[Refresh creativ] Roxana Niță: Noua generație de directori de creație e mai empatică și mai responsabilă, s-au domolit rolurile de mici dictatori care nu respectă viața personală a angajaților

Tu dai mai departe conținutul pe care îl creezi? Nu e vorba de ego sau de pură promovare, ci de a fi cu adevărat mulțumit și mândru de ce ai realizat. Să vrei să dai share propriei campanii e cel mai bun filtru de creație, spune Roxana Niță, Creative Director DDB România.

Deși nu se încadra în modelul de director de creație pe care îl avea întipărit încă din primii ani în publicitate – bărbat extrovert și carismatic, cu background în copywriting – Roxana, care este introvertă și are experiență ca art director, și-a croit propriul stil de leadership. A aflat că a deveni creative director presupune să faci un pas în spate și să-i lași pe alții să pună în valoare ideile, că munca presupune creație, dar și gestiune de probleme diverse, de la zile de concediu, la conflicte sau calculatoare fără memorie.

Simte că-și folosește cel mai bine abilitățile în proiectele sociale, pe care le-a dezvoltat și la Cheil Centrade, și la DDB. Crede în brand activism și speră ca în 2023 să aibă parte de cât mai multe campanii cu companii care se implică în problemele societății.

Pentru un refresh creativ complet, cu briefuri, pitchuri și lecții învățate, citiți mai departe.

Pașii până la director de creație

În perioada mea de început, am trecut cam prin toate școlile și concursurile importante de pe la noi și din afară (Școala ADC, Alternative School, ADFel, Eurobest Young Academy, ADC Creative Express, Creative LIAsons, you name it). Și din această expunere constantă la creativi internaționali, cred că mereu am fost mai atrasă de ce se întâmplă în afară la nivel de creație.

De la primul meu internship, unde câteodată mă strigau „’88” că li se părea amuzant că sunt atât de tânără față de ei, am lucrat în mai multe agenții, atât mici, cât și mari: Hippos, Interactions, Publicis, MRM//McCann, Cheil Centrade și cel mai recent, DDB.

A fost o tranziție relativ treptată către acest rol, în MRM lucram des cu juniori din postura de senior, iar în Cheil am început într-o poziție de lead digital, împreună cu Adina, din care coordonam work-ul echipelor care se ocupau de proiectele cu focus în social și digital. Apoi am fost promovată ca Group Creative Director, rol în care am stat 2 ani și un pic. În perioada asta probabil că am căpătat cea mai mare experiență pe partea de management de echipe, pentru că având conturi și echipe fixe și mai puțini oameni de coordonat, am reușit să lucrez destul de strâns cu fiecare echipă în parte și ne-am armonizat rapid stilurile de lucru.

Apoi, de aproape 2 ani încoace, am preluat rolul de Creative Director, prima dată în Cheil alături de Mihai Gongu ca ECD, apoi în DDB pe cont propriu. Iar procesul a rămas similar, schimbându-se însă scara la care fac lucrurile, cu mai multe conturi și mai multe echipe.

Temeri și așteptări

Când am început eu să lucrez ca junior, când ziceam ECD, mă gândeam automat la bărbați extroverți și carismatici, mereu cu glumele la ei, de cele mai multe ori cu background în copywriting. Și am crescut cu acest model întipărit în cap. Iar eu sunt femeie, introvertită, cu background în art direction, iar câteodată stau prost și cu glumele. Și mult timp am văzut lucrurile astea ca pe un dezavantaj. Așa că mi-am pus singură bariere, comparându-mă constant cu alții și spunându-mi că ar trebui să fiu „altfel”.

În perioada mea mai timpurie, am fost selectată să fac parte atât din programul Google RARE Leadership Academy, cât și din programul See It Be It organizat de Cannes Lions, dedicat viitoarele directoare de creație din toată lumea. La ambele am avut o serie de revelații la nivel de cum ar putea să arate și să se comporte un CD, ceea ce cred că m-a ajutat în a încerca să-mi modelez și definesc propriul stil de leadership.

Perspectiva asupra rolului

Din afară, credeam că o să-mi petrec tot timpul dând ce am mai bun din punct de vedere creativ pe toate proiectele, că o să vorbesc toată ziua despre idei cu echipele mele și că o să am constant 10 idei proactive pe masă pentru care o să mă lupt. Spoiler, nu fac doar asta.

Realitatea e că rolul de CD implică și multă muncă de backstage, în care trebuie să rezolvi tot felul de probleme, sugestii și reclamații. De la calculatoare care rămân fără memorie, la negociat deadline-uri, la oameni care vor concediu când nu se poate, la oameni care au prea multe zile libere și trebui să-i trimiți în concediu, la numărat doritori pentru petreceri de Halloween, la cerut măriri, la făcut evaluări, rezolvat conflicte interne, rezolvat conflicte între creație și clienți, și tot felul de lucruri care nu sunt deloc glamorous și care n-au nici treabă cu skill-urile tale creative.

