Note de Predare - Studiu de Caz pentru predarea marketingului

Atentionare: acest material nu ofera solutia la studiul de caz publicat ieri.
Pentru ca, pe de o parte, scopul studiului de caz este sa invite participantii la discutii, sa incurajeze dezbaterea & nu are o Solutie (cel putin nu cu S mare).
Dar, mai ales, pentru ca scopul sau este sa ofere inspiratie profesorilor, sa le ofere unghiuri din care pot aborda discutiile astfel incat sa introduca natural teoria pe care vor sa o predea.

Fiecare profesor va aborda cazul pe stilul sau si in functie de oamenii pe care ii are in sala, nu exista reteta perfecta – sablonul de urmat.
La fiecare dintre cele doua cursuri pe care le-am urmat la Harvard am apreciat faptul ca in sala au fost minim 4 profesori observatori, veniti sa isi ia notite si sa le dea feedback celor doi profesori de la catedra.
Oamenii invatau unii de la ceilalti – desi profesorii nostri aveau undeva la 60+ ani si au vazut multe la viata lor, ne-au subliniat cat de important este sa primeasca sugestii si observatii pentru a ramane relevanti, ancorati in lumea de astazi.

O Iubire Alb Albastră – Note de Predare

Sinteza Cazului

Ideea de bază a dezbaterii şi dilema protagonistului constă în întrebarea dacă utilizarea în comunicarea de marketing pentru un brand internaţional a unei combinaţii de culori diferite faţă de cea obişnuită într-un eveniment tactic într-un oraş practic necunoscut de pe o piaţă mică ar pune în pericol în vreun fel brandul respectiv.

Alexander Roittner, Regional Marketing Director Europa Centrală şi de Est (ECE), la compania Spring Ice trebuie să dea un răspuns la o solicitare recentă primită de la echipa locală din România: în timpul unuia dintre jocurile care vor fi jucate acasă de către Universitatea Craiova (o echipă din prima Ligă Română de fotbal, echipă sponsorizată de către unul dintre brandurile internationale Spring Ice: KoKa Ice) au în vedere înlocuirea în activităţile de comunicare a culorilor tradiţionale roşu şi alb ale KoKa Ice cu culorile albastru şi alb ale echipei Universitatea Craiova.

Motivul-cheie din spatele acestei iniţiative se referă la culorile echipei Dinamo Bucureşti, echipa vizitatoare – duşman tradiţional, care sunt şi culorile brandului KoKa Ice – roşu şi alb. În timp ce acest lucru ar fi un eveniment singular derulat într-un oraş românesc practic necunoscut, Alexander este conştient de faptul că aceasta ar reprezenta o abatere majoră de la ani de politici corporative puternice menite să construiască o “proprietate” pentru culorile alb şi rosu, să asigure consistenţă pentru un brand internaţional prezent în mai mult de 100 de ţări din întreaga lume.

Chiar mai mult, dezvoltarea rapidă a mass-media socială, complică situaţia pentru că oamenii au tendinţa de a impărtăşi rapid lucrurile interesante pe care le văd şi există o probabilitate mare să considere şi această iniţiativă ca fiind interesantă.

Obiective de învăţare

Obiectivul general este ca studentii să fie în măsură să explice problemele cu care se confruntă profesioniştii din marketing-ul internaţional în ceea ce priveşte balansarea priorităţilor locale cu strategiile internaţionale de brand.

La sfârşitul sesiunii studenţii vor putea să:

- Demonstreze o înţelegere solidă a fundamentelor de brand, cu explicarea a ceea ce este de fapt un brand şi luarea deciziilor cu privire la un brand;
- Formuleze o abordare eficientă pentru a asigura atribuirea corectă către marcă a activităţilor de marketing de către consumatori;
- Analizeze rolul culorilor în construirea brandului;
- Descrie dificultăţile de echilibrare a obiectivelor locale cu strategia de brand internaţional.

