[BTL Reloaded] Alice Gavril: Nu cred că trăim într-o lume în care poveștile au devenit un nice to have. Dimpotrivă

În publicitate, e bine să ai, ca să nu zic că e obligatoriu, și creativitate nebună, și argumente, și creativitate potolită, și rezultate, și reziliență, și entuziasm. Și, peste toate, o listă foarte flexibilă de fee-uri. E drept, 2026 este un an care ne pune la încercare pe toți, agenții și clienți; iar misiunea tuturor e să facă, pe cât de super-omenește e posibil, ca lucrurile să meargă tot înainte. Ceea ce e foarte bine, doar că au apărut niscaiva paradoxuri care trebuie, și ele, gestionate. De cine? De cele mai multe ori, doar de agenții. 

Alice Gavril, Managing Partner Godmother, spune că unul dintre paradoxurile cele mai enervante este pitchul, așa cum a fost el perpetuat, de pe vremea lui D'Arcy: cu cel puțin trei direcții creative, cu multă competitivitate și foaaaarte rar cu fee de participare. Între timp, specia asta de pitch a devenit și mai țepoasă: după prezentare, se lasă liniștea absolută. Offf, feedback-ule, de ce ești așa scump la vedere? 

Dar, cum spuneam, BTL-ul merge înainte. Consumatorii încă au nevoie de experiențe de brand care să-i scoată din amorțeala digitală, așa că brandurile trebuie să le facă pe plac. Și ele chiar încearcă să îndeplinească toate dorințele, doar că:

”Paradoxal, briefurile sunt tot mai complexe, dar nu neapărat mai clare. Multe cerințe, multe livrabile, multe constrângeri. Și uneori nu este suficient de clar ce problemă încercăm, de fapt, să rezolvăm”, spune Alice.

Poate că nu știm mereu care e problema, dar știm care e nevoia absolută: poveștile. Ideile care ne gâdilă, care empatizează cu noi, care ne fac să râdem, care ne fac să plângem, care ne fac. Am vorbit cu Alice despre cum a evoluat BTL-ul în ultimii ani, ce impact are AI-ul în toată afacerea și cum reușesc agențiile de profil să mențină echilibrul dintre forța imaginației și pragmatismul șurubelniței. 

Evoluția din ultimul an: ce te bucură și ce te îngrijorează

2026 a fost un an complicat din punct de vedere economic. Clienții sunt mai prudenți, deciziile se iau mai greu, iar bugetele sunt analizate mult mai atent. Cu toate acestea, nevoia brandurilor de a interacționa direct cu oamenii nu a dispărut. Dimpotrivă, cred că experiențele relevante devin tot mai valoroase într-o piață în care atenția consumatorului este atât de fragmentată.

Spre noi vin adesea tocmai brandurile care caută ceva diferit, care vor să surprindă și să stârnească emoții. E o presiune să livrezi mereu ceva nou, dar e și ceea ce ne place și ne face să creștem. Așa că mă bucură că avem clienți care înțeleg valoarea acestor experiențe și sunt dispuși să investească în proiecte ambițioase.

Ce mă îngrijorează este dezechilibrul dintre așteptări și resurse. Se cere tot mai mult, mai repede și mai complex, uneori la prețuri de acum trei-cinci ani, deși anumite costuri de producție au crescut cu zeci de procente. Presiunea pe fee-uri este tot mai mare, iar pe termen lung nu cred că este sănătos nici pentru agenții, nici pentru clienți.

Mai avem și subiectul pitchurilor. Investim resurse considerabile în strategie, creație și estimări de producție, 99% fără remunerație. Și uneori nu primim nici măcar un răspuns. Ghosting în toată regula.

Mi se pare că există un paradox: clienții caută parteneri care să le reducă riscurile, dar o mare parte din riscul procesului de selecție este transferată către agenții. Înțeleg nevoia de competiție, dar cred că avem nevoie de reguli mai sănătoase. Un pitch nu este gratuit doar pentru că nimeni nu îl plătește. Costul există, doar că este suportat de agenție, atât direct, prin resursele alocate, cât și indirect, prin costul de oportunitate pentru că timpul investit în acest proces este timp în care aceleași resurse ar fi putut produce altceva, inclusiv venituri pentru agenție.

