Focus pe Publicis

Interviu cu Dragos Olteanu, director de creatie Publicis

Intalnirea cu Dragos Olteanu a stat sub semnul celor pe care le declara el insusi in interviu : un om firesc, cu manecile de la camasa suflecate spre cot, cu un aer cat se poate de romanesc si deloc « corporativ ». Prin urmare, exista si o cale de mijloc in publicitatea romaneasca, un punct de echilibru intre cosmopolitism si local. Poate nu intamplator ei au in « custodie » brand-ul Ursus, unul dintre cele mai « bine crescute » brand-uri locale si unul dintre putinele care se bat de la egal la egal sau chiar « dincolo de egal » cu cele straine. Face parte din valul doi al advertising-ului, cand agentiile de retea au inceput sa aiba un cuvant greu de spus in publicitate si cand clienti din ce in ce mai mari au inceput sa devina jucatori activi pe piata de comunicare. Afirma ca are un stil romanesc de management, si ca trebuie sa intelegem asta in sensul bun al cuvantului. Care este exact acest sens puteti descifra singuri, citind interviul care urmeaza.

IQads.ro: Lucrezi in publicitate din 1997, ceea ce te califica printre oamenii cu experienta destul de solida pe o piata destul de tanara in publicitate. Cam in vremea aceea a intrat in publicitate si Bogdan Naumovici si altii...Ce inseamna 8 ani in publicitate in publicitatea romaneasca?

Dragos Olteanu: Am absolvit cu nota de trecere gradinita si acum suntem in clasa a II-a unde ne mai dam si cu linia la degete, unde in pauza facem galagie si unde ne place sa mai predam. Revenind la concret pot sa spun ca suntem undeva la inceput. N-as spune ca acesti 7 ani nu se pun la socoteala, adica pana sa fi intrat eu. N-a inceput publicitatea cu mine si nu se va termina cu mine, dar cam din '96, '97 au inceput sa apara niste bugete, au inceput sa vina agentiile mari si in Romania. A inceput sa intre cu adevarat asa-numitul know-how de publicitate, pe care fireste il aduceau retelele cu experienta. Atat eu cat si Naumovici, si Botan suntem valul doi, dupa Bogdan Enoiu, Lucian Georgescu, Teddy Dumitrescu si alti publicitari... Opt ani de publicitate pentru mine inseamna clasa a II-a, unde talentul se muleaza pe entuziasm, dar entuziasmul asta este bine temperat de o tovarasa invatatoare care ne mai da la palma cu linia. Hai sa zicem ca « Tovarasa invatatoare » este clientul…

IQads.ro: Din experienta ta, cam pana unde se poate acumula experienta si de unde incepe o anumita rutina? Unde atingi acel punct critic in care cam stii ce ai de facut?

Dragos Olteanu: Am sa ma contrazic putin si am sa punctez ca, desi ti-am spus ca suntem la inceput si suntem in clasa a II-a, pe de alta parte din sapte in sapte ani intervine dorinta de a schimba ceva...Cred ca pe aici pe undeva se intampla! Am capatat destula experienta, am vazut destui clienti, insa nu i-am vazut pe toti, n-am toata experienta din lume. Cred ca un filosof grec spunea ca, cu cat stii mai mult, cu atat nu stii nimic. Si inca mai cred ca meseria asta mai are multe sa ma invete. Orice meserie pe lumea asta - indiferent ca esti strungar sau ca esti publicitar - se invata facand-o. Rutina exista oricum in pubicitate, ca in orice alt domeniu. Imi aduc aminte ca eram junior copywriter acum 8 ani de zile si primul lucru care m-a speriat in hora aceasta a publicitatii era rutina, pentru ca la vremea aia singurul mod de a-si face publicitate al unui client care vindea electronice era de a traduce brosuri care se faceau in strainatate si rolul meu era sa traduc brosurile ca sa le dau la productie. Cu rutina am inceput si rutina este si acum. Am o foarte mare problema cu oamenii care spun ca advertising-ul este o chestie cool, este o chestie misto, draguta...Da, este adevarat ca nu pleci de la birou murdar pe maini cum pleci de la un atelier de reparatii auto. Eu am o vorba: publicitatea este ca armata. Este frumosa cand o vezi din afara, cand o vezi la televizor, la defilare. Este frumoasa cand o vezi la festivaluri de publicitate care de obicei se intampla in holuri de hoteluri scumpe si unde se bea sampanie si se degusta icre rosii. Asta este chestia foarte frumoasa si foarte interesanta in publicitate. Munca de zi cu zi nu inseamna nimic altceva decat munca, nervi, stres, timp foarte mult petrecut aici, frustrarea alor tai, de-acasa care te vor mai mult langa ei cind tu, de fapt, stai 14-16 ore la birou. De asta nu sunt de acord cu cei care, privind de afara meseria asta, spun ca "advertising is cool". Fiindca nu intotdeauna e cool sa stai in bucatarie…

