Stefan Chiritescu: Am crezut tot timpul ca a fi planner nu e o functie, ci un rol, pe care il joc si acum la Kaleidoscope Proximity

Stefan Chiritescu si-a desfasurat pana acum activitatea la Kaleidoscope Proximity in mod neoficial, cam de un an lucreaza acolo ca Head of Planning. Dar iata ca acum trecerea de la Graffiti BBDO – unde a fost tot cap de afis pe planning, apoi Head of Innovation – s-a oficializat. Cu ocazia asta, am mers intr-o vizita pe Iordache Golescu 19, unde isi au sediul comun toate agentiile din BBDO Romania.

Mutarea fizica a lui Stefan, de la etajul 4 (Graffiti) la parter (Kaleidoscope Proximity), nu a presupus un mare efort. Despre cea profesionala il lasam pe el sa va spuna mai multe de la intalnirea cu IQads, la care a participat si Cristian Pantazi (Managing Director, Kaleidoscope Proximity).

Cititi in continuare despre activitatea lui la Kaleidoscope Proximity, planurile de viitor, despre tendintele pentru urmatoarea perioada in online sau perspectiva asupra premiilor Effie: reamintim ca cei de la Kaleidoscope Proximity au castigat un Silver Effie pentru campania Antrefrig – More liver, liver, liver, realizata impreuna cu Graffiti BBDO, care a fost cea mai premiata agentie la Effie-urile din acest an.

IQads: De cat timp esti la Kaleidoscope Proximity si de ce ati asteptat pentru a anunta oficial mutarea?
Stefan Chiritescu: Neoficial, noi am lucrat impreuna de cand ei au venit in grupul nostru, din 2010. Erau momente in care Graffiti isi dorea sa aiba o agentie de online. A fost un lung proces de discutii daca sa ne facem departament intern, daca sa achizitionam o firma de online, daca sa reprofilam o firma din grup pe online. Din 2010 pana anul acesta, m-am ocupat in paralel de coordonarea departamentului de strategie din Graffiti si, dincolo de asta, am avut o relatie de suport pentru clientii Kaleidoscope Proximity. Cand s-a facut merging-ul intre Kaleidoscope si Proximity au avut nevoie de mine, deci a fost un traseu natural.

Ne-am inteles asa de bine, ca nu am simtit nevoia neaparat sa anuntam. Dincolo de faptul ca facem business impreuna, Cristi si Miruna (N.R. Cristian Pantazi si Miruna Ocnarescu) sunt si foarte buni prieteni de-ai mei, si lucrurile au fost mult mai simplu de integrat. Dar pentru ca agentia a crescut, am vrut sa oficializam casatoria asta neoficiala.

IQads: Ce functie ocupi acum aici si cu ce difera fata de ce faceai inainte?
Stefan Chiritescu: De cand am venit in Graffiti, am avut tot felul de functii mai mult sau mai putin simpatice ca naming. Am crezut tot timpul ca a fi planner nu e o functie, ci un rol, pe care il joc si acum aici, dincolo de orice denumire din cartea de vizita. Ei au avut nevoie de structura unui om de planning, care aduce un pic de fundament in activitatile unui mediu foarte dinamic, un om care trebuie sa se uite dintr-o perspectiva mai larga la lucruri. Mie mi-a placut ca, fata de o agentie clasica de ATL, unde jobul tau se opreste de multe ori la brieful de creatie, in online e mult mai mult decat atat. Trendurile sunt mult mai dinamice, segmentele de oameni cu care interactionezi sunt un pic altfel din punct de vedere al comportamentului. Pentru mine, e un pas inainte, pentru ca sunt multi oameni de ATL, fara sa spun peiorativ, care au ramas cumva ancorati in zona asta si le e greu sa vada niste pasi mai departe.

IQads: Cum arata o zi din viata ta la birou aici?
Stefan Chiritescu: Unul dintre marile avantaje in meseria asta e ca poti sa vii mai tarziu - lucru care lor nu le place intotdeauna, dar trebuie sa accepte si lucrurile mai putin placute din colaborarea cu mine. Dupa niste ani in publicitate, am niste ore dimineata care sunt ale mele, in care apuc sa citesc, orele in care pot sa ma gandesc la proiectele care au ramas intr-un sertar si pe care incerc sa le aduc la suprafata. Asta e partea cea mai buna a zilei, pentru ca ma incarca. Dupa care vin la serviciu si incep intalnirile. E interesant la o firma de online ca te intalnesti cu oameni diferiti ca specializare, cu oameni de creatie, cu oameni de implementare. Cristi are o expresie, "Online-ul nu doarme niciodata", ceea ce inseamna ca ziua de munca e destul de lunga, adica se termina si la 21.00-22.00. Uneori si mai tarziu, alteori si mai devreme. Apoi sunt ore de administrare a unor proiecte, scriu niste prezentari, scriu niste briefuri, ma ocup de mail-uri.

