Știm, e scris cu litere de neon pe templul publicității: Creativitatea trebuie să rezolve probleme în feluri noi. Dar ce facem cu încercările nereușite, cu ideile care nu rezolvă nimic? Creativitatea înseamnă mult mai mult decât rezolvarea de probleme, crede Fernando Silva, Creative Copywriter & Supervisor, Uzina. Este o formă de joacă, dar și o abilitate care poate fi antrenată.
Un ad-geek care combină publicitatea cu absolut tot ce există în lume și a colectat premii la Cannes Lions, D&AD, One Show, CCP, El Ojo, ADC*E și Effie, Fernando și-ar tatua cândva „ADVERTISE HERE”, într-un loc unde să doară cât mai puțin.
"Tehnologia și inovația vor continua să aducă noi moduri de a trăi și, implicit, noi insight-uri pe care le putem folosi în comunicare. Dar toate acestea vor avea sens doar dacă există un nucleu uman în centrul lor", spune Fernando.
Fernando a făcut parte din juriul ADC*RO Awards 2025. Am povestit cu el despre cum se vede publicitatea românească din afara granițelor, despre AI, efectele ultimilor ani asupra industriei și întrebările la care se întoarce mereu în munca lui.
Cum ai ales publicitatea
Când mă gândesc acum, simt că viața m-a ghidat treptat în direcția asta.
Îmi amintesc cum, copil fiind, mă uitam la televizor cu părinții și cu fratele meu. Petreceam mult timp urmărind reclame, iar melodiile și glumele din spoturi au devenit parte din rutina noastră zilnică. Unele sunt și astăzi parte din memoria noastră comună de familie. Și încă îmi place să mă uit la televizor și să fiu atent la reclame.
Spre deosebire de mulți tineri, am avut norocul să descopăr devreme ceva ce îmi plăcea cu adevărat să fac. La 14 ani, tatăl meu lucra în vânzări, iar eu aveam mult contact cu profesia lui și cu modul în care relaționa cu clienții. Faptul că am fost aproape de această realitate mi-a influențat modul în care vedeam posibilele cariere de viitor. Datorită acestei experiențe, când a venit momentul să aleg un parcurs educațional, am făcut un test de aptitudini care m-a îndrumat spre marketing și publicitate.
În orașul în care locuiam exista un liceu profesional cu un curs dedicat acestui domeniu. Când am vizitat școala, am fost convins imediat. Mediul și resursele erau mai bune decât mi-aș fi imaginat. Mai târziu, în timpul cursului, am avut norocul să întâlnesc profesori care m-au făcut să mă îndrăgostesc cu adevărat de publicitate.
La 18 ani m-am înscris la facultate cu certitudinea că vreau să urmez o carieră legată de marketing și publicitate.
Perspectiva ta asupra publicității
La început, când eram un creativ tânăr care descoperea meseria, aveam o viziune foarte romantică asupra publicității. Voiam să schimb lumea. Eram extrem de curios și dornic să învăț, ceea ce mă făcea să vreau să știu totul despre alte campanii și alți creativi. Colecționam nenumărate referințe ca să înțeleg ce pot și ce nu pot face și spre ce ar trebui să tind pentru o idee cu adevărat mare. Voiam ca fiecare brief să devină ceva special, iar această ambiție se transforma adesea într-o sursă de epuizare.
Astăzi încă privesc meseria printr-o lentilă emoțională, dar experiența mi-a oferit o perspectivă mai rațională asupra muncii și a ceea ce înseamnă ea. Reușesc să gestionez mai bine frustrarea și să analizez oportunitățile mai critic. Cred că echilibrul pe care îl am acum m-a făcut un creativ mai bun.
Sunt în continuare pasionat de publicitate și port cu mine o parte din visurile mele de junior, dar acum filtrate prin pragmatismul unui senior. Continuu să văd ceea ce fac ca pe ceva care, chiar dacă este publicitate, poartă o responsabilitate socială și are o importanță reală în lumea în care trăim.
