„Ai lor și-au dorit mai mult victoria” e cea mai des întâlnită scuză din fotbal. Doar că-n Champions League, dorința nu ajunge. Echipele excepționale nu doar vor să câștige. Pe lângă sclipire, au sistem și capacitatea de-a construi, meci după meci, ceva care rămâne.
FIELDSTAR Activation își anunță noul „antrenor principal”: din iunie, Adriana Nestoriuc preia conducerea FIELDSTAR Activation, divizia de activări a grupului FIELDSTAR, una dintre cele trei linii de business ale grupului, alături de FIELDSTAR Sales Advantage și FIELDSTAR Fulfillment Services. După peste 20 de ani petrecuți în prima ligă a marketingului, la PepsiCo și L’Oréal, Adriana intră în echipa FIELDSTAR Activation ca Managing Director într-un moment de creștere accelerată pentru întregul grup. Cu experiență pe piețe din Europa, Orientul Mijlociu și SUA, noul Managing Director are o miză clară, de campionat: consolidarea FIELDSTAR Activation ca lider în experiențe de brand și activări integrate.
„Îmi place să mă uit la sisteme. Îmi place să înțeleg ce nu funcționează, unde se blochează lucrurile și ce trebuie schimbat ca organizația să meargă mai bine. Rolul meu e să conectez obiectivele de business cu realitatea din teren: ce vrea clientul, ce poate organizația și ce are sens pentru consumator. Știu că valoarea unui sistem e dată de oamenii care-i dau sens zi de zi și de capacitatea lor de-a colabora, de-a învăța și de-a crește împreună”, spune Adriana.
Marian Dumitrescu, Fondator Fieldstar: „FIELDSTAR Activation schimbă banca tehnică, dar nu și ambițiile, care sunt mari. FIELDSTAR joacă de aproape 20 de ani pe terenul activărilor de brand, oriunde contactul direct cu consumatorul poate schimba scorul: în retail, la evenimente outdoor sau festivaluri. Lucrăm cu ritm și intenție pentru branduri prestigioase din FMCG, IT&C, pharma și agro - numărăm peste 60 de clienți din aceste industrii. 2025 a fost un sezon solid: am încheiat anul cu o cifră de afaceri de 154,3 milioane lei și am bifat al treilea an consecutiv de creștere de peste 20%.”
Din teren, nu din PowerPoint. Adriana a înțeles devreme că piața nu arată ca-n prezentări. A-nceput pe teren. Era studentă la ASE, la Comerț-Marketing, când a intrat într-un internship L’Oréal, într-un timp în care programele de vară pentru studenți abia începeau să apară în România.
„Cu inconștiența tinereții, am preluat direct comenzile, zona, clienții unui reprezentant de vânzări plecat în concediu. Aveam carnet de la 18 ani, am primit o mașină și-am plecat la drum prin Moldova 3 luni de zile. Era 1997, a fost prima mea experiență reală cu piața”, spune Adriana.
De-acolo a început un parcurs extrem de competitiv. În peste 20 de ani de experiență în FMCG, s-au succedat roluri de conducere unde a gestionat strategii de brand, portofolii multi-brand, activări omnichannel și echipe locale, regionale și globale. De la Junior Brand Manager la Unilever, Brand Manager și Marketing Manager la L’Oréal, Group Brand Manager, UEFA Champions League Lead pentru Central Europe & Russia, Senior Marketing Manager România și Global Senior Marketing Manager Transformation & Sustainability la PepsiCo. Are experiență internațională în CEE, Europa de Vest și Orientul Mijlociu, expertiză în growth strategy, consumer insight, IBP, revenue growth și alinierea marketingului cu obiectivele comercial, iar din 2022 a oferit consultanță de marketing și business pentru companii locale și globale.
La L’Oréal, a lucrat într-un ritm în care inovațiile veneau lunar. A învățat cum se construiește un brand, dar și cât de ușor se poate rupe jocul când entuziasmul nu e dublat de realism. Una dintre lecțiile care i-au rămas de atunci: în marketing, optimismul e util doar dacă are un plan B.