Utilizare

Acest caz este utilizat pentru a preda Marketing Internaţional - pentru a ilustra studenţilor tipurile de decizii care trebuie să fie luate în marketingul internaţional, provocarea de a echilibra oportunităţile locale cu strategia internaţională. Acesta oferă, de asemenea, o oportunitate excelentă de a discuta despre ceea ce este de fapt un brand (de a evidenţia faptul ca un brand este mai mult decât un nume, o culoare/combinaţie de culori sau chiar un logo). De a analiza diferitele alternative avute la dispoziţie de marketeri pentru a obţine atribuirea corectă către brand a activităţilor sale.

Discuţii & Planul de Predare

Tabla 1: Rezultatul votului iniţial. Decizia: rezultatul votului de la finalul sesiunii.
Tabla 2: Ce este un Brand? Ce este identitatea de Brand?
Tabla 3: Elementele execuţionale ale Brandului (ce alte elemente are KoKa Ice?)
Tabla 4: Brand & Culoare
Tabla 5: KoKa Ice in România. KoKa Ice şi Universitatea Craiova. Despre Obiective (De ce sponsorizează KoKa Ice clubul Universitatea Craiova?)
Tabla 6: Alternativele KoKa Ice
Tabla 7: Altele (in funcţie de discuţii)

Tabla 1:

După ce ascultă gândurile iniţiale, facilitatorul ar putea cere participanţilor să-şi exprime public decizia lor cu privire la susţinerea sau nu a propunerii din România.
La sfârşitul tuturor discuţiilor, participaţiile vor vota din nou - toţi fiind liberi să-şi schimbe votul iniţial.

Tabla 2: 
Ce este un brand?

Products are created in the factory. Brands are created in the mind.
Walter Landor, founder Landor Associates.

Produsele sunt create in fabrici. Brandurile sunt create in mintea oamenilor.
Walter Landor, fondator Landor Associates.

Brand is not what you say it is. It is what they say it is.
Marty Neumeier, The Brand Gap

Brandul nu este ceea ce zici tu că este. Este ceea ce zic ei că este.
Marty Neumeier, The Brand Gap

In a world that is bewildering in terms of competitive clamour, in which rational choice has become almost impossible, brands represent clarity, reassurance, consistency, status, membership – everything that enables human beings to help define themselves. Brands represent identity.
Wally Olis, On Brand

Într-o lume uimitoare din punct de vedere al aglomerării competiţiei şi al zgomotului făcut de toată lumea, o lume în care alegerea raţională a devenit aproape imposibilă, brandul aduce claritate, reasigurare, consistenţă, statut, apartenenţă - tot ceea ce permite fiinţelor umane să se auto-definească. Brandul reprezintă identitate.
Wally Olis, On Brand

Exemple de branduri puternice: e.g. SMURD; Cărtureşti; Jacobs Kronung; Apple; Coca Cola.
Ce le face de fapt să fie branduri puternice?

Ce este Identitatea de Brand (Brand Identity)?

(sursa: Designing Brand Identity – A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands; Alina Wheeler, 2nd Edition, 2006 – John Wiley & Sons, Inc.; paginile 110 - 111)

În timp ce brandurile vorbesc cu mintea şi inima, identitatea de brand este tangibilă şi face apel la simţuri. Identitatea de brand este expresia vizuală şi verbală a unui brand. Identitatea exprimă, comunică, sintetizează, şi vizualizează un brand. Se poate vedea, atinge, ţine, auzi. Începe cu un nume de marcă şi un brandmark şi evoluează într-o matrice de instrumente şi de comunicaţii.

Cele mai bune sisteme de identitate de brand sunt memorabile, autentice, semnificative, diferenţiază durabil, oferind in acelasi timp flexibilitate şi adăugând valoare.