Unul dintre modurile prin care îmi păstrez pasiunea vie este să predau într-o școală de creativitate. În clasă pot aplica cunoștințele și experiența mea pentru a ajuta tineri creativi care trec prin aceleași etape prin care am trecut și eu. În felul acesta, mă reconectez cu aceeași fascinație pentru meserie.
Definiția personală a creativității
Când mă gândesc la creativitate, primul lucru care îmi vine în minte sunt ideile noi și originale care rezolvă o problemă. Probabil este un bias profesional. În realitate, creativitatea înseamnă mult mai mult decât rezolvarea de probleme, mai ales că există încercări creative care își propun să rezolve ceva și totuși eșuează.
Muzica, pictura și alte forme de expresie artistică cer un nivel ridicat de creativitate și nu există neapărat pentru a rezolva ceva.
Uneori, creativitatea este pur și simplu o formă de joacă, un spațiu în care imaginația și realitatea se întâlnesc. În toate aceste cazuri, creativitatea este o abilitate care poate fi antrenată și dezvoltată prin practică.
Nu știu dacă e cu adevărat o opinie nepopulară, dar cred cu tărie că am vedea mult mai multe idei bune în industria creativă dacă toată lumea ar avea un portofoliu online. Nu mă refer doar la creativi, ci și la strategi, account manageri și chiar la clienți. Toate aceste roluri fac parte din procesul creativ în moduri diferite, iar ideile care ajung pe piață reflectă clar această responsabilitate comună.
Sunt o persoană curioasă din fire și îmi place să explorez portofolii și modul în care oamenii își prezintă munca. Din această curiozitate am descoperit portofolii de strategi și account manageri care prezentau idei și explicau importanța lor într-un proiect. Dacă toată lumea ar simți nevoia să își mențină un portofoliu și dacă o parte din cariera lor ar depinde de asta, cred că am vedea, în final, mai multe idei, idei mai bune, devenind realitate.
Ce va defini creativitatea în 2026
Sincer, nu știu. Tehnologia evoluează într-un ritm greu de urmărit chiar și pentru cei mai bine informați. Să încerci să anticipezi ce va defini creativitatea ajunge adesea să fie un exercițiu de ghicit.
Dacă ar fi să fac o presupunere, aș spune că ideile ancorate în insight-uri umane vor defini mereu creativitatea. Poate că, pe fondul acestei evoluții tehnologice constante, vom simți nevoia mai mult ca oricând să ne reconectăm cu emoțiile care ne fac umani. Tehnologia și inovația vor continua să aducă noi moduri de a trăi și, implicit, noi insight-uri pe care le putem folosi în comunicare. Dar toate acestea vor avea sens doar dacă există un nucleu uman în centrul lor.
Încântări & temeri
Ce mă entuziasmează cel mai mult sunt ideile inteligente, bazate pe insight-uri umane. Îmi place să văd idei puternice care, indiferent de format sau buget, spun adevăruri reale despre oameni și branduri și reușesc să livreze rezultate. Sunt atras în mod special de inteligență și simplitate.
Ce mă îngrijorează cel mai mult este numărul agențiilor clasice care dispar. În ultimul an am văzut închizându-se mai multe agenții care au contribuit la formarea publicității așa cum o știm astăzi. Probabil este un rezultat al evoluției naturale a industriei, în contextul AI-ului și al noilor instrumente care schimbă regulile jocului, dar tot mă întristează, ca cineva care iubește cu adevărat publicitatea și istoria ei.
Procesul creativ în era AI
Pentru mine, procesul creativ nu s-a schimbat foarte mult. Avem o rutină bine stabilită pentru generarea ideilor, iar AI-ul nu a modificat fundamental acest lucru. În faza de concepție, uneori acționează ca un al treilea element care ne ajută să mergem puțin mai repede sau puțin mai departe, fie prin accesarea mai eficientă a informației, fie prin eliminarea ideilor prea evidente.
