[Studiu de caz] My Doggy Bag is a Goodie Bag, campanie Unilever Food Solutions impotriva risipei mancarii in restaurante

Pornind de la un studiu global care arata ca anual se arunca 1 milion de tone de mancare din farfuriile clientilor restaurantelor, Unilever Food Solution a dezvoltat la nivel local o campanie de constientizare a consecintelor negative ale acestui comportament. Prin campania "My Doggy Bag is a Goodie Bag", MakeSense PR & the Syndicate au popularizat o solutie la-ndemana clientilor pentru aceasta problema. Despre provocarile campaniei si rezultatele obtinute puteti sa aflati din studiul de caz de mai jos, realizat de MakeSense PR.

Campanie: My Doggy Bag is a Goodie Bag
Client: Unilever Food Solutions
Agentie: MakeSense PR & the Syndicate
Medium: Online si offline
Perioada campaniei: 6 – 23 septembrie 2011
Premii: Silver Award la Romanian PR Award 2012, categoria Comunicarea proiectelor de mediu

I. CONTEXT
Unilever Food Solutions (UFS) este divizia pentru bucatari profesionisti a Unilever. Divizia specializata de solutii gastronomice a companiei Unilever se adreseaza bucatarilor din 74 de tari, oferind ingrediente si servicii profesionale. Ingredientele pot salva timp pretios in bucatarie, fara sa compromita gustul si calitatea preparatelor.

Unul dintre studiile pe care UFS le efectueaza in fiecare an legat de trendurile si problemele industriei alimentare la nivel global a aratat, in 2011, ca restaurantele produc 3 milioane de tone de deseuri alimentare, din care 1 milion provine din farfuriile clientilor.

Risipa are consecinte negative atat asupra mediului, cat si asupra economiei, insa masurile sustenabile nu sunt o practica des intalnita in restaurantele romanesti. Spre deosebire de Occident, in Romania consumatorii nu sunt incurajati sa ia la pachet mancarea ramasa in farfurie. Cu toate acestea, studiul a mai aratat ca atat consumatorii romani, cat si straini sunt interesati de masurile sustenabile pe care le adopta restaurantele: 62% dintre romanii care iau frecvent masa in oras au declarat ca ar plati mai mult pentru mancarea din restaurantele care limiteaza cantitatea de deseuri produsa.

II. OBIECTIVE
Obiectivele au vizat cresterea constientizarii problemei deseurilor alimentare si a solutiei Doggy Bag in randul operatorilor si consumatorilor romani.

III. TARGET
- Consumatorul final

- Bucatarii profesionisti, personalul de servire si proprietarii de locatii

IV. STRATEGIE
In absenta unei comunitati profesionale de bucatari si operatori care sa fie suficient de matura si de puternica incat sa aiba forta de a produce o schimbare pentru problema identificata, am pornit campania dinspre consumatorul final.

Campania a inceput non-branded, cu o perioada de teasing: a fost realizat un fotoreportaj pe tema deseurilor din restaurante, care a surprins imagini cu cantitatea enorma de mancare aruncata in fiecare dimineata de restaurantele din Centrul Vechi al Bucurestiului. Fotografiile au fost raspandite in online ca o dovada a ceea ce ramane dupa o masa in oras.

Initiativa a strans numeroase reactii in social media: pe Facebook, un sustinator al ideii a creat o cauza, strangand peste 100 de alte persoane ce sprijineau initiativa ca fiind un drept si o responsabilitate. Subiectul a fost dezbatut si in comunitatea Facebook a bucatarilor romani.

Ulterior, 20 de bloggeri si jurnalisti au fost invitati in locatii din Centrul Vechi, la o discutie informala cu UFS despre obiceiurile noastre alimentare, risipa si responsabilizare.

Ziua Doggy Bag in Romania (23 septembrie) a avut ca gazde ale evenimentelor 4 dintre cei mai implicati bloggeri: Cabral Ibacka (cabral.ro), Alex Ciuca (hoinaru.ro), Marie Jeanne Schweffer (jeanette.ro) si Raluca Popa (raluxa.com). Celor 20 de invitati li s-au alaturat 15 bloggeri si jurnalisti din Bucuresti si din tara, prezenti la un alt eveniment dedicat online-ului, veniti la discutii, astfel ca actiunea a depasit sfera locala.

Concluziile discutiilor din cadrul intalnirilor au fost impartasite live prin tweet-uri, like-uri, share-uri si poze.

In seara aceleiasi zile, in Centrul Vechi, o echipa UFS a transmis mesajul campaniei si a distribuit peste 5000 de Doggy Bag-uri celor care iesisera sa manance in oras.

V. REZULTATE
90 de aparitii media (28 postari pe bloguri, 14 articole in presa de trade, 46 de articole in presa generalista, 2 aparitii TV), toate pozitive si continand mesajele-cheie

1 hashtag #Doggy Bag

900 de reactii in social media (400 de comentarii pe bloguri, 500 de like-uri si share-uri pe Facebook)

Prezenta la Ziua Doggy Bag: 35 de bloggeri. Pentru ca la evenimente au participat si bloggeri si jurnalisti veniti din proprie initiativa, numarul locatiilor a trebuit suplimentat

5000 de consumatori finali instruiti in utilizarea Doggy Bag

VI. CREDITE
Unilver Food Solutions

Maria Gavrilescu, Channel Marketing Leader

MakeSense PR

Raluca Bailescu, Managing Director

Aura Dumitru, PR Manager

Raluca Duta, Account Manager

The Syndicate

Valentin Vernea, Head of Trade Marketing

Mihaela Marcovici, Account Manager

Adriana Olariu, Copywriter