Arnold Vieriu: A fost un drum lung de la ”cum îmi aduc mie like-urile vânzări?” până la ”copilul meu stă și el pe Instagram și se pricepe cu hashtag-urile”

La început, în prezentări, timpul oferit digitalului era aproape de zero, își amintește Arnold Vieriu, Managing Partner Bad Habits. Avea maxim 1 minut în care să convingă și să se asigure că lumea a înțeles esențialul din multele slide-uri expuse rapid, dar cu pasiune. Bugetul pentru social media era a cincea roată de la căruță. Dar asta nu îl descuraja, din contră. 

Am experimentat mult, mie asta îmi place la digital: faptul că se reinventează în fiecare zi, nicio zi nu seamănă cu cealaltă, iar asta este ceea ce ne ține pe toți hungry, întotdeauna pregătiți să adaptăm, să îmbunătățim și să inovăm, spune Arnold.

Dar oricâte schimbări ar transforma industria de advertising, Arnold crede că unele patternuri esențiale vor rămâne mereu la fel. Vorbim cu el în rândurile de mai jos despre obiceiurile bune și rele din digitalul din România, nevoile clienților în 2022, vraja TikTok și de ce ar fi nevoie de un ghid de etică în industrie.

Începutul

Totul a început în Timișoara acum 10 ani, când m-am înscris la workshop-urile de PR și social media organizate de minunatele Oltea Zambori și Cristina Putan. Acela a fost momentul în care m-am conectat cu câțiva oameni mișto din industrie: Alex Negrea, Victor Kapra, Monica Jitariuc – cea din urmă avea să devină șefa mea la The Practice peste ceva timp. Aveam 22 de ani, veneam de la Reșița singur-cuc, dar cu mult optimism într-un oraș-haos, unde trebuia să studiez și să muncesc.

De ce ai ales publicitatea

Mie mi-a plăcut publicitatea de mic. O să râdă ai mei când vor citi asta, dar primele cuvinte citite de mine au fost niște branduri: ”Palmolive” și ”Colgate” – care erau pe un tramvai din Reșița. În liceu eram voluntar la un ONG din oraș și descopeream Facebook, iar noi aveam nevoie de promovare, ca să strângem fonduri, să ne lăudăm cu proiecte, să atragem membri noi. Așa că am făcut un pic de research și am creat o pagină de Facebook pentru ONG, iar toate datele și contentul m-au fascinat atât de tare încât mi-am dat seama că îmi place să fac asta. Little did I know că puteam să și câștig bani din asta.

Contextul

Eram în 2014, la începutul anului – social media nu prea exista, numărai pe degete brandurile care erau prezente în social media, ca să nu mai zic de oamenii de social media din agenții. Eu am reușit să mă strecor în echipa The Practice printr-un internship care dura 3 luni, unde era mega bătaie pe locuri – a fost cu teme de rezolvat, cu interviu, cu probe pe la HR, cu test de IQ, cu tot ce trebuie. Soarta și norocul au făcut ca după doar 3 săptămâni să fiu întrebat de către Oana Bulexa: ”Auzi, ce zici dacă vrei să devii Mayor pe Foursquare la The Practice?” – Foursquare era aplicația de check-in-uri pe care o foloseam în perioada aia, cu cât dădeai mai multe check-in-uri, cu atât erai mai aproape de a deveni primar. Și am devenit primar la The Practice după doar 3 săptămâni: Social Media Executive pe Samsung.

La prima ieșire cu colegle de la The Practice. Pot să mă mândresc cu faptul că am fost primul băiat angajat în agenție

Ce însemna atunci digital

Dacă vă spun că prima campanie de care am fost super mândru a fost făcută pe Twitter veți râde de mine? Facebook este un evergreen, cred că se va reinventa mereu și va reuși să țină pasul cu toate generațiile. Țin minte că ne-am pregătit să conturăm prima strategie de Instagram pentru Samsung, se întâmpla în 2014, aveam vreo 5 influenceri din România care aveau peste 20k followeri pe Instagram și tocmai ce apărea formatul cinemagraph. Și ne-am chinuit să facem ceva cu fetele de la Fabulous Muses  și a ieșit, dar ne-am chinuit. Și când spun chinuit, în primul rând mă refer la obținerea oricărui buget pentru social media, care era văzut atunci ca a cincea roată de la căruța funnelului de comunicare. Noroc că lucram cu Radu Acsinia  (Social Media Specialist la Samsung) care știa cum să ”vândă” proiectele mai departe în companie.

