[Branding, noua ordine] Laura Iane: Oamenii declară că își doresc branduri care să comunice speranță și optimism. Cam aici suntem

Discernământul, gustul și direcția rămân, până una-alta, în arsenalul oamenilor, iar în branding, în arsenalul specialiștilor care au trecut prin sute de proiecte. Așa că, AI-ule, bravo că ai răspuns la toate, dar stai cuminte, că ce livrezi e at best the worst fast-food version of branding. Laura Iane, Creative Director & Co-Founder COPERA Branding, spune cât importantă este intuiția zilele astea; adică, dincolo de procesul de research, care poate să difere de la agenție la agenție (sau de la brief la brief), e extrem de important să aduci și flerul la masă - că doar el filtrează ce e fals, generic sau departe de nevoile reale ale consumatorilor.

Altfel, un branding bun trebuie să nu se trădeze pe sine, lucru care poate să se întâmple foarte ușor atunci când vrei cu disperare să urci pe un trend care nu are nicio legătură cu tine, ci doar cu cifrele pe care ți le dorești. Firul roșu dintre ce spui, cum arăți și ce faci rămâne o unealtă bună; ține-o la îndemână de fiecare dată când vrei să testezi flexibilitatea identității brandului tău. Dar oricâte lucruri s-au schimbat în 2026, în branding tot trebuie să începi cu intențiile și dorințele antreprenorilor, cu competiția, cu piața, cu nevoile consumatorilor. Acum poate că ajungi la răspunsuri mai repede, dar, fundamental, lucrurile încă se fac cum se făceau pre-AI era. Uhuuu! (mă scuzați).

Despre noua-veche ordine a brandingului, așa cum o găsește Laura, mai jos:

Brandingul: noua definiție

Pentru mine, brandingul este o idee clară care aparține unui business sau unui ONG.

Brandul ajunge brand dacă această idee este susținută de egalitate și repetată suficient de mult încât oamenii (clienții, angajații, partenerii) să o recunoască ușor. Pentru că, at the end of the day, brandingul este un feeling spontan sincronizat care apare în stomacul oamenilor atunci când se gândesc la un produs sau un serviciu.

Nu cred că o să se schimbe niciodată faptul că brandingul este un proces constant, o alegere continuă de a rămâne fidel ideii sale. Bine, asta până se decide că e nevoie de rebranding.

Ce cred că s-a schimbat este că brandul nu mai trăiește într-un sistem controlat. Trăiește în conversații, în AI summaries, în social, în content, în experiențe, în review-uri, în comunități.

Brandingul a devenit mai mult un sistem relațional decât un set de reguli estetice.

Procesul de re/branding

La COPERA Branding primim foarte des această întrebare de la antreprenori. De unde începem? Eu cred mult în povestea din spatele cifrelor, a obiectivelor și a planurilor. E important pentru mine să înțeleg atașamentul cu ideea business-ului. Îmi place să lucrez cu oamenii care sunt conectați cu business-ul lor (chiar dacă știu că nu e obligatoriu). Pasul doi ar fi să înțeleg ambițiile, visele alea care par cele mai îndepărtate de realitate. Pe urmă trecem la treabă. 

Analizăm și încercăm să avem o înțelegere a pieței cât mai mare. E musai să înțelegem ce face competiția bine, ce face mai puțin bine. Și, cel mai important, ne dorim să înțelegem cum sunt oamenii care ar putea să aleagă brandul x față de y. Aici e mult de povestit, dar aș aloca un timp dezechilibrat de mare pentru etapa asta. Pe urmă suprapunem tot peste ce știm să facem noi foarte bine. Și de aici iese magia. Dintr-o mică ecuație.

Când vine vorba despre rebranding, pare la îndemână să întrebi “de ce facem asta”? Dar, în trainingul meu de coaching, am învățat că întrebările care încep cu De ce? nu sunt neapărat cele mai utile. Ele au tendința de a ne direcționa către povestea care e fixată (un pic prea) bine în capul nostru. Înainte de o decizie așa mare e nevoie de mai puțină emoție și mai multă analiză. Pentru a ne verifica cât mai bine putem, e bine să alegem întrebările un pic diferit. Ce mă aștept să obțin prin acest rebranding? Cum văd acest business peste un an în urma acestui rebranding? Ce? și Cum? sunt niște întrebări mai utile - sunt generative și nu ne direcționează către răspunsuri care ne justifică intenția.

