[Refresh creativ] Miruna Dumitrescu: Creativitatea e o asociere surprinzătoare de adevăruri suficient de greu de spus

"Aici NIMENI nu e de înlocuit". Așa ar scrie la intrarea în agenția de creație dintr-o viață posibilă a Mirunei Dumitrescu, Group Creative Director la Publicis România. Până atunci, această propoziție îi definește cel mai bine viziunea ca director de creație. Miruna nu s-a simțit potrivită pentru un astfel de rol, dar experiența i-a demonstrat contrariu. 

"Perspectiva asupra industriei mi se schimbă constant, odată cu industria, practic, și odată cu generațiile noi care vin cu alte aspirații, și cred că și asta e esențial să ai ca Director de creație: capacitatea de a te adapta și o rezistență inifinit mai mică decât a altora la schimbare și la nou", spune Miruna.

Cum s-a adaptat la această funcție, cu ce presiune și dileme vine rolul de coordonare creativă, despre AI, suflet și inspirația de zi cu zi, povestește Miruna mai multe în rândurile de mai jos: 

De la început. Pașii până la director de creație

Ca să începem chiar cu începutul, funcția pe hârtie este de Group Creative Director, însă am avut un noroc fantastic să lucrez în ultimii 4 ani cu un Director de Creație care și-a împuternicit toți Groupii să fie autonomi și să ia deciziile pe care le consideră potrivite. Avem independența asta de a ne purta ca niște directori de creație în deplinătatea cuvântului și de a cere ajutor mai sus doar când și dacă simțim nevoia sau când e un volum în agenție care ne depășește pe toți. Cum ne place nouă să zicem intern: să fim oameni noi cu noi, în primul rand.

Acum, că am terminat cu începutul, la început, în primul rând, nu am crezut că sunt potrivită pentru a conduce orice fel de grup de oameni și m-am lasat convinsă să accept poziția asta de foștii mei șefi pe care prefer să-i numesc lideri din motive de caracter și bune practici, care mi-au zis că dacă n-am eu încredere în mine, să am în ei, care sunt absolut sunt convinși că e momentul bun să fac pasul ăsta.

Temerile au fost și încă mai sunt multe, dar două cred că-s demne de menționat.

Prima legată de copywriterul din mine, genul: noi șutăm, noi dăm cu capul. Lucram poate mai mult ca alții pentru că mereu îmi doream să fie ideea echipei noastre cea aleasă de client, cea câștigătoare în pitch, aia care SE FACE. Mi-a fost teamă că forma asta de coordonare nu o să mi aducă la fel de multă satisfacție și, dincolo de asta, mi-a fost teamă să nu devin genul ăla care își impune propriile idei. Spoiler alert – n-a fost cazul.

Următoarea teamă și cea aproape paralizantă a fost că nu sunt suficient de bună sau ca nu am demonstrat destul, încât cineva să-mi ia sfaturile creative în seamă, iar așteptările erau să fiu dată afară după primele trei luni de probă. Nici aici n-a fost cazul, cumva pare că i-am păcălit.

Cum vedeai acest rol din afară. Cum îl vezi acum

Eu am avut noroc de lideri mișto, de mentori care m-au crescut frumos și care au știut dincolo de profesie să fie oameni, cum ziceam și mai sus, care motivau, nu amenințau, care apreciau efortul și își exprimau aprecierea, oameni care când ceva nu funcționa, știau să o spună astfel încât să te enerveze să faci mai bine, nu să te deprime și să te facă să simți că nu meriți să practici meseria asta, care atunci când intrau în brainstorming te făceau să îți dorești să ajungi să fii la fel de creativ ca ei. Ca atare, din afară, rolul ăsta când eram copil și cutreieram păduri mi se părea demn de supra oameni, pentru că în realitate, oamenii aștia sunt rari. Părea și cred în continuare că este un rol pe care nu oricine îl poate face bine.

Acum am certitudinea că nu e un rol pentru oricine și spun asta strict din punct de vedere management. Cred că pentru rolul asta, după un portofoliu care să demonstreze că știi meserie, urmează capitolul people skills. Trebuie să întelegi mult mai profund că nu e despre tine și că trebuie să înveți să vorbești atâtea limbi câți oameni ai în echipă, pentru că niciun om nu e motivat ca celălalt să facă mai bine. Îți trebuie răbdare, empatie, o oareșcare înțelepciune și uneori mai ai nevoie de un spațiu al tău în care să te ghemuiești și să stai un pic chircit până când te mai slăbește stresul că sunt mereu prea multe de făcut.

Perspectiva asupra industriei mi se schimbă constant, odată cu industria, practic și odată cu generațiile noi care vin cu alte aspirații, pretenții, așteptări și cred că și asta e esențial să ai ca Director de creație: capacitatea de a te adapta și o rezistență inifinit mai mică decât a altora la schimbare și la nou.  

