10 calități ale unui Influencer adevărat

Când am intrat în publicitate, acum 6 ani, mi-am jurat să nu uit ce simte un artist. Am fost pe scenă din adolescență și toată viața am lucrat cu artiști și creatori - fie că erau compozitori sau textieri, fie regizori, scenariști, actori. Iubesc creatorii și îi înțeleg, pentru că sunt unul dintre ei. Motiv pentru care lucrez atât de bine cu creatorii de conținut online (denumiți mai nou Influenceri) și motiv pentru care îi promovez zilnic (la conferințe, pe blogul personal, în presă).

Influencerii care au toate cele 10 calități de mai jos pot fi greu de găsit, e adevărat. În plus, fiecare brand este unic și fiecare campanie este diferită. Rezultatele cu adevărat spectaculoase vin doar dintr-un research bun, combinat cu o cunoaștere profundă a platformelor Social Media. Și, uneori, cu un pic de intuiție.

Dar înainte de toate, avem nevoie de un ghid, de o hartă. Așadar vă propun o "hartă" a calităților unui Influencer. Unul din acela adevărat, care influențează comunități și poate aduce rezultatele dorite de un brand partener.

Într-o ordine deloc aleatoare, iată ce trebuie să urmărești când cauți un Influencer potrivit pentru campania ta online...

1. Relevanță

Atunci când cauți un creator de conținut online [sau o vedetă, sau un Influencer] trebuie să te uiți după un om care folosește sau E FIRESC să folosească produsul sau serviciul pe care vrei să-l promovezi. Se spune că un Influencer e relevant atunci când lucrează în nișa brandului pe care îl va promova, sau când este deja clientul/admiratorul acelui brand.

La Relevanță se uită de exemplu Samsung atunci când își alege Influencerii cu care face campanii dintre artiștii, bloggerii și vloggerii care DEJA au telefoane Samsung. La Relevanță se uită brandurile de produse Bio care angajează bloggerițe care scriu despre sport și sănătate.

Te-ai prins: Relevanța e ceva care există deja ÎNAINTE ca un brand să apeleze la acel Influencer.

2. Audiență

Eu definesc Influencerul ca un creator de conținut care și-a crescut o comunitate considerabilă. Influencer = Creator + Comunitate. Oricât de mică ar fi nișa în care cauți Influencerul [sau chiar Micro-Influencerul], brandul caută totuși lideri de opinie care au audiențe semnificative în acea nișă. Uneori asta poate să însemne milioane de fani pe Facebook, sau sute de mii de abonați pe YouTube, dar poate să însemne și zeci de mii de vizualizări pe un blog de nișă.

De exemplu, Delia Matache are audiențe de milioane de fani pe Facebook și sute de mii pe Instagram, e un artist căutat pentru campanii datorită audiențelor online mari raportate la domeniul și nișa ei – muzica pop. Dar și bloggerul Radu Dumitru este căutat, tot datorită audiențelor mari, de data asta pe blogul lui NWRadu.ro unde adună săptămânal zeci de mii de vizitatori – o audiență considerabilă, raportat la nișa lui.

Deci căutăm comunități mari pe care acel Influencer să le "conducă". Mărimea unei Audiențe este importantă: pur și simplu nu merită efortul de a face campanii pentru câteva sute de potențiali clienți. Decât dacă, să zicem, este vorba despre o audiență formată doar din președinți de stat – dar atunci e vorba despre lobby, nu marketing.

3. Nișă

Statisticile spun că utilizatorii de Internet [așadar, potențialii clienți ai unui brand] au încredere în specialiști și experți. Acest punct poate fi considerat antonimul celui de mai sus: căutăm un Influencer expert într-o nișă foarte clară, DAR care să aibă și o audiență mare. Este aici un echilibru între "specializare" și "succes" care trebuie căutat cu atenție!

Ce e important de reținut este că orice campanie de marketing trebuie să plece de la definirea potențialului client. După ce știi foarte bine care sunt calitățile și caracteristicile acestui client [localitate, sex, vârstă, venituri, educație etc.] te apuci să cauți Influenceri care au în comunitățile lor tocmai acest tip de client.

Din acest motiv, nișa pe care faci o campanie de brand trebuie să fie clară și Influencerul să creeze conținut în acea nișă. Chiar dacă Influencerul nu creează zilnic/săptămânal conținut în nișa Gadgets, de exemplu, măcar să fi făcut ceva relevant în acea nișă în ultimele luni.

Poate ați auzit de Micro-Influenceri = Influenceri cu comunități mici, foarte active. Rezultatele unei campanii pe nișe [ROI] pot fi mai mari decât cele realizate cu o celebritate main-stream, dacă e bine gândită.

De exemplu Deliric este un artist hip-hop care e departe de a avea audiențele Deliei sau ale lui Smiley – totuși canalul lui de YouTube (și el însuși) are multe asocieri cu branduri. Asta se întâmplă pentru că el e un profesionist respectat în nișa lui și un artist cu o imagine foarte bună.