Nu e foarte diferit de o agentie de ATL ca proces, modul de a interactiona cu oamenii e mai diferit. E bine pentru un planner, pentru ca un planner ar trebui sa se intalneasca foarte des cu oameni. Exista aceasta boala a industriei, ca suntem foarte prinsi intr-o bucla a noastra din care nu vrem sa iesim. Aici tot timpul se intampla lucruri foarte repede, trebuie sa fii in priza, iar oamenii, mult mai tineri decat intr-o agentie clasica de comunicare, cu atat mai mult te tin in priza.

IQads: Cum privesti schimbarea asta in cariera ta per ansamblu?
Stefan Chiritescu: A invata sa planifici pentru online - ceea ce nu e neaparat simplu pentru un om de 36 de ani, trebuie sa recunosc - e foarte interesant. De asta mi se pare un mare pas inainte. E si o continuare fireasca pentru ca, in sine, comunicarea a mers in zona aia. Cum se zice la moda acum: eu calaresc un trend, si ei au fost atat de draguti sa aduca un dinozaur din ATL si sa-l puna intr-un mediu atat de tanar.

IQads: Ce planuri ai impreuna cu cei ce la Kaleidoscope Proximity?
Stefan Chiritescu: Marea mea dorinta, impreuna cu Miruna si cu Cristi, a fost sa facem lucruri care sunt dincolo de digital. Din ultimul an, 2 dintre cele mai bune campanii pe care le-am facut nu sunt campanii clasice de digital: lansarea Stejarii Country Club, care este o campanie integrata de digital si ATL, sau campania pentru Fundatia Mihai Nesu.

De la inceputul anului trecut discutam cum sa gasim un model de agentie corect si eficient, pentru ca online-ul a schimbat multe lucruri. Ironia lui este ca, desi e foarte masurabil, nu este cuantificabil in procesul de business al unui client si cred ca nicio agentie, in momentul de fata, nu are un model structurat. Desi e destul de groaznic pentru cifre, e foarte bine pentru proces, pentru ca ne straduim sa gasim un mod mai bun de a face lucrurile.

Punctul nostru forte e ca n-am incercat sa vindem mai mult decat suntem, tot timpul ne-am vandut cu multa munca, n-am vandut poezii si comunicate de presa. Cred ca suntem agentia de comunicare care da cele mai putine comunicate de presa. Faptul ca agentia a crescut de la 4 oameni in 2010 la aproape 35 de oameni in 2014 si de la clientul Philips - pentru ca asta era clientul pe care il avea Kaleidoscope Proximity cand a venit in BBDO - la un portofoliu de 21 de branduri, mare parte lideri in segmentul lor sau numarul 2 in piata, spune multe despre ce s-a intamplat in astia 4 ani.

IQads: In ce fel s-a dezvoltat compania de la venirea lui Stefan?
Cristian Pantazi: Stefan a contribuit foarte mult la modul in care am putut sa construim business-ul ca viziune, clienti, si continuitate in piata. Provocarea noastra acum este, cum a spus si Stefan, sa gasim acel mod care sa functioneze pentru noi, nu sa fie general aplicabil la piata, si prin care sa fim top agentie de comunicare, nu doar o agentie de online. E o piatra de hotar pentru noi, vedem cum business-urile se transforma foarte mult si fiecare incearca sa gaseasca un model ok. Dar e un proces de durata si, tocmai de asta, cred ca e o mare sansa sa-l avem pe Stefan cu noi.

IQads: Ce conturi ati castigat in ultima perioada?
Cristian Pantazi: Anul asta am castigat din portofoliul PepsiCo, Pepsi, Mountain Dew, Rockstar, Lays, Star, Krax si Doritos, la care vom incepe comunicarea cat de curand. Asta a fost cel mai mare pitch castigat pana acum anul asta.

IQads: Ce proiecte aveti in prezent?
Cristian Pantazi: Lucram la multe proiecte, de la proiecte pentru UPC la proiecte pentru Wienerberger, unde punem pe picioare toata partea de comunicare digitala si social media. Lucram pentru SAB Miller, tot felul de proiecte pentru Timisoreana, Ciucas si Stejar. Pentru Maggi crestem in continuare o comunitate puternica pe social media si am avut "Romani de nota 10", de Pasti, iarasi un proiect care n-a fost neaparat digital, a fost un proiect de comunicare, desfasurandu-se in offline.

IQads: Cum a evoluat in timp efortul de educare a clientilor in privinta beneficiilor online-ului?
Stefan Chiritescu: Aici e o discutie foarte lunga. Pe de o parte, online-ul inca nu a reusit sa-si gaseasca un model de a-si arata eficienta pe termen lung pentru client. Nici nu va putea sa ofere acest gen de rezultate in procesul de business in perioada imediat urmatoare, dar are multe alte calitati pe care le aduce procesului de comunicare. Efortul e de ambele parti, e un proces de evolutie si la agentii, si la clienti. Pana la urma, un client cumpara ceva care e eficient in business-ul lui. In masura in care tu nu-i poti oferi asta, e evident ca nu va cumpara mai mult decat ii dai.

