[Marketing 2023] Claudia Archip: Privim cu scepticism evoluțiile socio-economice, însă tocmai acum este momentul pentru a seta direcții clare și acționabile, fără a lăsa teama să dicteze lipsa de inițiativă

Într-un context socio-economic instabil, scepticismul este normal. Însă lipsa unei strategii clare și tergiversarea deciziilor pot avea efecte negative. Afacerile tind să se concentreze pe activări tactice și inițiative cu rezultate pe termen scurt, dar riscă pierderi de market share și de capital de imagine, avertizează Claudia Archip, Managing Partner Cognition.

2022 a marcat pentru Claudia trecerea de la management la antreprenoriat, schimbare care a adus cu sine o restructurare a modului de lucru și de aplicare a cunoștințelor acumulate până în acel moment. Din acest nou rol, spune că industria locală de marketing și publicitate este încă “puțin confuză, însă stimulativ de curajoasă”.

În ceea ce privește tendințele din domeniu, Claudia se așteaptă în acest an la prevalența mecanismelor de loializare asupra celor de achiziție pe fondul diferenței mari de costuri dintre cele două. De asemenea, crede că vom vedea expansiunea social eCommerce-ului și mai multe activări asociate mindset-ului escapist. Pe termen ceva mai lung, mizează pe o evoluție treptată a conținutului digital de la forme snackable la unele mai pline de substanță, odată cu maturizarea gen Z.

Și deși consideră că un capitol de carte depășește net valoric orice tip de binging, zapping sau streaming, Claudia ne dă și câteva idei de surse de informare de calitate, dar și de tool-uri de încercat pentru optimizarea conversiilor. Pe larg, mai jos.

Provocări și realizări în 2022

2022 a fost un an de referință pentru majoritatea locuitorilor planetei – “anul revenirii la normalitate”, un an încărcat de energie, manifestată la ambele poluri și exprimată în modalități extrem de puternice, vibrante, la nivel global.

Pentru mine, 2022 a reprezentat cel mai important milestone profesional, marcând trecerea de la manager la antreprenor, odată cu înființarea Cognition. O tranziție (re)formatoare, care a necesitat restructurarea completă a aplicabilității know-how-ului acumulat în aproape 20 de ani de experiență în advertising.

Privind în urmă, prețuiesc proiectele care, dincolo de marketing performance notabil, pun și un pic de bine în sectorul social:

•  Campania de Admitere UTCB care a înregistrat un record istoric de înscrieri în contextul “crizei inginerilor” din România;
• Campania regională de crowd engagement FoodChecker, care adresează problema dublei calități a alimentelor din cadrul EU, cu amplificare în 5 piețe europene (Germania, Franța, Italia, Polonia și România); sau 
• Campania Profi la INIMO care a furnizat comunităților locale oportunitatea de a se implica activ prin semnalarea ariilor de dezvoltare în care compania poate oferi susținere prin activări de tip CSR.

Marketingul în România

Puțin destructurat, puțin confuz, însă stimulativ de curajos :).

Marcat evident de provocările ultimilor ani care și-au pus amprenta la nivel organizațional, financiar sau publicitar, marketingul local denotă capacitatea de a renaște din cenușa vechilor practici și a se alinia tendințelor tehnologice și de comunicare globale.

Ca pain point principal, menționez axarea pe activări tactice, promoționale sau inițiative short-term care deși pot genera un ROI rapid, afectează imaginea de brand. Poate această sintagmă nu înseamnă mult la o primă vedere, însă concret, ea se traduce în pierderea afinității față de brand, prin urmare a loialității consumatorilor.

Ori, costul câștigării de consumatori noi (prin prisma investițiilor media și de comunicare) este acum aproape triplu comparativ cu cel al retenției celor existenți și dublu față de cel al creșterii revenue-ului prin activări de tip upsell sau cross-sell.

Podcasturi, TikTok, Reels. Cu ce rămânem în 2023?

Contentul snackable accesibil de pe dispozitivele mobile își va continua hype-ul și anul acesta. La fel și contentul “servit cu lingurița” – în stilul broetry, care capătă tot mai multă amploare în LinkedIn.
Probabil însă că acestor asset-uri se vor adăuga complexități UX și performance, precum și o doză bună de ancorare în realitatea imediată, derivată din nevoia de autenticitate atât de clar exprimată de consumatori în ultimul an.

Un exemplu relevant este BeReal, care a avut capacitatea de a influența platforme-gigant consacrate, determinând astfel apariția TikTok Now.

Putem anticipa așadar o predilecție pentru live shows și nișarea podcasturilor care să livreze targetat content mai creativ/calitativ susținut prin segmentarea datelor media (programmatic ads). Mai mult, în virtutea aceluiași trend, ne putem aștepta ca show-urile live să beneficieze adițional de o componentă augmented reality.

Dincolo de previziunile pe termen scurt expuse mai sus însă, personal, mi-aș dori ca odată cu atingerea pragului de maturitate a generației Z (care până în 2026 va avea o putere de cumpărare foarte mare), contentul digital să evolueze într-o zonă mai plină de substanță. Este o predicție intuitivă optimistă, formulată prin prisma ciclicității naturale a trendurilor, manifestate istoric.
Mi-ar plăcea sa cred ca în decurs de 5 ani vom fi mai serioși (structural) dar ne vom lua mai puțin în serios (asertoric).

