[Noua lume nouă] Miruna Dumitrescu: Când atingi chestia aia abstractă numită suflet, pe care nu poți să pui mâna, dar poți să o simți, ai câștigat tot, că ai AI sau că nu ai

Între adevărat și cosmetizat, oamenii aleg adevărat. Și asta nu se va schimba niciodată, crede Miruna Dumitrescu, Group Creative Director Publicis. În vâltoarea schimbărilor de tot felul există ancore și motive de optimism. Această transformare continuă a industriei de comunicare ne ține în priză, ne ține vii. Așa că Miruna zice da valurilor tehnologice sau altor posibilități de a descuia universuri noi.

"Un creativ trebuie să fie complet și trebuie să stăpânească orice trend, fie că îi place, fie că nu, e ca un cerc care are nevoie să fie închis. Și, chiar dacă vor funcționa mereu reclamele care vor lovi în stomac direct, vor funcționa și reclamele tip „brain rot” la fel de bine, iar asta nu le face mai puțin valoroase în economia timpurilor pe care le trăim", spune Miruna. 

Povestim cu Miruna în continuare despre moștenirile bune și rele ale industriei de comunicare, ritualuri străvechi care ar putea fi lăsate în urmă, structuri depășite și cum navighează ea prin toate interfețele lumii noi. 

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă să văd cât de selectiv e Gen Z, care devine target principal cu putere de cumpărare, cu privire la work-ul creativ și mai ales la produsele de marketing. Mă încântă să văd cât de selectiv e Gen Z cu privire la AI și integrarea lui în orice domeniu. Fac deep-dive în orice simt că nu e pe bune și se exprimă ca atare. Și ne-au mai și spus că așa se va întâmpla: 

Nu mă încântă mai mult decât oricând, în 2026, focus group-ul. Nici nu deschid discuția despre focus group făcut cu AI personas. Mă duc în focus group-ul clasic, cu oameni în carne și oase adunați într-o cameră, discutând despre cum li se pare o reclamă în fața unui domn care îi plătește să fie acolo și să le răspundă la întrebări.

În 2026 sunt ani de când au existat, pentru toate bulele posibile și imposibile de target, seriale despre advertising, de la Mad Men la Rămâi cu mine, emisiuni despre advertising, podcast-uri cu oameni din advertising. Oamenii care sunt în camera aia, de multe ori în 2026, știu chiar și ce e ăla un brief. Și până în 2026 era firesc ca, într-un grup de oameni întrebați ce părere au despre un lucru, să existe unii care vor să pară mai deștepți prin răspunsurile lor și să găsească lucruri de spus doar ca să fie spuse. Dar în 2026 asta se întâmplă cu atât mai mult, cu cât experții de ocazie sunt îndreptățiți la părerea lor, căci doar au fost expuși la industria asta din interior. Focus group-ul nu este despre ce simți autentic când ești la tine în sufragerie și vezi o reclamă mișto.

În 2026, a încerca să afli dacă o reclamă funcționează punând opt oameni într-o cameră e ca și cum ai încerca să studiezi viața marină într-o cadă cu apă distilată. Focus group-ul în 2026 nu are cum să nu fie poluat și cred că trebuie găsite cu totul alte forme de a ne testa reclamele pe consumatori sau, și mai bine, găsit curajul de a nu testa și de a spune direct ce avem de spus despre brandurile noastre.

Schimbările din jur

Nu știu alții cum sunt, dar pentru mine a fost o perioadă de orbecăire în care am reușit să îmi găsesc drumul spre liman și să mă acomodez, ținându-mă strâns de ce știu că e trainic și va funcționa oricând.

În termeni mai puțin metaforici: intrarea AI-ului în viața mea, dintr-o dată, a avut un impact mare și a trebuit să învăț cum să mă folosesc real de el, unde mă ajută, unde mă încurcă, și a durat un pic să îmi creez această relație și nou way of working până la urmă.

