[Gen Z] Bianca Manescu: Tinerii din România sunt nevoiți să soluționeze singuri carențe sociale semnificative

Vorbim aici la IQads despre Generația Z și cum va schimba ea lumea. Și după multe interviuri și discuții pe această temă, avem motive să fim optimiști. Să nu uităm, însă: Jumătate din membrii Gen Z din România locuiesc în mediul rural și un sfert în orașe mici și medii. Bianca Manescu, Head of Strategy Kubis, punctează un lucru foarte important în acest sens: 

Mediul de creștere este ancora pentru principalele temeri ale tinerilor din România: corupție, sărăcie, nedreptate socială și, nu în ultimul rând, schimbările climatice.

De asemenea, așa cum știm foarte bine, școala din România este prea puțin conectată la realitate și la noi  nu se predau cursuri de egalitate de gen, educație sexuală, financiară sau educație media. O serie de inițiative, create chiar de Gen Z, vin să compenseze aceste lacune. Bianca Mănescu vorbește despre Gen Z dintr-o perspectivă a adevărurilor incomode.

Ce spun studiile despre Gen Z

Antevorbitori mei au conturat un portret foarte accurate al acestei generații din perspectiva mindsetului, lifestyle-ului și a consumului de tehnlogie, cu care rezonez în totalitate. Perspectiva nouă despre care îmi doresc eu să vorbesc se referă la adevărurile inconfortabile și provocarile Gen Z în România.                  

Conform Eurostat, România se află pe primul loc la nivel european ca număr de tineri care locuiesc în afara țării. Aproximativ 600.000 de copii cu vârste cuprinse între 0 și 19 ani au plecat din România. Dintre cei 2.5 milioane de membri ai Gen Z din România, aproape jumătate au gânduri suicidale și nu se simt acceptați și iubiți în propriile familii. Una dintre sursele problemelor lor de mental health o reprezintă realitatea extrem de familiară, cu precădere în mediul rural (din păcate) în care mulți dintre ei sunt crescuți de către bunici, deoarece părinții lor au emigrat în încercarea de a le oferi un trai mai bun. Psihologic, trauma abandonului le definește într-o oarecare măsură identitatea.

Mediul online care este “casa” Gen Z este și unul dintre locurile în care au parte de o serie de agresiuni. 54% dintre copiii cu vârste cuprinse între 12 și 17 ani sunt victime ale cyberbullyingului și aproape 20% dintre copiii români care stau pe net au primit mesaje în care li s-au cerut imagini cu corpul lor gol sau în ipostaze sexuale.

În esență vorbim despre o generație mult mai vulnerabilă, mai empatică și cu o sete de schimbare pozitivă.

Generația Z în România

Diferențele sunt strict legate de circumstanțele socio-economice și culturale locale care impactează generația Z. 

Jumătate din membrii Gen Z din România locuiesc în mediul rural și un sfert în orașe mici și medii. Mediul de creștere este ancora pentru principalele temeri ale tinerilor din România: corupție, sărăcie, nedreptate socială și, nu în ultimul rând, schimbările climatice. Aproape 40% dintre tinerii din România s-au confruntat cu fenomenul discriminării: 25% pentru situația economică, 21% din cauza vârstei și 12,7% a sexului.

Așa cum știm prea bine, sistemul educațional din România nu este conectat la realitatiile tinerilor, în școli nu se predau cursuri de egalitate de gen, educație sexuală, financiară sau educație media.

Astfel, tinerii din România sunt nevoiți să soluționeze singuri carențe sociale semnificative, prin intermediul inițiativelor precum: Girl Up România, Sunt Bine sau Mînă de Idei Anina.

Gen Z versus mileniali                             

Cred că există numeroase puncte comune între cele două generații, de la preferința spre anumite formate de content: podcasts & snackable videos, la adoptarea unui wellbeing driven lifestyle, la apetența și usage-ul de sharing economy tools. Sunt două generații technology savvy, care au un attention span aproape inexistent și care amendează în diverse forme lipsa de autenticitate a brandurilor.

Principala diferența între cele două o reprezintă curajul și libertatea specifică vârstei. Observ cu bucurie că Gen Z este mult mai non-bullshit comparativ cu generația mea, că are o răbdare mult mai limitată cu orice formă de autoritate și că e mult mai axată pe doing. 

Ce definește în mod special Generația Z

Sunt în plin proces de dezvoltare și maturizare, așa că realist vom află în următorii 5 ani ce îi definește cu adevărat. Ceea ce este însă important de punctat e că, asemenea oricărei generații, nu este corect să ne raportăm la ei că la o cohorta omogenă și unitară. Putem considera cel puțin 4 segmente distincte definite de către vârstă, interese, provocări punctuale și putere de cumpărare.