Cu piciorul în ghips, alături de echipa Tribal. Câștigasem un premiu pentru o campanie Mountain Dew  în care eu am fost protagonist

Așteptări și prejudecăți

Țin minte fiecare prezentare în care am fost implicat: fie că vorbim de pitch-uri sau vorbim de prezentări pe campanii. Eu cred mult în timp ca monedă de schimb, fie că vorbim despre timpul primit vs timpul oferit. Iar timpul oferit digitalului înainte era aproape de zero. La începuturi aveam maxim 1 minut și multe slide-uri pe hide, trebuia să turui tot și să te asiguri că lumea a înțeles măcar ceva în acel minut. Era un challenge, mai ales pentru o persoană cu accent de bănățean, un pic mai molcom.

Cum ai învățat  

Am experimentat mult, mie asta îmi place la digital: faptul că se reinventează în fiecare zi, nicio zi nu seamănă cu cealaltă, iar asta este ceea ce ne ține pe toți hungry, întotdeauna pregătiți să adaptăm, să îmbunătățim și să inovăm. Oamenii pe care i-am întâlnit pe parcurs m-au ajutat să fac tot ce fac cât mai bine: am avut alături mult timp oameni de la care am învățat și cu care am învățat împreună.

Alături de echipa de social media din Tribal, cu care aveam o tradiție să ieșim la bere la fiecare coleg în cartier

Primele proiecte de digital media

Prima mea campanie mai big a fost pe Twitter. Am făcut un challenge mișto și încurajam oamenii să folosească hashtag-ul #In2015Vreau – era pe motivațional, pe new year resolutions – a fost un succes, țin minte că ne-am lăudat și prin IQads cu campania. Iar pe Facebook, prima campanie mai out of the box a fost un challenge în care am făcut prima melodie care să conțină versuri scrise în comentariile postărilor. A ieșit mega caterincă, țin minte că ne rugam de prieteni să lase și niște comentarii care să se potrivească cu brandul, că totuși promovam un brand.

Relația cu clienții

Cred că în tot acest timp am învățat. Și noi, agențiile, dar și clienții. A fost un drum lung: de la ”cum îmi aduc mie like-urile vânzări?” până la ”copilul meu stă și el pe Instagram și se pricepe cu hashtag-urile”. Pentru noi era mereu un challenge să reușim să explicăm cât mai clar rolurile digitalului în comparație cu TV-ul, BTL-ul sau OOH-urile și ajungeam să le explicăm comparativ: ”o postare de Facebook este ca un OOH la care lumea poate să dea feedback în timp real”.

Cum e acum

A client will always be a client. Digitalul va evolua, iar noi va trebui să ținem pasul cu domeniul și cu clienții. Clienții vor rămâne curioși și întotdeauna vor exista necunoscute, dar este și de datoria agențiilor să îi ghideze și să îi încurajeze pe clienți să țină pasul cu toate noutățile. Doar așa putem evolua împreună într-un parteneriat și putem face mai mult decât o simplă mentenanță a brandului.

Alături de echipa Pepsi și Graffiti BBDO la răsărit, în Vamă. Tocmai făceam wrap-up-ul concertului Vama care a început în București și s-a terminat în Vama Veche.

Ce s-a schimbat

Pot să spun ce nu s-a schimbat și ce cred că nu se va schimba niciodată? Comportamentul oamenilor într-un mediu de comunicare. Avem platforme noi, dar tot aceeași tipologie de content de acum 10 ani: dacă înainte aveam memes pe Reddit, acum avem video memes pe TikTok. Dacă înainte aveam Vine-uri, acum avem Reel-uri. Dacă înainte nostalgia era perioada comunistă, acum nostalgia este 3reiSudEst și Cartoon Network sau Kenvelo. Totul este format din niște pattern-uri care devin triggers și se integrează în pop culture. 

Ca să lucrezi pe contul McDonald’s trebuie să treci printr-un training de 3 zile în care să lucrezi cot la cot cu angajații și mi-a plăcut: te conectează cu brandul și cu multe insight-uri care te ajută în brainstorminguri și nu numai.

Povestea Bad Habits 

Sunt mulți oameni care îți recomandă să nu începi afacerile cu familia sau prietenii pentru că pot interveni discuții, frustrări, lucruri nespuse etc.. Noi, în Bad Habits, am devenit prieteni și familie după ce am lucrat împreună peste 6 ani în aceeași agenție sub hashtag-ul de #dreamteam. Ca un parcurs natural și normal, am urmat calea antreprenoriatului împreună cu Cora și Mihai și ducem mai departe #dreamteam-ul oferind servicii de comunicare digitală 360: de la strategie de digital până la influencer marketing și innovation.  