Research-ul, arhetipurile și aspiraționalul

Hmmm, nu îmi aduc aminte să fi plecat vreodată de la arhetipuri. Ele m-au ajutat când au fost parte dintr-un limbaj comun cu un client și am putut explica mai ușor anumite aspecte legate de personalitatea unui brand. Dar nu ele sunt un pic cam mult despre cum arată pe slide. Noi avem nevoie de comportamente reale, tensiuni culturale, date, conversații, observații, social listening, interviuri și de intuiția antrenată ca să putem să construim pe bune, personalitatea unui brand.

Cred că o poziționare bună e formată din mai multe ingrediente. Principalul lucru de care țin cont este să reflecte posibilitățile reale ale brandului. Să nu promită mai mult decât este posibil. Să nu mintă, cu alte cuvinte. Să reflecte sincer ce poate să aducă real și bun brandul acela pentru oameni.

Cât despre cât de mult să tindem către aspirațional… ei bine, zona ideală pentru mine ar fi suprapunerea fină între ce poate să facă brandul foarte bine, ce are nevoie și ce își dorește targetul și ambițiile brandului. Ultimul e ingredientul meu cheie ☺

Purpose-ul și misiunea contează mult dar doar dacă se văd în decizii. Altfel sunt doar poezii spuse într-un meeting room.

Locul intuiției în 2026

Mai nou, intuiția oamenilor este hrănită mult de algoritmi care mai de care. Iar intuiția mea educată de anii de lucru ca designer, director de creație, strateg și mai nou, coach, este hrănită și șlefuită de proiectele bune și de cele mai puțin reușite, din care am învățat enorm.

Și apropos de fails și intuiție: true story. Eu depun un efort conștient să mănânc sănătos. Sunt foarte atentă la lista de ingrediente (99% din timp) a produselor pe care le consum. Știți voi, fără zahăr, E-uri, etc. Mai nou și fără gluten (super sad story). Dar chiar și așa, am picat în capcana de a crede că o înghețată e din categoria produs sănătos doar după felul în care era construită identitatea de brand. M-am uitat entuziasmată la ambalajul craft și la elementele vizuale care aparțin convenției de “produs artizanal” și am fost convinsă că e o alegere sănătoasă pentru mine. Pe măsură ce mâncam, am realizat că gustul era suspect de dulce. M-am uitat, într-un final, pe lista de ingrediente și am descoperit nici mai mult, nici mai puțin de patru tipuri de zahăr și multe alte denumiri de nerecunoscut. Un bias veritabil de “expert” în comunicare.

Dar fără doar și poate, intuiția rămâne extrem de importantă, dar nu ca părere personală aruncată în mijlocul unei ședințe. Ci ca experiență sedimentată. Ca abilitate de a simți când ceva e fals, prea generic sau prea departe de oameni.

Notă pentru viitor: Uitându-mă la tiktokuri care mă invită să îmi dau seama ce e generat cu AI-ul și ce e real, observ că intuiția noastră o să fie din ce în ce mai ușor de păcălit.

Declinarea brandului, în orice context

Ideea principală a brandului trebuie să rămână pe o poziție clară, dar exprimarea ei să fie făcută într-un mod fresh, surprinzător și flexibil, adaptat micro comunităților de azi. AI-ul poate să ajute dacă e promptat cum trebuie. Momentan, eu am văzut mai multe exemple de „așa nu”.

M-am uitat cu mare atenție la cum a construit un agent un manual de brand și un kit de comunicare pentru un brand nou. M-am uitat cu cu mare deschidere să văd ce e bun, dacă m-ar ajuta și pe mine. Nivelul era super basic. La prima mână. Aplicațiile logo-ului pe materiale semănau cu ce făceam eu când am învățat să fac asta prima dată, în liceu. Nu erau gândite contextual. Nu era nimic interesant, nimic surprinzător. Totul era mecanic – un logo aplicat acolo unde era loc.

Diferențiatorii şi contextul cultural

Diferențiatorii sunt, în principiu, aleși în funcție de niște lucruri specifice. Poziționare, target și tot ce vine la pachet. Pentru că acești diferențiatori trebuie să ne spună povestea business-ului. Ei nu trebuie să existe în afara lui.

Eu văd aici un echilibru super fin între elemente familiare, pe care le putem recunoaște ușor, mixate cu elemente noi, diferite, neașteptate, care să ne satisfacă nevoia de nou și să apese butonul de statut - sunt contemporan, deștept și îmi plac lucrurile diferite.