Și cred că aici avem, ca industrie, o temă importantă. Ne-am obișnuit să fim foarte buni la a face imposibilul posibil. Poate că a venit momentul să fim la fel de buni și la a construi businessuri sănătoase în jurul acestei creativități.

Cum s-au schimbat așteptările și briefurile clienților

Așteptările au crescut, ceea ce nu mă sperie. Dimpotrivă, îmi place partea în care trebuie să înțeleg businessul clientului, să definesc problema și să găsesc o soluție care chiar are sens. Cred că aici se vede diferența dintre o agenție care execută și una care contribuie cu adevărat la businessul clientului.

Paradoxal, briefurile sunt tot mai complexe, dar nu neapărat mai clare. Multe cerințe, multe livrabile, multe constrângeri. Și uneori nu este suficient de clar ce problemă încercăm, de fapt, să rezolvăm. E ca la AI, dacă nu știi ce să întrebi, poți primi foarte multe răspunsuri care nu te ajută neapărat.

De aceea cred în parteneriate pe termen lung. Clientul nu trebuie să aibă toate răspunsurile, iar agenția nu ar trebui să execute orbește. Cele mai bune soluții apar când există încredere, dialog și disponibilitatea ambelor părți de a pune întrebările potrivite.

Clienții nu cumpără doar idei, ci și încrederea că le putem livra. E absolut firesc. Dar dacă, din dorința de a elimina orice risc, ajungem să alegem mereu soluția cea mai sigură, putem pierde tocmai ceea ce face o experiență memorabilă. Avem nevoie și de curaj creativ, susținut de argumente, experiență și capacitate reală de implementare.

Cât despre rezultate, nu mai este suficient să numeri participanții. Contează ce au simțit, ce au înțeles despre brand și ce relație rămâne după eveniment.

Și, dacă tot vorbim despre rezultate, mi-aș dori să discutăm mai mult și despre profitabilitatea agențiilor. Avem nevoie de marje sănătoase, care să ne permită să investim în oameni, tehnologie și dezvoltare. Și, de ce nu, să mai și respirăm. Într-o industrie în care multe agenții lucrează cu marje de doar câteva procente, trebuie să ne întrebăm câtă valoare reușim, de fapt, să păstrăm din ceea ce creăm.

Cele mai mari provocări din 2026

Provocarea de zi cu zi rămâne să găsim echilibrul între ambiția creativă, buget și timpul disponibil. Proiectele devin mai complexe, termenele sunt tot mai strânse, iar presiunea de a livra impecabil nu scade sau cel puțin noi nu ne-o reducem pentru ca vrem să ținem standardul sus.

Noi am continuat să investim în oameni, tehnologie și organizare. Încercăm să construim procese mai clare, să planificăm mai bine și să fim eficienți din felul în care gândim proiectele, nu doar din optimizările făcute pe ultima sută de metri.

Dar există și o schimbare de cultură care mi se pare importantă. BTL-ul a fost mereu o industrie mai haiducească. Fără mamă, fără tată, fără nopți, fără weekenduri. Și noi am funcționat mult timp în ritmul acesta. De ceva vreme încercăm însă să aducem mai multă disciplină și predictibilitate în organizarea muncii: instrumente de planificare, o gestionare mai atentă a programului, timp de recuperare.

S-au schimbat și așteptările oamenilor. Generațiile mai tinere nu mai acceptă la fel de ușor cultura muncii fără limite. Și cred că este un lucru bun. Nu înseamnă că în BTL nu vor mai exista perioade intense, nopți lungi sau weekenduri de eveniment. Fac parte din natura meseriei. Dar nu ar trebui să transformăm excepția în regulă și nici să confundăm reziliența cu disponibilitatea de a munci la nesfârșit.