IQads.ro: Este o chestie trendy...

Dragos Olteanu: Exact! Insa a fi art director inseamna si sa faci brosuri total necreative. Sunt art directori foarte talentati care, din pacate, isi pierd foarte mult din timpul lor in care ar putea crea ceva, facand te miri ce nebunii care trebuie sa vanda un produs. De asta spun ca rutina exista la absolut orice nivel si o intalnesti atat ca junior copywriter cat si ca director de creatie.

IQads.ro: Trecerea ta de la radio la publicitate a fost o decizie destul de elaborata sau a fost mai mult o intamplare?

Dragos Olteanu: A fost o decizie de conjunctura. A fost o decizie care a venit dupa 7 ani de stat prin studiori de radio, dupa perioada normala ca sa faci o schimbare, dupa cum am argumentat anterior. Publicitatea mi se parea o chestie interesanta, la vremea aia. Dragut e ca a ramas la fel (ride). Lucrand in media, stiam si de acest domeniu si nemaivrand sa fac radio, mi-a fost greu sa spun "OK, de acum incolo devin profesor de engleza!", pentru ca nu cred ca sunt facut sa impartasesc din cunostintele mele de limba si literatura engleza si americana unor copii. Atunci am ales publicitatea tocmai pentru ca era un domeniu care ma atragea. Nu stiam mare lucru despre publicitate. Adica stiam tot atit cit stie orice roman despre politica, fotbal si… publicitate. Si am intrat sa vad si eu cum este, ca si cand ai incerca marea cu degetul…

IQads.ro: Uitandu-ma la portofoliul de clienti si la brand-urile pe care le comunicati, constat ca unul dintre cele mai conturate si vizibile branduri este Ursus. Incercand sa ma gandesc la istoria comunicarii Ursus, atat cat imi amintesc din ea, Ursus a trecut printr-un fel de evolutie. A plecat de la gen de comunicare mai simpla, care avea elemente foarte concrete - munte, aer curat, prieteni ursul - si ajuns la niste lucruri mai abstracte ca si valori, cum ar fi "Dinastia Campionilor" sau "Ursus atrage prietenii la distractie". Cum s-a construit comunicarea in aceste etape? Cum este privita ea din agentie ca si evolutie? In ce masura a contat constructia de brand? In ce masura a contat brand-ul in sine? Ar fi fost mai usor sau mai greu sa faci o astfel de campanie pentru o alta marca de bere?

