[Creative State] Matei Curtasu: Trăim în Epoca Mid-ului și asta ne ocupă tot doomscroll-ul

Frică, optimizare, rezolvare. Acesta e mecanismul care rulează în gol în acești ani. Rezultatul: zero puls, spune Matei Curtasu, CD @wealthandspirit. Avem explicații, deci, avem soluții, totul se derulează conform planului. Algoritmii își fac treaba, oamenii îi urmează disciplinați. Care ar fi problema? 

"It's a race to the bottom of the lobotomy. Clientul vede „mai ieftin". Holdingul vede „mai eficient". Producția vede „mai repede". LinkedIn vede 700.000 de „AI Thought Leaders", ex-grifteri de NFT-uri, Metaverse, Web3, VR sau orice trebuia să schimbe civilizația joia trecută", spune Matei. 

Există, însă, și urme de optimism, trebuie doar să le căutăm în irl. Cum se adaptează Matei Curtasu la cea mai recentă lume nouă, care sunt reperele pe care le ține aproape, mai multe despre mituri creative și limitele AI, în rândurile de mai jos: 

Dilemele unui om din publicitate în 2026

Trăim în Epoca Mid-ului și asta ne ocupă tot doomscroll-ul.

Totul este optimizat. Totul este algoritmizat. Totul are zero puls. Și, cumva, am ajuns să ne felicităm pentru acest KPI. Avem mai mult tech, mai multe date, mai multe tool-uri, mai mulți specialiști, mai multe premii și mai multe deck-uri decât oricând. Și totuși, mai puține lucruri memorabile.

Majoritatea campaniilor au devenit content, iar ideile s-au spart în deliverables pentru o infinitate de formate. Dilema nu mai e „ce idee bună facem azi?”, ci „mai încerc sau închid laptopul și mă uit la Insula Iubirii?”. Iar dilema mea actuală e dacă mai merită efortul ultimului neuron sau îmi iau un velier și plec în Caraibe să prind pește. Mi se pare un job mai onest zilele astea.

Ce a influențat industria mai mult decât tehnologia

Frica este cel mai mare influencer al ultimilor ani.

Frica brand managerului să nu-l supere pe CMO. Frica agenției să nu piardă clientul. Frica omului de creație să nu pară boomer când spune că poate AI-ul nu e chiar revelația promisă.

Brief-ul începe invariabil cu: „Vrem ceva diferit, dar on brand; luxury, dar pentru toată lumea; viral, dar nu edgy; și să se vadă clar produsul.” Apoi ideea trece prin 14 oameni, două departamente de legal și câteva rude de gradul III și se întoarce suficient de safe încât să nu deranjeze pe nimeni și suficient de moartă încât să nu intereseze pe nimeni. Mai pui A/B testing, brand safety, procurement, corporate politics, ESG checkboxes și research folosit ca alibi și obții cocktailul perfect de NPC advertising.

Frica se numește azi „proces”, dar sună mai elegant când e pe un slide de la WARC și Kantar.

Industria era cooked înainte de OpenAI și Anthropic. AI doar a pus mașina în Sport Mode.

Kit de adaptare și supraviețuire

Am un kit de thriving. Se numește selecție.

Îmi protejez timpul și îmi aleg proiectele, oamenii, clienții și companiile de producție. Încerc să lucrez cu oameni mai talentați decât mine și să-mi păstrez bullshit detector-ul funcțional.

Cel mai valoros lucru pe care mi l-au dat experiența și vârsta este capacitatea de a spune NU. Unui pitch. Unui job. Unui brief prost. 

Prefer oamenii. Seturile. Lumina naturală. Un DOP și un regizor bun. Omul care mai stă 12 ore pentru trei frame-uri fiindcă știe că diferența dintre „merge” și „e bun” poate sta exact acolo.

Lumea se schimbă. Trebuie să te schimbi și tu: să-ți rafinezi gustul, creierul, ochiul. Software-ul se schimbă la șase luni. Standardul nu ar trebui.

Momentul în care ți-ai dat seama că AI ne va schimba viața și munca

Nu cred că a fost un demo. A fost momentul în care AI-ul a trecut din tech în pop culture.

South Park făcea predictive programming în martie 2023, când Stan folosea ChatGPT în relația cu Wendy. Fast-forward trei ani și oamenii își construiesc relații romantice cu companioni AI. That escalated quickly.