E un rol paradoxal, pentru că de regulă ajungi CD fiind un om de creație foarte bun, care scoate concepte tari, e brici pe execuție, prezintă bine, ia premii etc. Apoi ești promovat și dintr-odată, ca la Monopoly, te duci 3 căsuțe în spate și ți se cere să nu mai faci nimic din ce ai făcut ani la rând. Nu trebuie să mai dai tu ideile, trebuie să le dezvolți pe ale altora, nu trebuie să mai prezinți tu tot timpul, trebuie să-i lași pe alții și să intervii doar pe alocuri, nu mai trebuie să fie despre tine, ci despre ceilalți, iar modul tău de gândire să devină doar o amprentă discretă, nu benchmark-ul întregului departament. Cred că aici introverții au în sfârșit un avantaj haha, noi ne simțim deja confortabil să stăm mai în umbră și să-i ghidăm pe alții și nu ne dorim atenție permanentă.

Realizări

Îmi doresc să conduc un departament de creație în care oamenii să se simtă acceptați așa cum sunt, să aibă loc să crească și să fie mândri de proiectele pe care le fac, să vrea să le dea share. Asta mi s-a părut mereu cel mai bun filtru de creație, dacă ți-ai da share la propria campanie sau nu.

O arie de care sunt mândră și pe care nu-mi doresc s-o abandonez sunt proiectele sociale, pe care le lucrez de câțiva ani împreună cu echipele mele. Sunt un mod de a ajuta în felul meu niște cauze de care sunt atașată. Și mi se pare extraordinar că la fiecare proiect pro-bono pe care am lucrat s-a creat acest vârtej contagios de energie în care toată lumea, atât din interiorul, cât și din exteriorul agenției, a acceptat să ajute și să se implice.

Pentru Asociația ANAIS am lucrat 3 proiecte împrotriva violenței domestice (Voci Netăcute, Izolează Violența și Dăruit din Vină) împreună cu fosta agenție, Cheil Centrade. Toate 3 au fost proiecte cu impact, care pe deasupra au câștigat și o mulțime de premii internaționale.

La DDB am lansat anul acesta proiectul #DeNetestat pentru Rețeaua VIF, o campanie la fel de premiată, care luptă împotriva testelor de virginitate. O campanie care a reușit să împingă pe agenda publică o posibilă modificare de ordin legislativ, care sper să treacă zilele astea.

Cred că în astfel de proiecte sociale, care pornesc doar dintr-un gând de a ajuta, reușesc să-mi pun cel mai bine la lucru skill-urile de director de creație și să urnesc oamenii să se implice.

De asemenea, tot de la DDB sunt foarte mândră de campania noastră de recrutare pentru McDonald’s, care a avut rezultate extrem de bune și a consolidat imaginea brandului ca fiind un angajator de top pentru noua generație.

Cum s-a schimbat rolul directorilor de creație

Cred că e un volum mult mai mare de canale de media de care trebuie să fii conștient pentru a scoate work relevant și contemporan. Trebuie să știi în continuare să faci craft pe un edit de 30” de TVC, dar să știi și ce challenge-uri sunt trending pe TikTok sau cum funcționează BeReal sau ce prompt-uri să bagi în Midjourney.

În rest, la nivel uman, cred (sau cel puțin sper) că noua generație de directori de creație e mai empatică și mai responsabilă, s-au domolit rolurile de mici dictatori care nu respectă viața personală a angajaților și care își tratează echipele doar ca pe „resurse”. O bună parte din rolul de CD de azi este legată de people skills și cum să fii atent și să-ți motivezi oamenii, dar și să le rezolvi diverse probleme, care câteodată sunt la limita dintre personal și profesional.

Briefurile

Briefurile cred că au început să devină din ce în ce mai complexe și mai stufoase și să implice un nivel mai mare de înțelegere a business-ului. Cred că orice creativ trebuie să-și dezvolte și un filtru strategic pe care să-l activeze la fiecare brief, astfel încât să reușească să-și concentreze creativitatea în direcția bună. Provocarea din ultima vreme este cum să construiești platforme de comunicare pe termen lung, un exercițiu greu, care din păcate la noi se face destul de rar.

Feedbackul și negocierea creativă

Cred că sunt 2 aspecte ale acestui proces: intern cu creația și apoi cu strategia și CS-ul, apoi extern cu clientul. Eu nu cred că o idee cu adevărat valoroasă are nevoie de multă negociere internă (și dacă are, atunci e ceva greșit cu procesul intern al agenției), ci efortul se îndreaptă mai degrabă înspre extern.