Apoi, eu mai cred o chestie care se dovedește adevărată cu fiecare exemplu: că reclamele care au un insight real, din stomac, și care îți spun ceva real din stomac, vor funcționa întotdeauna și pentru totdeauna peste orice altceva. Când atingi chestia aia abstractă numită suflet, pe care nu poți să pui mâna, dar poți să o simți, ai câștigat tot, că ai AI sau că nu ai.

Pe de altă parte, eficiența pe care ți-o dă AI-ul și zonele imaginative în care te poți teleporta instant mi se par fascinante și de explorat continuu. Spuneam orbecăire pentru că, dintr-odată, s-a mai deschis o ușă spre un alt univers, exact când credeam că sunt aproape de a dezlega misterele altuia. Și echilibrul dintre cele două a fost de căutat, de găsit, de stăpânit. În timp ce învățam cum să mă folosesc mai bine de AI, încercam să livrez, pe de altă parte, lucruri cu insight și cu suflet care să funcționeze. Acum cred că am găsit felul în care le pot îmbina sau folosi pe rând, după caz.

Cred că un creativ trebuie să fie complet și trebuie să stăpânească orice trend, fie că îi place, fie că nu, e ca un cerc care are nevoie să fie închis. Și, chiar dacă vor funcționa mereu reclamele care vor lovi în stomac direct, vor funcționa și reclamele tip „brain rot” la fel de bine, iar asta nu le face mai puțin valoroase în economia timpurilor pe care le trăim. Să știi când să te folosești de una și când de alta și, mai important, să știi să le faci foarte bine pe ambele, ca să-ți permiți, în primul rând, să alegi când să le folosești, e o treabă.

Cea mai importantă schimbare

Mi se pare că întrebarea asta e de tip admis/respins, că nu prea ai ce alt răspuns să dai în afară de intrarea agresivă a AI-ului în viața noastră, a tuturor. De la Călin Georgescu pe cal, la case-urile de la Cannes în care s-au modificat grafice din videourile de la conferințele TedX.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

În ceea ce mă privește, cred că am răspuns mai sus, mai degrabă. Eu am integrat AI-ul în everyday life, am tab-uri de generare text și generare imagini constant deschise în browser. Mă ajută mult în simulări și eficientizează mult partea de prezentare idee. Art-ul are mult mai mult timp să lucreze un KV mișto, pentru că mood-urile de spot se fac mult mai simplu și mai repede, și ăsta e doar un exemplu. Viziunea devine cheia. Odată ce o ai, ea poate fi executată mai ușor, dar trebuie să fie clară și gândită în cel mai mic detaliu ca să fie executată ușor, iar asta sună mai simplu decât e. În tot cazul, e un exercițiu constant și, cred eu, bun pentru un creativ. Mi se pare că AI-ul te forțează la un concept foarte strong ca să funcționeze cu adevărat și să iasă din tipare.

Agenția vede în AI și în eficientizarea prin AI viitorul comunicării. Oamenii rămân cheia în filosofia grupului Publicis, însă AI-ul devine un tool care să ajute omul să ajungă mai rapid la un rezultat mai bun. Avem tool-uri proprii dezvoltate intern care deservesc întreaga rețea Publicis și care ne ajută să ne eficientizăm munca de zi cu zi.

Reset. Primii pași

Pentru fiecare Reset înseamnă altceva. Și AI-ul poate fi considerat un moment de reset. Un moment în care poate trebuie să ne oprim și să redefinim ce e cu adevărat valoros și cum îl vom integra în viețile noastre. Un moment de reset presupune luarea unor decizii. O reevaluare a tot ce a fost și pornitul la un drum nou sau, poate, chiar și pe același, dar altfel. Cred că e sănătos să existe un reset personal. Cu cât mai des, cu atât mai util. Pentru mine resetul e momentul ăla în care îmi amintesc pentru ce fac meseria asta și mă desprind un pic de haosul deadline-urilor prea strânse. Aici e doar un exemplu de anul ăsta: 

Ce nu mai funcționează, dar continuă din inerție

Și aici cred că am răspuns mai sus: focus group-ul. :) Și cred că mai continuăm să fim rezervați în perioade nesigure politic și economic, ceea ce e de înțeles și, totuși, ineficient. Astea sunt fix perioadele în care nu ai la fel de multe de pierdut dacă ești curajos. Oamenii au nevoie mai mult decât oricând de exemple de curaj și sunt mai deschiși ca oricând să le îmbrățișeze.