Pune asta lângă brainrotskibidi67 și ai un snapshot destul de fidel al civilizației. Sigur, capabilitățile au progresat mult. Promisiunile au progresat și mai repede. Dar între pattern recognition și inteligență, output și creativitate mai sunt niște mile serioase.

Opinia ta nepopulară despre AI 

AI a dat încredere unor non-talente că pot trișa ani de experiență și skill.

Acum oricine poate băga o fisă în păcăneaua generativă și scoate ceva. Iar pentru că acum trei ani ieșea ceva cu șapte degete și azi ies cinci, reacționăm ca maimuțele din A Space Odyssey în jurul monolitului.

„Uite! Nu mai e hidos!" „Ok… Dar ne place?" Asta este întrebarea pe care am uitat-o.

AI-ul e un test de discernământ. Dacă dintr-o mie de generări alegi tot varianta mid, problema n-a fost niciodată tool-ul. De asta mă amuză noii AI Creative Directors și regizorii care explică cum tehnologia elimină barierele talentului. După care le vezi portofoliul și înțelegi de ce zic asta.

Accesul la mijloace de expresie e minunat. Dar nu vine automat cu un punct de vedere. Poți avea un Hasselblad și să nu vezi nimic interesant prin el. Poți avea noul Mercedes-AMG GT 4-Door Coupé și să-l folosești doar ca să vinzi pepeni din portbagaj.

În multe cazuri, AI is the poor man's creativity. Nu pentru că tehnologia ar fi săracă. Sărăcia e în intenție, în referințe și în cât de repede ești mulțumit de tine. Și unde dragoste nu e, nimic nu e.

Când ai început să-l testezi. Primele impresii

Nu poți fi hater de elită fără research.

Am început prin 2022. Lensa, DALL-E, StarryAI, Midjourney, QQ, GPT. Probabil am încercat fiecare flavor of the week. La început era funny: meme-uri, prompt-uri stupide, o jucărie nouă.

Apoi au venit conversațiile grele: AGI, autonomie, training data, conștiință, probabilitate versus inteligență.

Paradoxal, eu sunt optimist în privința AI la nivel macro. Introducing Axiom of Prosperity: automatizarea ar trebui să reducă costurile marginale și să ridice nivelul de trai. Tocmai de asta mi se pare deprimant că advertising-ul s-a uitat la una dintre cele mai importante tehnologii ale zilelor noastre și instinctul a fost: „Gata boss! Nu mai plătim fotograf, modele, ilustratori. Clientul o să dea pupic că ieșim cu 40% mai ieftin.”

AI-ul care revoluționează medicina, agricultura, logistica sau fizica și AI-ul care generează un Moș Crăciun cântând jingle-ul brandului în timp ce renii fac twerking pe cutii de bere sunt două conversații complet diferite.

Cum e acum: În ce formule l-ai integrat 

Chappy este un intern care n-ar trece perioada de probă.

Îmi aduce știrile dimineața, îmi amintește când trebuie să-mi schimb buletinul, rezumă mailuri, pune diacritice, caută printr-un manual de 400 de pagini ce s-a stricat la carburator.

Uneori uită ce avea de făcut. Alteori îl întreb „ce ai vrut să faci aici?” și am impresia că-i induc anxietate existențială.

La munca serioasă nu prea-l pun, că se rușinează. Mi-aș dori sincer să-i dau mai mult de lucru și să ies la plimbare.

Cât poate face, cu adevărat, AI

Poate genera un Picasso? Da. Poate deveni un Picasso? Nu.

Este o mașină de probabilitate. Poate sintetiza mai multă informație decât pot eu citi într-o viață și poate produce 50 de variațiuni înainte să-mi beau ristretto-ul. Dar nu are o biografie din care să apară un insight uman. Nu se îndrăgostește prostește, nu se ceartă cu un client pentru o idee, nu simte nostalgia unei veri.

Capacitatea de a procesa informația nu poate înlocui textura unui suflet. Iar creativitatea bună apare adesea exact unde probabilitatea spune low odds: în decizii iraționale pe care un LLM n-ar avea curajul statistic să le recomande.

Cât despre viitor, nu cred nici în utopia post-scarcity, nici în scenariile apocaliptice de techno-feudalism. Sunt optimist, nu delulu.

Influența AI în industria creativă

It's a race to the bottom of the lobotomy.

Clientul vede „mai ieftin". Holdingul vede „mai eficient". Producția vede „mai repede". LinkedIn vede 700.000 de „AI Thought Leaders", ex-grifteri de NFT-uri, Metaverse, Web3, VR sau orice trebuia să schimbe civilizația joia trecută.

