[Puterea brandurilor] Radu Pilat: Nu cred ca exista lume fara branduri. Primul brand cunoscut cu adevarat a fost biserica, cu o super campanie facuta in anul 0

Radu Pilat, Managing Partner Heist Industries, are o relatie de love & hate cu brandurile. Consumatorul din el se lasa tentat de vraja publicitatii, dar creativul e sceptic si exigent, sta tot timpul in garda, la doi pasi inapoi distanta si ii aduce aminte: "e marketing". Cand povestea e cu adevarat bine facuta si relevanta, insa, accepta magia reclamei, chiar daca stie foarte bine cum arata laboratorul in care e produsa.

Cred ca povestile tari, foarte bine executate, au in continuare priza la public. Indraznesc sa afirm ca publicul e mai putin demanding. Acum 10-15 ani ad-urile erau mult mai conceptuale, there was always a catch. Acum, lucrurile sunt mai in your face, mai straightforward. Probabil lumea are mai putin timp, spune Radu

Coboram alaturi de Radu pe firul istoriei personale, pana in comunism, si vorbim despre ce insemnau brandurile atunci si care e vraja lor acum, cum s-a schimbat fascinatia fata de promisiunile lor in functie de generatii. 

Plecarea companiilor din Rusia 

Nu sunt specialist in geopolitica, asadar n-o sa raspund aici. Se observa insa foarte usor faptul ca brandurile nu stiu si nu ar trebui sa faca politica, nici nu ar trebui sa se catere pe cauze umanitare. Less is more. Mai ales in contextul asta. 

Politicienii trebuie sa faca politica, marketerii ar trebui sa faca produse tari.

Schimbarea de perspectiva

Am spus-o si o repet, over and over again, e mantra mea. Sau una din ele :) Brandurile au nevoie de RELEVANTA. Brandurile trebuie sa fie CREDIBILE. Daca faci doar publicitatea aia pe care o faceam acum 20 de ani, nu ai cum sa mai ai putere. Pe de cealalta parte, consumatorii sunt critici pentru ca au un megafon extrem de puternic: social media. Din pacate, cred ca sub stratul ala tipator, consumatorii sunt mult mai permisivi. Din punct de vedere produs, n-am vazut inventii sau inovatii care sa rupa in ultimii 10 ani. Sau daca au fost, ele au fost extrem de rare. Cred ca asta ar fi cel mai puternic barometru al criticii consumatorilor, nu? Produse din ce in ce mai bune. Nu este insa cazul, din pacate.

O tara fara branduri 

Nu cred ca exista lume fara branduri. Primul brand cunoscut cu adevarat a fost biserica, cu o super campanie facuta in anul 0. Poate ca si inainte au fost alte branduri, de care nu am aflat inca. Un brand inseamna ceva in care te regasesti, mai presus de satisfacerea unei nevoi, de orice fel. Crezi sau esti aproape de un brand pentru ca te defineste, e ca tine, iti impartaseste valorile, iti da o directie.

Cat de mare mai e vraja publicitatii in prezent 

Depinde de ce advertising vorbim. Cred ca povestile tari, foarte bine executate, au in continuare priza la public. Indraznesc sa afirm ca publicul e mai putin demanding. Acum 10-15 ani ad-urile erau mult mai conceptuale, there was always a catch. Acum, lucrurile sunt mai in your face, mai straightforward. Probabil lumea are mai putin timp. Oamenii sunt critici pentru ca li se da ocazia sa comenteze. E ca la focus grup. Daca ma pui sa disec reclama, o sa gasesc o mie de chestii pe care eu le-as fi facut mai bine. 

Uite un exemplu extrem de recent, nu e vreo idee stralucita, dar e executata genial. Ma uitam la reactiile din social, extrem de pozitive:

Cu ce branduri te-ai intalnit in comunism

Pepsi, for sure. Briefcor (asa se scria?). Unchi-miu avea un tricou tare de tot pe care scria NIKE, abia dupa Revolutie am inteles ce era aia. Si lucrul care m-a urmarit si ma va urmari pentru tot restul vietii a fost intalnirea, in 1985, la varsta de 6 ani, cu un Lamborghini Countach, parcat in fata hotelului Rex din Mamaia. Nu cred ca va egala nimic vreodata socul ala. Poate doar sa il conduc, candva.

Dupa Revolutie 

Imi aduc aminte prima Coca-Cola pe care au baut-o. La cutie, adusa din Franta, de la consignatie, prin martie-aprilie 1990. Prima pereche de true sneakers, a venit pe la 16 ani, mult prea tarziu, de aici mania pentru sneakers. Imi aduc aminte de mountain bike-urile importate din Germania imediat dupa Revolutie, care costau enorm. Dozatorul Tec. Publicitatea era foarte product-oriented atunci :))

Ce ti-ai dorit cel mai mult

La inceput, atunci, nevoile erau extrem de primare. Cel putin pentru nivelul la care eram eu si familia mea. Era wow ca poti sa cumperi mancare fara sa stai la coada, ca gaseai ciocolata, guma de mestecat sau suc. Nu cred ca se punea problema de branduri la inceput. Cred ca am inceput sa simt puterea brandurilor prin 95-97, cand eram in liceu si cand s-a intamplat si the golden age of streetwear and sneakers, din punctul meu de vedere.

Cum s-a schimbat relatia ta cu brandurile  

Sunt asa intr-o relatie de love and hate. Imi place sa cad in plasa aia magica facuta de altii, dupa care ma dau doi pasi inapoi si zic “Bai, stai asa. E marketing. E ce facem si noi. Don’t fall for that”. Dar cand e misto si relevant pentru mine, imi place sa “fall for that”. I like that magic. Dar incerc sa pastrez un spirit extrem de exigent si selectiv.

Disocierea intre consumator si creativ 

Da pot. Cateodata e bine, cateodata nu. E bine ca si creativ sa te pui in pielea consumatorului, cred ca e o mare problema a industriei noastre faptul ca de multe ori nu ne dam doi pasi inapoi si zicem “Bai, as cumpara daca as vedea reclama asta?”. Mai e si capcana consumatorului prost. Avem tendinta de a crede, mai ales in cazul produselor low sau mainstream, ca cei care le consuma sunt prosti. Nimic mai departe de adevar. Publicitatea lucreaza cu insights si mecanisme care tin de intuitie si de sentimente. Lucruri care nu se invata la scoala.

Inca imi place sa mai cad in plasa unor povesti bine facute. Am imbatranit si am inceput, din pacate sau din fericire, sa impart brandurile pe multe categorii: cele extrem de bine facute, unde comunicarea nu prea conteaza, cele care joaca cartea exclusivitatii sau a editiilor limitate, cele la care imaginea e mult mai tare decat produsul in sine. Cred ca viitorul e al brandurilor mici, sau care par mici, independente, sau care par independente.

Ce ai simti daca ar iesi din Romania toate brandurile importante

Wow, iti dai seama, ar fi Eldorado! Ar insemna ca ar trebui noi sa inventam de la zero toate brandurile care lipsesc, sa le crestem, sa le comunicam asa cum credem, fara guidelines de la grup. Nu cred ca ar fi asa nasol :)))

Concluzie: Cat de puternice sunt brandurile in 2022 

Cred ca brandurile sunt puternice atata timp cat ce spun e foarte bine legat de ce ofera. Atata vreme cat imi arata mie, consumatorului, ca sunt oneste. Ca fac toate eforturile posibile sa imi ofere un produs de calitate, pe care sa il folosesc multa vreme si sa fiu mandru ca il folosesc.