[Ura in vremea bulelor] Andreea Gavrila: „Pentru o viata linistita, fiti pe pace 30 de minute pe zi cu vecinul care va fura locul de parcare”

Caci nu mai vorbim doar de un corp sanatos si un par stralucitor, nu mai este suficient sa bem multa apa, sa mancam fructe si sa scoatem petele de pe rufe cu un anumit detergent. Ca vor sau nu, brandurile stau pe un teren minat. Si orice ezitare poate fi interpretata ca o aprobare tacita, spune Andreea Gavrila, Senior Copywriter Profero. 

Este momentul ca orice brand sa faca un extra-efort si sa analizeze in ce masura planurile actuale de media le respecta busola morala.  

Continuam cu disecarea urii si impartirea bulelor. Cum este afectata viata brandurilor, in aceasta perioada? Si cum reactioneaza publicitatea? Care este rolul ei acum?

Andreea Gavrila vorbeste mai jos despre paradoxul digitalului, care ne apropie si ne invrajbeste deopotriva, despre deindividualizare, brand activism si responsabilitate - atat individuala si sociala, cat si a industriei din care face parte.

Situatia

Intoleranta este unul dintre cele mai mari teste pe care umanitatea trebuie sa le dea in secolul nostru. Il trecem sau il picam, vom afla cu timpul. Daca in trecut miscarile sociale erau cel mai adesea orchestrate cu usile inchise, de la Tim Berners Lee incoace responsabilitatea acestor miscari a ajuns pe umerii fiecaruia, fie ca vorbim de branduri sau de indivizi.

Facebook si Twitter, aceste lunete digitale prin care fiecare are ochi sa vada ce gandesc ceilalti, sunt tooluri care ne ajuta in comunicare si interrelationare, dar, din pacate, au devenit medii  active de propagare a unor idei cu tente negative sau chiar extremiste.

A privi situatia cu realism inseamna, de fapt, a fi constient ca social media este cel mai adesea perceput drept un mediu cu drepturi nelimitate, unde oamenii ajung sa se simta poate prea liberi in a pune pe masa Internetului toate fibrele interne, fara sa mai tina cont de efectul de bulgare pe care acestea le produc mai departe.

Efecte asupra publicitatii

Sa vedem: YouTube iti genereaza recomandarile cu algoritmi de machine learning – nimeni n-ar putea sa-ti spuna ce se intampla acolo, e ca un black box cu robotei care ofera niste rezultate corecte din punct de vedere statistic. News feed-ul din Facebook e si el calculat in functie de preferintele tale, ale prietenilor tai, de cat de mult iti odihnesti degetul la scroll si nu numai.

Evident ca, la nivel de big data, toate aceste informatii sunt o comoara, pentru ca stim despre oameni mai mult decat isi dau ei seama ca stim. Nu doar oamenii de marketing au inteles aceste lucruri, ci si cei ale caror interese se intind dincolo de obiective stricte de vanzari, cei care construiesc politica sociala si jongleaza in zona formatorilor de opinii. Clickbait-ul si paginile de Facebook de divertisment devenite peste noapte „surse de stiri” amplifica si mai mult tendinta de rigiditate digitala a comunitatilor.

Iar cu aceasta provocare, advertiserii trebuie sa marseze prin eforturi sustinute de analiza a comportamentului de consum digital, dar si prin brand activism, atunci cand vor sa adopte o pozitie publica fata de o miscare sau un arhetip social.

Un nume pentru ura noastra

Nu stiu daca putem vorbi de „traditionalism” sau de „conservatorism extrem” atat timp cat aceste alegeri se contureaza in digital mai mult ca oricand, un loc in care etichetele sunt overrated. In conditiile in care tehnologia avanseaza rapid, dar noi inca purtam metehne de acum cateva zeci de ani, imi este clar ca asistam la un caz de adaptare lenta si incomoda.

Un caz recent este cel in care barcelonezii au protestat pentru valul sufocant de turisti care le viziteaza orasul. Unul dintre motivele care au generat schimbarea au fost serviciile oferite de Airbnb, o platforma menita sa ne apropie, dar neadaptata inca regulilor urbanistice nescrise, in care numarul de turisti era pana de curand tinut sub control de lanturile hoteliere si de autoritatile locale. Odata cu cererea, sigur ca oferta s-a marit si ea, chiriile s-au scumpit s.a.m.d.