Tabla 3: 
Elemente Executionale de Brand (Brand Executional Equities) – Opţiuni existente 

În lupta pentru atribuirea corectă a activităţilor de marketing către brand, multe echipe de marketing decid să elaboreze un set de elemente execuţionale care vor fi utilizate în mod constant de către brand în punctele de contact. Unele dintre elementele principale care sunt folosite de marketing sunt:
1. Logo-ul; de exemplu: swoosh Nike. Alte exemple?
2. Slogan; de exemplu: Nike – just do it; Orange - viitorul este luminos, viitorul este Orange. Alte exemple?
3. Culoare; de exemplu: Western Union înseamnă negru şi galben (sau galben şi negru). Alte exemple?
4. Icon / Simbol / Caracter; de exemplu: Bonux - Tanti Maria. Alte exemple?
5. Purtător de cuvânt; de exemplu: Doncafe - Maia Morgestern. Alte exemple?
6. Body Language / Mişcarea; de exemplu: Păr Săltăreţ – Wash & Go. Alte exemple?
7. Muzica / Sunete / Voce; de exemplu: Jingle Nespresso. Alte exemple?
8. Produs / Aspectul produsului / Ambalare / Produs în utilizare / Demo Produs; de exemplu: Nespresso căderea ultimei picături în cafea. Alte exemple?
9. Film / tratamentul imaginii / Univers / Cadru Deschidere / pack shot; de exemplu: deschiderea reclamelor Doncafe din diamant. Alte exemple?
10. De vocabular / Limbaj; de exemplu: Altex tonul vocii, un anumit tip de glume - spiritual, la nivel stradal. Alte exemple?

Tabla 4: 
Culoarea

(sursa: Designing Brand Identity – A complete guide to creating, building, and maintaining strong brands; Alina Wheeler, 2nd Edition, 2006 – John Wiley & Sons, Inc.; paginile 110 - 111)

Un autobuz şcolar de orice altă culoare decât galben nu mai este un autobuz şcolar. Esenţa sa este exprimată de culoare galbenă. În calitate de consumatori depindem de familiaritatea cu aspectul cutiilor de Coca Cola, care sunt roşu şi alb, a camioanelor UPS, care sunt de culoare maro. O persoană nu are nevoie să citească ce scrie pe cutie pentru a ştii că este vorba despre un cadou de la Tiffany. Semnătura albastră declansează o serie de impresii imediate, care sunt aliniate cu poziţionarea de ansamblu a companiei şi strategia de identitate de brand.

În secvenţa de percepţie vizuală, creierul citeşte culoarea dupa ce înregistrează o formă şi înainte de a citi conţinutul.

...

Culoarea este folosită pentru a evoca emoţia, personalitatea, şi de a stimula asocierea corectă cu brandul. În timp ce unele culori sunt folosite pentru a unifica o identitate, alte culori pot fi folosite pentru a clarifica funcţional arhitectura de brand, prin diferenţierea produselor sau a liniilor de business. Designerii dezvoltă identităţi speciale şi strategii de brand de culoare.

Color creates emotion, triggers memory, and gives sensation.
Gael Towey, Creative Director at Martha Stewart Living Omnimedia.

Culoarea creaza emotii, trezeşte amintiri si oferă senzaţii.
Gael Towey, Director de Creaţie la Martha Stewart Living Omnimedia.

Modul în care este folosită culoarea de către brandurile favorite ale lui Alexander: Red Bull, Milka, Ariel.

Red Bull: 

Milka:

Ariel: 

Tabla 5:
KoKa Ice in Romania. KoKa Ice şi Universitatea Craiova. Despre Obiectivele de Brand.
(De ce sponsorizează KoKa Ice echipa Universitatea Craiova?) 

Până în acest moment, este extrem de probabil ca, pe baza multelor similitudini, participanţii să fi făcut deja o paralelă cu brand-ul Coca-Cola. Dacă nu, facilitatorul poate întreba cum ar putea fi acestă situaţie în viaţa reală pentru Coca-Cola (a se vedea Anexa pentru un articol pe acest subiect). 