Structuri depășite

Cred că, în sine, cuvântul „structură” e depășit, pentru că ea se recreează în momentul de față integrând componenta asta de AI. Dincolo de asta, pentru că, din nou, focusul rămâne pe om, departamentele sunt mult mai interconectate decât în trecut. În momentul ăsta simt o conexiune mult mai mare și mai organică între CS, creație, strategie, social, native creators. Sunt mai mulți jucători la masă și asta se traduce într-o prezență mai mare a brandului în fața mai multor audiențe. TikTok, dincolo de AI, este și el un subiect de discuție și cere conținut dedicat în 2026. Structura de pe vremuri devine un organism viu, conectat și funcțional în baza unor reguli clare.

De ce e nevoie în lumea nouă a comunicării? Cred că, fiind nouă, e nevoie de ochi larg deschiși și de viziune. Mereu apare ceva ce merită exploatat. La nivelul de conținut pe care îl consumăm, nișele merită abordate și devin de interes. Cu cât vezi mai multe, cu atât poți identifica în lumea asta nouă noi oportunități de promovare, iar asta iti dezvolta structura de business.

Un proces intern care consumă mult și produce puțin

This meeting could have been an email. – Întâlnirile. Nu toate, unele sunt foarte importante, mai ales cele în persoană. Still, întâlnirile.

La ce moștenire a felului în care se lucrează în agenții ai renunța

La facturarea timpului in baza unui Timesheet, sub orice forma ar veni el. Suntem in perioada in care eficientizam timpii de executie, deci petrecem mai putin timp pe asta si totusi, facturam in continuare ore. In loc sa spunem petrec mai putin timp pe o executie, deci pot face mai multe executii, putem spune: petrec mai putin timp pe executie, folosesc timpul salvat în concept și nu facturez ore, ci calitatea ideii livrate. Cred că e loc de inovație și aici dar mai cred și înțeleg și că nu e o schimbare care să se producă peste noapte, după zeci de ani în care ne-am învățat așa. 

Ce roluri vor dispărea

Într-o lume în care orice devine posibil, acel orice devine esential și face diferența. Acel orice va fi produsul unui brainstorming, care a fost produsul unui brief și așa mai departe. Ideea și viziunea vor ieși în evidență, iar oamenii capabili să le genereze vor rămâne liniștiți

Cred rolurile afectate vor fi cele de pură execuție.

Relația cu clienții: provocări

Să înțeleagă că a fi safe nu e o soluție când nimic în jur nu e safe, de fapt.

Ce direcții ar trebui lăsate în urmă

Aici e mereu același răspuns: Cele călduțe.

Cu ce ai înlocui Digital First

Truth First. Chiar și când e făcut cu AI. Gândul, insight-ul trebuie să fie reale. Lumea a ajuns să se bucure să vadă greșeli de spelling, pentru că e un semn că acolo nu s-a folosit AI și pot recunoaște defectul într-o persoană, pot empatiza și pot simți ceva real.

Trenduri suprasaturate

Contextualele. Dacă n-ai fost în primii trei, mai zic?

AI: limite

AI-ul eficientizează mult munca de până la prezentarea ideii în fața clientului și, în funcție de deal-ul cu clientul, poate eficientiza și parte din implementare. Limitele sunt la concept, la idee și viziune.

Un ritual care ar trebui abolit

Mai zic o dată de focus group? :))

Pentru ce ar trebui să facă loc industria 

Pentru entertainment.

Ce nu se va schimba niciodată 

Că oamenii, între adevărat și cosmetizat, aleg adevărat.

Un principiu vechi care rămâne valabil

Un insight bun te duce departe.

Ce speri pentru industria de comunicare

Să nu se lase.

Motive de optimism

În noutatea și trecerea asta rapidă dintr-una într-alta. E ceva exciting în asta, te ține în priză, te face să te simți viu.