Asistam, deci, la un paradox al erei noastre: digitalul ne apropie, dar totodata este si unul dintre motivele pentru care oamenii se intorc unii impotriva altora, cel putin la nivel declarativ. Nu avem un termen pentru asta, asa ca putem inventa unul. Hai sa ii spunem “încruntism”. :)

Semnele "revenirii"

Nu chiar recente. Sentimentul meu este ca semnele sunt inca de la aparitia Internetului. Cand ne simtim anonimi, in spatele monitorului, avem un paravan care ne protejeaza de efectele cuvintelor si atitudinilor noastre. Sau, cel putin, asta credem.

Cand suntem in mica noastra bula de pe net, busola noastra morala o ia razna si ne simtim indreptatiti sa facem lucruri sau sa afirmam judecati de valoare despre „ceilalti”. Pentru ca nimeni nu ne poate pedepsi pentru asta. Este vorba de fenomenul numit „deindividualizare”, asa cum il gasim definit in psihologie si care se acutizeaza constant in mediile digitale.

Interactiunea

Aproape ca ma pasioneaza trendul stirilor false din sfera politica, atat la noi, cat si in cea externa. Poate pentru ca de formatie sunt copywriter, dar m-am trezit analizand detalii la nivel de metatext care, pe fondul unei gandiri dezinformate sau dezinteresate, pot provoca reactii monumentale, mai ales cand sunt justificate de credinte sau de sistemele personale de valori .

E usor doar sa urmarim stirile cu terminatiile „Dar romanii nu distribuie asa ceva”, „Doar la noi se poate asa ceva” etc. Sunt echipe de content writeri dibaci care construiesc opinii ce duc la o indispozitie generala, care adesea se transforma in comentarii xenofobe, sexiste sau rasiste.

Ideea este sa nu uitam ca, in definitiv, suntem cu totii niste mici canale de stiri ambulante si, odata cu libertatea asta, avem si o imensa responsabilitate fata de „ceilalti”.

Concluzii

Cand locuiesti in bula ta, e simplu sa intorci privirea si sa spui ca astfel de realitati nu te afecteaza, ca in lumea ta nu exista un anume grad de intoleranta. Dar sa nu uitam ca si in digital si social media oamenii arata un alter-ego bine studiat care contribuie la brandingul personal; ca sinceritatea si transparenta devin o obisnuinta doar atunci cand suntem pregatiti sa vedem adevarul.

Intr-un spatiu tot mai digitalizat, in care nu exista distante intre oameni si puterea de propagare a mesajelor creste exponential, cred ca brandurile au un aport imens in educarea audientelor, in promovarea unor atitudini echilibrate, chiar si prin mesaje de tipul „Pentru o viata linistita, fiti pe pace 30 de minute pe zi cu vecinul care va fura locul de parcare”.

Cat de inchisa/deschisa e bula ta?

Un om de comunicare trebuie sa aiba capacitatea depersonalizarii – sa reuseasca sa vada lucrurile dintr-un anume unghi, sa poata fi si liberal, libertarian, socialist, progresist, rezistent la schimbare sau romantic.

Cred ca discutiile si interactiunea cu oameni “care-mai-de-care” te imbogatesc mai mult decat toate studiile de caz, deci sunt pro eclectism uman si experiente de interactiune cat mai variate. Bula de advertiser exista, ideea este sa o acceptam si sa invatam cum sa mai iesim din ea din cand in cand. 

Comunicarea brandurilor

Unele branduri deja au inceput campanii active pro-toleranta – e simplu sa privim doar leii de la Cannes din acest an sau la subiecte precum egalitate (Nike), protectia mediului (Patagonia), apartanenta si non-discriminare (Airbnb), fact checking si adevar (Dove) si nu numai. Toate acestea duc obiectivele de brand mai departe decat profitul – si pozitioneaza companiile ca parte activa din comunitate, o persona careia ii pasa.