În proiectele în care nevoia principală este copywritingul, folosesc AI-ul ca instrument de suport pentru a ajunge mai ușor la anumite formulări sau cuvinte care mă ajută să spun povestea pe care vreau să o spun. Per total, AI-ul a devenit mai util în faza de producție decât în cea de concepție. Acest lucru este valabil mai ales în producția de vizualuri. Pentru cei care lucrează cu imaginea, AI-ul ajută la execuții mai rapide, chiar dacă pe parcurs se pierde o parte din autenticitate.
Pe de altă parte, simt că tinerii creativi folosesc AI-ul încă de la începutul formării lor, ceea ce le poate îngreuna drumul spre idei mai puternice. Pentru că nu au experimentat procesul fără acest instrument, tind să se bazeze prea mult pe el, iar asta îi împiedică să ajungă la rezultate pe care, cel puțin deocamdată, doar mintea umană le poate produce.
În același timp, cred că AI-ul va continua să evolueze și va începe să creeze lucruri tot mai surprinzătoare din punct de vedere creativ. Am auzit odată un director de creație descriind ideile pe o scară de la 0 la 10. Spunea că o parte din jobul lui era să ia idei care ajungeau la nivelul 5, 6 sau 7 și să le ducă spre 8, 9 sau chiar 10. La acel moment, simțea că AI-ul nu genera idei peste nivelul 4.
Acum aproximativ un an am testat o platformă AI care promitea să genereze trei idei pentru orice brief în doar câteva minute. I-am cerut idei pentru o campanie de supermarket, iar la scurt timp am primit o prezentare cu trei scripturi și storyboard-uri. Primele două erau foarte de bază, dar a treia m-a surprins. Spunea povestea unui cărucior de cumpărături care se simțea gol, deși căutase ceva care să-l umple în multe supermarketuri. Într-o zi ajunge într-un anumit supermarket și, pentru prima dată, se simte împlinit și trăiește o emoție pe care nu o mai cunoscuse până atunci.
Ideea avea deja copy și elemente emoționale pe care nu eram obișnuit să le văd generate de AI. Avea clar potențial și putea fi dusă spre un 8 sau un 9. Pentru mine, asta a fost dovada că AI-ul are încă mult potențial creativ de explorat.
Experiența în juriul ADC*RO Awards 2025
Să fii jurat la un festival din afara propriei țări vine întotdeauna cu un puternic sentiment de responsabilitate. Cum nu cunoști pe deplin piața, trebuie să ai încredere în propriul discernământ și să încerci să înțelegi contextul în care au fost create ideile.
La ADC*RO Awards 2025, toți jurații s-au aflat în aceeași poziție, ceea ce a făcut ca discuțiile să fie foarte echilibrate și valoroase. În ciuda responsabilității, a fost o experiență cu adevărat rewarding.
Partea mea preferată din orice juriu rămâne întotdeauna discuția cu ceilalți jurați. Îmi place să intru cu o opinie clară și apoi să mi-o schimb după ce ascult perspective diferite. ADC*RO Awards nu au făcut excepție.
Ce te-a surprins
Am fost sincer surprins de calitatea unora dintre idei. Proiectul care mi-a rămas cel mai mult în minte a fost unul pentru LIDL, care îi încuraja pe oameni să-și privească frigiderele ca pe niște rafturi de supermarket, pentru a reduce risipa alimentară. A câștigat Grand Prix-ul și a fost pe deplin meritat. O campanie simplă, dar extrem de relevantă.
Cum percepi publicitatea din România
Nu avusesem foarte mult contact cu publicitatea românească înainte, așa că nu știam exact la ce să mă aștept. După ce am văzut lucrările din festival, am simțit că piața se află într-o fază de creștere, cu mai multe branduri care investesc în campanii locale puternice și bugete solide, precum LIDL, Netflix sau McDonald’s.
