Eroii Teach for Romania. ”Ce se întâmplă atunci când copiii nu mai citesc? Personalitățile istorice, personajele literare, toată cultura, arta și istoria noastră dispar sau își pierd sensul în niște clișee irelevante”

Eroii Teach for Romania. ”Ce se întâmplă atunci când copiii nu mai citesc? Personalitățile istorice, personajele literare, toată cultura, arta și istoria noastră dispar sau își pierd sensul în niște clișee irelevante”

Cum să vorbești despre analfabetismul din România, fără să ajungi să repeți aceeași frustrare și căinare a sistemului defect? Se discută atât de mult și de des despre eșecul educației încât puțini mai au răbdare să asculte. Lista lungă de probleme e cunoscută, dar nu mai ajungem și la cea cu posibile soluții. Așa că cei de la Teach for Romania și Cohn & Jansen Creative Network au găsit o altă formulă pentru a aduce în atenție acest subiect: au chemat chiar eroii din cărți și personajele istorice să vorbească despre pericolului analfabetismului funcțional.

Campania Teach for Romania a pornit de la o întrebare simplă: Cum ar reacționa personajele istorice dacă ar afla ce mai știu copiii despre ei în 2023?  Povestim în rândurile de mai jos cu Mara Niculescu, Director de Comunicare, Fundraising si Advocacy Teach for Romania, Andrei Ignat “Harald”, Senior Copywriter, Cohn & Jansen Creative Network & Diana Minculescu, Group Account Director, Cohn & Jansen Creative Network, despre culisele acestei campanii și sensibilitățile de care au ținut cont în realizarea ei. 

 

Povestea campaniei

Mara Niculescu: In ultimii ani, a început să se converseze mai mult în spațiul public despre educație, iar rezultatele la testele standardizate de tipul PISA, au devenit subiecte veritabile de presă pentru o scurtă perioadă de timp. Conversația rămâne însă de multe ori la un nivel al efectelor imediate, ori la un nivel foarte tehnic.

După aproape 10 de ani de lucru pe teren, inclusiv în unele dintre cele mai vulnerabile școli din România, am simțit nevoia să articulăm foarte clar implicațiile pe termen lung și miza enormă din spatele statisticilor care sună uneori prea tehnic și care rămân adesea profund neîntelese. Ce înseamnă cu adevărat faptul că peste 40% din copiii României suferă de analfabetism funcțional?

Avem o problemă gravă de calitate și relevanță a educației pe care o primesc o copiii, mai ales în mediile vulnerabile, la școlă cu repercusiuni pe termen lung. Analfabetismul funcțional nu este despre informații pe care copiii nu le primească la școală, ci despre lipsa posibilității, pe termen lung, de acces la informații. Dacă adăugăm și copiii care nu mai sunt la școală la 15 ani, atunci când se aplică testările PISA, peste jumătate din copiii din România au dificultăți să interpreteze informațiile pe care le citesc, nu își pot da seama dacă există erori logice în text și nu își pot forma o părere proprie.

Ce se întâmplă atunci când copiii nu (mai) citesc sau nu înțeleg ceea ce citesc? Personalitățile istorice, personajele literare, toată cultura, arta și istoria noastră dispar sau își pierd sensul în niște clișee irelevante. Iar noi, cu toții, ne pierdem treptat istoria, cultura, frumosul, ambițiile și sensibilitatea.

 

Obiective

Mara Niculescu: Pe de o parte, ne-am dorit să oferim o explicație clară și imperativă a mizei problemelor din educație. De ce ne pasă și de ce este important să acționăm acum? Apoi, ne-am propus să invităm publicul să meargă mai departe, implicându-se în misiunea noastră, fie prin alegerea unei profesii în educație, fie susținând organizația.

Diana Minculescu: Brief-ul de la care am pornit a fost să facem cunoscută noua poziționare a lui Teach for Romania și anume “Restart pentru profesori, refresh pentru societate” și una din misiunile sale, și anume de a crește nivelul de literație al copiilor din comunitățile vulnerabile.