Un alt exemplu de Influencer dintr-o nișă este Jamila – un blogger/vlogger care nu este în top 20 YouTuberi români, dar ESTE cel mai cunoscut creator de conținut în nișa Cooking.

4. Implicarea comunității

Engagement se zice în limba engleză.

Așadar am găsit un Influencer relevant, cu o audiență măricică într-o nișă potrivită. Acest punct vorbește despre Implicarea oamenilor din respectiva audiență: degeaba are audiența bună dacă lumea nu interacționează cu Influencerul și/sau nu se implică în discuții.

O masă amorfă de followers este un semn că audiențele respective nu mai respectă acel Influencer. Sau chiar sunt fake-followers – adică oameni aduși în mod forțat pe acea pagină sau pe acel canal. Ei nefiind de fapt interesați de acea comunitate construită în jurul unui Influencer, nu vor fi nici "influențați" de mesajele unei campanii de brand.

De obicei implicarea efervescentă a comunității în conținutul creat de Influencer e un semn bun! E greu să ții oamenii "în priză" dacă ai comunități foarte mari, așa că deseori vei vedea discuții aprinse și engagement mare acolo unde audiențele nu sunt foarte mari [vezi punctul 3].

Dar există și situații în care vedete populare știu să lanseze și să țină conversații interesante – aceștia sunt Influencerii pe care brandurile mari plătesc bugete imense! De exemplu Andreea Bălan are o comunitate implicată pe pagina ei Facebook, unde deseori se pornesc discuții care se întind pe mii de comentarii iar asta face ca engagementul pe pagina ei să fie unul de top.

5. Vizibilitate

Sau Reach, cum zice americanul.

Diferența pe care o fac eu între Engagement și Reach este următoarea:

• un Influencer poate avea vizibilitate mare [de exemplu multe vizualizări pe un video Instagram] dar cu reacții puține – asta înseamnă că implicarea comunității este slabă.
• un alt Influencer poate avea reacții foarte bune pe un anumit conținut [de exemplu pe o poză controversată] dar vizibilitate mică în general – asta înseamnă că un brand poate avea rezultate slabe, deși engagementul e bun în general pe acele audiențe.

Aici e o muncă de finețe: găsește Influencerul care să aibă Reach, dar și Engagement. În general, te sfătuiesc să apelezi la un expert în Influencer Marketing care să-ți spună:

a. ce Influencer cu vizibilitate mare...
b. va avea engagement bun...
c. pe un anumit tip de conținut...
d. creat special pentru promovarea brandului tău.

Aici se face diferența dintre un intermediar care îți face legătura cu o vedetă populară [de care toată lumea știe] și un specialist care îți va oferi cel mai bun mix între vizibilitate și implicare, la bugetul dorit de tine.

6. Consecvență

Am vrut să spun: "Frecvență mare de publicare a conținutului online" – se poate traduce prin Consecvență, într-un singur cuvânt, nu?

De ce e important ca Influencerul să publice des conținut pentru comunitatea sa? Pentru că această calitate arată că avem de a face cu un creator serios, care știe ce face și care servește audiența lui în mod constant.

Unii artiști au un singur mare succes – aceștia sunt denumiți "one-hit wonder". Ca reprezentant al brandului tău, vrei ca succesul unui Influencer să nu fie întâmplător, ci un rezultat de durată al eforturilor și creativității lui/ei. Mă uit deseori la această calitate pentru a descoperi Influencerii adevărați, mai ales când e vorba despre o nișă care este hot în acest moment.

De fapt, am observat că frecvența cu care un creator de conținut publică materiale originale pe un canal Social Media este direct proporțională cu creșterea comunității de pe acel canal. Cele mai bune exemple din ultimele luni sunt toți youtuberii de jocuri din top 50 România [cu 15-30 de video-uri săptămânal], dar și vloggeri generaliști precum Radu Constantin, Florentin Hriscu, George Buhnici – fiecare cu 6-8 vloguri în fiecare lună!

7. Autenticitate

Poate trebuia ca această calitate să o pun la început. Autenticitatea este într-adevăr calitatea cea mai importantă dintre toate, o calitate pe care generația Millennials [20-37 ani] o apreciază cel mai mult, conform statisticilor.

Câteva exemple de creatori de conținut a căror autenticitate a modului de exprimare i-a făcut populari în ultimii ani: Tequila, Selly, Codrin Bradea, Cabral, Marilu.

Dar hai să-ți spun un mic secret: degeaba găsești un puști autentic care face conținut online, dacă acesta nu are o nișă clară, dacă nu are audiențe decente și nici consecvență [vezi punctele de mai sus]. Autenticitatea nu ajunge!