Dar lupta ar trebui sa fie concentrata cu atat mai mult in online, locul unde ideea de activism poate fi controlata, adaptata si targetata in locurile potrivite. Si unde se si intampla mai multe „rele”. Digitalul poate, mai mult ca oricand, sa deschida conversatii acolo unde, in viata reala, usile par inchise; poate, de asemenea, sa aiba un raspuns imediat la atitudini negative si le poate raspunde ferm, pe loc si transparent.

Online-ul

Strategiile de comunicare au devenit mult mai complexe; acum psiho-demograficele targeturilor ajung la rang de arta – e nevoie de un rafinament innascut in a citi fiecare tipologie; e nevoie de o cunoastere a subtilitatilor fiecarui comportament de consum si de o resapare constanta a felului in care iti construiesti strategia si planul de media.

Bulele pot fi de multe feluri – vorbim de grupuri primare, secundare si multe altele in-between, iar mesajele vor fi de asemenea adaptate contextului. Inca mai avem de lucru la acest capitol, noi ca industrie, daca vrem sa facem o schimbare care sa conteze; iar aici atat brandurile, cat si agentiile de publicitate care le propun strategii, au un aport urias.

Exemple sexiste/rasiste

Stiti vorba aia cu „schimbarea incepe de la noi insine”? Daca vrem ca ceea ce reflecta comunicarea unui brand in societate sa fie corect si etic, trebuie sa facem mai intai curat in felul in care are loc tot procesul: cum abordezi un brief de creatie, cum il prezinti, care e atmosfera din agentie, ce valori se promoveaza, ce valori adopta clientul s.a.m.d. Daca e ceva fabricat, audienta va simti.

Trivializarea day-to-day-ului nu poate duce la nimic bun pe termen lung. Iar aici intervine diferenta intre a-ti face jobul cu pasiune sau… fara.

Targetul din bule

Intr-o Romanie in care apele sunt inca linistite in acest sens, avem ocazia de a depasi limitarile brandingului clasic pe o fundatie a tolerantei. Chiar si micile greseli pot fi indreptate si pot genera portite de comunicare sau invitatii la dialog, daca brandurile au curajul de a-si asuma o anumita pozitie.

Si pana la urma nici nu e vorba doar de curaj. Este fix ca intr-o relatie: trebuie sa acorzi atentie. Daca esti atent la toate modificarile din piata, la tipologiile reale ale oamenilor, la cresterea acestor bule de opinii despre care vorbim, vei putea, ca brand, sa vorbesti in limbajele celor care vor sa te asculte, astfel incat sa te intelegi cu ei.

Noi incercam sa ajutam cat mai mult brandurile cu care lucram sa cunoasca, inteleaga si sa utilizeze aceste micro-limbaje sociale in campaniile si formatele potrivite.

Brandurile si asumarea subiectelor sociale controversate

Să nu uităm că „the medium is the message”. Orice brand ar trebui sa isi puna intrebarea: ce mesaj transmit prin asocierea mea cu o astfel de televiziune, cu un tip de ziar sau intr-un cluster de canale?

In fata unor situatii controversate, brandurile ar putea face un pas inapoi sa analizeze cum le poate impacta grila de valori si brand equity-ul un anume partener. Iar deciziile care deriva de aici trebuie sa aiba in vedere impactul asupra imaginii si, mai ales, asupra comunitatilor pe care le polarizeaza.

Cazul Breitbart si rolul companiilor in aceasta batalie

Cum spuneam, orice ezitare poate fi interpretata ca o aprobare tacita. Este momentul ca orice brand sa faca un extra-efort si sa analizeze in ce masura planurile actuale de media le respecta busola morala. Sa isi alinieze continutul, mesajele, activarile la un scop mult mai inalt, cel al binelui comun.

Suntem intr-o perioada in care comunicarea prin tehnologie este de partea noastra si, mai mult ca oricand, poate construi poduri acolo unde au fost inaltate ziduri.

Doar prin curiozitate, informare constanta si transparenta putem sparge bulele dintre paradigmele culturale diferite. Si doar prin dialog vom reusi sa iesim din micile noastre bule, virtuale sau reale.