Predicții pentru 2023

1. Prevalența mecanismelor de loializare asupra celor de achiziție, așa cum am explicat mai sus.
Cred cu tărie în această necesitate, motiv pentru care am dezvoltat un instrument propriu Cognition, extrem de accesibil și personalizabil specificului oricărui tip de client. Un studiu de caz relevant în acest sens este Clubul de loialitate MEȘTERRO by FERRO.

2. Expansiunea social eCommerce ca urmare a creșterii segmentului Influencers Marketing (implicit, a convergenței acestuia cu zona de product placement și sales).
Un element definitoriu în potențarea succesului acestui tip de activare este abordarea de tip storytell-ing, cu accent pe contextual.

3. Amplificările în sectoare emergente de tip Metaverse/VR, Crypto/NFT, AI.
Activări asociate mindset-ului escapist, tendinței de evadare din realitatea cotidiană, alimentată și de provocările economice și socio-culturale pe care le traversăm.

Impactul aplicațiilor AI în marketingul digital

Cu începuturi prin anii '60-'70, sunt aproximativ 20 de ani de când industria AI își face mai pregnant resimțită prezența în toate sectoarele de business și cam 10 ani de când advertisingul este profund impactat de ea. De atunci, am făcut cunoștință cu art directori/designeri virtuali, influenceri virtuali, media planneri virtuali și, mai nou, copywriteri sau jurnaliști virtuali.

Așadar, “toate-s vechi și nouă toate” – progresul este natural și iminent, și desigur că vom beneficia în continuare de facilitățile pe care ni le oferă: de la chatbots complecși, la content AI/VR templateizat, ChatGPT samd.

Așa cum mai afirmam însă, în aplicarea lor, este necesar sa rămânem lucizi și atenți la impactul acțiunilor noastre, păstrând în vizor acel “greater good”, care ne privește pe toți, ca societate.

Te ‘urci’ în trenul Metaverse?

Universul metaverse (deși sunt peste 20 de ani de la apariția primului Sims), rămâne pentru mine unul controversat. Există, desigur, un potențial enorm de valorificat și avantaje incontestabile, însă există și riscuri de ordin mai subtil. Dincolo de acestea, aș spune că implementările de acest tip presupun costuri destul de mari, iar rezultatele (exceptând factorul de imagine) sunt momentan discutabile.

Deși la Cognition deținem cunoștințele tehnice necesare implementării, expertiza în domeniu fiind relativ accesibilă, personal, însă, aștept contextul, clientul și necesitatea propice care sa confere o valoare reală acestui tip de inițiativă.

Vom propune întotdeauna clienților noștri acțiuni aliniate obiectivelor de business și viziunii de ansamblu ale companiei, dar și valorilor noastre.

Ce înseamnă o strategie de succes în 2023

Înseamnă în primul rând, să ai o strategie :). Anul acesta, companiile au tergiversat finalizarea planurilor de marketing mai mult ca oricând – dacă în anii anteriori acestea erau gata la final de decembrie, anul acesta majoritatea par să le definitiveze în a doua jumătate a Q1.

Privim cu scepticism evoluțiile socio-economice, însă tocmai acum este momentul pentru a seta direcții clare și acționabile, fără a lăsa teama să dicteze lipsa de inițiativă (sau a opta strict pentru activări pe termen foarte scurt) – din păcate, aceasta abordare va avea ca rezultat pierderi majore de market share.

Ce citești. Ce asculți

Păstrez cititul ca o dependență de suflet. Încă mai cred că un capitol de carte depășește net valoric 5 ore de binging, zapping sau streaming de orice natură.
Rămân conectată explorând contentul mereu inovator pus la dispoziție de NMBSA (asociația internațională de neuromarketing din care facem parte) și fiind la curent cu trendurile semnalate de GWI (tool de care dispunem și în baza căruia ne efectuam propriile research-uri).
Adițional, aloc și circa o oră pe zi pentru social media și digital news din domeniu.

Tool-uri de zi cu zi

Cu excepția tool-urilor pe care le folosim majoritatea celor din industrie (Project & Digital Asset Management, Website Optimization & CRO, SM și Media Performance, etc), folosesc recurent și 2 tool-uri proprii, dezvoltate în cadrul Cognition.

Primul este un instrument de Email Marketing & Lead Nurturing prin care putem optimiza conversion rate-ul în cadrul campaniilor de leads generation;

Al doilea tool se numește Cognition Score și în prezent se află în faza de beta testing pt câțiva clienți de-ai noștri. Este un instrument de măsurare și optimizare a campaniilor de performance ce include tranziția către G4 (care din iulie devine obligatorie pt toți advertiserii), coroborată cu componente de analytics, BI și neuromarketing, care prin îmbinare sinergică pot identifica trenduri caracteristice fiecărui client, generând perspective inovatoare de business development.

Ce ți-ai propus pentru 2023

Rămânem fideli poziționării care ne diferențiază în rândul agențiilor de digital locale, prin prisma abordării strategice a proiectelor la nivel 360, cu amplificare digitală integrată.

Ne concentrăm eforturile pe dezvoltarea de instrumente utile optimizării strategiilor digitale (Cognition Score) și avem în plan conceperea unui nou produs propriu: o platformă digitală care să faciliteze colaborările dintre marketeri și advertiseri.

Pe plan intern, analizăm implementarea unui framework de tip OKR.