[PR Playbook] Octav Ștefan: În 2025, o criză de comunicare nu este despre cine are dreptate, ci despre cine înțelege repede cum se simte publicul

“There is no such thing as bad publicity”, este o expresie care definește o eră pe care am lăsat-o în trecut, e de părere Octav Ștefan, communication manager & partner SmartPoint. Într-o lume în care încrederea a devenit capital de imagine, există publicitate care costă mai mult decât câștigă.

"PR-ul nu doar „gestionează” reputația, ci poate construi cadrele pe care oamenii le folosesc pentru a interpreta situațiile care pot escalada în crize. Participăm direct la definirea lentilei. Observ înclinarea de a confunda tendințele cu adevărul. Rolul PR-ului nu este de a naviga fiecare hashtag, ci de a înțelege oceanul de dedesubt. Acolo se întâmplă schimbările de durată", spune Octav.

Printre cuvintele pe care nu le mai suportă în PR-ul anului 2025 este și Vibe, definit ca shorttermism, nu o viziune de durată. Pentru a face PR bun e nevoie de pregătire strategică, cartografierea situațiilor potențiale și planificarea scenariilor de răspuns, eventual cu un training pe timp de calm, spune Octav. Despre AI, trenduri și tot ce ține de PR în 2025 în cele de mai jos.

Ce provocări au adus ultimii ani în domeniul relațiilor publice

Ultimii ani au fost transformativi pentru noi, și au funcționat și ca un test de stres pentru industrie. Au fost momente în care în loc să spunem „care este următoarea campanie” spuneam „care este următoarea criză pe care trebuie să o prevenim”.

Pandemia a reprogramat modul în care oamenii reacționează la branduri. Războiul din Ucraina, instabilitatea economică, insistența inteligenței artificiale, toate au adăugat noi straturi de complexitate percepției și încrederii publice. Accelerarea digitală nu a schimbat doar modul în care facem PR. A schimbat ce este PR-ul, de la relațiile cu mass-media la relațiile cu ecosistemul. De la acoperirea media la arhitectura narativă. De la vizibilitate la influență. Pe de altă parte, aici văd oportunitatea: când lumea exterioară se simte instabilă, comunicarea strategică devine stabilizatorul. Și atunci PR-ul devine cel mai relevant, atunci când nu doar răspunde culturii, ci când oferă modele de interpretare care îi ajută pe oameni să își mai clarifice din necunoscute și să dea un sens lucrurilor.

Factorii care influențează domeniul în această perioadă

De la inflație la inteligența artificială, PR-ul este remodelat ca orice altă industrie. Dar, în timp ce unii văd haos, eu văd o aliniere: incertitudinea economică face ca mesajele să fie mai strategice; AI automatizează, dar amplifică și nevoia noastră de nuanță umană.

În acest context, sunt două teme care guvernează perioada pe care o traversăm și la care ne uităm cu atenție – nevoia de creștere sănătoasă dată de noua realitate economică în care este mult mai importantă livrarea de valoare adăugată și investițiile strategice care pot să aducă noi direcții de dezvoltare. Pe lângă România, noi acoperim și Bulgaria și toată regiunea Adria (Serbia, Croația, Slovenia) și derulăm campanii integrate de comunicare în care componenta digitală este foarte importantă – atât producția de conținut specializat pentru TikTok, Meta, LinkedIn sau podcasturi, cât și amplificarea asociată. În ultimii ani, digitalul ne-a adus cea mai mare parte din creșterea din regiune.

De asemenea, shiftul major al economiei către digitalizare creează o mulțime de oportunități și nevoia de a dezvolta produse noi adaptate la contextul în schimbare continuă. În acest sens, noi am lansat o aplicație care completează campaniile de comunicare integrată consumer pe care le derulăm în special în FMCG sau tehnologie. Aplicația, SmartPromo, automatizează culegerea de date de la consumatori prin tehnologii AI și elimină într-o proporție de aproape 100% fraudele care sunt des întâlnite în campaniile NCP, de exemplu. Astfel, consumatorul primește un premiu, un gadget, un ceai, o cafea etc. în urma unui proces de validare în timp real, prin această aplicația care folosește AI pentru a recunoaște datele de intrare. Folosim SmartPromo în toată regiunea în care derulăm campanii integrate.

Cum s-a schimbat percepția asupra industriei în ultimii ani

PR-ul era văzut ca echipa din culise. Acum este în primul rând, în centrul scenei și adesea primul care răspunde mai ales în situații de criză de comunicare sau de imagine. Trecerea la digital a făcut totul mai zgomotos, dar și mai fragil. Un comentariu poate deveni titlu. O idee poate deveni globală peste noapte.

Cred că cea mai mare schimbare este conștientizarea responsabilității noastre. PR-ul nu doar „gestionează” reputația, ci poate construi cadrele pe care oamenii le folosesc pentru a interpreta situațiile care pot escalada în crize. Participăm direct la definirea lentilei. Observ înclinarea de a confunda tendințele cu adevărul. Rolul PR-ului nu este de a naviga fiecare hashtag, ci de a înțelege oceanul de dedesubt. Acolo se întâmplă schimbările de durată.