Schimbarea aceasta vine și cu niște costuri, care trebuie reflectate corect în bugete. Un eveniment nu ar trebui să fie posibil doar pentru că oamenii din spatele lui acceptă să lucreze oricât, oricând. Dacă vrem o industrie mai profesionistă, trebuie să construim și un mod de lucru mai sustenabil pentru oamenii care o țin în picioare.

Noile nevoi ale clienților și adaptarea la ele

Se menține interesul pentru experiențe interactive, tehnologii integrate inteligent și soluții care pot fi adaptate, reutilizate sau dezvoltate în timp.

Pentru noi, răspunsul a fost să investim în competențe și capacități proprii, nu doar să extindem lista de servicii. Astfel, prin Cyber Event am continuat să dezvoltăm zona de instalații digitale și experiențe interactive, inclusiv prin parteneriatul cu Evolution Dome pentru Europa Centrală și de Est. Iar Cognition ne aduce competențele digitale care ne permit să abordăm proiectele dintr-o perspectivă mai integrată. În paralel, dezvoltăm produse și formate proprii. Mereu avem ceva în lucru în zona asta.

Cred că este o direcție importantă pentru agențiile de BTL, să înceapă să construiască și active proprii, nu doar proiecte de la zero pentru fiecare client. Este o oportunitate de creștere, dar și o modalitate de a construi un business mai scalabil și mai puțin dependent de modelul clasic de servicii.

Cum comunică BTL-ul cu celelalte agenții

Din perspectiva consumatorului, granițele dintre ATL, digital și BTL nu prea există. El interacționează cu același brand în contexte diferite și se așteaptă la o experiență coerentă.

De aceea, chiar și când avem un brief strict de BTL, încercăm să înțelegem ce se întâmplă și în celelalte canale. Un eveniment poate genera conținut, poate amplifica o campanie sau poate crea oportunități de interacțiune care continuă mult după încheierea lui.

Problema este că uneori agențiile ajung la aceeași masă prea târziu. Fiecare primește câte o bucățică de executat și încearcă apoi să o conecteze cu celelalte. Cele mai bune rezultate le-am văzut când colaborarea a început încă din faza de strategie, cu obiective comune și responsabilități clare.

Sigur, mai apar și provocări: probleme de workflow, granițe neclare între roluri, uneori și orgolii. Dar cred că avem cu toții de câștigat dacă învățăm să colaborăm mai bine, inclusiv cu sprijinul clientului, care poate crea contextul potrivit pentru asta.

Integrarea reală nu înseamnă doar să folosești același key visual peste tot. Înseamnă să construiești experiențe în care canalele se completează și fiecare contribuie la același obiectiv.

Oportunități noi și schimbările care le-au făcut posibile

Cred că una dintre oportunitățile importante pentru agențiile românești este să înceapă să exporte mai mult decât servicii de implementare.

Avem capacitatea să dezvoltăm concepte, experiențe și produse care pot funcționa și pe alte piețe. Pentru noi, apartenența la 27Names, rețeaua europeană de agenții independente de brand experience, și investițiile în tehnologie sunt pași concreți în direcția asta.

Dar mai văd o oportunitate, poate chiar mai interesantă, care vine dintr-un aparent paradox al perioadei în care trăim. Cu cât avem mai mult AI, mai mult digital și mai multă tehnologie în jur, cu atât cred că vom căuta mai mult interacțiunile reale.

Se vede deja în evenimente. Uneori, o activare analogică simplă, dar bine gândită, poate avea mai mult impact decât o instalație tehnologică foarte sofisticată.

Cred mult în puterea artei, culturii și entertainmentului de a aduce oamenii împreună. Și cred că brandurile au oportunitatea de a crea aceste contexte într-un mod relevant, generos și cât mai puțin intruziv.

Când agenția gestionează și creația, și implementarea, și producția: provocările

Eu cred foarte mult în avantajele unui model integrat, mai ales în proiectele complexe.