Pentru a le atrage atenția ai nevoie de relevanță, utilitate și preferabil o formă de entertainment, la care poți ajunge cu adevărat dacă ți-ai ales un segment bine definit.

Cum se pregătește piața de comunicare pentru noua generație

Atât agențiile, cât și clienții încearcă să includă în echipele lor membri ai Gen Z, reprezentarea și contactul direct sunt primi pași sănătoși și necesari. De asemenea, putem observa în ultima perioadă din ce în ce mai multe proiecte de comunicare și inițiative de content realizate în parteneriat cu Teens Influencers, fie ei TikTok-ers, gamers sau vloggeri. 

Cum se comunica cu această generație

Digital content, experience și entertainment sunt principalele căi de acces, însă relevanța, autenticitatea și memorabilitatea sunt cerințele oricărui brief Gen Z driven. E important să reușești să construiești o experiență care să le trezească atenția, fie că vorbim de un challenge de TikTok, un in-game Easter egg sau un content series pe care să-l binge watch. Să nu uităm că brandurile au competiție indirectă, precum Netflix sau Fifa.

Principala provocare o reprezintă attention span-ul inexistent, urmată îndeaproape de volumul semnificativ de content personalizat (pasiuni & friends updates) cu care concurezi.       

Proiecte în care i-ați targetat

KUBIS are în portofoliu două proiecte foarte meaningful și relevante pentru Gen Z, care au reușit să obțină validarea acestora.

Primul îl reprezintă platforma de soluții pentru cyberbullying O lume fără Frică, care a generat un dialog cu copiii, părinții și profesorii despre realitățile fenomenului de cyberbullying din România.

Iar pentru al doilea schimbăm registrul și mergem spre entertainment cu #SărbătoareDinOrice, provocarea din iarnă a Pepsi, unde i-am invitat pe Mira, Fuego și o serie de influenceri să ne arate cum fac ei sărbătoare din orice moment aparent imperfect.

Obiective & rezultate

Engagement is the name of the game, la provocarea Pepsi ne doream să încurajăm cât mai mulți Gen Z să celebreze Sărbătorile de iarnă din 2020, chiar dacă ele nu erau așa cum își doreau. Challenge-ul realizat pe TikTok a obtinut 1.2B views, iar Sarbatorile de iarna imperfecte ale lui Fuego au obtinut 1.368.095 views. 

La O lume fără Frică, s-a urmărit participarea activă, adică apelarea ctrl_Ajutor și trimiterea de încurajări pentru tinerii victime ale cyberbullying-ului. La finalul campaniei am inregistrat mai mult de 4000 de incurajari, au fost receptionate peste 1100 de apeluri si au fost realizate sesiuni in scoli la care au participat peste 33.000 copii, 1.500 părinți, 969 profesori și 120 de specialiști.      

E extrem de important să-i asculți și să încerci pe cât poți să nu le pui o eticheta (greșeală frecventă în advertising), să descoperi care sunt problemele lor, ca apoi să identifici zona de empatie și utilitate pe care o poate accesa brandul tău. Și știu că pare cel mai basic lucru ever, însă e mega important să vorbești pe limba lor.

Un benchmark smart pe zona asta:

Brandurile interesate de ei

Avem din ce în ce mai multe discuții și briefuri constructive în care Gen Z începe să fie core target audience. E o audiență pe care își doresc să o înțeleagă cu adevărat și unde se chestionează sănătos diferența dintre profilul vestic și cel local.

În special soft drinks, fast foods chains, clothing brands, precum și skincare brands.

Ce funcționează & ce nu funcționează

Nu funcționează generalizarea și adoptarea discursului global, deoarece nu se regăsesc în respectivele portretrizari. Răspunsul lor o să fie direct și neplăcut si vor alege să te ignore, ceea ce este extrem de dureros pentru branduri.

Mă repet, însă am convingerea că îi câștigi prin intermediul unei experiențe care să le trezească atenția, care e ancorată într-un insight puternic și inconfortabil.

Atitudinea lor față de branduri

Vor branduri purpose driven, o parte dintre ei au îmbrățișat minimalismul ca formă de consumerism, însă în egală măsură vorbim și despre segmente fast-fashion care suferă de FOMO. După cum spuneam, seamănă cu Millennials.

Cum va schimba lumea Generația Z

Tocmai pentru că sunt mult mai curajoși și au o răbdare limitată cred că vor crea și implementa mult mai multe soluții care să producă o schimbare pozitivă în România.      

Sper că vor motiva societatea românească să devină mult mai inclusiva, open minded, ideologic vorbind, și mult mai empatică.