E ca în orice alt domeniu: talentul e important, dar ai nevoie de muncă și perseverență, de abilitate și consecvență pentru a construi o carieră solidă. Cei 5 Influenceri menționați mai sus nu sunt doar autentici, ci și perseverenți.

8. Platformă

Hai să intrăm și mai mult în detalii cu privire la găsirea celor mai potriviți Influenceri pentru o campanie de marketing. Când sunt rugat să propun o listă de creatori, mă uit cu atenție la publicul dorit de brand [vezi punctul 3 – Nișa] și aleg platforma potrivită scopurilor brandului.

Sunt Influenceri tari pe YouTube care nu au niciun rezultat pe Facebook, sunt bloggeri tari care nu au cont Instagram, sunt grupuri pe Facebook care nu au niciun alt canal de distribuție/comunicare – platforma este foarte importantă din acest punct de vedere! Nu prea sunt Influenceri care să aibă comunități mari și reach bun PE TOATE platformele Social Media!

Așadar nu voi recomanda o campanie cu Chinezu pe Instagram sau una cu Andra Gogan pe Twitter. Dar voi propune Chinezu pe blog și Linkedin, de exemplu. Și pe Andra Gogan pe TikTok – unde ea este cea mai populară artistă din România, cu peste 1 milion de abonați.

Concluzie: Alege cu atenție Platforma pentru campania de Influencer Marketing și abia apoi caută Influencerii potriviți de pe ACEA platformă.

9. Creativitate

Statisticile arată că 86% dintre brandurile americane folosesc Influencerii pentru a crea conținut original, iar 57% dintre agenții au descoperit că Influencerii produc conținut mai popular decât cel realizat de profesioniști angajați. Așadar e foarte important ca Influencerul să fie creativ și proactiv în lucrul cu brandurile. Un Influencer bun va aduce plusvaloare unei campanii prin inputul de creativitate!

Personal, încurajez creatorii de conținut să modifice și să îmbunătățească brieful primit de la companii. De multe ori feedbackul venit de la Influenceri face diferența dintre o campanie bună în una genială! Desigur, trebuie ca și reprezentanții brandului să fie deschiși la feedbackul acelui Influencer.

Printre cei mai creativi creatori de conținut din noua generație de vloggeri îl menționez pe Cuza de la grupul Noaptea Târziu – ideile creative pe care le oferă acest artist/regizor/vlogger sunt unul dintre motivele pentru care grupul a dat viralele anului 4 ani la rând și au adunat peste 70 de videoclipuri peste 1 milion de vizualizări fiecare! Alți creativi pe care îi admir sunt Dorian Popa și BRomania. Și desigur Tequila - cea mai populară vloggeriță de pe YouTube-ul românesc.

10. Siguranță

Din ce în ce mai multe companii se concentrează pe siguranța comunicării și poziționării de brand. Internetul nu uită și nu iartă... Așa că brandurile sunt foarte atente cu cine se asociază, ce trecut au respectivii oameni și ce potențial negativ pot avea în viitor.

În 2017, YouTube a fost implicat într-un scandal din cauza unor vloggeri care au publicat conținut video de tip extremist. Branduri precum Audi, L'Oreal, McDonald's, Aviva, Honda au retras reclamele lor din cauza acestui scandal. Alt exemplu este cu celebrul vlogger PewDiePie [peste 61 de milioane de abonați] care a pierdut susținerea sponsorului Disney din cauza unor glume rasiste.

Lista scandalurilor este lungă, așa că Siguranța pe care un Influencer o oferă este o calitate esențială! Nu poți fi Nostradamus și să prevezi TOATE situațiile din viitor, dar poți să te uiți atent la modul de exprimare al unui Influencer, la relații pe care le are cu colegii, competitorii și fanii, la reacțiile pe care le are în momente de criză.

De ansamblu

Se vorbește prea des despre eșecurile Influencerilor și despre Fake Influencers. Se vorbește mult despre probleme și excepții, prea rar despre exemplele pozitive. Se folosesc prea multe argumente detaliate negative și prea puțină speranță.

Să-i pui pe toți în aceeași oală este simplu. În orice pădure există și uscături – dacă ne-am opri la „uscături" și am umple căruțele doar cu ele, lumea nu ar ști că, de fapt, pădurea are mii de copaci sănătoși. Pentru că, fii atent la asta: d-aia îi zice pădure, pentru că e formată din mii de copaci! Dacă erau doar uscături, cum povestesc „negativiștii", de ce ne-am bate capul cu asta?

În acest caz, cred că se vorbește prea rar de Influencerii adevărați, cu comunități adevărate și conținut original. Și sunt sute în România, poate mii! Vă zic eu, că trăiesc în această „pădure" și ea crește an de an.

___________________________________
Florin Grozea conduce agenția Hit Yourself, specializată în Influencer Marketing, fondată în anul 2013. 
El a intrat în publicitate după o experiență de peste 25 de ani în industria muzicală.