Kantar Media Reactions. Principalele canale și branduri media în 2021

Insight-uri din studiul Kantar Media Reactions 2021, bazat pe interviuri cu peste 14,500 consumatori și 900 de practicieni de marketing.

După scăderea masivă a investițiilor media în 2020, industria advertisingului a cunoscut o recalibrare rapidă în 2021, comunicarea fiind utilizată drept o pârghie importantă pentru revenirea la normalitate. Pe măsură ce comportamentul consumatorilor continuă să se schimbe și asistăm la transformarea peisajului media, brandurile au nevoie sa înțeleagă care dintre atitudinile consumatorilor și specialiștilor de marketing s-au modificat și care au rămas constante. Care dintre brandurile media și-au păstrat puterea de atracție și care și-au intensificat-o?

Studiul Media Reactions ofera o perspectivă cuprinzătoare asupra peisajului media. Proaspăt lansată, ediția din 2021 se bazează pe opiniile a peste 14,500 de consumatori, acoperind peste 290 branduri din 23 de piețe, și pe părerile a 900 de specialiști cu vechime în marketing din întreaga lume. Studiul își propune să ajute brandurile să navigheze cu ușurință pe noua hartă a canalelor media. El oferă repere importante pentru planificarea campaniilor, pornind de la o ierarhizare a canalelor și brandurilor media și de la insight-uri detaliate despre canalele și platformele preferate de către consumatori și specialiști.

Clasamentul canalelor media

Deși pandemia a accelerat creșterea importanței canalelor digitale în cadrul fiecărui aspect din viața noastră, preferința consumatorilor pentru reclamele offline continua să rămână ridicată. Observăm, de asemenea, și o preferință solidă pentru brandurile de publicații locale importante de știri.

Față de alte canale, consumatorii continuă să aibă o deschidere mai mare către reclamele la cinematograf, sponsorizări, reclamele din reviste și cele din magazine.

Figure 1. Clasamentul global al canalelor de comunicare în preferințele consumatorilor (reclama la cinematograf, sponsorizări, reclama în reviste, reclame în magazine, reclame în ziare) și modificările în clasament față de 2020

Reclamele din podcasturi și-au sporit popularitatea printre consumatori față de 2020. Aflate acum pe locul 11 în clasamentul canalelor de comunicare, ele au depășit conținutul creat de influenceri în ceea ce privește mediul digital preferat de către consumatori. Reclamele din cadrul podcast-urilor sunt percepute ca având o calitate mai bună și ca fiind mai relevante decât în 2020, dar și repetitive – ceea ce nu este surprinzător, având în vedere creșterea investițiilor media în această platformă.

Figure 2. Clasamentul canalelor online în preferințele consumatorilor și modificările în clasament față de 2020

Datele noastre arată faptul că impactul campaniilor este de șapte ori mai ridicat atunci când publicul este receptiv, așa încât specialiștii de marketing ar trebui să se asigure că strategiile lor țin cont de preferințele consumatorilor.

TikTok este din nou in fruntea clasamentului

Deși baza de utilizatori a TikTok aproape s-a dublat în anul precedent, acest canal a avut o performanță impresionantă, menținându-și pozitionarea diferențiată.

Tik Tok rămâne, astfel, în fruntea clasamentului de branduri de platforme digitale. Deși este platforma numărul 1 (dintre toate tipurile de platforme studiate) pe o singură piață – Taiwan – Tik Tok este cea mai importantă platformă digitală pe piața din SUA și este printre primele două clasate pe 9 din cele 22 de țări în care a fost evaluată.

Includerea platformelor de comerț în clasamentul din acest an vine ca un răspuns la creșterea importanței lor în cadrul peisajului digital de comunicare. Amazon se clasează pe locul al doilea la nivel global, din punct de vedere al consumatorilor, dominând însă clasamentul în patru țări.

Succesul Amazon, ca și cel al gigantului regional din e-commerce Mercado Libre, explică intrarea comerțului electronic pe locul al treilea în clasamentul preferințelor față de canalele online.

Figure 3. Clasamentul brandurilor media în preferințele consumatorilor și schimbările în clasament față de 2020

Asistăm, de asemenea, și la redobândirea importanței retailului în rândul platformelor de comunicare, atât în ce privește comerțul online, cât și cel fizic. Stategiile de comunicare care se aliniază strategiilor de retail omni-channel oferă o oportunitate majoră practicienilor de marketing de a crește popularitatea campaniilor.

Cele trei dileme media

În afara oferirii de insight-uri detaliate despre schimbările înregistrate în peisajul media, studiul din acest an adresează și trei dileme cu importanță strategică legate de deciziile de media.