Dragos Olteanu: Ursus este un caz fericit, din punctul meu de vedere, ca om care lucrez pe brand-ul asta. Este acel caz fericit potrivit caruia pe masura ce creste se desteapta. Este un brand romanesc care a inceput sa comunice foarte simplist elementele de baza ale unei beri - cum ar fi apa, aerul curat, oamenii care se bucura de produs - si maturizandu-se, fireste ca a devenit mai sofisticat. Compara-l cu orice om care a inceput prin a gandi simplist si apoi din ce in ce mai sofisticat, pentru ca el acumuleaza. De asta spun ca Ursus este un caz fericit de brand care a crescut si care ne da voie acum sa-l prezentam intr-un mod putin mai sofisticat si care, iata, cred ca si accepta asta. El a crescut de fapt - si nu cred ca este fortata analogia - odata cu publicul, cu consumatorul. La urma urmei Ursus, de cand a inceput sa comunice, a plecat la drum cu consumatorul post-decembrist si a vorbit tot timpul pe aceeasi limba cu el. Acum, mie imi place sa cred ca romanul consumator de publicitate a devenit si el un pic mai sofisticat si intelege mult mai bine mesajele publicitare, chiar si pe cele subtile, si pe cele subliminale. Nu cred ca consumatorul roman de publicitate a ramas la nivelul acela de "mura in gura". Publicul roman de publicitate s-a desteptat si el este receptiv si, ca un burete uscat, absoarbe inca mesaje publictare din ce in ce mai destepte. Si avem o gramada de exemple - nu neparat facute de Publicis, ci si de alte de agentii din Romania - unde spoturi subtile, frumoase, creative, au avut un foarte mare si fericit impact asupra consumatorului. Se vorbeste de publicitate. Pe strada, la televizor, la o bere pe terasa… Inca este domeniul privit ca un spectacol, iar Ursus a crescut, se maturizeaza si devine din ce in ce mai aspirational ca si mesaj. Fireste, celelalte "ramuri", tactice, cum le numim noi, ale dezvoltarii acestui marci - gen "Dinastia campionilor", - ne-au dat noua posibilitatea sa ne imaginam si sa credem ca Ursus nu este numai o bere, ca este un brand care iti bucura nu numai gatul, ci si inima.

IQads.ro: Apropo de afirmatia "Ursus nu este numai o bere", vezi brandul asta extins si pe alte categorii in afara de bere?

Dragos Olteanu: Nu, nu mi-l imaginez facind altceva. Si aici este iar o chestie pe care sunt tentat sa o compar cu ce se intampla cu oamenii: de obicei este bine sa faci un singur lucru si sa-l faca pe acela bine. Daca pe mine, publicitarul, ma pui sa fac canapele voi incepe sa fac ambele chestii prost. Deocamdata nu ma gandesc ca Ursus ar putea deveni un brand de biscuiti. Mi-e greu sa-mi imaginez asa ceva.

IQads.ro: Berea este o categorie foarte aglomerta in termeni de advertising. Care crezi ca sunt punctele tari si punctele slabe ale comunicarii Ursus in momentul asta?

Dragos Olteanu: Cel mai puternic punct al comunicarii Ursus este acea senzatie de unitate pe care o da. Din punctul meu de vedere (acum vorbeste creativul din mine) procesul de creatie a fost citeodata frustrant fiindca a trebuit sa fim foarte atenti. De foarte multe ori am pasit ca pe oua cu brand-ul asta din teama sa nu cumva sa-l deraiem intr-un fel sau altul. Ursus ca si brand si-a facut deja o poveste care se leaga. Are deja o istorie in spate. Este o poveste care a inceput, curge si va continua sa curga, iar acesta este un foarte mare atu de care se poate bucura un brand - unitatea si continuitatea in comunicare. Daca deja ai deraiat si te-ai gandit sa-ti schimbi cursul, pentru asta trebuie facute interventii masive, complicate, costisitoare si nici nu stii daca ele vor fi eficiente. Asta este partea foarte buna si care ne bucura in ceea ce priveste evolutia in comunicare a brandului Ursus. La capitolul "puncte mai putin bune"i-as "reprosa" tocmai ce am spus mai devreme...

IQads.ro: Un anumit conservatorism?

Dragos Olteanu: Exact! S-a spus de foarte multe ori ca Ursus este un brand batranicios, ca Ursus nu comunica foarte "trendy" ceea ce vrea el sa spuna. Doar ca Ursus este ca orice fel de persoana publica, nu poate placea tuturor. Cred ca mie, ca director de creatie, mi-ar fi placut de foarte multe ori "sa ma mai dau si in barci", creativ vorbind. Din pacate, tot eu am fost primul care am spus - si asta e paradoxul de care m-am lovit adesea - "Stati un pic! Hai sa tratam brandul asta ca pe o fiinta vie cu care sa nu ne jucam noi cum vrem si pe care sa nu-l trimitem la orice gradinita din lumea asta doar de dragul schimbarii sau de a face altceva". Avem grija de el si il crestem si il hranim asa cum trebuie. Un fel de conservatorism, un soi de prudenta in comunicare - asta i-as reprosa, dar asta este un repros doar din punctul meu de vedere creativ, altfel nu. Sunt foarte constient si foarte sigur ca facem bine ce facem pentru el acum.

