Rory Sutherland, Vicepreședinte Ogilvy UK, nu folosește eufemisme. O specie de vorbitor pe cale de dispariție :) Într-o discuție Kevin Gibbons, CEO Re:signal, desfășurată la Re:commerce 2026, Sutherland a disecat starea actuală a ecosistemului de marketing, digitalizarea dusă la extremă toxică și viitorul inteligenței artificiale.
Apocalipsa birocratică
Rory Sutherland observă o problemă fundamentală în modul în care este adoptată inteligența artificială de către brandurile mari. În loc să fie un motor pentru crearea de oportunități, piețe și valoare nouă, AI-ul este vândut mai degrabă ca un simplu instrument de reducere a angajaților.
„Cum vinzi AI unei organizații? Cel mai ușor și rapid mod de a-l vinde este pe promisiunea reducerii costurilor, nu pe promisiunea creării de oportunități. Aș spune că finanțele, conformitatea, achizițiile și HR-ul sunt cei patru călăreți ai apocalipsei birocratice. Ei pot revendica meritul pentru orice reducere a costurilor, fără a fi trași la răspundere pentru vreo pierdere de oportunitate sau distrugere a valorii pe termen lung.”
Ecosistemul publicitar online
Amintind de conceptul de „enshittification” formulat de Cory Doctorow (ideea că platformele digitale se degradează inevitabil pe măsură ce prioritizează exploatarea ecosistemului în detrimentul utilității), Sutherland atrage atenția că sistemul bazat pe licitație din search strică balanța informațională:
„Faptul că Google va pune adesea un actor necinstit ca rezultat numărul unu la căutare se întâmplă pentru că, deloc surprinzător, actorii necinstiți pot plăti mult mai mult decât cei cinstiți”
În plus, publicitatea online tinde să favorizeze asimetric brandurile cu vânzare directă și cu marje mari de profit, distorsionând percepția consumatorilor:
„Vânzătorii de bunuri cu marjă mare, cum ar fi îmbrăcămintea, vor putea mereu să liciteze peste vânzătorii de bunuri cu marjă mică și atribuire redusă, cum ar fi șamponul. Unilever și Procter & Gamble sunt, teoretic, cei mai mari advertiseri din lume. Dar online, nu văd niciodată reclame la produsele lor”
Mad Men versus Timesheet
Modelul de business al agențiilor actuale, taxarea pe oră, este o funcție financiară sterilă care nu mai lasă loc de performanță neașteptată. Rory se uită cu o ușoară nostalgie către modelul din publicitatea secolului XX:
„În era Mad Men, voiai să produci o campanie care să ruleze mult timp pentru că îți asigura traiul. Dacă produceai o campanie cu succes durabil, primeai comisionul pe parcursul timpului și erai plătit pentru idee proporțional cu valoarea ei ulterioară pentru clienți”
Privind înainte, integrarea AI-ului va scurta extrem de mult timpii de producție, ceea ce va forța agențiile clasice de creație să iasă din paradigma rețetarelor de tip „clientul ne dă brief-ul, noi facturăm orele”:
„Cred că agențiile de publicitate vor fi surclasate de case de producție care produc reclame spontan, fără să le fie cerut, și apoi merg și le vând clienților. "Uite o reclamă grozavă pentru un brand de pui prăjit. Dacă vrei să o difuzezi, te costă o jumătate de milion de dolari pe piață”.
Interfețele rescriu comportamentul uman
Sutherland amintește cum micile schimbări de design determină felul în care acționăm, consumăm, și uneori, ce și cât mâncăm:
„Interfața determină comportamentul... mult mai mulți bărbați comandă acum un meniu cu doi burgeri pentru că e anonim. Dacă te duci la casă ca bărbat singur și zici «cheeseburger, Big Mac, cartofi», simți că tipul te judecă. Dar pe un ecran, totul este complet anonim. Așa că o mulțime de oameni comandă meniuri cu doi burgeri.”
În această nou ecosistem, eficient și poluat, Sutherland continuă să creadă că soluția rămâne în creativitate și curajul de a ocoli uneori drumurile fixe și tabelele.