Tabla 6:
KoKa Ice în Alb & Albastru

Utilizarea culorilor alb şi roşu - aspecte pozitive (aspecte care urmează să fie analizate şi discutate):
- În linie cu ceea ce brandul face pe toate pieţele şi în toate punctele de contact (important pentru că lumea de azi este mult mai deschisă datorită dezvoltării internetului şi creşterii numărului oamenilor care călătoresc)
- Consecvenţă în activităţile de construire şi deţinere a culorilor in mintea consumatorilor
- Atribuire rapidă şi corectă a activităţilor către KoKa Ice
- Brandul va ieşii în evidenţă deoarece va sta într-o mulţime alb-albastră

Utilizarea culorilor alb şi roşu – aspecte negative (aspecte care urmează să fie analizate şi discutate)
- Va arăta distant şi rece – exact atributele de care brandul vrea să scape.

Utilizarea culorilor alb şi albastru – aspecte positive (care urmează să fie analizate şi discutate)
- KoKa Ice ar transpune în fapte ceea ce zice: suntem parteneri cu drepturi depline, vă înţelegem şi vrem să fim parte a comunităţii. Fiind o parte a comunităţii înseamnă că astăzi nu putem purta culoarea duşmanul tradiţional.
- Cu mai mult de 100 de piete, Ice KoKa are o mulţime de oportunităţi locale care pot aduce o creştere sănătoasă a brandului. Această iniaţivă poate fi construită ca un test din care restul lumii poate învăţa (facilitatorul ar trebui să întrebe ce ar însemna acest lucru? Probabil un buget ar trebui să fie alocat pentru a măsura impactul activităţii)

Utilizarea culorilor alb şi albastru – aspecte positive (care urmează să fie analizate şi discutate)
- Ar putea declanşa şi alte astfel de acţiuni pe alte piete, acţiuni care ar periclita rezultatele a ani de muncă pentru construirea unui brand consecvent
- Ceea ce a fost gândit pentru un eveniment într-un oraz punctual poate deveni cunoscut lumii întregi datorită Internetului - există probabilitatea / riscul de răspândire prin Social Media
- Oamenii din Oltenia sunt destul de cinici şi pot vedea acest lucru ca pe un truc de marketing
- Dinamo Bucureşti are un grup foarte mare de suporteri la nivel naţional şi ei pot vedea acest lucru ca pe o mişcare negativă. (instructorul ar putea întreba dacă acest lucru ar mai fi valabil în cazul în care KoKa Ice ar avea mai multe astfel de iniţiative - de exemplu să folosească albastru şi galben în Ploieşti sau negru şi alb în Braşov).

Anexa 1 pentru mai multe imagini.

Din moment ce situaţia este legată de activări ce implică participarea consumatorilor, este puţin probabil să existe probleme cu atribuirea corectă chiar dacă se folosesc culorile alb albastru.

Tabla 7:
Altele

În funcţie de natura discuţiilor din clasă, noi teme interesante pot apărea iar instructorul poate utiliza tabla 7 pentru a le capta. O atenţie deosebită trebuie acordată subiectelor principale trebuindu-se evita tendinţa de a divaga de la acestea.

Încheierea

Odată trecut prin toate subiectele, profesorul se poate întoarce la întrebarea de la începutul sesiunii: ce ar trebui să facă Alexander legat de solicitarea din România?

În ultimele 5 minute, profesorul poate întreba clasa care sunt principalele lucruri cu care pleacă acasă, lucrurile care le rămân în urma discuţiilor.
În ultimele 60 de secunde profesorul poate dezvălui clasei ceea ce ar face el dacă ar fi în locul lui Alexander.

ANEXA 1: Coca Cola 

Coca – Cola: Programul de Sponsorizări al echipelor locale de fotbal din Marea Britanie

Coca – Cola in Caminito (Buenos Aires):

ANEXA 2: Nivea

ANEXA 3: Western Union

ANEXA 4: Nume de Branduri

P&G Detergenţi: acelaşi brand (construit pe albire), nume diferite:
Ace, Alo, Tide, Vizir 

Unilever Deodorant: acelaşi brand (construit pe dorinţa tinerilor bărbaţi de a atrage uşor fetele), nume diferite: Axe & Lynx 

ANEXA 5: Coca-Cola în Alb - Albastru

(Sursa: articol scris de Lorand Balint şi publicat pe www.iqads.ro)