IQads.ro: S-a produs si o mutatie pe categoria bere, era o comunicare cu sezonabilitate mare si acum a exista o comunicare oarecum constanta. Schimba asta cu ceva abordarea in comunicare?

Dragos Olteanu: Este doar mult mai mult de munca pentru categoria "bere" - nu vorbesc neaparat de agentia noastra - decat inainte cand era o idee preconceputa potrivit careia o bere se advertizeaza vara ca inghetata si nu ca hartia igienica de care ai nevoie in fiecare zi. Eu cred ca berea a devenit un produs pe care il pot advertiza la fel de bine de Craciun, cum il poti advertiza de Sfanta Marie. S-a schimbat chestia asta, dar din punctul nostru de vedere, in afara faptului ca este permanent de munca pe un brand de bere, nu s-au produs alte schimbari.

IQads.ro: Pe cate categorii lucreaza Focus in acest moment? Ca si categorii distincte de produse?

Dragos Olteanu: Multe, pentru ca de obicei in portofoliul unei agentii ai cam un client pe categorie, e destul de greu sa ai doi clienti din aceeasi categorie, astfel incat numarul clientilor este egal cu numarul categoriilor de obicei - as spune vreo douazeci si ceva de clienti.

IQads.ro: Cam cat timp consideri ca este necesar sa lucreze o echipa de creatie pe o categorie pentru a o intelege bine si a obtine performante in categoria respectiva? Exista un anumit timp de latenta in care trebuie sa-ti faci ucenicia in categorie?

Dragos Olteanu: Depinde de categorie. Sunt echipe care absorb foarte bine categoria, care o inteleg foarte bine, iar aici intervine cumva si rolul meu, adica asta este de obicei dilema mea - "Ce trebuie sa lucreze pe L'Oreal ca si copywriter? O fata sau un baiat?". Raspunsul poate fi unul foarte sigur si, de obicei, unul singur. La fel de bine cum pe o bere poate lucra o fata sau un baiat? Nu cred ca exista o perioada de instructie, ca la armata, in care dupa 4 luni esti sigur ca omul ala stie sa manuiasca o arma sia poi sa meraga si la trageri. Probabil ca depinde de cat de mult ii place meseria asta. De cat de mult ii place produsul. Depinde de cat de mult crede in el. Si mai depinde de cat de mult face produsul asta pentru el, adica nu ca si consumator, ca si om care slujeste acestui produs. Este important sa iesi in oras si sa-ti vezi panourile pe care le-ai conceput. Si la fel de bine, daca tu lucrezi pe o categorie si nu vede nimeni lucrul asta, nu te poti mandri cand iesi cu iubita pe strada sa spui: "Uite pe asta l-am facut eu!". Asta este rasplata unei categorii pentru un om care lucreaza in publicitate, mandria de a fi acolo si de a merge prin oras si sa spui "Uite, frate, la asta am lucrat eu trei zile si trei nopti si uite ce-a iesit! Nu-i asa ca e misto?". La fel de bine cum se intampla si invers, se mai intimpla sa-ti fie rusine de ceea ce ai facut.

IQads.ro: Dintre categoriile pe care lucrati voi, consideri ca exista categorii mai simple si mai complicate?

Dragos Olteanu: Da, in masura in care de foarte multe ori se intampla ca din punct de vedere creativ, de pilda, sa ai categoria pe care vrei sa lucrezi si pe care sa o iei de la zero, creativ vorbind. Pe de alta parte sunt clientii afiliati, de pilda, pentru care adaptezi campanii. Dar nu cred ca putem imparti categoriile in categorii complicate si categorii simple.