Ne-am dorit să creăm o campanie care să capteze atenția oamenilor și să-i inspire să ia măsuri, asa cum zicea si Mara, fie direct prin înscrierea lor ca profesori, fie prin donații. Am vrut, de asemenea, să subliniem urgența problemei analfabetismului și modul în care acesta afectează viața copiilor din aceste comunități. Având în vedere aceste obiective, am dezvoltat conceptul de a reinvia eroii din cărți pentru a cere ajutor în lupta împotriva analfabetismului. Am crezut că această abordare va atrage atenția și va avea o rezonanță emoțională. 

 

Din culisele procesului de creație

Mara Niculescu: Campania este rezultatul discuțiilor de mai bine de un an și jumătate dintre Teach și Cohn & Jansen despre punctele nevralgice din educație, despre cauzele din spatele cifrelor despre performanța scăzută a sistemului de învățământ, despre cauze și efecte, impact pe termen lung și așa mai departe. Aceasta nu este prima campanie la care am lucrat împrună, ba, mai mult, Cohn & Jansen ne-au ajutat să facem un rebranding complet al organizației, care să reflecte stadiul de maturitate la care am ajuns după aproape 10 ani de lucru pe teren.

Reîntorcându-mă la campanie, procesul de creație pentru această campanie nu a fost deloc unul scurt, iar asta în primul rând pentru că ne-a luat ceva să distilăm un singur mesaj care să facă dreptate unui subiect atât de complicat și complex precum educația de calitate/relevantă, evitând în același timp un nivel de abstractizare care să îl facă neinteresant sau de neînțeles. În plus, să vorbești despre subiectul educației vine cu multă responsabilitate – vorbești, în definitive, dspre oameni, și mai ales despre copii, și necesită tact, empatie și atenție pentru a nu pica în cursa de a judeca și împărți vina pentru rezultate slabe. Credem cu tărie că acest exercițiu de plasare și replasare a vinei nu numai că nu ne ajută deloc, ba, mai mult, este și un detractor teribil, care sufocă inițiativa, asumarea, energia, dorința de a face bine de care avem nevoie în educație.

Andrei Ignat: Deși e adesea și de multă lume invocat, analfabetismul funcțional nu e și ușor sau pe deplin înțeles. Pentru că e o problemă amplă, cu multe cauze și varii moduri de manifestare. De-asta și nouă ne-au trebuit ceva timp și mai multe discuții cu colegii de la Teach for Romania, cu exemple și situații concrete, ca să ne familiarizăm cu conceptul, să-l aprofundăm, să-nțelegem cauzele și efectele la modul esențial, trecând peste simpla imagine formată doar pe baza intuiției și-a unor informații răzlețe pe care le-aveam înainte să lucrăm pe subiect.

Apoi, unul din aspectele analfabetismului funcțional e incapacitatea de-a trece dincolo de suprafață, de formă, de simpla narațiune. De aici, greutățile în a pricepe esența, în a face legături logice, a înțelege simboluri, cauzalități, idei, noțiuni abstracte. Acestea, împreună cu valori și principii universale, sunt transmise elevilor (și) cu ajutorul protagoniștilor din cărțile universului școlar – fie ele manuale sau lecturi suplimentare. Prin ceea ce reprezintă, eroii din cărți sunt vectori ai educației, ai formării copiilor și tinerilor. Dar analfabetismul funcțional în creștere face ca azi tot mai mulți elevi să nu reușească să depășească nivelul de bază al unui text, fapticul, întâmplările relatate.

Așa că ne-am gândit la eroii din cărți: ce-ar zice, cum ar reacționa, cum s-ar simți ei constatând că unii elevi, mulți din păcate, îi rezumă doar la detalii neesențiale – ce sabie avea unul, cum era îmbrăcat altul, ce-a zis vodă, ce-a răspuns pașa. Ni i-am imaginat pe eroi – reali sau personaje fictive – oarecum dezarmați, neputincioși, incapabili să-și mai îndeplinească rolul de educatori, de transmițători ai valorilor ce formează viitorii adulți. Ce-i de făcut în situația asta, în care au ajuns în ultima vreme? Și de-aici s-a născut și s-a dezvoltat campania, cu semnalele de alarmă trase de eroii din cărți și lupta lor cu analfabetismul funcțional.

