[Creative State] Teodor Minea: Ai putea crede că tehnologia e cea care ne face rău, dacă n-ar fi totuși la fel de indiferentă ca Universul în ceea ce ne privește

Singularitatea să ne judece și până atunci să fim oameni și, poate, să rezolvăm și problemele cu apa caldă, spune Teodor Minea, Senior Art Director (Saatchi&Saatchi) & Senior Creative (thisorder.works). În muncă, Teodor își ia inspirație din Perfect Days: se bucură de ceea ce face, fără așteptări. Și nu face ceea ce nu ar consuma. Asta e cheia, printre prompturi și algoritmi, să rămâi curios, să știi să îți alegi bătăile și ideile, să lași loc pentru mirare.

"Creativitatea presupune, poate, să te întrebi ce fel de conversație ar naște demersul tău și să îți dai voie să o pornești, pe măsură ce investighezi rezonabil variante. Ca ceva să te surprindă, e bine să lași loc de surprize", spune Teodor. 

De la Star Trek la Odiseea spațială, cu McLuhan înainte, salutând orchestra de pe Titanic, vorbim cu Teodor Minea despre starea lucrurilor creative în 2026, adaptare și supraviețuire. 

Dilemele unui om din publicitate în 2026

Între “Cât mai costă o promptare?” și “Oare am apă caldă săptămâna asta?” bănuiesc că se pun toate-toate întrebările. I se pun lui ChatGPT, cel mai probabil, că e important să fii în rând cu lumea, cum zicea și John Hegarty. Sau nu zicea? Uite încă o dilemă. E timp să aflăm, până nu începem să ne îmbrăcăm toți identic, ca ăia din Star Trek.

Cum ai numi această perioadă

O nebuloasă cu UI și UX excepționale. Bagi o mână în cloud și o poți scoate înapoi fără cardul pe care îl aveai, fără RAM-ul pe care trebuia să-l upgradezi la început de an și fără SSD-ul de care aveai nevoie acum trei luni. În schimb experiența în sine e seamless, superbă din punct de vedere tehnic. Iar asta e bine. În urmă cu 2-3 ani rămâneai poate și fără vreun deget-două la mână, că AI-ul nu era încă atât de bine antrenat pe fotorealism și mai încurca asset-urile. Acum în schimb, degetele sunt ale tale. Câte vrei să-ți facă? Credite ai? Că dacă n-ai, îți poate da doar o sugestie de deget. Nici nu vreau să ghicesc.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Aș insista un pic pe factorul uman, fiindcă unii dintre cei mai adevărați și întregi oameni pe care îi știu au lucrat sau lucrează încă în advertising, la fel cum și unii dintre cei mai toxici activează tot în industria asta. Ca în oricare alt aspect al vieții, oamenii fie mută munți, fie îi dărâmă dacă e viabil economic. Așa că trăim în cea mai profitabilă lume dintre cele posibile. Tot ce s-a întâmplat în ultimii 5 ani e într-un fel o consecință a celor 5 anteriori, care sunt și ei o consecință.

Ne mai amintim poate febra lui 2012, când totul se muta “în digital” sub mirajul costurilor reduse, venite mănușă pe foamea și bugetele micșorate post-criză. Agențiile fie deveneau “de digital”, fie își deschideau departament dedicat - o segregare care viza ca și publicul să dezvolte eventual dublă personalitate. A durat vreo 3-4 ani să acceptăm că deși the medium is the message, consumatorul e tot om și “în digital”, tot cu copii acasă, rate la bancă și un rezervor finit de atenție pentru muștarul pe care încerci să-l vinzi.

Treptat, "digitalul" și-a revelat și el adevăratele costuri după o perioadă confortabilă de trial (dacă ne sună familiar în vremurile astea). Așa că am redevenit toți frați, s-a întors triumfal “comunicarea integrată”, cam în același timp în care brandurile au cotit-o, ca la un semn, către comunicare “purpose-driven”. Iar purpose-ul și data harvesting-ul merg de minune împreună. Apoi a venit pandemia și ne-a arătat ce înseamnă “one true purpose", devoalând cum cele mai multe dintre branduri n-aveau intenții reale, ci niște bugete de tăiat.