În 2022 numeam Metaverse-ul „a big collective hallucination". Atunci, dacă spuneai că poate oamenii nu vor să petreacă șase ore pe zi cu o cască pe față, erai boomer. Astăzi nici boomerii nu mai spun Metaverse. Sorry, Zuck.

Mecanismul social însă supraviețuiește impecabil: Tool becomes hype. Enter messiah complex. Hire consultants for LinkedIn thought leadership. Make press release for the CEO group chat.

Iar când investești miliarde într-un stack, stack-ul trebuie să-și justifice existența: case studies, content, awards, „innovation”. Uneori mă mai cheamă pe la SXSW, CES, Effie Global, The Drum și ajung să întreb în juriu: „Why are we rewarding this?”

Don't get me wrong, n-o judec pe tanti Aura de la covrigărie dacă face „covrigi 2+1” cu AI. Dar când ești eMAG, Altex, Coca-Cola sau alt brand cu bugete de milioane și pui AI slop la TV, apoi dai comunicat de presă despre cât de inovator ești, devine jenibil. Dacă promovezi mediocritatea ca să nu mai plătești fotografi, regizori, ilustratori, actori, modele, animatori sau producție, nu ești futurist; ești sărac cu duhul.

Și agențiile au partea lor de vină: „Uite ce ieftin am făcut ceva mid! Repede, hai cu press release!” BTW, se mai fac proiecte slabe, dar nu-ți pune nimeni pistolul la cap să te lauzi cu ele. 

Cum se redefinesc prioritățile muncii tale 

More life. Less lore.

Vreau energie bună pe set. Oameni excepționali. Clienți fericiți. Ideal fără 43 de runde de feedback.

Publicitatea nu mă mai interesează ca formă de identitate personală. Munca trebuie să finanțeze și să faciliteze viața. Nu invers.

Mai multe motociclete. Avioane. Prieteni. Apusuri. Prosecco-uri.

Ce skill-uri au devenit mai valoroase 

Discernământul. Să știi ce merită făcut, nu doar ce poate fi făcut.

Apoi cultura generală, probabil cel mai subestimat creative tool din lume. Filme adevărate, nu doar case film-uri. Muzică pre-TikTok. Artă, istorie, economie, modă. Călătorii și mese lungi cu oameni care n-au nicio legătură cu advertising-ul.

Și, la final, gustul, personalitatea, o viață interesantă. Astea nu se antrenează în training data. Se antrenează trăind.

Cel mai răspândit mit despre work-ul în industria creativă

Industria trăiește din câteva fanfictions excelente.

1. Noi suntem deștepți, consumatorul e prost. Avem research, dashboards, planners, strategists, AI data scientists și 187 de slide-uri. Consumatorul are două secunde și un instinct foarte bun. Și tot noi suferim de main character syndrome. Lol. Lmao even.
2. Suntem mai eficienți și mai apropiați dacă venim mai mult și mai mulți la birou. Dacă opt oameni vin la birou pentru un meeting care putea fi un WhatsApp, n-am creat colaborare. Am creat catering.
3. Premiile contează și după clasa a IV-a. Sunt drăguțe. Dar dacă la 40 de ani personalitatea ta profesională este o listă de statuete, rankings și „Top 30 Under Over”, poate trebuie să mai ieși din casă. Sau măcar din biroul ăla unde trebuie să vină toată echipa zilnic ca să creeze „culture”.
4. Trebuie să fim „always on" ca să nu pierdem trendul. Trendul de marți devine cringe joi. Dacă alergi după fiecare trend TikTok ca o găină fără cap, nu mai faci strategie de brand, faci cardio.

Industria peste 10 ani. Ce va fi de nerecunoscut

Agențiile vor dispărea. Vor mai rămâne holdingurile cu media, infrastructura și fabricile de milioane de assets testate, personalizate și distribuite algoritmic în cel mai distopic mod posibil.

Brandurile vor muta tot mai mult creația in-house. Și sper ca producția să ocupe mai mult teritoriu creativ; de multe ori, tot ea ajunge să salveze o idee mediocră.

Dar partea care mă interesează este ce se întâmplă în polul opus. Cu cât internetul devine mai artificial, cu atât realitatea devine mai luxoasă.

Cred într-o renaștere a artei adevărate. Live. Tangibilă. Imperfectă. Făcută cu mâna de oameni reali. 

Made by Humans, not by AI. More IRL, less URL.