„La L’Oréal am început pe Garnier, chiar în perioada în care se lansa brandul aici. Apoi am trecut pe L’Oréal Paris, pe machiaj, am ajuns Group Brand manager, Marketing manager și, practic, am făcut toate categoriile. Era un ritm foarte alert, cu lansări lunare și anuale, și trăiam foarte intens povestea brandurilor de care mă ocupam. La lansarea Feria Color Booster m-am făcut roșie în cap, deși mie nu-mi stă bine roșu, doar ca s-arăt cât de multă încredere aveam în produsul ăsta. Doar că entuziasmul meu s-a dus și în forecast. Am forecastat atât de mult Feria Color Booster, încât am avut stocuri pentru doi ani de zile. Și uite așa am învățat să fiu mai precaută, să mă gândesc de două ori și să prefer start small în loc de start big. Am predat recent un curs de forecast pentru oameni din industria băuturilor. E ca globul de cristal: poți să te uiți în trecut să vezi, dar cred că cel mai bine e să faci scenarii, să faci what if și să ai întotdeauna un contingency plan.”
Obsesia pentru brief. Ce nu scrie în foaia de joc. Adriana Nestoriuc aduce la FIELDSTAR Activation și un alt reflex rar în agenții: să caute și ce nu scrie în brief.
„Îmi plac datele în aceeași măsură în care îmi plac ideile noi. Sunt foarte curioasă și am învățat că, dacă ai «the why», îți este mult mai ușor să construiești ceva bun. Nu cred în activări făcute doar pentru că brandul trebuie să fie prezent undeva. O activare bună pornește dintr-o nevoie reală, iar strategia începe cu observația: unde se opresc oamenii, ce trasee au, ce repetă, ce le lipsește și cum poate brandul să intre firesc în viața lor.”
Marian Dumitrescu: “Adriana știe cum arată briefurile mari din interior. Știe ce ajunge la agenție, dar mai ales ce nu ajunge acolo: datele, istoricul, presiunile de categorie, obiectivele reale de business. A stat suficient de mult în corporații ca să știe că un brief bun nu e cel care cere o mecanică, ci cel care explică de ce acea mecanică trebuie să existe, suficient de mult în marketing ca să înțeleagă puterea ideilor cu adevărat mari și suficient de mult în consultanță cât să citească sisteme, blocaje și procese. Pentru FieldStar Activation, asta poate însemna o etapă nouă, și mai bună”.
„Mi-e foarte ușor să înțeleg provocările clienților noștri pentru că în industriile astea am lucrat sau cu unii am colaborat prin alte proiecte, cu alte industrii am colaborat în perioada de consultanță. Și mi-e foarte ușor să înțeleg. Să mă uit pe un raport, pe un trend și zic ok, asta ar trebui să fie importantă acum pentru că anumite lucruri se văd cu ochiul liber. Cred că ce pot aduce eu e dimensiunea asta behind the brief” adaugă Adriana.
Poza, scorul și obiectivul.
Adriana Nestoriuc: “La traininguri, îmi place să pornesc din teren. Le dau oamenilor sa observe o execuție, sa o puncteze. Ne uităm la vizibilitate, la cât de atractivă e, ce reacție creează și cât de memorabilă e. Inițial pare complicat, dar de fapt, odată ce ai poza și scorul, începi să vezi foarte clar ce funcționează și ce nu. Ne uităm deci la execuții prin prisma obiectivului de business. Ce voia, de fapt, shopper marketing-ul aici? Să crească incidența? Să crească tranzacția? Să crească amount-ul? Pentru că o mecanică de promoție arată diferit dacă vrei să crești coșul de la 30 la 50 de lei față de situația în care vrei doar ca omul să cumpere un produs. De multe ori, briefurile vin în agenții foarte generic: vrem awareness, vrem conversie, vrem un NCP. Dar în spate ar trebui să existe niște date, niște indicatori, un de ce. Poate datele există la research sau la insights, dar nu ajung mereu mai departe, către agenții. Și atunci cred că e nevoie de mai multă educare și profesionalizare, și la client, și în zona noastră de agenții. Nu poți să faci ceva relevant dacă înainte nu pui un pic de efort în briefing, în insight, în întrebarea: de ce facem asta?”