Tipuri de crize de imagine 

Am gestionat numeroase situații care aveau un impact potențial semnificativ asupra brandurilor, clienți din industrii diverse, de la energie, la FMCG, retail și tehnologie, în care numitorul comun a fost abordarea de comunicare integrată care a acoperit toate canalele de comunicare interne și externe. De la situații generate la nivel organizațional, la momente de criză care puteau produce o schimbare structurală în anumite sectoare din piață.

Un astfel de moment a fost legat de o criză de comunicare transformată în criză de imagine prin implicarea în spațiul public al unor stakeholderi de la nivel instituțional. Specific situației, abordarea integrată de comunicare care a acoperit toate canalele publice a fost completată de o serie de acțiuni focusate de public affairs, care au fost coordonate din același punct. Astfel, am construit o strategie integrată de PA și PR care a contribuit la rezultatul pozitiv pentru industria vizată.

Învățăminte

Astăzi, o criză se naște dintr-un comentariu intern, de la o captură de ecran sau o neatenție într-un caption. Poate să fie un val de reacții negative pe un canal care nici măcar nu aparține brandului. În 2025, o criză de comunicare nu este despre cine are dreptate, ci despre cine înțelege repede cum se simte publicul. Empatia a devenit protocol de urgență.

Așa Da: pregătire strategică, cartografierea situațiilor potențiale și planificarea scenariilor de răspuns, eventual cu un training pe timp de calm. În timpul crizei, transparență reală, asumare calmă, reacție rapidă, fără panică, și, mai ales, coerență și aliniere între ceea ce spui și ceea ce faci ca brand.

Așa Nu: comunicate de PR scrise în limbaj de lemn, strategii de „damage control” care par mai degrabă damage denial și branduri care refuză să accepte că greșelile fac parte din viață și să accepte că modul în care răspunzi la ceea ce se întâmplă te definește, de fapt.

Trenduri

La suprafață, este clar: AI-ul grăbește tot. Scriem mai repede, măsurăm mai eficient, facem rapoarte în minute și simulăm crize cu un click. Dar esența nu stă în tehnologie, ci în cum ne raportăm la ea. Psihotehnologia e stratul invizibil care contează. Ideile mari, modelele mentale și sistemele de sens pe care le construim cu și prin comunicare. Brandurile care câștigă azi nu sunt cele care urmează trendurile, ci cele care reușesc să creeze context relevant pentru ele.

Cod etic personal 

De 20 de ani de când suntem pe piață funcționăm cu același set de valori pe care îl repetăm o dată pe an cu toți colegii.  Nu îl folosim ca o listă rigidă, ci ca un GPS care ne ține pe traseu într-o industrie care se mișcă rapid. Punem mare accent pe respectul partenerilor noștri, fie că sunt media, furnizori, clienți sau colegi, din convingerea că încrederea este cea mai bună fundație pentru o construcție de termen lung. Ceea ce presupune onestitate intelectuală și cultură open source. Astfel ne asigurăm că putem avea și construi mesaje care au valoare pentru oameni și transmit încredere.

Destinatarii mesajelor noastre sunt mult mai sensibili la sens, autenticitate și la ce se ascunde „în spatele cuvintelor frumoase”. E o generație de consumatori care citește printre rânduri, verifică sursele și simte disonanța. Granițele etice nu s-au mutat, dar au devenit mult mai vizibile.

Cum îți faci loc prin "zgomot" în 2025

Cred că tot prin tacticile clasice, făcute impecabil: cunoști piața în profunzime, înțelegi publicul și nevoile lui, respecți jurnaliștii, construiești relații reale cu influencerii, nu le trimiți mesaje generice și nu-ți pierzi vocea într-un ocean de conținut superficial. Diferența nu o face cât de tare strigi, ci cât de clar vorbești. Și cât de bine reușești să spui ceva care contează. Precision over performance.

Ce cuvânt nu mai suporți în PR :)

Vibe. Am înlocuit „viziune” cu „vibe” și ne-am păcălit că e același lucru. Vibe vorbește despre viralitate și e susținut de o gândire influențată de short-termism, despre a fi cool pentru un moment, dar nu are ancoră în realitatea de durată.

Canale media propice 

Dincolo de o discuție despre relevanță și autenticitate, există doar canale potrivite pentru obiectivul tău. TikTok poate fi perfect pentru un brand B2B care adaptează narativul organic, la fel cum o publicație premium poate deveni ineficientă dacă mesajul este generic.

Contează adaptarea nativă la limbajul canalului. Publicul simte imediat când un mesaj e forțat sau reciclat. Brandul trebuie ajutat să-și găsească spațiul cultural. Relevanța bate omniprezența.

“There is no such thing as bad publicity”. Adevărat sau fals?

Expresia asta definește o eră pe care noi am lăsat-o în trecut. Într-o lume în care încrederea a devenit capital de imagine, există publicitate care costă mai mult decât câștigă. Și reputații care se pierd într-un thread de X. Așadar, cred că există forme greșite de publicitate. Dar mai cred și că diferența stă în reacție: cum o transformi în lecție, în asumare și, dacă e cazul, în resetare.