IQads.ro: De curand s-a incheiat Effie 2005 cu victoria unei agentii locale in fata unor agentii multinationale si, mai mult, au castigat cu campanii la brand-uri romanesti. Este un trend pentru local, in ceea ce priveste agentiile si brandurile locale?

Dragos Olteanu: In timpul lui Effie zaceam in pat dupa o problema de sanatate. Ieri aveam o discutie cu un domn caruia ii spuneam ca este logic sa controlezi lucrurile mult mai simplu pe plan local. Este la fel de adevarat ca tu ca om care traiesti in piata asta - cel putin in Bucuresti - care, iata, devine o piata de consum din ce in ce mai mult, intelegi mult mai usor si mai bine nevoile consumatorului. Mi-e greu sa cred ca ar veni cineva din Iugoslavia sa ma invete pe mine, din Romania, cum sa vand inghetata. Eu stiu sa vand inghetata, pentru ca urmaresc piata de inghetata, pentru ca stiu cine mananca inghetata, pentru ca stiu cat de scumpa este inghetata si care inghetata este mai ieftina. Pot sa aflu cat la suta dintre copii mananca inghetata si cat la suta dintre femeile intre 25 si 40 mananca inghetata. Eu, local, controlez mult mai simplu lucrurile astea. In Iugoslavia lucrurile s-ar putea sa fie sensibil egale, dar in Polonia nu cred ca se mai intampla asa, pentru ca in Polonia, de pilda, piata este mult mai dezvoltata decat a noastra in orice fel de domeniu, chiar si in publicitate.

IQads.ro: Dezvoltand intrebarea de mai devreme comunicarea pe care s-au castigat premii la acest Effie, denotand eficienta campaniilor respective, a fost o comunicare destul de frustra, destul de romaneasca, cu accente foarte particulare pe care strainii chiar nu le inteleg. Crezi ca s-a saturat consumatorul roman de cosmopolitism?

Dragos Olteanu: Nu. Eu cred ca incet, incet se intra in normalitate. Anormal era ceea ce se intampla in primii 7-8 ani de care povesteam mai devreme, cand datorita frustrarii acumulate sub un regim comunist, orice lucru strain era automat si bun. A fost explozia de cerere de lucruri straine de dupa '90, in care merele olandeze trebuiau sa fie neaparat mai bune decat cele romanesti - acum lumea si-a dat seama ca nu este tocmai asa si chiar daca mergi in piata si vezi capsune spaniole cat pumnul de mari, preferi sa astepti sa vina luna iunie sa vina capsune romanesti, pentru ca stii ca alea sunt mai bune. Fireste ca se prefera un automobil strain, pentru ca stii ca ala este mai bun decat cel romanesc, la fel de bine cum prefer sa mananc un mar romanesc de la Domnesti, decat sa mananc un mar olandez tratat cu diferite chestii ca sa reziste in cele 4 luni, cat sta in depozit.

IQads.ro: S-au balansat...

Dragos Olteanu: Exact. S-a ajuns la un echilibru firesc de altfel, in care consumatorul intelege foarte bine ce este bun cosmopolit si la fel de bine ce este bun romanesc, local.

IQads.ro: Au fost si brand-uri pe care le-ati construit voi - agentia Focus - sau doar le-ati comunicat?

Dragos Olteanu:Daca ti-as spune acum ca am construit brandul Whirlpool, poate ca te-ai uita la mine cu o urma de neincredere, pentru ca iti imaginezi brandul Whirlpool deja construit, cu o suta de ani de expertiza si care nu a avut nevoie de mari filosofii de comunicare dand buzna in Romania. Nu. Brandul Whirlpool a fost construit in Romania, in agentia in care cu onoare lucrez si eu. Gandeste-te numai la ideea ca nu era brand-ul Pepsi, un brand cu notorietate si sub Ceausescu si pe care il beam cand eram copil la Mamaia. Nu. Era brandul Whirlpool. Un brand destul de greu de pronuntat, un brand cu conotatii cosmopolite masive. Un brand pe care nu aveai cum sa-l traduci in romaneste "vartej". El a trebuit luat ca un copil in fasa, adus in Romania si crescut pana a capatat notorietatea pe care o are acum. Chiar si Ursus este un brand pe care l-am preluat de la alta agentie, dar l-am preluat sa-l crestem in continuare. Acesta ar trebui sa fie reactia fireasca a unei agentii, care lucreaza pentru un client sau pentru un brand: il iei sa-l cresti, il iei sa-l faci notoriu, il iei sa-l faci placut, il iei sa-l faci prietenos, il iei sa te bucuri de el, etc. Il iei ca pe copilul tau in casa, la tine in agentia ta, si ai grija de el.