Când GM-ul cere 48 de ore, dar clientul are nevoie de 5 zile. Adriana se definește ca om care vede și înțelege sisteme. În consultanță, a lucrat pe procese, blocaje, interviuri cu clienți, mapare și clarificarea diferenței dintre ce vrea managementul și ce are nevoie de fapt clientul.
“Primul meu proiect în consultanta a fost să redesenăm procesele unui jucător global din industria de device-uri medicale, cu o multitudine de clienți de pe toate continentele, astfel încât să scădem timpul de răspuns intern la ofertă de la 3 săptămâni la 48 de ore. Am făcut interviuri interne, am făcut interviuri cu clienții, am mapat procese și ne-am dat seama că de fapt, clienții nu-și doresc 48 de ore. Nu-și doresc 3 săptămâni, dar și-ar dori cam 5 zile. 48 de ore era ce-și dorea GM-ul. Și atunci am arătat care sunt blocajele, de ce nu se poate întâmpla, ce au nevoie, ce sisteme, ce procese. Și că nu ar trebui să-și seteze un target de 48 de ore, dar dacă reușesc să trimită oferta de preț în 5 zile, e suficient de bine.”
Unde e culoarul bun. O activare bună nu e doar memorabilă vizual. Trebuie să fie adevărată pentru contextul cultural și comportamentul oamenilor.
“Nu întotdeauna toate campaniile, și nu vorbesc doar de BTL, rezolvă tensiuni. Eu cred că cele mai de impact campanii sunt cele care chiar rezolvă tensiuni. Mi-a plăcut foarte mult o campanie făcută recent de Milka în Polonia. Nu ar fi specifică la noi, pentru că noi nu ne mutăm. Suntem preponderent proprietari de case, nu avem povestea asta. În Polonia însă, se pare că oamenii se mută foarte des. Și când te muți, ai vecini noi. Milka a făcut o campanie de împrietenire. Au făcut niște hangere ca la hotel cu Milka și-au făcut sampling, și-au făcut și parteneriate cu companiile care făceau mutări. Și oamenii care se mutau au scris pe ele <<bună, sunt Andreea, sunt noua ta vecină>>. Mi se pare că este atât de adevarată, atât de reală și nu e nimic forțat. De multe ori nu știi cine sunt vecinii, devine chiar o poveste, cu un pic de tensiune. Oare m-am mutat bine? Oare cine sunt vecinii? Ne vom înțelege? Astfel de campanii mi se pare mie că sunt memorabile.”
Să știi competiția, dar să nu joci meciul altuia. Logica noului joc de la FIELDSTAR Activation: o echipă bună știe cine-i sunt adversarii, dar nu intră pe teren ca să copieze jocul lor. Intră ca să-l facă mai bine pe al ei.
„Pepsi și Coca-Cola sunt în aceeași ligă în România. În alte țări, poate nu sunt. Una e în Premier League, alta în Liga 4. Dar aici sunt în aceeași ligă. Fostul meu director de la Pepsi spunea foarte simplu: ei sunt Barcelona, noi suntem Real Madrid. Fiecare are strategia lui. Amândoi suntem buni. Asta cred și eu: mergem pe drumul nostru. Trebuie să știi ce face competiția, sigur. Dar întrebarea importantă e alta: avem o strategie bună? Credem în ea? Facem bine ce avem de făcut? Dacă răspunsul este da, atunci go for it. Nu mai pierdem energie uitându-ne tot timpul la ceilalți.”
