Pastele care nu aleg o tabără. Pambac Grano duro și povestea unei iubiri culinare româno-italiene
Într-o piață în care pastele sunt deja un produs „rezolvat” – consumat de peste 97% dintre români – adevărata provocare nu mai este adopția, ci diferențierea. Origine, calitate, poveste, sens. Acolo se joacă, astăzi, competiția reală.
Piața românească de paste depășește pragul de 60 de milioane de euro anual (estimare ~61–62 mil. €), într-un context european dominat simbolic și comercial de Italia. Pastele „adevărate” sunt asociate cu grâul dur, cu textura al dente, cu ritualul și rigoarea bucătăriei italiene. Mai puțin cunoscut este însă faptul că România produce și exportă grâu dur de calitate, fiind un furnizor relevant în regiune. Avem materia primă. Mult timp, nu am avut și povestea.
Brief-ul: cum spui o poveste nouă într-o categorie suprasaturată
Pentru Pambac, una dintre cele mai puternice mărci românești din industria de morărit şi panificaţie și cu o experiență solidă în producția de paste, provocarea nu a fost să „inventeze” pastele, ci să le reinterpreteze.
După relansarea, în urmă cu aproape trei ani, a categoriei de paste clasice (din grâu moale) – confirmate în piață prin volum și calitate – a venit momentul firesc pentru următorul pas: o gamă de paste din grâu dur, cu ambiție de poziționare superioară, dar accesibilă.
Astfel a apărut Pambac Grano duro – o gamă testată și validată de piață în ultimii doi ani: paste produse în România, din grâu dur românesc, după forme și rețete inspirate din Italia. Un produs care cerea însă mai mult decât un argument funcțional. Cerea o poziționare culturală.
Brief-ul a fost clar:
- să construim o poveste autentică, nu un discurs mimetic „italian”;
- să valorificăm grâul dur românesc fără patriotism rigid;
- să poziționăm produsul ca premium accesibil;
- să vorbim despre paste într-un mod recognoscibil, uman, cu umor.
Insightul-cheie: românii personalizează tot. Inclusiv pastele italiene
Bloom Communication, agenția care a semnat strategia de brand, ambalajele și comunicarea, a plecat de la un adevăr simplu și universal valabil în bucătăriile românești: românii nu respectă rețete. Le adaptează.
Pastele învățate în Italia sunt gătite „ca acasă”. Al dente se mai fierbe „încă puțin”. Parmezanul coexistă, uneori, cu brânza de burduf. Regulile sunt negociate. Gustul final contează.
Mai mult, această adaptare nu este un accident cultural, ci rezultatul unei istorii recente: milioane de români au trăit, muncit, iubit în Italia. Au apărut familii mixte, obiceiuri comune, mese în care două culturi se întâlnesc zilnic. Nu conflictual. Ci firesc.
Soluția strategică: conflictul care apropie
Pambac Grano Duro nu a ales o tabără. A ales tensiunea pozitivă dintre ele.
Italienii – perfecționiști, ritualici, al dente.
Românii – creativi la masă, generoși cu gustul și adaptările lor.
Campania pornește de la acest conflict amuzant și recognoscibil și îl transformă într-un spațiu de întâlnire. Nu există câștigători. Există o masă comună.
Poziționarea devine astfel clară și memorabilă:
„Paste italiene, din grâul nostru.”
Italia ca inspirație. România ca origine. Gustul ca teritoriu comun.
„Pentru noi, Grano Duro nu a fost doar o extensie de portofoliu, ci un pas firesc într-o strategie mai amplă: să demonstrăm că putem produce în România paste din grâu dur la standarde înalte, fără să pierdem accesibilitatea sau apropierea de consumator”, spune Mirela Totu, Director Marketing & Export Manager Pambac. „Este un produs construit cu respect pentru materia primă, dar și pentru realitatea de consum de aici.”
Execuția: un duel culinar cu final fericit
Spotul de lansare spune povestea unei familii româno-italiene. Soț italian, soție româncă, bunica româncă – fiecare cu propria rețetă, propriile convingeri, propriul orgoliu culinar.
Se contrazic. Se tachinează. Gătesc diferit.
Dar la final, copilul se bucură de o masă plină de paste, gătite în două stiluri, cu aceeași bucurie.
Este o metaforă simplă și puternică: diferențele nu ne despart, ne îmbogățesc. Iar pastele devin limbajul comun prin care două culturi latine se recunosc.
Tonul este cald, autoironic, prietenos. Umorul nu ridiculizează, ci apropie. Mâncarea este filmată senzorial, cinematic, fără artificii inutile. Totul servește ideea.
Ambalajul: coerență, nu decor
Un element esențial al proiectului a fost continuitatea vizuală. Ambalajele Pambac Grano Duro completează suita de paste Pambac existentă, păstrând ADN-ul brandului, dar marcând clar diferența de ingredient și inspirație.
Grâul dur românesc este vizibil, asumat, central. „Inspired by Italy” este o declarație de stil, nu o mască. Rezultatul: un produs ușor de înțeles la raft, dar suficient de bogat în semnificații pentru a construi o poveste pe termen lung.
Mai mult decât o campanie
Pambac Grano Duro nu este doar o lansare de produs. Este o declarație de maturitate a unui brand românesc care nu mai simte nevoia să copieze modele externe, ci să le integreze inteligent în propria identitate.
„Brandurile puternice nu aleg între extreme. Ele construiesc punți”, spune Ciprian Dron, CEO Bloom Communication. „În cazul Pambac Grano Duro, nu am vândut ‘italianitate’ și nici patriotism. Am construit un teritoriu cultural onest, în care produsul, ingredientul și realitatea de consum se întâlnesc natural.”
Într-o categorie dominată de importuri și mituri culturale, Pambac propune o altă perspectivă: calitate inspirată de Italia, produsă responsabil în România, cu umor și inteligență culturală.
Pentru Bloom Communication, proiectul continuă o construcție începută cu trei ani în urmă: dezvoltarea categoriei de paste Pambac ca un teritoriu de brand coerent, relevant și distinct.
Iar pentru consumatori, mesajul este simplu și reconfortant:
nu trebuie să alegi între Italia și România.
Le poți avea pe amândouă. În aceeași farfurie.