1. Dilema digitală

Cum pot fi maximizate nivelul de implicare și de încredere a consumatorilor, în contextul creșterii importanței canalelor digitale?

În ciuda exploziei consumului de canale digitale și a investiției în acestea, așa cum vedem în clasamentul preferinței consumatorilor, aceștia nu sunt foarte receptivi față de reclamele în aceste medii. Acest lucru înseamnă că riscul de iritare va crește dacă specialiștii în marketing nu vor alege cele mai potrivite canale și formate digitale. Deși specialiștii continuă să susțină platformele digitale, perspectiva unei lumi fără cookie-uri le sporește incertitudinea.  Înțelegerea peisajului digital din prezent este esențială pentru a crește nivelul de implicare a consumatorilor în acest context din ce în ce mai digitalizat.

Nu ar mai trebui să existe o separare între canalele online și cele offline. Pe măsură ce digitalul este din ce în ce mai prezent în viața cotidiană a cosumatorilor și tot mai multe canale devin digitalizate, iar oportunitățile de a folosi datele abundă, este necesară o abordare holistică a canalelor media.

2. Dilema global- local

Cum pot fi echilibrate avantajele economiilor de scală ale platformelor media globale cu promisiunea relevanței mai ridicate a “diamantelor” media locale?

Studiul Media Reactions scoate în evidență importanța și provocările strategiilor media la nivel local. În 16 din cele 23 de piețe analizate, brandul numărul 1 a fost fie un brand media local, fie o versiune localizată a unui brand media global. În zece din aceste 16 cazuri, este vorba despre branduri de publicații de știri sau reviste. Acest succes al abordării locale, dar și atitudinile diferite față de reclamele plasate pe brandurile media globale, arată importanța obținerii unui echilibru între avantajele de scală oferite de platformele media globale și promisiunea unei relevanțe mai ridicate prin colaborarea cu starurile media la nivel local.

3. Dilema inovatorului

Cum pot brandurile media să obțină un echilibru între păstrarea încrederii si percepția că sunt inovative?

Studiul Media Reactions subliniază și provocarea la care sunt supuse brandurile de a ține cont, în mixul media, de cele mai recente preferințe ale consumatorilor, dar și de propriile valori și de pozitionare. Specialiștii de marketing favorizează canalele și platformele despre care consideră că oferă atât încredere, dar transmit și o imagine inovativă. Dintre brandurile globale, Instagram este cel căruia îi reușește cel mai bine acest echilibru. Youtube, Google și Facebook sunt platforme de încredre, dar sunt considerate substanțial mai puțin inovative.

Figure 4: Percepția specialiștilor de marketing asupra brandurilor media globale în care își pot plasa reclamele - încredere vs. imagine inovativă

Tik Tok nu beneficiază încă de un capital ridicat de încredere din partea specialiștilor de marketing, așa cum o fac platformele cu vechime mai mare, dar și-a îmbunătățit semnificativ această performanță față de anul trecut. El rămâne detașat cel mai inovativ loc pentru reclame, în timp ce nivelul încrederii s-a dublat – mult mai mulți marketeri fiind acum deschiși să își plaseze reclamele pe această platformă.

Perspectiva de viitor

Studiul asupra specialiștilor de marketing oferă insight-uri privind zonele media de la care se așteaptă o creștere în 2022. Majoritatea specialiștilor plănuiesc să își crească investițiile în formatele de reclamă preferate: clipuri video online, influencer content și reclame în social media. Mulți vor reduce investițiile în reclamele în print. Youtube, Instagram și TikTok sunt platformele care ar putea beneficia cel mai mult în anul următor.

Figure 5. Predispoziția de a crește/ scădea investiția în anumite formate de comunicare în 2022

Pentru a afla mai multe detalii despre concluziile studiului Media Reactions 2021, despre brandurile aflate în topul preferințelor în fiecare piață și mult mai multe aspecte, participați la webinarul nostru sau vizionați înregistrarea și descărcați broșura. Luați legătura cu noi pentru a afla și informații despre rapoartele mai detaliate disponibile contra cost.

Kantar este compania globală lider în oferirea de insight-uri demonstrate și servicii de consultanță de brand și comunicare. Kantar are o înțelegere completă și unică în industria sa despre cum gândesc, simt și acționează oamenii; fiind prezentă la nivel global și local în mai mult de 90 de piețe. Combinând expertiza profundă a specialiștilor săi, cunoașterea bazată pe resurse de date și norme greu de egalat și cele mai inovative platforme tehnologice și de data analytics, Kantar își ajută clienții să înțeleagă oamenii și le oferă inspirație pentru a crește.