Contextul cultural ar trebui absorbit doar de brandurile care consideră că este relevant pentru ele. Și asta depinde mult de tot de produs sau serviciu, de context și narativul brandului respectiv.

Integrarea autenticității imperfecte

Eu încă cred mult în firul roșu și nu aș integra nimic dintr-un trend dacă nu s-ar potrivi cu ce vrea brandul să fie, să ne spună. Deci doar dacă are sens cu poziționarea. Am tot văzut integrări forțate care se uită repede.

Flexibilitate vs. pierderea identității

Cum spuneam, este un echilibru foarte fin între păstrarea ideii brandului și felul în care îi dăm viață. La mine linia asta nu e trasată foarte clar. Ea se tot mișcă, încolo și încoace, și în funcție de cât de cunoscut e brandul.

Un brand mare, foarte recognoscibil, își permite poate mai multă joacă. Un brand la început are nevoie de mai multă consistență, ca să se așeze cât de bine se poate în mintea oamenilor.

Soarta ghidului de brand

Depinde și de brand. Câteodată e nevoie de un one pager. Dar dacă am un brand global, eu încă mai cred că e nevoie de un ghid complex, dar care trebuie să funcționeze ca un ghid, nu ca o lege.

Relația oamenilor cu brandurile şi noile obiceiuri

Din ce am observat la colegii mei mai tineri, relațiile cu brandurile sunt snackable. Se schimbă des și se termină destul de repede.

Ce vor oamenii

Oamenii declară că își doresc branduri care să comunice speranță și optimism. Cam aici suntem.

Ce nu se va schimba niciodată

Nu cred că se va schimba vreodată nevoia de a simți ceva. Oamenii aleg cu memoria, emoția, încrederea, apartenența.

Comportamente de consum: ce te sperie, ce îți dă speranță

Îmi place curiozitatea cu care oamenii încearcă branduri noi, locale, de nișă. Îmi place că oamenii taxează brandurile care nu își respectă audiența. Mă sperie că încă nu citim lista de ingrediente pentru că adorăm brandul.

Controlul brandului asupra propriei imagini

Eu cred mult că nici nu ar trebui să își dorească să aibă control 100%. Și mai cred că dacă un brand se construiește pe curaj și pe idei care îndrăznesc, are șanse mari să gestioneze conversația și să o dirijeze frumos.

Deci nu mai controlezi complet percepția. Dar poți controla calitatea și felul în care răspunzi.

Ce a adus AI-ul în branding

Ca strateg, mă bucur de un research mai complet și mai rapid.

Ca designer, mă bucur de automatizarea anumitor acțiuni din procesul de lucru, exporturi, mockup-uri, variații, lucruri care îți mănâncă timp fără să îți hrănească neapărat gândirea.

Ca om îndrăgostit de procesul creativ, nu aș lăsa AI-ul să îmi fure bucuria descoperirii ideilor.

Dacă mă uit un pic de sus, a adus viteză, variații, explorare, prototipuri. Dar a adus și multă asemănare. AI-ul poate genera logo-uri. Dar nu poate decide singur ce e adevărat, ce e relevant cultural, ce are tensiune, ce merită păstrat. Aici rămâne rolul oamenilor: discernământ, gust, direcție.

Metrici de business şi presiunea în branding

Cred că asta e o bucată care chiar nu se poate grăbi, oricât am vrea noi și AI-ul. Ca brandul să ajungă să aibă un equity valoros, are nevoie de validarea timpului.

Asta nu înseamnă că brandingul nu trebuie conectat la business. Doar că trebuie măsurat corect. Nu tot ce contează se vede mâine în conversie. Unele lucruri se văd în preferință, în încredere, în capacitatea de a memora, în disponibilitatea oamenilor de a te alege din nou.

Rolul agențiilor când „oricine poate genera” identități

Eu cred că cine o să vrea o identitate vizuală cu AI-ul, în trei minute și pe gratis, greu o să poată fi răzgândit. Dar asta nu înseamnă gândire strategică, construcție de brand și o identitate vizuală care să aibă sens, să vibreze, să surprindă și să respire creativitate la fiecare apariție.

Rolul agențiilor este să găsească adevărul brandului, să construiască un sistem vizual coerent și să protejeze firul roșu.

Ce înseamnă un brand puternic în 2026

Un brand pe care nu îl uiți în două secunde.
Un brand care poate să se adapteze rapid la schimbări, dar care nu se pierde pe sine.
Un brand care are un punct de vedere clar.
Un brand care știe ce nu este.