- România este a doua cea mai reprezentată piață europeană în studiu, ca nivel de volum de răspunsuri.
- Creativitatea rămâne esențială, dar nu mai este suficientă: agențiile trebuie să ofere strategie, proactivitate, transparență financiară, integrare tehnologică și rezultate măsurabile.
- Raportul indică șase direcții-cheie care vor defini agențiile relevante în viitor.
Un nou studiu realizat de European Association of Communications Agencies (EACA), în parteneriat cu Kantar, arată o contradicție majoră în relația client–agenție: deși advertiserii declară că își doresc parteneri de încredere, practicile curente — pitch-uri frecvente și schimbări constante de agenții — fac dificilă construirea unor relații solide și eficiente.
Potrivit raportului CMOs’ Expectations, 94% dintre respondenți consideră agențiile partenere, nu furnizori. În același timp, aproape jumătate dintre respondenți au organizat un pitch în ultimul an, iar 65% dintre acestea s-au soldat cu schimbarea agenției. Această dinamică pune presiune pe una dintre cele mai importante condiții ale performanței pe termen lung: continuitatea relației și încrederea construită în timp. Din analiza înscrierilor Effie Europe 2025 a rezultat clar că parteneriatele care durează minimum cinci ani sunt semnificativ mai eficiente decât cele de scurtă durată.
Studiul, cel mai amplu de acest tip realizat la nivel european, se bazează pe răspunsurile a 141 de companii din 22 de piețe, majoritatea respondenților ocupând roluri de marketing, comunicare sau top management, în industrii precum FMCG, servicii financiare, energie, tech și servicii.
Într-un ecosistem tot mai fragmentat, în care CMOs lucrează, în medie, cu 4,7 tipuri diferite de agenții, relația client–agenție nu mai poate fi redusă la livrare creativă. Coordonarea, guvernanța, înțelegerea profundă a businessului și capacitatea agențiilor de a acționa ca parteneri integrați devin criterii decisive.
România, printre cele mai active piețe din Europa
România se clasează pe locul 2 la nivel european ca volum de răspunsuri, confirmând nivelul ridicat de implicare al profesioniștilor locali în conversația europeană despre viitorul relației client–agenție și despre modul în care parteneriatele pot deveni mai strategice și mai orientate spre performanță.
În plus, raportul arată că deciziile de selecție a agențiilor rămân predominat locale: 79% dintre deciziile privind agențiile de creație și 74% dintre cele privind agențiile media sunt luate la nivel local. Acest lucru crește presiunea pe agențiile din fiecare piață de a demonstra constant valoare strategică, chimie, înțelegere de business și capacitate de execuție.
„Studiul vorbește despre o nevoie de maturizare a relației client–agenție. Nu putem cere încredere și parteneriat real într-o logică de pitch permanent. Agențiile trebuie să fie mai aproape de business, mai proactive și mai responsabile față de rezultate, iar clienții trebuie să creeze contextul în care această valoare se poate construi pe termen lung. Pentru piața din România este un moment bun să discutăm mai deschis despre cum trecem de la relații tranzacționale la colaborări strategice, bazate pe încredere, continuitate și valoare comună”, declară Dana Nae Popa, Președinte Uniunea Agențiilor de Comunicare din România (UACR).
Ce caută cu adevărat CMOs de la agenții
Rezultatele arată clar că încrederea este cel mai important criteriu în alegerea unei agenții, fiind menționată de 49% dintre respondenți ca primă opțiune. Aceasta este urmată de implicarea profundă în business-ul clientului, indicată de 41% dintre respondenți.
Creativitatea rămâne esențială, fiind prezentă în top 3 criterii pentru 72% dintre CMOs, însă nu mai funcționează ca argument suficient de sine stătător. Clienții caută agenții care pot combina ideile puternice cu inteligență strategică, proactivitate, excelență operațională, înțelegere de business și capacitatea de a proteja și dezvolta brandul pe termen lung.