Ani mai târziu a încolțit ideea că umorul s-ar întoarce și că brandurile-s fierte pe el după marele reopening, în timp ce-n case-urile de festival au continuat viorile. Poți să mori de la râs, nu-i de glumă. 

CUT. Economie de război, LLM-uri, AI multimodal și very serious humans prompting the future, printre incendii de vegetație și crize energetice. 

Ai putea crede că tehnologia e cea care ne face rău, dacă n-ar fi totuși la fel de indiferentă ca Universul în ceea ce ne privește. Nu tehnologia funcționează pe bază de ego-uri gonflate, nu tehnologia are bias-uri de perspectivă, nu tehnologia se teme de concurență și de propriul imposter syndrome. Dar e cert că s-au scumpit în masă abonamentele la LLM-uri, așa că avem un super-villain potrivit pe contur, când se întrevede că domeniul AI nu e chiar cel mai sustenabil economic pe termen lung. Încă o bulă. Oameni suntem. Singularitatea să ne judece.

Kit de adaptare și supraviețuire

Caut să rămân curios fără să mă las acaparat de feed-uri și trend-uri. Ce are valoare pentru o poveste rămâne valoros indiferent de modul în care e spusă. Expunere, intrigă, acțiune, punct culminant, deznodământ, chiar dacă nu neapărat în ordinea asta (merci Youtube, TikTok, trăiască ADHD-ul). Iar dacă vrei să ți se vadă mai multe logo-uri pe ecran pe toată durata videoului, se poate. Întrebarea e ce vei face când se vor fi succedat chiar și mai multe generații în targetul tău de public, iar obiceiurile de consum se vor fi metamorfozat atât de mult încât nici măcar logo-uri lipite pe imagine nu vor mai fi de ajuns ca să recunoști garantat un brand. Poate va fi cazul de un watermark audio care să-ți șoptească zombifiat-discret pe toată durata clipului: "E o reclamă la odorizant de WC, e o reclamă la odorizant de WC". Rămâne de văzut cu cât engagement vor trage apa oamenii viitorului și cât de bine va scora campania la recall și relatability.

Viața de agenție în 2026

Dacă e să generalizez, e mai puțin teren solid. Navighezi un pic ca pe apă, ești atent la mediu și recalculezi traseul proiectelor și deadline-urilor în timp real, în funcție de condițiile meteo, direcția vântului și nivelul valurilor făcute de OpenAI sau Anthropic.

Încă îmi plac umorul absurd și oamenii care știu când să nu se ia în serios. Am norocul să lucrez zilnic cu câțiva, față în față sau remote. În afară de faptul că în ultimii ani mi-a crescut anxietatea cauzată de mulțimi și asta mă face să salut oamenii mai degrabă individual, în rest lucrurile îmi par mai normale decât s-ar spune citind știrile. Îi înțelegi parcă și pe instrumentiștii orchestrei de pe Titanic - tehnic vorbind, etajul lor încă avea job. 

Cum se redefinesc prioritățile

O fi și de la firele albe, dar cred tot mai mult într-o disciplină a muncii, fără așteptări. Ajută când pornești de la respectul pentru oameni, fie ei colegi sau clienți. Cred în moșu’ din “Perfect Days” al lui Wim Wenders. Când tai lemne, taie lemne, când te bucuri, bucură-te. Dacă lucrez la idei de campanii, animații sau postere, încerc să nu uit că le fac pentru alții ca mine, la fel de rutinați câteodată, la fel de consumați de tot fluxul informațional care “insistă” să le niveleze trăirile cu precizie matematică, indiferent ce job au. Încerc pe cât posibil să nu produc nimic din ce n-aș consuma. N-aș lua bilet la “Perfect Days cu Roboți”, că nu excelează nici la mersul pe bicicletă, nici la cultura muzicală.

Cel mai răspândit mit despre munca în comunicare

“Se poate orice cu AI”. Înseamnă de multe ori că vei plăti un om să explice unui AI ce ar avea de făcut în cazul ideal în care ar înțelege creație și nuanțe de limbaj. Dacă nu te afli în cazul ideal și mai e și o zi de marți în care pur și simplu nimic n-o ia cum trebuie, te trezești că iterezi de-ți merg fulgii, tu ca om, ca să arăți altui om că uite, “se poate orice cu AI”. Se poate aproape orice, dar hai să-ți arăt o hernie de disc și mai mișto. 