 

Sensibilități & provocări

Mara Niculescu: Un risc la care am fost foarte atenți a fost felul în care ne referim la elevi atunci când vorbim despre rezultatele foarte slabe ale sistemului de învățământ public. Faptul că jumătate din copiii României suferă de analfabetism functional nu este o vină a lor, a copiilor, ci resprezintă un eșec al școlii, al sistemului. Am întâlnit copii care nu știu să citească în gimnaziu. Îmi amintesc de un elev care după 10 ani de mers la școală nu știa toate litere alfabetului. Repetase doi ani, muncea, era cel mai mare elev din clasă și se simțea uneori stingher, dar încă venea la școală. Cât de relevanți au fost toți acești ani de școală pentru nevoile lui?

Al doilea subiect la care ne uităm cu atenție este felul în care vorbim despre oamenii care se găsesc în sistem. Faptul că avem rezultate foarte slabe nu se întămplă din rea-voință, ci mai ales din cauza faptului că profesorii nu au sprijinul necesar și nu sunt pregătiţi să gestioneze o dezvoltare holistică a copilului. Nu sunt antrenaţi să stimuleze curiozitatea copilului şi să adapteze informaţia la realitatea şi la interesele copilului şi nu ale lor. Nu sunt antrenați și nici susținuți să ofere atenție fiecărui copil din clasă, pornind de la nevoile fiecăruia. Întregul sistem de motivare și apreciere a profesorilor este gândim cu focus pe performanță – ne uităm la olimpici și îi ignorăm pe copiii care rămân în urmă, iar acolo unde nu este loc de olimpici, pare că nu se poate pune problema performanței. Ei bine, nu este deloc așa. E o provocare extraordinară și o dovadă de performanță și professionalism didactic să ridici un elev de la nivelul notei 2 la 6.

 

Tonul potrivit

Andrei Ignat: Parafrazând un personaj din „Filantropica”, analfabetismul funcțional e complex și are multe aspecte. Și cauze. Și niveluri diferite. De-asta am căutat să nu îndreptăm degete acuzatoare către nimeni. În definitiv, am creat o campanie de comunicare, nu o anchetă care să caute vinovați. Așa că ne-am concentrat pe efecte, pe mostre de cum se manifestă analfabetismul funcțional, pentru a sublinia importanța acțiunilor din programele Teach for Romania și nevoia de sprijin din partea donatorilor sau a potențialilor profesori.

La fel, am evitat să se-nțeleagă că am ironiza elevii aflați într-o astfel de situație, că am râde de ei și de felul în care îi afectează analfabetismul funcțional cu care se confruntă. Dimpotrivă, am intenționat să punem pe gânduri privitorii asupra gravității fenomenului, cu mijloacele dramediei: în primă fază poate că râzi de cele auzite, dar apoi îți dai seama că nu prea-i râsul tău, căci realizezi că impactul în societatea viitoare al tot mai multor tineri afectați de fenomen ar putea fi devastator.

Cât privește tonul comunicării, ne-a fost destul de repede clar că e nevoie de o anume incisivitate, de execuții care să surprindă, pentru a putea atrage atenția. Altfel, ne-am fi putut ușor găsi în situația de-a avea la final o campanie cu ceva emoție convențională, cum sunt multe altele, în noianul cărora ar fi riscat să se și piardă relativ repede.

 

Experiența la filmări

Andrei Ignat: Nu se-ntâmplă chiar în fiecare zi să ai ocazia de-a fi parte dintr-o filmare înțesată de atâtea VIP-uri din cărți. Și pentru că erau atât de multe, iar pregătirea fiecărui personaj dura ceva timp, apariția lor la cadru se întâmpla treptat, pe măsură ce se finalizau costumarea și mai ales machiajul. Așa că tot veneau, pe rând, și veneau, și veneau... parcă uitase cineva ușa bibliotecii deschisă și eroii noștri coborau unul după altul dintre coperți, să se-adune că aveau o treabă împreună.

Apoi, de-a lungul zilei, era interesant să te afli în orice colț al curții interioare ori de pe culoarele Școlii Centrale. Puteai cu ușurință să descoperi scene inedite, improbabile, imposibile: doamna Marie Curie râzând la un banc spus de Ion Creangă; Don Quijote povestindu-le cu voce baritonală lui nenea Iancu și lui Hamlet întâmplări de la o filmare anterioară; regina Maria plimbându-se grațioasă pe lângă Mihai Viteazul și Dimitrie Cantemir, ieșiți să ia aer; Alexandru Ioan Cuza arătându-i ceva pe telefon lui Albert Einstein, în timp ce Ecaterina Teodoroiu lua o pauză de cafea, iar pe geam se zărea, undeva la umbră, Peneș Curcanul odihnindu-se pe o bancă alături de confrații Vitoria Lipan și Aurel Vlaicu...