Ce (nu) îți place la acest rol

Cel mai mult și mai mult îmi place să văd cum se maturizează creativ și cum cresc juniorii. Și cel mai tare mă sparge când oamenii pleacă în alte agenții și zic: X nu e ca tine/voi, mi-e dor. Îmi mai place, în mod surprinzător, să iau decizii pentru că, deși nu e ușor, cum ar zice Dan Bitman, nu e nici greu. Orice problemă are mai multe rezolvări și pentru mine challenge-ul (în general, că viața e plină și de excepții) e să iau decizia care poate să îi coafeze pe toți, chiar dacă nu pe toți la fel. E un echilibru și un fairness pe care trebuie să le checkuiești, lucru care te consumă, dar care îți aduce și super multe satisfacții când te uiți în cameră și vezi pe fețele oamenilor că ți-a ieșit și că sunt cu tine.

Mă împac mai puțin cu mine personal. Sigur că și din poziția asta primești feedback, iar eu, cum ziceam și mai sus, am un noroc incredibil cu Titus, seful meu. Însă, în punctul ăsta mult mai des trebuie să-ți recunoști singur defectele și să lucrezi la ele.

E ca viața la 24 de ani când te trezești după tot timpul asta în care cineva ți-a zis ce e de făcut: școală, liceu, facultate, master că acum e totul doar la tine și tu trebuie să știi ce e de făcut. Nu te mai ia nimeni de mână să te îndrume pe unde să mergi. Iar dacă are cine să te ghideze, atunci oricum, trebuie să știi să mergi și să ceri îndrumarea asta pentru că ea nu mai vine automat.

Și ma mai împac greu cu call-urile care puteau fi un mail.  

Motto-ul tău ca director de creație

Mottoul meu e: “Doamne, mancați-aș gura ta, prin ce trec. Dacă știam că pățesc așa ceva mai bine stăteam dracu acasă și-n lumea mea, că e durere mare, să mor, dacă nu e o durere care n-am vazut în viața mea.”

Glumesc, dar nu puteam rata ocazia. Serios vorbind însă, mi-am promis că, dacă vreodată în viața asta sau în următoarea o să-mi fac o agenție de creație a mea, la intrare o să scrie mare: Aici NIMENI nu e de înlocuit.

Cred că e o mare minciună asta că oricine poate face în locul tău orice. Sigur că se poate - de putut, dar va fi la fel de bine?

Definiția personală a creativității

Pentru mine creativitatea e o asociere surprinzătoare de adevăruri suficient de greu de spus.

Cum s-a schimbat perspectiva 

Cred că e din nou vorba de adaptare, în sensul în care, mie mi se pare că atunci când eram junior, orice reclamă, oricât de slabă, avea un concept și un ceva de spus – oricât de chinuit sau scremut ar fi fost. Astăzi e foarte posibil să fii creativ fără să ai neapărat un mesaj de comunicat, o dai din execuție, din producție, din muzică. Nu cred ca e ceva rău neapărat, e doar cu mai puțină substanță, strict din punctul meu de vedere, iar ăsta e un trend la care trebuie să răspundem ca advertiseri și un val pe care am ajuns să facem surf din cauza consumerismului și al vitezei cu care consumăm.

Responsabilități

Responsabilitățile fac parte din ce presupune și rolul de director de creație, cum povesteam mai sus. Dincolo de responsabilitatea de a fi un creativ foarte bun, responsabilitatea e față de oameni. Să crești, să motivezi și să împuternicești oameni să ia decizii și să meargă tot mai sus ei în raport cu ei, nu doar pe o scara ierarhică. 

Cum a evoluat industria de publicitate 

Byron Sharp ne spune că brandurile nu-și mai doresc diferențiere prin comunicare de valori și personalitate, pentru că ele însele nu mai sunt atât de diferențiatoare, în schimb, se cere un accent pe asset-urile din brand guide pe care să le folosești într-un mod mega diferit din punct de vedere vizual.

Pe de altă parte, cred ca omul, fie și numai pentru că are suflet în aparat, va aprecia mereu mai mult, chiar și poate inconștient, lucrurile cu substanță, iar asta se vede de la cele mai indrăgite reclame de la Super Bowl, la cele mai premiate reclame de la Cannes.

Cum s-au schimbat briefurile

Toate’s vechi și nouă toate. Mi se pare că brief-urile au devenit mai execuționale și ce mă doare pe mine personal e că simt o lipsă de ambiție de a face ceva altfel din partea brandurilor. Simt o rezistență la orice complică un pic nu ideea sau execuția, ci procesul. În clipa în care trebuie să dăm un telefon în plus sau să ne suflecăm mânecile să obținem ceva ce nu merge obținut printr-un e-mail, ne ascundem în spatele lui: “Nu am timp și renunțăm”. Nu e o chestie nouă, dar o simt mai accentuată: pentru mulți e mai importantă media decât ideea și primează rapiditatea în fața calității.