Cea mai mare provocare este să le demonstrezi clienților de ce este sustenabil să alegi o agenție care să îți contureze o viziune și o strategie plătită corect în detrimentul agențiilor de apartament care promit rezultate umflate cu pompa pe fee-uri mici, fără nicio viziune, agenții care mai mult strică decât să construiască.

De-a lungul procesului nostru de învățare în această industrie, noi, ca oameni, am fost adesea criticați pentru ceea ce facem, felul în care o facem sau rezultatele care poate uneori s-au văzut în urma noastră, alteori nu. Astăzi, ajunși la un nivel de senioritate ce are la bază cam toate numele mari de branduri de pe această piață, ne-am hotărât să ownuim toate aceste lucruri – acolo unde alții văd o pierdere de timp, noi vedem o oportunitate, și acolo unde alții privesc în altă parte, noi privim drept în ochi. Bad habits ? Yes, we are :)

Nevoile clienților în 2022

Avem clienți din field-uri diferite, de la FMCG la materiale de construcții, clienți cu care avem deja o relație foarte bună și cu care demarăm campanii frumoase, despre care abia așteptăm să povestim la momentul potrivit.

Noi oferim servicii și către agenții, unde lucrăm în special pe partea de coaching și mentorat – ajutăm oamenii din agenții să rezolve proiecte, să învețe și să se autodepășească, rezolvând și proiecte în același timp.

Clienții își doresc să iasă din acest freeze în care suntem din 2020, pare că au mai mult curaj și asta nu poate decât să ne bucure. E clar că ne revine curajul și drive-ul de dinainte de pandemie.

Obiceiurile rele ale industriei

Acum voi vorbi despre acele bad habits care nu ajută la nimic, să se noteze :) Cel mai des întâlnit bad habit este acela în care se promit rezultate astronomice pe niște brief-uri și bugete care nu au nicio treabă cu realitatea. Cred că acesta este punctul de cotitură, unde clienții își setează așteptările, iar agențiile pornesc deja cu piciorul stâng în unele parteneriate. Noi am învățat un lucru: dacă simțim că brandul cu care urmează să lucrăm nu are potențial sau nu va putea crește alături de noi, nu ne implicăm în niciun parteneriat.

Digitalul din Ro cu bune și cu rele

Sunt tot mai multe bugete și tot mai mulți jucători pe piața de digital advertising. Viitorul sună bine, este loc pentru toată lumea și cred că digitalul își va consolida poziția de canal important în cât mai multe strategii de brand și în viitorul apropiat.

Oamenii de digital cu adevărat buni sunt tot mai rari, chiar dacă acesta poate părea un avantaj pentru Bad Habits, este un lucru foarte rău pentru industrie. Avem nevoie de oameni buni, pentru a crește nivelul de calitate al proiectelor, dar și pentru a putea să creăm un mediu competitiv în piață.

Lucrul care mă enervează cel mai tare în această industrie este lipsa de etică. Dacă ar fi după mine aș impune niște cursuri obligatorii de etică pentru toți publicitarii, să fie cu jurământ la absolvire. 

Sfaturi pentru cei care intră în industrie

În toată cariera mea am văzut mulți oameni care regretau că au ales domeniul acesta, că nu li se potrivește, că au pierdut câțiva ani în industria asta și trebuie să o ia de la capăt. Cred că cel mai important este să fiți siguri că vă face plăcere să lucrați în acest domeniu și să nu vă lăsați distrași de faptul că par meserii cool, că social media este ușoară sau că sună bine să mergi pe la evenimente și să lucrezi cu influenceri. Să lucrezi în digital advertising poate fi cel mai frumos job sau poate fi cel mai nasol job, iar asta nu depinde decât de voi.

Recomandarea mea sinceră este să încercați în internship-uri, unde să fiți curioși, să nu așteptați să primiți lucruri de făcut și unde să analizați structurile echipelor, departamentele, vibe-ul, flow-urile și să vă gândiți dacă v-ar plăcea și vouă să faceți in the long run sau pur și simplu nu.  

Domeniul ăsta este absolut fascinant și eu nu mă văd făcând altceva, dar asta nu înseamnă că nu e super greu, că nu sunt multe bariere, zile nasoale sau fail-uri – nimic nu vine doar cu lucruri bune.