Când creația și producția lucrează împreună încă de la început, poți construi idei ambițioase fără să pierzi contactul cu realitatea. Nu ajungi să propui o experiență spectaculoasă pe care apoi nimeni nu știe cum să o construiască sau care costă de trei ori mai mult decât bugetul disponibil. Mai ales acum, când AI-ul poate genera simulări fantastice pentru lucruri care nu există încă în realitate sau care ar presupune costuri uriașe.

Și totuși, chiar și noi ajungem uneori în situația de a face miracole peste noapte, pentru că timpul alocat ideației este atât de scurt, încât nu mai apucăm să implicăm producția înainte de prezentare. Iar aici cred că este nevoie și de o schimbare de perspectivă din partea clienților: de o înțelegere și o acceptare reală a timpului necesar pentru un proces de lucru sănătos. Pentru că timpul de gândire nu este timp pierdut, ci o investiție în calitatea și fezabilitatea rezultatului final.

Sigur, există și provocări. Dacă producția dictează tot, riști să limitezi creativitatea. Dacă ignori producția, riști să promiți imposibilul. Este un echilibru permanent între cele două și nu întotdeauna unul ușor. Dar tocmai capacitatea de a transforma o idee ambițioasă într-o experiență reală este una dintre competențele care diferențiază agențiile bune.

La Godmother, experiența acumulată în proiecte complexe ne ajută să anticipăm riscurile, să coordonăm eficient resursele și să păstrăm calitatea execuției până la final. Eficiența nu începe atunci când negociezi furnizorii, ci când gândești conceptul. Inclusiv sustenabilitatea. Ce materiale poți reutiliza, ce risipă poți evita, ce rămâne după eveniment.

Cum arată optimizarea în sectorul BTL

AI-ul schimbă deja felul în care lucrăm, de la research și documentare până la explorare creativă, analiză și găsirea unor soluții de implementare. Și cred că suntem încă la început.

La noi, suntem în plin proces de integrare a AI-ului în modul de lucru și dezvoltăm soluții custom, pornind de la nevoile reale ale echipei. Unele ne ajută să explorăm și să testăm mai rapid ipoteze creative, altele să simplificăm procese sau să găsim mai repede soluții concrete de implementare. Nu ne interesează să folosim AI doar ca să bifăm un trend, ci să vedem unde ne poate face munca mai bună și, de ce nu, viața mai ușoară.

Una dintre cele mai interesante schimbări este viteza cu care putem explora perspective diferite. Dar aici apare și un paradox: faptul că putem genera mai multe idei nu înseamnă automat că avem idei mai bune.

Dacă înainte provocarea era uneori să produci suficiente variante, acum provocarea este să știi ce merită păstrat și, mai ales, de ce. Cred că tocmai de aceea va crește valoarea oamenilor care știu să definească bine o problemă, să pună întrebările potrivite și să judece critic răspunsurile.

Ce a rămas neschimbat? Esențialul. Nevoia de a înțelege oamenii, de a construi relații, de a avea discernământ și de a-ți asuma deciziile. AI-ul ne poate ajuta să ajungem mai repede la o soluție, dar nu poate prelua responsabilitatea pentru ceea ce promitem și livrăm.

Până la urmă, nu cred că miza este să producem mai mult cu AI, ci să reușim să gândim mai bine cu ajutorul lui.

Cum influențează AI-ul oferta 

Cum spuneam, ne ajută să explorăm mai multe direcții și să ajungem mai repede la o reprezentare clară a ideilor. Este un avantaj real, atât pentru noi, cât și pentru client, pentru că putem discuta mai concret despre un concept încă din fazele inițiale.

Dar apare și un efect secundar: dacă poți genera o simulare în câteva minute, se poate crea impresia că și implementarea este la fel de simplă. Nu este. În spatele unei experiențe live sunt oameni, bugete, furnizori, constrângeri tehnice și foarte multe lucruri care trebuie să funcționeze simultan.

AI-ul poate deveni și parte din experiența consumatorului, prin personalizare sau interacțiuni inteligente. Dar nu aș introduce AI într-o activare doar pentru a bifa o tehnologie nouă. Cu excepția situațiilor în care experimentarea în sine este relevantă pentru brand.