Feedbackul și negocierea creativă

Cred că ăsta e un subiect super sensibil pentru un creativ, care cere super multă maturitate pentru a fi înteles așa cum trebuie.

Pe de o parte, numai când auzi feedback, în minte apare din start “nu e bine” și intri într-un defense mode care e foarte greșit, pentru ca feedback-ul nu e despre “nu e bine”, e despre „se poate și mai bine” și e o diferență colosală între cele două din punct de vedere atitudine, ori eu cred ca atitudinea e cheia în rezolvarea oricărui feedback. Asta e la creativi.

Pe de altă parte, feedback-ul trebuie real gândit, internalizat, analizat înainte să fie trimis și, de cele mai multe ori, după o simplă citire, devine clar că nu s-a întâmplat asta. Asta e la clienți. Aici, ține de creație și de CS să push back și să insiste să înțeleagă de unde vine problema. De multe ori am primit în feedback alte variante de a rezolva brief-ul inițial. Nici ăsta nu e un feedback și datoria mea e să discut direct cu clientul și să îl întorc cu fața spre identificarea problemei, nu a soluțiilor. De soluții ne putem ocupa doar dacă știm și întelegem problema. Cu cât întelegi mai bine problema, cu atât crește capacitatea de a veni cu o soluție mai bună.

Cred că îmbunătățirile în materie de feedback țin exclusiv de cele două părți implicate, cei care dau feedback și cei care îl primesc. Și mai cred că și acum, la fel ca acum mulți ani, totul se leagă de un singur lucru: Relație. Cu cât îți dorești mai mult să ai o relație cu oamenii implicati, cu atât mai ușor vă va fi să lucrați bine împreună. Și în orice relație, cheia e comunicarea și transparența. Cu cât avem o relație mai apropiată de clienți, cu atât vom învăța mai repede și mai de la firul ierbii ce îi doare și cum putem să îi ajutăm pe bune. Sigur, în orice relație te mai și cerți, dar e important când te cerți să o faci pentru că îți pasă de proiect, nu ca să pari tu mai deștept. Cât timp vine de acolo și cei mai de temut clienți simt asta și sunt mai dispuși să te asculte în adevăratul sens al cuvântului.

Obstacolele creativității

Obstacolele creativității pentru mine sunt, de cele mai multe ori, interioare. Alin Mărghidanu mi-a dat una dintre cele mai mișto lecții de advertising: Creația se face cu bucurie. În tot stresul, presiunea deadline-urilor, oameni care vor un meeting să înțeleagă ceva mai bine, trebuie să te întorci mereu la asta, să-ți amintești ce ne ține pe toți în industria asta: minunea că cineva ne plătește ca să punem idei pe masă – e un job care la bază are o fundație minunată, efervescentă și cu mult suflet.

Factorii exteriori ajung să lovească tot în funcție de interiorul fiecăruia și cred ca fiecare ajunge să manager-uiască diferit în funcție de asta înlăturarea acestor factori care îi blochează în proces.

Creativitatea e ca iubirea sau arta dacă mă intrebați, și m-ați întrebat, nu poate fi înfrânată decât de tine personal. E despre ce te face să te trezești din pat dimineața și despre cât de mult sens îți aduce în viață. Dacă îți aduce mult, o să găsești o cale chiar și când e mai greu să fii creativ sau o să știi când să iei o pauză, un sabatic, un concediu, you name it. Pauza nu e o fugă, de multe ori, pauza e tot ce poți să faci ca să mai faci asta în continuare. Dacă îți aduce puțin, atunci vei găsi foarte ușor motive să nu fii creativ sau să te înfrânezi.

Presiunea de a fi nonstop creativ

Firește că există presiunea de a fi mereu creativ în industrie. Din păcate, dar și din fericire, în cazul meu presiunea pusă de mine pe mine nu a fost niciodată batută de presiunile exterioare. Și, în timp, am învățat să mă învăț pe mine și pot astăzi să imi adaptez până și presiunea asta în moduri care să ajute proiectul. E un work in progress constant, dar zic eu că merită.

Cum se schimbă creativitatea în era AI

Eu sunt dintre cei care susțin ca în era AI creativitatea strălucește pentru că AI-ul e nimic fără creativitate, pe când creativitatea poate exista și în absența AI-ului. Cel mai bun exemplu pentru asta e concursul de fotografii în AI unde fotografia câștigătoare a fost a unui tip care a fraudat concursul și a urcat o fotografie reală, nu făcută cu AI-ul, dar care a pacălit suficient cât să câștige. AI-ul nu are suflet, iar noi oamenii nu o să tânjim niciodată mai mult la altceva decât la asta – la a atinge acolo unde nu avem știință care să explice ce e. Însă ceea ce mi se pare mie absolut esențial la suflet este că el se poate pune în absolut orice, chiar și în AI. Trebuie doar să vrei.