Creativitatea în 2026

Creativitatea e o soluție diferită la o problemă existentă. Cu accent pe “diferită”, că soluții la probleme are acum toată lumea. Sunt calculate, măsurate, testate, băgate-n AI, scoase din AI, triate cu colegii din alte departamente, uscate în concursuri cu vot public, cântărite de somități în bresle, iar ce mai rămâne din ele, omogenizat, pasteurizat și benign, se regăsește deseori pe foarte multe dintre ecranele pe care scrollăm fără să mai ridicăm vreo sprânceană în calitate de consumatori.

Creativitatea presupune, poate, să te întrebi ce fel de conversație ar naște demersul tău și să îți dai voie să o pornești, pe măsură ce investighezi rezonabil variante. Ca ceva să te surprindă, e bine să lași loc de surprize. 

Ce skill-uri au devenit mai valoroase 

Greu de zis. Adaptabilitatea bate experiența brută, exuberanța bate caracterul, viteza bate craftul, iar mâna de lucru pare că bate-n retragere, mai ales când serverele bat și ele la ușă. Cred că ajută să știi să îți selectezi bătăliile. Și implicit ideile. 

Sigur, un pic de self-awareness n-a stricat nimănui. Dacă David Popovici și Pan Zhanle își fac fizioterapia în aceeași sală și la aceeași oră cu oameni de rând care vin să-și repare scoliozele (true story), cred că poate și un senior din publicitate să-mpartă spațiul de lucru cu un intern, fără să îi cadă din buzunare colecția de trofee. 

AI: cât poate face

AI-ul e un tool, încă. Nu îți garantează nimic, cum nici licența de Photoshop nu garanta vreun talent la desen. Excel-ul poate să calculeze pentru noi de multă vreme, dar asta nu ne-a transformat în matematicieni sau contabili.

Ce faci în jumătate de oră fără efort într-un input field arată și se simte de cele mai multe ori pe măsură. Știm fiecare, probabil, unele spoturi făcute cu AI, care n-au văzut urmă de regizor, în care personajele par înmuiate-n ceară, iar când apar animale, ele tind să vorbească la cameră. Dar cu timp investit, cultură vizuală, specialiști, bani de curent și abonamente pro, posibilitățile cresc exponențial. Deși ai putea să crești trei motani și un câine cu banii ăia. 

Personal suspectez că din când în când modelele AI și agenții derivați se fac că nu înțeleg niște lucruri simple, ca să cheltui mai multe credite cu interogări și iterații de corectură. Când ceri unuia să-ți scoată o șapcă dintr-o imagine, el o înlătură politicos, dar în două din trei ocazii îți generează în fundal și niște focuri de artificii. Pe care sigur că nu le-a cerut nimeni, dar uite cum mai pui de-un prompt ca să scapi de ele. Tu îi ceri Pepsi la litru, el îți răspunde senin cu "Nu mă-nnebuni, 'nea Nicu?!". Nu e chiar ce așteptai de la viitor. 

Oficial le-au zis "AI hallucinations" și par dotare standard. La fel cum sacii menajeri vin cu propriul lor ambalaj, pe care-l arunci primul - sistemul își dă singur pase-n adâncime. Îmi vin în minte oamenii care în anii ‘90-‘00 lăsau lângă tine pe bancheta din tren pixuri, unghiere, brelocuri sau plasturi cu rivanol, că poate îți trebuie un mix eclectic și sari cu banul să te pansezi până la stația următoare.

Cea mai importantă lecție din 2026, până acum

Dacă-ți pui boiler, curg altfel și discuțiile despre AI. 

Industria peste 10 ani. Ce va fi de nerecunoscut

Pe fundal e tema din Odiseea Spațială, pentru care tocmai se oferă un feedback. Consensul e c-ar merge ceva mai prietenos, bineînțeles. Așa că AI-ul unora îl roagă pe AI-ul altora să compună ceva mai pozitiv, mai cald. Mai uman (ține-te). Iar el încearcă cu toată priceperea să fie. După câteva iterații de “mai uman”, îl trece un fior cum că-i marți. Apoi nimic. E posibil să fie genul ăla de marți în care nimic n-o ia cum trebuie, doar că un AI n-are cum să bănuiască asta. Și ce naiba e ăla “fior”, oameni buni?

 “I'm afraid I can't do that, Dave."