[Case Study] În Stare de Bine la aniversarea de 6 ani – Poveștile din spatele cifrelor

În Stare de Bine este unul dintre cele mai mari programe de finanțare privată anuală pentru ONG-uri, sprijinit de Kaufland și implementat de Fundația pentru Dezvoltarea Societății Civile (FDSC), a cărui misiune este de a reduce inechitățile sociale prin intervenții concrete în comunități defavorizate, prin proiecte de cultură, sport și viață sănătoasă.

După 6 ani de existență, programul a ajuns la un moment de bilanț: 6,2 milioane de euro finanțare, 4,6 milioane de oameni implicați, 184 de proiecte, 147 de ONG-uri sprijinite și mii de activități în domeniile culturii, sportului și vieții sănătoase.

Această aniversare a fost prilejul unei campanii de comunicare care să marcheze rezultatele, dar să o facă într-un mod autentic și profund uman.

Provocarea campaniei a fost cum să vorbim despre cifre mari și impact sistemic fără să pierdem esența: schimbările reale din viețile oamenilor. Cifrele sunt importante, dar nu spun întreaga poveste și, singure, nu îi fac pe ceilalți să le pese suficient. A fost nevoie de o abordare care să transforme datele seci în emoție și să aducă în față vocile celor care au trăit efectele programului.

Binele, pe înțelesul tuturor

Binele arată diferit pentru fiecare și e foarte subiectiv. Pentru unii poate fi o cafea sau o vacanță, însă, pentru cei mai vulnerabili dintre noi, poate să fie un control ginecologic în sarcină sau un loc în care să poți face duș, pentru că nu ai o locuință proprie.

E important să avem discuții despre ce înseamnă binele, ce motive ne fac să fim bine în continuare și cum anume să facem mai mult bine în jur. E cu atât mai important să căutăm feluri de a face bine, în contextul în care cu toții resimțim o lipsă de speranță generală la nivel de comunitate, pe fondul contextului dificil pe care îl traversăm, dominat de crize multiple și incertitudine.

Pentru a oferi dovezi de optimism și pentru a vedea acest bine în forma lui concretă, am ales să vorbim despre motivele pentru care sute de mii de oameni sunt mai bine astăzi datorită Kaufland & FDSC, prin programul În Stare de Bine. Așadar, mesajul central al campaniei, Sunt bine, sunt OK, a fost inspirat din realitățile comunităților vulnerabile. Nu a promis perfecțiune, ci a recunoscut micile victorii: o baie publică, o piesă de teatru într-un sat fără casă de cultură, un meci de baschet în scaun rulant. A fost o alegere creativă care a vorbit onest despre progresul treptat, dar semnificativ.

6 ani de bine cu impact real

Campania de comunicare a implicat mai multe componente, pentru un impact cât mai larg despre contribuția În Stare de Bine în viața comunităților și a societății civile în general. Așadar, indiferent de canalul pe care am comunicat, totul s-a axat pe povești reale din program și pe a da o voce celor care au făcut binele să se întâmple în cei 6 ani: de la ONG-uri la oameni publici, de la echipa FDSC la reprezentanți Kaufland.

Alături de noi am avut patru Ambasadori ai binelui, cu istoric important în susținerea mediului non-guvernamental, precum și a cauzelor sociale și a comunităților vulnerabile. Maria Zavate, Dana Rogoz, Omid Ghannadi și Prințesa Urbană au documentat video impactul programului În Stare de Bine în câte un ONG, stând de vorbă atât cu reprezentanții acestuia, cât și cu beneficiarii direcți ai activităților inițiate în program. În plus, am organizat un takeover pe pagina de Instagram ÎSDB, unde Maria Zavate a documentat în profunzime povestea emoționantă a Vanessei, una dintre beneficiarele proiectului derulat de Asociația Untold Stories, dar și motivația Alinei Șerban, fondatoarea ONG-ului.

Am dus și mai departe mesajele de bine cu ajutorul influencerilor printr-un PR Delivery pentru liderii de opinie care sunt aproape de mediul ONG. În colaborare cu Holla Tombabe, am creat o serie de tricouri în ediție limitată, cu mesajul Sunt în stare de orice, dar mai ales de bine, ca o încurajare la purtător pentru toți destinatarii acestei livrări.

În mass-media, ne-am concentrat pe un comunicat de presă ce a transmis, pe lângă cifrele din infografic, comparații și alegorii care să dea o dimensiune ușor de înțeles pentru ceea ce a realizat În Stare de Bine în 6 ani. De exemplu, Numărul persoanelor implicate direct în proiectele finanțate în cei 6 ani de În Stare de Bine ar umple de peste 3 ori Arena Națională, depășind 185.000.  

Am dat acces la povești din culise, cu ajutorul principalilor reprezentanți ai programului – atât din Kaufland, FDSC, cât și din ONG-urile finanțate de-a lungul timpului – în presa națională și în proiecte editoriale speciale, unde le-am oferit oamenilor scena principală.

