[Etică & Tabu] Maria Sarivan: Un brand nu e doar un simbol comercial, ci din ce in ce mai des si un actor moral. Nu doar vinde, ci emite valori. Și e responsabil pentru ele

Granițele etice se schimbă și în industria creativă, odată cu societatea. Și asta nu înseamnă că etica este relativă, ci că oamenii devin conștienți față de limitele a ceea ce este sau nu este acceptabil. Tocmai de aceea, etica nu este o frână creativă, ci o lentilă a întregului proces de strategie și creație, crede Maria Sarivan, Strategy & Branding Director, Leo Burnett Group Romania.

"Există o linie fină între a avea o poziție curajoasă și a face parazitism pe o cauză. Iar adevărata întrebare nu e „putem spune asta?”, ci „avem dreptul să spunem asta? Ne privește?”. Din pacate, balanta dintre „a fi relevant” și „a fi oportunist” este uneori dezechilibrata", spune Maria. 

Vorbim în continuare cu Maria Sarivan despre ipocrizie și curaj, teme sensibile, stereotipii, presiunea publicui și contextul digital. 

Cod etic personal 

Am un cod etic personal care s-a rafinat în timp, dar care cred ca poate fi rezumat printr-un nucleu simplu:

1. Nu minți.
2. Nu exploata – in general, si in special categorii vulnerabile.
3. Nu fi “tone deaf” la ceea ce se întâmplă în jurul tău.

În timp, am înțeles că publicitatea nu e doar despre convingere, ci despre relație. Și o relație sănătoasă are la bază încrederea.

Cred ca brandurile nu educă, nu dictează discursul social, dar îl influențează — și sunt influențate de el. E un dans subtil care cere multă responsabilitate. Desi proabil suna ca fiind mult, un brand nu e doar un simbol comercial, ci din ce in ce mai des si un actor moral. Nu doar vinde, ci emite valori. Și e responsabil pentru ele.

De asemenea, cred ca etica nu ar trebui sa fie o frână creativă, ci o lentilă prin care trebuie gândit procesul creativ de la început. Nu e o etapă de validare la final – dacă a ajuns acolo, deja e prea târziu.

Ce se probeaza absolut intodeauna este ca adevărul este cea mai bună fundație, atât pentru branduri, cât și pentru campanii. Oamenii simt când încerci să-i manipulezi sau când spui doar jumătăți de adevăr.  

Se schimbă granițele etice în industria creativă?

Da, granițele se schimba. Nu pentru că etica s-ar relativiza, ci pentru că societatea e într-o transformare mai rapida ca niciodata. Ceea ce era considerat „ok” acum 10 ani poate fi complet inadecvat azi. Și nu doar pentru că vremurile sunt “politically correct”, ci pentru că publicul e mult mai conștient.

Există o sensibilitate mai mare față de stereotipuri, față de tonul mesajului, față de lipsa de reprezentare. Nu cred că e un trend, ci o corecție firească. Oamenii așteaptă de la branduri să fie mai conștiente, mai responsabile. Și presiunea e reală: dacă ești „tone deaf”, pierzi încredere. Dacă ești fals „woke”, pierzi credibilitate.

Există o preocupare în industrie vizavi de stereotipii?

Da, există o preocupare in crestere în industrie legată de stereotipuri, diversitate și incluziune, iar în ultimii ani conversațiile au evoluat de la simple verificări de către preocupari mai sustinute despre ce narative perpetuăm și ce impact au ele în societate. Începem să ne întrebăm nu doar ce vindem, ci ce spunem despre lume prin reclamele pe care le dezvoltam si este foarte sanatos ca se intampla asta. Notez totusi ca există și riscul de a aluneca în gesturi parazitare fără substanță –woke marketing, greenwashing, rainbow washing etc.

Un exemplu recent și de care sunt personal foarte mândră este campania Salt Pink, creată ca un statement împotriva stereotipurilor financiare de gen și a dublului standard din comunicarea bancară. Este un exemplu bun tocmai pentru că are un discurs social relevant, dar profund conectat la identitatea brandului – nu a fost o cauză parazitata, ci o tensiune reală și relevanta pentru Salt. Iar această relevanta s-a reflectat și în business.