IQads.ro: In ce masura demersul constructiei de brand este asemanator sau diferit de acel demers de constructie de concept creativ, de campanie...Respecta reguli asemanatoare sau diferite?

Dragos Olteanu: Am sa-ti raspun acum la chestia asta cum raspund fotbalistii la inceputul unui meci: "Nici un meci nu seamana cu altul si ne concentram impreuna cu baietii pentru meciul urmator!". Probabil ca in asta consta frumusetea acestei munci, desi sunt cutume, desi sunt niste axiome foarte limpezi si cateodata teoretizand matematiceste si spui "Gata, frate, aplic teorema cutare si am un rezulat, pe care il gasesc corect la sfarsitul culegerii." - nu este intotdeauna asa. Aici intervine asa-numitul talent al publicitarului si nu vorbesc neparat de creativitate, pentru ca si cei de la client service lucreaza in publicitate, si PR-ul, si creativii, si partea de media s.a.m.d. - aici intervine talentul unui om care lucreaza intr-o agentie de publicitate care sa fie in stare sa se muleze in functie de cum bate vantul in procesul de constructe al unui brand. Nu exista axiome si teorii fixe.

IQads.ro: Uitandu-ne pe piata clientilor, nu neparat ai agentiei Publicis, ci a clientilor in general, consideri ca exista categorii care au mai multa experiza in comunicare, oameni de marketing mai antrenati? De exemplu, daca tu ai fi seful unei agentii de head-hunting, din ce categorii ai recruta oameni de marketing?

Dragos Olteanu: Am un foarte mare respect si as avea foarte mare incredere in oameni care au lucrat si care lucreaza, de exemplu, in P&G. Imi place sa cred ca acolo sunt niste oameni care stiu carte si stiu marketing. Ma rog, P&G, Unilever, deci oameni care chiar au produse, se ocupa de ele si pentru ei derularea unei campanii inseamna multe produse intr-un calup publicitar, deci munca multa. La fel de bine cum am un foarte mare respect si pentru oameni care lucreaza pe medicamente si oamenii astia au o expertiza cat carul pentru ca aici concurenta este ingrozitoare, esti la limita eticului vanzand medicamente si cred ca oamenii aceia "merg foarte des pe sarma". As avea foarte mare incredere in oamenii care au lucrat pe beri, tot din cauza concurentei ingrozitoare, care se vede la primul pas facut in oras.

IQads.ro: Exista un stil Publicis din punctul de vedere al culturii organizationale? Dar din punctul de vedere al "semnaturii creative"?

Dragos Olteanu: Daca ti-as spune ca da, exista un stil Publicis si el este pur romanesc ai rade si probabil ai spune ca daca este romanesc este prost, dar in lumina a ceea ce spuneam mai devreme apropo de echilibrarea raportului local-cosmopolit, da, este un stil Publicis si este un stil pur romanesc. Oamenii din agentia asta vorbesc aceeasi limba - romaneste - si nu vin la birou ca niste functionari de banca si care dau cu cartela la usa ca sa bifeze ca au intrat in agentie si la ora 17:30 darama portarul sa plece acasa. Este un stil romanesc, de obicei cu manecile suflecate, de multe ori, dar care da rezultate, in ciuda carcotasilor ca acest stil romanesc nu poate da. Da, avem un stil romansec, desi facem parte dintr-o retea mutinationala.

IQads.ro: Mergand mai departe, cum ai caracteriza titlul tau, ca director de creatie?