Trebuie sa depasim momentul asta in care online-ul e tratat separat de toate celelalte medii. De fapt, online-ul este un meta-mediu, un mediu care serveste tuturor celorlalte medii. Online-ul care are un rol pentru brand, fie ca amplifica o campanie de ATL, fie ca da startul unei campanii de ATL, fie ca este suportul unei campanii promotionale etc., e cumva in ADN-ul oricarui proces de comunicare.

IQads: Care ai spune ca sunt cele mai mari provocari ale pietei in momentul asta?
Stefan Chiritescu: E cea structurala - sa ne gasim un model de business corect si un echilibru intre costurile interne ale agentiei si fee-urile primite de la clienti. Online-ul a fost vandut foarte ieftin la inceput si e greu acum sa urci preturile, desi costurile au fost intotdeauna mari. Nu exista simplitatea unui proces, ca in ATL. Adica nu ai facut un print, l-ai produs si gata. Cea mai mare parte a procesului de online nu se vede. In spatele unui site sunt zeci de ore de munca, de programare, feedback-uri, integrari si procese.

Rezultatele sunt reciproc avantajoase numai intr-un parteneriat corect cu clientul: daca nu-ti da banii necesari pentru cele mai bune resurse, nu va fi bine pentru agentie. Daca pui pe masa niste costuri foarte mici, output-ul muncii agentiei va fi de aceeasi valoare. Asta e cea mai mare provocare pe care o avem de rezolvat noi, agentiile, in raport cu clientii: un sistem de retribuire corect de ambele parti.

IQads: Si care crezi ca sunt cele mai mari oportunitati?
Stefan Chiritescu: Flexibilitatea cred ca e cea mai mare oportunitate pe care o are online-ul si faptul ca poti sa reactionezi instant la ce se intampla in jurul tau. Ai tot timpul posibilitatea sa repari din mers, niciun alt mediu nu-ti permite asta. Daca ai gresit un spot, nu mai poti sa-l schimbi; daca ai gresit un banner, poti sa-l schimbi a doua zi. Contextul e cuvantul-cheie pentru online. Din multe puncte de vedere, e mai important decat contentul pe care il creezi: daca stii sa frame-uiesti corect un content, de foarte multe ori reusesti sa atragi atentia asupra ta. Comunicarea de azi e despre cata atentie poti sa capeti in jurul brandului tau.

IQads: Cum ai descrie tendintele pentru urmatoarea perioada in online?
Stefan Chiritescu: Oricat nu ne place sa recunoastem, exista o diferenta foarte mare intre piata de online din Romania si pietele de online din vestul Europei. La noi, online-ul are un semn mare de egal cu social media. Asta nu e neaparat rau, dar online-ul permite multe lucruri care ar ajuta un brand sa-si deschida universul pe alte tipuri de segmente inca neadresate. Asta nu se intampla in Romania din cauza acestui raport costuri versus fee-uri. Rolul agentiilor apropo de tendinte ar trebui sa fie sa impinga mediul acesta ca potential de a face business dincolo de social media.

IQads: Daca nu ne-am axa pe social media in Romania, incotro ar trebui sa ne indreptam?
Stefan Chiritescu: Cel mai important trend l-am vazut acum la Cannes - cam tot ce a fost premiat acolo este un mix intre online si offline. Cred ca intr-un timp foarte scurt si in Romania va exista aceasta integrare de continut online care are un mare impact offline, si invers. Oamenii au nevoie mai degraba de experiente decat de orice altceva. Acum, foarte important e sa nu te mai gandesti pe 5 ani de-acum inainte. Asta era planning-ul clasic - avem o platforma de brand si trebuie sa tinem de ea 10 ani. Oamenii nu mai au atentia si rabdarea sa urmareasca lucruri pe termen foarte lung, si asta e cumva un avantaj al online-ului, ca va putea sa se replieze in termen scurt.

IQads: Kaleidoscope Proximity a castigat anul acesta un Effie cu campania Antrefrig – More liver, liver, liver, iar Graffiti BBDO a luat 7 premii. Ce relevanta credeti voi ca au premiile pentru agentii?
Stefan Chiritescu: Eu de vreo 2 ani de zile nu mai cred deloc in premii pentru ca mi se pare ca sunt organizate pentru a fi niste instrumente de PR si nu cred ca piata din Romania - care e intr-o criza foarte profunda, si nu neaparat una economica, ci intr-o criza de valoare si de structura - are nevoie de genul asta de instrumente. Din punct de vedere business, nu cred ca premiile in Romania mai fac diferenta, dar pe de alta parte, e important sa castigi premii pentru motivatia oamenilor care lucreaza pentru tine. E o industrie foarte competitiva si sunt oameni creativi care au nevoie de recunoastere.