Intern, procesul de feedback cred că depinde foarte mult de la creativi la creativi, nu este unul standard. Eu încerc de fiecare dată să văd potențialul în fiecare idee, dar și să le elimin din start pe cele greșite. Ca regulă, cred că încerc mereu să argumentez de ce anumite idei funcționează sau nu. Și încurajez discuțiile deschise cu creativii, astfel încât să fie un proces colaborativ de selecție, mai ales în cazul seniorilor. Feedback-uri seci de genul „nu e pe brief/nu e pe brand/nu e wow/nu suntem acolo” cred că frustrează și nici nu ajută la dezvoltarea acelui filtru autocritic pe termen lung.

Pitchurile

Cred că în continuare există o lipsă de transparență în pitch-urile organizate la noi, de la timpul alocat, care diferă în funcție de negocierile individuale ale agențiilor, la bugetul alocat, la numărul de participanți la pitch, la informații care lipsesc din brief ș.a.m.d. Dintre toate, cel mai mare minus mi se pare în continuare timpul alocat pentru acest exercițiu, care este scurt în majoritatea cazurilor. Și din această lipsă de timp, începe un cerc vicios în care fiind presat să mergi cu niște rute de creație la cheie, începi să sari etape, cum ar fi să petreci mai mult timp cu colegii strategi încercând să înțelegi mai bine brandul pe care vei lucra. Cred că ar putea fi îmbunătățit procesul de induction pe brand din partea companiilor care organizează pitch-ul.

Ca plus, e de lăudat că am tot auzit cazuri în ultima vreme în care clienții au început să fie mai atenți la work-ul agențiilor și să invite în pitch doar agențiile pe care chiar le admiră.

Generația Z

Cred că spre deosebire de generațiile anterioare, au niște boundaries mai bine setate când vine vorba de calitatea vieții la job, iar asta nu poate fi decât de apreciat și respectat. Eu am avut norocul în ultimii ani să lucrez cu creativi tineri, pe unii i-am angajat chiar eu, și pot zice că mereu mi-au depășit așteptările prin ambiția și perseverența lor. Cu alții am avut contact indirect, prin diverse programe de mentorat și mereu sunt curioși și deschiși să învețe, mult mai receptivi la feedback și sunt super conectați cu tot ce e nou. La job, ce mi se pare tare la ei e că fără să știe, oferă mereu insight-uri valoroase din lumea gen Z, pentru mine sunt o ancoră în tot ce înseamnă univers digital. Și ca bonus, sunt și foarte simpatici când pun o tonă de întrebări ca să se asigure că fac totul bine.

Organizarea în perioade aglomerate

Probabil sunt un pic mai tocilară decât alții, însă eu militez foarte tare pentru eficiență, cred că mereu am lucrat într-un ritm constant în orele pe care le petrec la birou, astfel încât să evit pe cât posibil orele de overtime. Și e un stil de lucru pe care îl împărtășesc cu mulți din echipa mea. Sunt foarte exigentă ca standarde, însă nu cred în brainstorming-uri care durează ore întregi, în pauze dese de cafele și țigară, în seri petrecute pe terasă discutând proiecte la vin și în despicat ideile-n patru în discuții interminabile. Cred că pentru a putea să generezi ideile alea tari care trec de toți din prima, trebuie să mai și trăiești un pic.

În perioadele extra aglomerate, cred că fac un efort conștient de a mă concentra și mai tare pe această eficiență, de a da feedback cât mai clar și concret, de a mă asigura că toți am plecat de la masă cu aceeași viziune asupra conceptului etc. Și evident, când e nevoie, îmi suflec mânecile și lucrez alături de echipe pe execuții.

La nivel de motivație, pe lângă a lucra cot la cot cu echipa, cred că m-am înconjurat mereu de oameni care sunt suficient de responsabili încât să nu fie nevoie să le țin un discurs motivațional când trebuie să lucrăm peste program. O fac ei de la sine când e nevoie, iar eu îi apreciez maxim pentru asta, pentru că discursurile nu sunt punctul meu forte.

Și mai cred că și CS-ul are un rol important în a „proteja” un pic creația când vine vorba de prioritizarea proiectelor. Iar până acum am avut norocul să am niște parteneri la CS care ne-au susținut în perioade dificile și au negociat deadline-uri care să ne avantajeze.

Lecții creative din 2022

Acest an mi-a reamintit de importanța chimiei cu oamenii cu care lucrezi. La DDB, cred că am găsit un grup mișto de oameni cu care împărtășesc aceleași valori și sunt sigură ca la anul vom scoate în continuare proiecte de care să fim mândri.

Îmi doresc ca la anul să experimentăm mai mult cu tehnologia și cu industria gaming-ului, este un sector de care am devenit foarte interesată în ultima vreme și sper să avem cât mai multe proiecte în acest sens. Și mai cred mult în brand activism, sper ca tot mai multe din brandurile pe care lucrăm să-și asume acel „social brand purpose” și să înceapă să fie cât mai implicate în problemele societății.