Dragos Olteanu: Este iarasi un stil romanesc. Imi place sa cred ca mi-am apropiat foarte mult oamenii cu care lucrez si pe care nu ii consider neaparat subordonati, ci mai degraba prieteni, amici, oameni cu care ma intalnesc la birou ca sa lucram glumind, zambind si fara nici un fel de incrancenare corporativa. Exista acest pericol in agentiile de publicitate: a te incrancena corporativ. La mine nu se intampla asa ceva, mi-am asumat demersul acesta de a fi director de creatie si de a incerca sa-mi fac o echipa cu care sa-mi placa sa lucrez, o echipa in care sa am incredere si pe langa care sa nu stau ca Tanase Scatiu sa vad daca si-a facut treaba sau nu. Eu stiu ca "Ochiul stapanului ingrasa vita", insa la mine nu mai este cazul pentru ca am oameni in departament cu care lucrez de 4 ani de zile si care isi stiu foarte bine rolul aici si si-l joaca eficient si asa cum se cuvine. Nici macar birjar nu ma pot numi pentru ca oamenii astia stiu pe ce drumuri sa o apuce, eu doar dirijez atunci cand lucrurile se complica, atunci cand lucrurile devin putin neclare, atunci cand trebuie sa interactionezi cu alti factori in ceea ce priveste munca lor - cum ar fi un client sau oameni de client service cu care trebuie sa discut si sa disec niste lucruri. Copiii mei isi fac treaba cum trebuie si stilul meu este asta - prietenesc, nearogant si nedistant si n-am inventat nici Dragos Olteanu directorul de creatie. Cred ca fiecare abordeaza chestia asta dupa bunul lui simt si educatia pe care a primit-o la scoala si acasa, in familia lui.

IQads.ro: Care sunt cele mai semnificative proiecte pe care ai lucrat si care sunt cele mai recente?

Dragos Olteanu: Toate proiectele pe care am lucrat au fost importante si semnificative. Sunt proiecte mari si proiecte mici, dar asta nu inseamna ca-mi pot permite sa tratez un proiect mic cu indiferenta. Un proiect mic este un proiect care trebuie respectat, pe care clientul X il are si pe care eu trebuie sa-l fac. Diferenta este ca la proiectele mari se munceste mai mult - in timp, adica este normal ca pentru un spot radio sa muncesti numai o zi, ar fi de rasul lumii sa iti ia o saptamana sa lucrezi pe un spot radio. La proiectele mari se munceste mai mult chiar si 6 luni de zile. Cele mai importante proiecte cu care eu am lucrat... imi place sa lucrez pentru Ursus. Este un client care se misca si care daca ma solicita inseamna ca este OK, fiindca nu ma atrofiez. Am avut anul trecut un proiect mare de tot - Renault - unde am castigat un pitch intre agentiile Publicis regionale si unde am facut o campanie cu un spot filmat la Lisabona pentru Renault Clio Symbol si cu campanie de print - photo session facut la Lisabona si Stuttgart. Este o campanie pe care am exportat-o in 10 tari. Sunt proiecte mari in care ne-am implicat, pe care le-am facut cu drag, cu multe nopti nedormite, cu mare consum nervos si fizic. Ar fi pacat pentru o agentie fie ea mica sau mare, sa imparta proiectele in proiecte mari si proiecte mici. Ele sunt mari sau mici daca iti ocupa timp mai scurt si timp mai lung de executie, sau de conceptie si executie. Importante sunt toate.

IQads.ro: Apropo de mentinerea unor standarde de calitate, diverse agentii au diverse instrumente interne de masurare a unui anumit standard. Voi aveti un astfel de instrument?