O iubire Alb-Albastră

Sâmbătă 06 Noiembrie 2006 - Buenos Aires

Merg la meci în Argentina: Velez vs Estudiantes. Super tare, de-abia aştept deşi vorba unui coleg, parcă ne cam fortăm norocul. În microbuzul care ne duce către stadionul Velez Sarsfield, Armando, ghidul nostru argentinian, ne explică foarte serios regulile "jocului": ce este în alb-albastru este bun şi frumos. Ce nu, sunt duşmanii. Dau gol alb-albaştrii, ne bucurăm. Ratează, ne ofticăm. Nu contează ce simţim cu adevărat, vom sta în mijlocul publicului local care este cu tot sufletul alături de Velez - şi trebuie să simţim ca ei. După ce simte că ne-a convins şi că toată lumea va acţiona ca atare, mai face o mişcare: ne verifică să nu cumva să avem pe noi ceva roşu-alb, culorile lui Estudiantes. Toţi suntem ok, putem coborî.
O maree alb-albastră în jurul stadionului. Velez e la 5 puncte de Estudiantes care e pe locul 2 şi speră să reducă diferenţa după acest meci. Lumea cântă deja, entuziasm maxim. Nici picior de fan Estudiantes. Ni se explică: ei au traseu separat şi nu există şanse ca cele două grupuri să se intâlnească în afara stadionului.

Stadionul foarte modern, mult peste aşteptări, totuşi atmosfera te face să simţi că eşti în Argentina. Intrăm pe stadion unde lumea cântă, dansează, confetti peste tot. La peluza din stânga noastră galeria oaspete: câteva mii de oameni în alb roşu înghesuiţi unul în altul care fac o atmosferă fabuloasă. Şi continuă să vină deşi nu am nici cea mai vagă idee unde vor încăpea. 

Cele două tribune + peluza din dreapta sunt ale gazdelor şi alb-albastrul e peste tot. Spectacol total, cred că numai în America Latină poţi găsi aşa ceva. Ne găsim nişte locuri, facem valuri cu ceilalaţi din jur, strigăm când intră jucătorii lui Velez pe teren. Habar nu am de ce, până cu câteva ore în urmă nu ştiam mai nimic despre clubul acesta (Boca, River Plate, chiar şi Estudiantes mi-erau oarecum cunoscute, Velez zero). Dar într-o astfel de atmosferă parcă nu poţi sta deoparte şi mai că am şi emoţii.

Am cu mine o umbrelă albastră şi mă distrez fluturând-o prin aer. Cam stupid, dar e singurul obiect albastru pe care îl am la mine şi oricum nu mai contează acum, am intrat în atmosferă. La fel ca cei din jurul meu mă uit urât la peluza roş-albă şi sunt foarte curios cum va fi atmosfera când va începe jocul. Chiar dacă în România este 3 a.m. sunt pregătit să-l sun pe Ştefan (Stroe - Starcom România) şi să-l pun pe speaker, când dintr-o dată văd o ciudăţenie: un bărbat îmbrăcat in roşu-alb se strecoară printre noi.

Venit din cu totul şi cu totul alt film, bărbatul vinde Coca-Cola şi nu pare în cea mai confortabilă poziţie. Deşi sponsor al echipei locale, poartă culorile duşmanului.

Defect profesional probabil, în următoarele secunde gândul mi se duce la Coca-Cola - sponsor al Velez, la echipa de marketing şi ce aş face eu dacă aş fi în locul lor. I-aş îmbrăca pe aceşti oameni în roşu-alb sau le-aş face uniforme în culorile echipei locale? Instinctiv, merg pe alb-albastru şi imi dau seama că este cea mai bună soluţie, chiar dacă corporate, Coca-Cola este roşu-alb. De fapt, cu atât mai mult.

La urma urmei de ce aş sponsoriza un club ca Velez dacă nu pentru a-I apropia pe fanii acestei echipe, a fi perceput ca un brand interesat de comunitatea locală, implicat direct în realităţile acesteia? Alternativa este să sponsorizez campionatul sau cupa şi mi-am asigurat o mare expunere plus probabil voi fi asociat cu fotbalul. Dar aş risca să rămân un brand rece, arogant - deci nu tocmai valorile pe care mi le doresc.