Cred că tehnologia trebuie să servească ideea, nu invers.

Cum au evoluat echipele agențiilor BTL în ultimii ani: roluri și competențe noi

BTL-ul a devenit mult mai multidisciplinar. Ai nevoie de strategie, creație, digital, tehnologie, producție, dar și de competențe artistice, de la regie la scenografie.

Nu cred că vorbim doar despre apariția unor meserii noi. Mai degrabă, se transformă cele existente. Un account trebuie să înțeleagă mai bine businessul clientului, un creativ trebuie să fie conectat la tehnologie și la realitățile implementării, iar oamenii de producție lucrează cu soluții tot mai complexe.

În același timp, cred că vor deveni tot mai valoroși oamenii care pot conecta disciplinele, care văd imaginea de ansamblu și pot transforma expertize diferite într-o soluție coerentă.

O provocare importantă pentru viitor va fi felul în care formăm generațiile noi. Dacă AI-ul preia o parte dintre activitățile prin care înainte învățai meserie, trebuie să găsim alte moduri de a construi experiență și discernământ.

Poți învăța relativ repede să folosești un instrument. Dar să judeci o idee, să înțelegi un client sau să anticipezi problemele unui proiect? Asta cere timp, experiență și expunere la situații reale.

Ce skilluri noi căutați la specialiștii în BTL

Dincolo de competențele tehnice, caut oameni care gândesc, nu doar execută. Oameni curioși, care pun întrebări, înțeleg contextul și vin cu soluții. Și vreau să văd entuziasm pentru ceea ce fac. Mi se pare esențial într-o industrie ca a noastră.

Apreciez foarte mult versatilitatea, autonomia și capacitatea de adaptare. În BTL lucrezi cu atât de multe variabile, încât nu poți avea o procedură pentru orice situație.

Competențele digitale și utilizarea AI-ului contează, evident, și vor conta tot mai mult. Dar diferența o vor face oamenii care știu să folosească aceste instrumente cu discernământ, care pot conecta informații și care își asumă decizii.

Iar oamenii pe care îi apreciez cel mai mult sunt cei care nu își văd doar bucățica lor de proiect, ci înțeleg cum contribuie la întreg. Și, ideal, reușesc să îi inspire și pe ceilalți.

Cum va evolua piața BTL în următorii 5 ani

La viteza cu care se schimbă lucrurile, cinci ani este un orizont destul de greu de anticipat. Cred însă că experiențele live vor deveni și mai relevante. Cu cât lumea digitală va fi mai plină de conținut generat automat, cu atât experiențele autentice și conexiunile umane vor conta mai mult.

Vom avea, cu siguranță, mai multă tehnologie, personalizare și AI, iar modul în care sunt organizate echipele și dezvoltate proiectele se va schimba. Unele activități vor fi automatizate, iar valoarea oamenilor se va muta tot mai mult spre strategie, creativitate, capacitatea de a inspira și de a lua decizii.

Cred că se va transforma și modelul de business al agențiilor. Vom vedea mai multe investiții în produse, formate și tehnologii proprii, care pot fi adaptate pentru diferite branduri și piețe.

Dar cred că diferența nu va fi făcută neapărat de agențiile care folosesc cea mai multă tehnologie, ci de cele care știu să o transforme în experiențe relevante pentru oameni. Până la urmă, noi lucrăm cu emoții, cu bucurie, surpriză, curiozitate și conexiune.

Nu cred că trăim într-o lume în care poveștile au devenit un nice to have. Dimpotrivă. Cu cât mai multe lucruri devin automate, mecanice și standardizate, cu atât avem mai multă nevoie de o poveste, de un hook, de ceva care să ne trezească interesul și să ne facă să simțim.

Eu cred în oameni. În curiozitatea lor, în dorința de a fi surprinși, de a se distra, de a trăi emoții. Și cred că tocmai de aceea entertainmentul, arta și creativitatea vor conta din ce în ce mai mult. Când totul începe să semene cu totul, povestea este cea care face diferența. Iar acolo mi-aș dori să fim noi.