Un parteneriat special cu emisiunea „Starea de bine” a făcut din program subiect principal de conversație la Europa FM timp de o săptămână întreagă, în care ascultătorii postului au putut răspunde cu motivele proprii despre ce le aduce o stare de bine. În plus, spotul radio a fost difuzat în toate magazinele Kaufland din țară, alături de spotul campaniei.

Campania a avut și o componentă importantă de OOH și DOOH, prin care am dus mesajul Sunt bine, sunt OK, în toată țara, în panourile din proximitatea magazinelor Kaufland, dar și pe fațada Cocor, în București.

Poveștile și oamenii din cei 6 ani ai programului s-au regăsit și în conținutul special creat pentru social media cu ocazia aniversării. Dincolo de postările despre realizări și cifre, am scos în față rețeaua din jurul În Stare de Bine prin două rubrici speciale:

• #PoveștiÎnStaredeBine, în care ne-am uitat la unele dintre cele mai frumoase proiecte din ultimii 6 ani și am făcut un zoom in pe ONG-urile care au făcut binele să se întâmple acolo unde era cea mai mare nevoie: ce i-a motivat, cum s-au organizat și ce au schimbat în comunitățile lor;
• #OameniÎnStaredeBine, prin care am sărbătorit și adus în prim-plan vocile celor care au făcut binele vizibil în comunitățile din România – oameni din mediul non-guvernamental, dar și susținători ai În Stare de Bine.

„Mesajul campaniei <<Sunt Bine, sunt OK!>> și-a propus să arate cât de important este programul În Stare de Bine pentru ONG-urile din România, să facă lumea să vadă mai bine schimbările pozitive din comunități, să aducă în prim-plan oamenii care fac bine și să ajungă la cât mai mulți oameni. Cei 6 ani ai programului au fost, pentru noi, un moment special în care am arătat cât bine am făcut alături de Kaufland și asociațiile implicate.

Acest lucru nu ar fi fost posibil fără partenerii Crafters, Moosai și Mavericks, cărora le mulțumim pentru campania unitară și eficientă. Cu ajutorul echipei Kaufland, clipul campaniei a ajuns în magazine, mall-uri, intersecții și bulevarde din țară, dar și în fața publicului de la festivaluri precum One World Romania și Romanian Mental Health Film Festival din Iași.

Prin efortul comun, am reușit să ducem poveștile binelui mai departe și sperăm să inspirăm noi comunități. Nu a fost doar un bilanț, ci un pas înainte spre o Românie mai solidară, mai implicată și mai conștientă de puterea binelui. Iar povestea merge mai departe”, spune Mihaela Gheață, Coordonator comunicare pentru programul În Stare de Bine.

Deși comunicarea s-a desfășurat într-un context extrem de aglomerat, marcat de atenție fragmentată și discuții dispersate, am reușit totuși să aducem motive de optimism. Am transmis emoție și am captat interesul publicului, care a înțeles că cifrele reflectă un impact real și concret în viețile oamenilor și în comunitățile vulnerabile de peste tot din țară.

Campania în câteva cifre:

• 1.89M – Reach-ul total estimat al tuturor materialelor și proiectelor din presă (cf. MediaTrust); aparițiile din presă au acoperit toate tipologiile de mass-media relevante – presă scrisă online & print, TV și radio
• 17 influenceri implicați, care au dat mai departe mesajele campaniei
• Stories & People first – Postările care au performat cel mai bine în social media au fost cele care au spus o poveste sau au avut o față umană
• 514.9K – Reach-ul total al canalelor de social media În Stare de Bine pe durata campaniei
• Creșterea tuturor indicatorilor relevanți pe social media pe durata campaniei (reach, interacțiune, urmăritori)
• Creșterea comunității de pe paginile de social media, cu până la 18% în cazul Instagram
• 353.7K interacțiuni totale pe Facebook & Instagram
• 3.5M impressions în campania de digital

Echipele implicate:

Echipa FDSC 
Laura Cireașă – Coordonator program În Stare de Bine 
Mihaela Gheață – Coordonator comunicare În Stare de Bine

Echipa Kaufland România
Anna-Katharina Scheidereiter – CSR Manager România & Moldova 
Bogdana-Cristiana Popa – Comunicare CSR 

Echipa Crafters 
Miruna Ciura – Senior Communication Specialist & Project Manager
Alexandra Enăchescu – Communication Strategist & Partner
Oana Odobescu – Communication Strategist & Founder
Ioana Negoescu – PR Specialist & Colaborator

Echipa Moosai 
Vladimir Petrescu – Copywriter
Lucian Sora – Art Director/ Video editor

Echipa Mavericks 
Andreia Munteanu – Performance Media Specialist
Dragoș Smeu – Founder & Trainer
Răzvan Cojan – Head of Performance Media Department
Ana-Maria Rotilă – Performance Media Team Leader
Alexandru Dumitrescu – Head of Support Department
Diana Hoaghe – Web Analyst

Data Analyst
Irina Savu