Din punct de vedere al ideilor, cred că nivelul este comparabil cu alte piețe europene. Comparând cu Portugalia, pe care o cunosc mai bine, cred că ambele piețe se confruntă cu aceeași provocare în ceea ce privește exportul ideilor. Fie din cauza limbii, fie a dimensiunii pieței, este dificil să produci lucrări care să capete vizibilitate largă la nivel european sau global, mai ales în comparație cu țări care investesc mai mult în creativitate.
Drumul acesta se construiește treptat și, la fel ca în Portugalia, există un potențial și un know-how în creștere pentru a crea campanii care pot concura cu cele mai bune din lume.
Efectele ultimilor ani asupra creativității
Creativitatea este întotdeauna o reflecție a contextului în care trăim. Cred că ultimii ani au influențat publicitatea în trei moduri principale.
Primul este investiția. În perioade de tensiune socială și instabilitate economică sau politică, investițiile fluctuează natural. Brandurile devin mai prudente, bugetele se ajustează, iar asta influențează direct amploarea și ambiția muncii.
Al doilea efect ține de formă. Comunicarea s-a digitalizat accelerat, dar paradoxal, acest lucru ne-a făcut să apreciem mai mult mediile tradiționale atunci când sunt executate excepțional. Când publicitatea apare în media clasice cu un nivel de craft peste medie, tinde să iasă în evidență tocmai pentru că suntem saturați de conținut rapid și consumabil.
Al treilea efect este asupra ideilor. Festivalurile sunt pline de lucrări care își propun să „salveze lumea”, ceea ce nu este neapărat un lucru rău. Însă am devenit mai atenți și mai critici în a distinge ideile care au cu adevărat valoare față de cele care doar exploatează tensiuni sociale sau politice.
Această luciditate ne-a făcut mai selectivi, mai onești și mai exigenți în privința a ceea ce considerăm creativitate cu sens.
Lecțiile creative ale ultimilor ani
Pentru mine, cea mai importantă lecție a fost să învăț să respect timpul tuturor — inclusiv pe al meu. Meseria noastră este condusă de deadline-uri și presiune constantă, dar această presiune este adesea contraproductivă pentru creativitate.
Creativitatea are nevoie de libertate și stimulare, iar asta se întâmplă doar atunci când respectăm viața din afara muncii și încetăm să ne punem o presiune excesivă.
În ultimii ani mi-a devenit foarte clar că trebuie să ne îndepărtăm uneori de profesie pentru a o putea face mai bine. Contează să faci și alte lucruri: sport, citit mult și variat, jocuri de tot felul, conversații cu oameni, să ai un animal de companie, să urmezi un curs într-un domeniu complet diferit, să călătorești, să te odihnești, orice îți aduce împlinire.
O întrebare la care te întorci mereu în munca ta
Îmi pun constant sub semnul întrebării munca. Este ce fac bun? Dacă aș fi clientul, aș aproba-o? Le va plăcea oamenilor? Îmi va plăcea mie peste câțiva ani? Cred că mulți creativi își pun aceste întrebări la fiecare brief.
Întrebarea la care mă întorc cel mai des acum nu mai ține însă de munca de zi cu zi, ci de profesie în sine: voi putea face asta pentru tot restul vieții mele profesionale? Cred cu tărie că avem una dintre cele mai speciale meserii din lume, dar uneori mă întreb dacă voi putea continua până la pensie.
Când eram mai tânăr, aveam o teamă constantă că voi rămâne fără idei. În timp, înveți să trăiești cu această fantomă și să înțelegi că vei avea mereu idei mai bune și idei mai puțin bune de-a lungul vieții.
Întrebarea pe care o port cu mine astăzi, însă, nu sunt sigur că va dispărea vreodată complet.
De ce ai vrea să dezveți în 2026
Anxietatea.