Puterea unui brand vine din poziţionarea sa, din mesajul pe care îl transmite - nu din elementele vizuale care le aduc la viaţă. Pe stadion prezenţa unui roş-alb între alb-albaştrii este ca nuca în perete. Arată că brandului nu-i pasă cu adevărat de ceea ce se intâmplă acolo, ea are un singur obiectiv: să vândă cât mai multe pahare de suc. Sunt aici să vând - cu orice preţ (chiar venind peste tine în culorile adversarilor)! - acesta este mesajul pe care îl transmite cu adevărat.

În momentul în care sponsorizează evenimente de anvergură internaţională, Coca-Cola urmăreşte recunoaşterea staturii sale, a poziţiei de lider - cel mai tare brand de băuturi răcoritoare din lume. La nivel local efortul este făcut în direcţia acceptării Coca-Cola ca un brand local, care înţelege spiritul local şi care se comportă ca un membru al comunităţii - este parte din viaţa oamenilor. Dar acest lucru nu este usor de realizat şi necesită o foarte mare atenţie în momentul implementării strategiilor, atenţie la sensibilităţile locale, la detaliile care pot face diferenţa între a dori şi a şi reuşi.

Dacă omul Coca-Cola ar fi fost imbrăcat în alb-albastru, mesajul ar fi fost unul foarte clar: sunt unul de-ai voştri, vă înteleg ce simţiţi - în aşa măsură încât renunţ chiar şi la faimosul alb-roşu. Sunt de-al vostru şi hai să câstigăm meciul. Cheia în această decizie vine şi din faptul că aceşti oameni Coca-Cola nu vor fi văzuţi decât de fani Velez. Ei sunt în tribună, se plimbă printre spectatori şi nimeni altcineva nu îi va vedea. Nu vor fi la TV (nu recomand neapărat ca panourile din jurul terenului să fie în alb-albastru) şi nici în presă.

Mă uit din nou la omul nostru şi mă mir că scapă nebătut. În Ghencea, Craiova sau pe Giuleşti la un meci cu Dinamo probabil nu ar fi scăpat. Aici îşi vede de treabă şi se strecoară printre rânduri. Ceea ce mă face să mă gândesc că poate am luat-o eu razna şi e cazul să mă întorc la meci şi să-l sun pe Ştefan pentru că echipele intră pe teren.

De ce Alb-Albastru: pentru că eşti parte din viaţa oamenilor, îţi pasă de ceea ce le pasă lor (întăreşti poziţionarea).

De ce Roşu-Alb: sunt culorile corporate, ies în evidenţă pentru că nimeni nu mai este
imbrăcat în roşu-alb (egal cu vând 10 pahare mai mult pe seară), viaţă uşoară nu trebuie să explici nimic nimănui.

Duminică 7 Noiembrie 2006, tot Buenos Aires

Cineva propune să mergem să vedem cartierul Caminito - locul unde emigranţii italieni obişnuiau să trăiască în primii ani când ajungeau în Argentina. Locul este faimos pentru casele din lemn superb colorate şi se anunţă o plimbare plăcută aşa că mă bag imediat.

Caminito nu ne înşeală aşteptările, surpriza vine din culorile calde, pastelate folosite şi a atmosferei induse de acestea. Numai ce ajungem la capătul primei străduţe şi văd o terasă unde (normal) Coca-Cola domină tot ceea ce este în jur. Doar că de data aceasta o face atât de natural încât parcă a fost aici de când lumea: culorile (alb-verde), materialele folosite se contopesc cu mediul înconjurător, sunt din aceeaşi poveste.

Aceeaşi perioadă, acelaşi oraş, acelaşi brand, aceeaşi strategie, două execuţii şi ce diferenţă…

_______________________
 Lorand Balint Boti este Managing Director Publicis Sport and Entertainment si are o experienta de peste 19 ani in industria de marketing si comunicare romaneasca.