie. În timp, această așezare se va reflecta și în modul în care clienții definesc așteptările și în felul în care echipele își construiesc munca.

Ce nu mai funcționează

Se consumă încă mult timp pe activități care pot fi eficientizate. Raportarea, monitorizarea și alte procese repetitive pot fi susținute de tehnologie.  În ansamblu, este nevoie de o repoziționare a valorii: mai puțin accent pe volum de muncă și mai mult pe modul în care este folosit timpul.

Structuri depășite

Un brief nu mai poate fi privit dintr-o singură perspectivă sau printr-un singur tip de serviciu. Comunicarea acoperă astăzi mai multe roluri, iar răspunsul cere o înțelegere integrată a contextului în care operează clientul.

În practică, asta înseamnă că delimitările clasice dintre servicii devin mai puțin relevante. Nevoia clientului nu e de PR, de creație, de performance, ci vine ca o situație de business care trebuie înțeleasă și abordată din mai multe unghiuri în același timp.

De aici vine și schimbarea de structură. Echipele funcționează mai bine atunci când pot aduce împreună competențe diferite și când lucrează în jurul aceleiași nevoi, nu în jurul unei delimitări de rol. Structura devine, astfel, mai puțin despre organizare și mai mult despre capacitatea de a construi soluții pentru nevoi specifice.

Procese interne consumă mult și produc puțin

Nu aș privi munca în agenție în termeni de „consum” și „producție”. În comunicare, timpul este o investiție, iar rezultatul depinde de felul în care este folosit, nu de cât de mult este comprimat.

Mai relevant mi se pare felul în care tehnologia preia o parte din activitățile de bază, în special pe cele repetitive, și impactează direct rolurile execuționale de început de carieră. Pentru cei care își încep parcursul profesional, acest tip de muncă are un rol important în formarea reflexelor și în înțelegerea meseriei. Pe măsură ce este preluat de tehnologie, acumularea experienței la acest nivel capătă un alt ritm și o altă formă.

Pentru agenții, provocarea nu mai ține atât de procese, cât de formarea oamenilor: cum construiești experiență și competențe reale, într-un context în care o parte din execuție este deja preluată de tehnologie.

Relația cu clienții

Una dintre principalele provocări ține de așteptări.

Comunicarea presupune timp, oameni și resurse. O colaborare eficientă începe de la înțelegerea acestui lucru și de la stabilirea unor repere clare.

Relația funcționează atunci când există transparență și o înțelegere comună a modului de lucru.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Strategia pornește, de multe ori, de la nevoile și dorințele clientului, însă acestea sunt doar o parte din ecuație. Ele capătă relevanță atunci când sunt așezate în contextul mai larg în care brandul operează.

Asta înseamnă să te uiți la piață, la dinamica stakeholderilor, la așteptările consumatorilor, dar și la felul în care presa și mediul reacționează. Fără această înțelegere, strategia riscă să rămână corectă pe hârtie, dar slab ancorată în realitate.

La Oxygen, tocmai această capacitate de analiză și de calibrare a punctului de plecare ne-a poziționat în timp ca partener de business. Rolul nostru este să conectăm ceea ce își dorește clientul cu ceea ce este relevant și posibil în mediul în care acesta există.

Ce formule creative nu mai funcționează

Creativitatea este tot mai dependentă de cât de bine înțelegi momentul în care se află consumatorul, nu doar de mesajul pe care vrei să îl transmiți.

Oamenii sunt expuși la mult mai mult conținut decât în trecut, iar reacția nu mai vine automat. Atenția se câștigă greu și se pierde repede, iar încrederea devine un filtru important, mai ales într-un context în care conținutul generat de AI este tot mai prezent și mai greu de diferențiat de cel real.

De aceea, rolul creativității se mută din zona de execuție în zona de înțelegere. Nu mai este suficient să construiești un mesaj bun; trebuie să alegi momentul potrivit, forma potrivită și nivelul potrivit de intervenție în viața oamenilor.

Cu ce ai înlocui Digital First

Mai potrivit acum este „context first”.

Deciziile pornesc din situația concretă în care se află clientul: piață, moment de business, relația cu consumatorii și nivelul de încredere deja construit. În funcție de acest context se aleg intervenția, canalele și ritmul.

Accesul la tehnologie a crescut mult volumul de conținut și a dus, în același timp, la o uniformizare a modului în care comunică brandurile: aceleași tipuri de execuții, aceleași structuri de mesaj, aceleași mecanisme de engagement, indiferent de industrie sau de identitatea brandului.

În acest peisaj, diferența o face capacitatea de a alege: când intri în conversație, cât spațiu ocupi și ce rol îți asumi.

AI: limite

În momentul de față, AI-ul poate acoperi o parte foarte mare din procesul de execuție – de la generare de conținut până la producție vizuală sau optimizare. Din acest punct de vedere, limitele nu mai sunt tehnice, ci țin de alegeri.

Se vede deja în piață că utilizarea fără filtru vine cu un cost. Au existat campanii retrase sau criticate tocmai pentru că au înlocuit prea mult din componenta umană sau au livrat un tip de conținut perceput ca generic și lipsit de substanță.

În paralel, apare și o reacție inversă: branduri care aleg să comunice explicit că lucrează cu oameni, tocmai pentru a reconstrui încrederea într-un spațiu în care autenticitatea devine mai greu de citit.

De aici vine și schimbarea de perspectivă. AI-ul rămâne un instrument foarte eficient, dar cum e folosit e o decizie de poziționare, nu doar una operațională. Cât de vizibil este, unde intervine și unde alegi să păstrezi inputul uman sunt lucruri care influențează direct percepția unui brand.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Pitchurile cu timing scurt și livrabile complexe rămân una dintre practicile care pun presiune pe modul în care este evaluată și solicitată munca unei agenții și ar trebui regândite. Agențiile sunt puse să livreze rapid strategie și concepte elaborate, fără timpul necesar pentru a înțelege în profunzime business-ul. Cred că industria ar trebui să facă loc unor procese mai echilibrate, cu timpi reali de lucru, etape clare și așteptări corect calibrate. Iar atunci când se cer livrabile complexe, acestea ar trebui susținute de un cadru corect, inclusiv prin remunerare.

Ce nu se va schimba niciodată

Indiferent de ce se întâmplă, comunicarea rămâne, în esență, o industrie human-to-human.

Instrumentele se schimbă, viteza crește, iar tehnologia preia tot mai mult din execuție. În același timp, lucrurile care fac diferența rămân legate de înțelegere, de nuanță și de capacitatea de a construi relații în timp.

Cu cât crește volumul de conținut și ușurința cu care acesta poate fi produs, cu atât devine mai vizibil ce nu poate fi replicat: judecata, cultura, simțul estetic și felul în care alegi să spui ceva.

Ce speri pentru industria de comunicare

Sper să rămână o industrie în care valoarea creată cântărește mai mult decât vizibilitatea generată.