Dragos Olteanu: Nu. Vorbesti de 7+ al lui Leo Burnett, probabil. Iar ma intorc la scoala - vad ca am o dominanta cu scoala primara. Multa lume se intreaba de ce la scoala primara nu se mai dau note, ci se dau calificative - se da insuficient, suficient, bine si foarte bine. Cred ca este mult mai interesant sa dai calificative pentru o campanie - cel putin in ceea ce priveste publicitatea si asta pentru ca masurarea unui produs creativ tine de foarte multi factori. Din pacate foarte multe lumea are impresia ca eu am o idee, am pus-o pe hartie si intr-o zi am filmat-o de capul meu. Nu. Intr-un proces de creatie intervin foarte multe capete, intervin foarte multe maini, foarte multi factori, multe sedinte, intervin foarte multe modificari si atunci cred ca este irelevant ca un produs creativ care trece prin foarte multe cenzuri sa fie evaluat in note. Marin Preda da, era propriul lui cenzor si el isi scria si modifica cursul epic dupa capul lui, dupa mintea lui creativa, dupa ce dormea mai bine sau mai prost cu o seara inainte. Acela este un produs creativ 100%, de asta se si numeste arta, pe cand pentru un produs creativ publicitar, intervin foarte multe minti. Eu nu condam 7+ al lui Leo Burnett, la urma urmei "cate bordeie, atatea obiceie". Insa eu cred ca este nedrept si fata de agentie si fata de clientul acela care a avut niste motive pentru care a cerut sa se faca intr-un anume fel reclama .Atunci, o campanie buna sau foarte buna se masoara in doua feluri: ori prin ochiul foarte sbiectiv al consumatorului, care se uita la televizor sau rasfoieste un ziar, ori intr-un tabel Excel de pe biroul clientului, unde se masoara vanzarile. Sunt mii de spoturi si campanii geniale care au scazut vanzarile clientilor. Si atunci, ce facem, pentru ce suntem noi aici si care este rostul nostru? Pentru ca noi pana la urma suntem niste oameni care vand niste produse si ca ne place noua sa ne numim artisti - lucrul asta este o perceptie falsa. Nu suntem artisti. Artistul este acela care a pictat Capela Sixtina. Noi suntem niste oameni care concepem ceva, iar oul ala fecundat sufera saracul foarte multe modficari pana cand sa devina matur si sa iasa pe televizor sau pe radio intr-o campanie.

IQads.ro: Exista foarte multe discutii si presupuneri privind schimbarile care vor urma integrarii in Uniunea Europeana. Crezi ca vor exista schimbari semnificative pe piata de publicitate ca urmare a acestei integrari? Daca da, cine va avea de castigat si cine de pierdut?

Dragos Olteanu: Daca vrei sa-ti raspund politic la chestia asta, ti-as spune ca toata lumea ar avea de castigat si mie imi place sa cred acest lucru. Din punctul de vedere sl agentiilor de publicitate, cred ca odata cu intrarea in UE vor creste dramatic si bugetele de publicitate - imi place mie sa cred asta. Daca ar fi sa-ti raspund altfel decat politic, cred ca vom avea de suferit, fiindca trebuie sa ne aliniem unor chestii impuse si cu care nu stiu daca o sa ne obisnuim atat de repede - iata, macar, legea concurentei. Mie imi place foarte mult sa stiu ca piata romaneasca de publicitate s-a dezvoltat si multumita mainii foarte ieftine lucru de aici. Nu cred ca este un secret pentru nimeni ca sunt foarte multe case de productie, sunt foarte multi clienti europeni care vin sa filmeze in Romania. Nu cred ca este un secret pentru nimeni ca sunt foarte multe proiecte care sunt derulate aici doar pentru ca mana de lucru in Romania este foarte ieftina. Mana de lucru in Romania se va scumpi ingrozitor, ca sa se alinieze la standarde europene si atunci probabil ca vor exista mici probleme, dar nu vreau sa ma erijez acum intr-un "Brucan publicitar" si sa spun ce se va intampla in publicitate peste un an si jumatate. Imi place sa cred ca macar din punct de vedere bugete ele vor fi comparabile cu cele ale tarilor membre deja ale UE. In rest, e normal sa speram la mai bine, nu?

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info

Leo Burnett

Leo Burnett Romania este unul dintre cele mai prestigioase nume din industria de marketing si comunicare din Romania. In mod constant o agentie de top, Leo Burnett a reusit de-a lungul timpului sa creeze lideri... vezi detalii »

Festivaluri

Sectiune



Related