Raportul arată că agențiile sunt apreciate pentru reputație și creativitate, dar există decalaje importante între așteptări și performanța percepută în zone precum proactivitatea, imersiunea reală în businessul clientului, ghidajul strategic orientat spre viitor și măsurarea rezultatelor.
Una dintre vulnerabilitățile identificate este monitorizarea ROI și a KPI-urilor, unde doar 11% dintre respondenți consideră că agențiile performează „foarte bine”. Într-un context în care eficiența devine tot mai importantă, agențiile trebuie să lege mai clar creativitatea de impactul concret în business.
„Rolul agențiilor continuă să se extindă, în timp ce așteptările clienților cresc, iar termenele de livrare se scurtează. Este esențial să regândim modelele de colaborare și remunerare, inclusiv prin integrarea tehnologiei și a inteligenței artificiale”, declară Charley Stoney, CEO EACA.
Agenția viitorului: mai integrată, mai tehnologică, mai responsabilă pentru rezultate
Raportul identifică șase direcții-cheie care vor defini agențiile relevante pentru viitor.
- AI-native – integrarea inteligenței artificiale, a automatizării și a datelor la toate nivelurile de lucru.
- Arhitecți strategici – capacitatea de a construi real la decizii de business și la direcția brandului.
- Excelență operațională – livrare constantă, riguroasă, la timp și la standarde ridicate.
- Transformare creativă – îmbinarea creativității umane cu tehnologia, datele și noile formate de comunicare.
- Colaborare integrată – funcționare ca extensie a echipei clienului, cu procese, obiective și responsabilități comune.
- Inteligență culturală – capacitatea de a interpreta audiențe, piețe, comportamente și semnale sociale relevante.
Agenția viitorului nu este doar o agenție mai tehnologică, ci una care funcționează după un model diferit: echipe fluide, colaborare integrată cu echipele clientului, procese transparente, utilizarea AI și a datelor pentru decizii în timp real și remunerare mai clar legată de valoare, output și impact.
Încrederea se construiește prin trasparență financiară
Raportul arată că transparența financiară devine un pilon central al încrederii. Clienții nu caută neapărat cel mai mic preț, ci claritate, corectitudine și o legătură mai vizibilă între costuri, valoare livrată și rezultate de business. Agențiile sunt încurajate să trateze discuțiile financiare ca parte firească a parteneriatului: cu bugete monitorizate mai proactiv, dashboard-uri comune, obiective clare și modele de remunerare mai simple, mai transparente și mai orientate spre valoare.
O oportunitate pentru industria locală
Doar 26% dintre CMOs se declară „foarte mulțumiți” de agențiile lor, ceea ce arată că există un potențial semnificativ pentru relații mai profunde, mai strategice și mai performante.
Pentru piața din România, rezultatele studiului deschid o conversație necesară despre maturizarea relației client–agenție: mai puține colaborări tranzacționale, mai multă încredere construită prin transparență, strategie, proactivitate, măsurare și responsabilitate comună pentru rezultate.
Rezultatele detaliate ale studiului CMOs’ Expectations sunt disponibile exclusiv pentru membrii UAPR, ca parte a accesului la resursele internaționale EACA, oferind o perspectivă aprofundată asupra diferențelor dintre piețe, așteptărilor specifice CMOs și direcțiilor strategice pentru agențiile din România.
European Association of Communications Agencies (EACA) reprezintă peste 2.500 de agenții de comunicare și asociații din aproape 30 de țări europene, care angajează direct peste 120.000 de profesioniști în publicitate, media, digital, branding și PR. EACA promovează publicitatea onestă și eficientă și colaborează activ cu instituțiile europene pentru a susține libertatea de a comunica responsabil și creativ.
Uniunea Agențiilor de Comunicare din România (UACR) este organizația profesională reprezentativă a industriei de comunicare din România, reunind agenții de publicitate, media, digital, PR și creație. UACR promovează standarde profesionale ridicate, practici etice și dezvoltarea sustenabilă a industriei, susținând dialogul dintre agenții, clienți și instituții relevante, atât la nivel local, cât și internațional.