Diana Minculescu: A fost cea mai impresionantă producție la care am participat, a fost o oportunitate incredibilă de a aduce la viață acești eroi literari. Am lucrat îndeaproape cu echipa de creație, cu casa de producție Multi Media Est și cu regizorul Octav Gheorghe, carora le mulțumim pentru tot ce au facut, pentru a ne asigura că fiecare erou actor a arătat și jucat fidel poveștii sale originale. Actorii au fost incredibili, iar fundalul clasic al Școlii Centrale a ajutat la creearea atmosferei unui moment suspendat in timp.

 

Colaborarea dintre fundație și agenție

Mara Niculescu: Teach for Romania si Cohn & Jansen au o relație de prietenie de cursă lungă. Andrei Cohn face parte din consiliul director Teach for Romania de ani buni. El și întreaga agenție știu, înțeleg, trăiesc ce și de ce facem la Teach for Romania pentru o educație de calitate pentru fiecare copil. Lucrăm cot la cot la a rescrie discursul public despre educație. Noi, toți cei de la Teach for Romania suntem mândri de acest parteneriat și recunoscători pentru susținerea extrem de generoasă a întregii echipe de la Cohn & Jansen care lucrează pro-bono end-to-end campanii mari și ambițioase alături de Teach.

Diana Minculescu: Confirm. A fost o experiență de învățare valoroasă pentru noi ca agenție. Ne-a permis să înțelegem mai bine complexitățile muncii cu impact social. Unul dintre cele mai impresionante lucruri despre Teach este nivelul de detaliu și planificare din fiecare program pe care l-au implementat și oamenii deosebiți, smart si dedicați, din echipa lor. Am simțit că echipa Teach a avut încredere în noi și ne-a acordat suficientă libertate pe partea de strategie și creatie cât să facem ca această campanie, de care suntem mândri, să prindă viață.

 

Reacțiile

Mara Niculescu: Foarte bune. Toți cei cu care am vorbit, de la colegi din sectorul ONG și din educație, la parteneri din sectorul business au apreciat mesajul, creativitatea și imperavitatea campaniei. Am primit reacții positive și în boardul director și în discuții la cafea cu prietenii.

În plus, campania are rezultate tactice foarte bune pentru toate obicetivele pe care ni le-am propus. Prietenii de la Wavemaker ne ajută să rulăm și să măsurăm rezultatele campaniei în mediul digital, iar ele sunt foarte bune - peste 230 de oameni s-au înscris în procesul de selecție al programului Teach for Romania (pentru a deveni profesor sau a primi suport adaptat ca profesor deja angajat în sistem) în primele 4 săptămâni de derulare a campaniei în social media.

 

Echipa Teach for Romania:
Iuliana Pielmuș - Chief Executive Officer
Mara Niculescu - Fundraising, Communication & Advocacy Director
Alexandra Rucsăndescu - Communications Specialist
Giorgiana Aștefanei - Communications & Media Relations Specialist
Fabiola Istudor - Communications Specialist

Echipa Cohn & Jansen Creative Network:
Mihai Fetcu – Creative Director
Andrei Cohn  - Partner & Creative Director
Raluca Diaconu – Digital Planner
Andrei Ignat – Senior Copywriter
Radu Șoimulescu – Seniort Art Director
Cerasela Usturoi – Digital Art Director
Radu Nicolae  - Digital Copywriter
Diana Minculescu – Group Account Director
Lorena Zincenco – Senior Account Manager
Ilinca Dumitrescu - A/V Producer
Și foștii colegi Andrei Besliu – ex-Group Creative Director și Simina Leotescu – ex-Head of Planning

Casa de productie – Multi Media Est
Regizor - Octav Gheorghe
DP - Cosmin Fericean

Aboneaza-te la newsletterul IQads cu cele mai importante articole despre comunicare, marketing si alte domenii creative:
Info


Wavemaker Romania

Exceptional growth requires uncomfortable change.We do our best work for brands who relish being provoked to go further and faster, together.   That’s why we’ve built Provocative Planning, a... vezi detalii »

Sectiune



Branded


Related