Teme sensibile

Citeam recent in Culture Jam (Kalle Lasn) întreabarea: Putem avea o publicitate care nu ne invadează viețile, ci le îmbunătățește? Răspunsul ține de intenție, dar și de execuție.

Temele sensibile se schimbă în funcție de context, dar există câteva recurente: gen, sexualitate, parenting, religie, mental health. Acestea sunt discutate cu grijă - nu doar pentru că sunt sensibile, ci pentru că sunt foarte ușor de abordat superficial.

Uneori, suntem tentati in industrie de subiecte pentru că „se discută”, „ sunttrending”, „aduc engagement”. Dar nu tot ce aduce engagement poate fi preluat intr-un mod relevant sau benefic. Există o linie fină între a avea o poziție curajoasă și a face parazitism pe o cauză. Iar adevărata întrebare nu e „putem spune asta?”, ci „avem dreptul să spunem asta? Ne privește?”.

Din pacate, balanta dintre „a fi relevant” și „a fi oportunist” este uneori dezechilibrata. Nu e rău să te apropii de o temă cu miză, dar trebuie să ai voce legitimă, să înțelegi contextul, să nu o parazitezi.

Păcatele industriei creative din România

Nu cred ca se aplica doar in Romania, dar ipocrizia e încă prezentă: vrem să părem curajoși fără să fim, să arătăm implicați fără să ne asumăm. Încă ne place să mimăm empatia și progresul fără să-l practicăm cu adevărat. Și mai există frica – branduri care nu îndrăznesc să ia poziție de teamă să nu piardă pe cineva.

Dar brandurile câștigă în 2025 prin încredere și curaj. Nu doar în branding, ci în business. O poziționare clară, bazată pe fundamente reale, e mult mai valoroasă decât o neutralitate ambiguă.

„Minte-mă frumos” în 2025

Nu mai funcționează „minte-mă frumos”. Funcționează „spune-mi adevărul într-un mod relevant”. Publicul de azi simte rapid când ceva e fals. Nu mai cumpărăm doar produse – cumpărăm universuri, POV-uri, poziționări, valori. Minciuna frumos ambalată nu doar că nu vinde, ci afectează brandul pe termen lung.

Există o presiune legată de cum va fi primit de public un mesaj? 

Da, și e justificata si sănătoasă. Brandurile simt presiunea de a nu greși, de a nu fi interpretabile în mod negativ, de a nu declanșa backlash.

Dar această presiune trebuie gestionată constructiv, nu prin frică, ci prin claritate. Dacă știi cine ești ca brand, care sunt valorile tale și cine e publicul tău, ai deja filtrul cel mai bun. Problema apare când nu știi — și atunci încerci să „mulțumești pe toată lumea”, ceea ce e imposibil și ineficient.

Și da, etica poate coexista cu profitul. Nu e un obstacol. E o condiție pentru sustenabilitate si un instrument de crestere atunci cane e folosit corect.

Cum se adaptează creativitatea la noile schimbări sociale

Creativitatea devine mai responsabilă, mai empatică, mai atentă. Și paradoxal, devine și mai puternică. Când trebuie să fii relevant, real, responsabil și atent – îți depășești superficialitatea. Ideile bune nu dispar pentru că ne pasă de etică. Dimpotrivă, devin mai relevante și mai valoroase.

Contextul digital

Etica se schimbă și pentru că mediul digital e rapid, direct și extrem de transparent — orice greșeală se vede instant. La asta se adaugă și riscurile mai puțin vizibile, cum sunt cele generate de modul în care funcționează targetingul online, care poate perpetua biasuri sau exclude categorii întregi. În social media, etica nu mai înseamnă doar ce spui, ci și cui alegi să te adresezi, cum segmentezi, pe cine incluzi sau excluzi. În digital, manipularea poate deveni invizibilă și sistemică, prin microtargetare, conținut nativ sau influenceri care comunică fără transparență.