[Refresh creativ] Bogdan Teodorescu: Consumatorii s-au schimbat, targeturile se suprapun. E mai mult zgomot, toata lumea țipă din toți rărunchii

E mai mult de muncă în industria creativă, mirajul publicității a mai apus, ritmul e mai alert, dar oamenii sunt mai apreciați, crede Bogdan Teodorescu, Creative Director VMLY&R. Încrederea în echipă e cea mai importantă și tocmai de aceea, ca director de creație, se bazează pe două principii de bază: libertate și răbdare.

”Îmi place să ascult și să las cât mai multă libertate. Cred că dacă încerci să-ți impui ideile by default, ești greșit. Suntem într-un sport de echipă și de cele mai multe dăți, trust pays back. Ownershipul e mai puternic dacă nu dai feedback doar de dragul feedbackului”, spune Bogdan.

Este genul acela de director de creație unde nu e nevoie să bați la ușă când intri in birou. Pentru că nu are birou. Cum a fost începutul în acest rol și cum s-a schimbat perspectiva, în rândurile de mai jos:

Pașii până la director de creație 

N-am avut niciodată în cap un gambit clar pe care să-l urmez, mutare cu mutare.

Deschiderea a venit în momentul în care am abandonat “Inginerie in limbi straine” de la Politehnică. Undeva prin anul 3 când târziu mi-am dat seama că nu e de mine și am vrut să ma angajez. A urmat un an de Junior Designer la Realitatea TV. După sute de bannere în care tifețasem toți invitații lui Turcescu la 100% și după ce analizasem toate site-urile de știri de pe vremea aia, am aplicat pe un post de designer la Kinecto. Să tot fie cam 16 ani-17 ani de atunci. Pentru mine Kinecto a fost un teren extrem de fertil și o agenție căreia îi datorez o mare parte din pasiunea pe care o am acum pentru publicitate.

Apoi în ordine cronologică, de pe LinkedIn: Digital Art director la Grey, unde la fel, am găsit o gașcă de oameni de la care am avut o gramadă de învățat. După am prins niște ani buni la MRM//McCann, unde am văzut cât de important e să tragi pentru idei. Next back to WPP/ Geometry ca Head of Digital și, iată-mă tot in WPP, 3-4 ani mai tarziu, cu VMLY&R. N-am avut multe salturi dacă mă uit înapoi, am cam prins rădăcini în fiecare loc prin care am trecut.

Începutul în noul rol 

Destul de efervescent, cât să-l țin minte. La scurt timp a aterizat cel mai mare pitch din ultimii ani, pe care am reușit să-l și câștigăm. Apoi a venit pandemia de nicăieri și ne-a dat tuturor un croșeu în barbă. Dar sincer, cred că tot pachetul ăsta de trăiri, provocări, emoții pe care pandemia l-a adus din amonte, m-a făcut să conștientizez lucruri pe care nu le-aș fi văzut altfel.

De departe cea mai mare temere a fost să n-o dau de gard. Asta m-a bântuit cel mai mult. M-am trezit dintr-o dată cu o responsabilitate care se simte altfel când pică toată pe umerii tăi. Însă am asimilat-o gradual, fără să fiu copleșit de toate lucrurile de care mă loveam și pe care le descopeream abia atunci.

Sunt genul cu multă răbdare. M-a ajutat să mai am pe lângă și o doză sănătoasă de self esteem, care-mi deschide apetitul pentru risc. Așa că am forțat nota destul de mult la început și am împins idei curajoase. Indiferent de feedback. Outcome-ul a fost pozitiv așa că #yolo ne-a adus în 2020 un număr foarte mare de pitchuri câștigate, succes care se datorează în totalitate echipei. Apoi m-a ajutat enorm de mult să am o echipă de oameni în care cred. Și am mai avut un avantaj că l-am simțit pe Petrescu mereu lângă mine, ne-am sfătuit și am făcut pe rând terapie unul cu altul.

Cum vedeai acest rol din afară. Cum îl vezi acum 

Vedeam doar lucrurile la care am fost expus. Nu am văzut deloc back end-ul. Asta m-a izbit cel mai tare. Credeam că e nevoie să fii un creativ exemplar și that’s it. Nu conștientizam cât de important e să fii om. Să fii mereu disponibil, să discuti cu coechipierii și să ajuți pe toate planurile. M-am încăpătânat să nu devin genul ala de director de creație unde e nevoie să bați la ușă când intri in birou, ca la secție. Nici n-am biroul meu, nu-mi doresc vreodată.

Urăsc cuvântul șef, cu toată semantica lui. Am văzut colegi prin alte agenții terifiați de faptul că urmau să discute first ideas cu directorul de creație. Și n-a fost nimeni să le spună că e foarte bine să ai emoții, ar trebui să îți pui întrebări dacă ele lipsesc, în schimb. Au fost cazuri în care ideea iți era aruncată direct la coș, oricât de mult ai fi crezut tu în ea. Poate ca nu ti-au venit cele mai potrivite cuvinte s-o explici, poate că era off-brief sau nu era potrivită, poate că era un gunoi, dar cred că e nevoie să discuți cam orice idee și să vii cu argumente, multe - puține – nu contează atunci cand e nevoie de ele. Și ține tot de bun simț să dai și înapoi, atunci când ți se demonstrează că greșești.  

Ce (nu) îți place la acest rol  

Îmi place să ascult și să las cât mai multă libertate. Cred că dacă încerci să-ți impui ideile by default, ești greșit. Suntem într-un sport de echipă și de cele mai multe dăți, trust pays back. Ownershipul e mai puternic dacă nu dai feedback doar de dragul feedbackului.

Cum am zis și mai sus, urăsc cuvântul “șef” împreună cu tot ce a generat el în societatea noastră.

Și mai sunt momente în care mi-aș dori să fi fost copy, nu art.

Motto-ul tău ca director de creație  

N-am un moto, am un principiu main. Mi-am propus să nu fac niciodată ceva ce nu mi-ar conveni mie, ca și creativ. Probabil vine după ce ai mei mi-au repetat obsesiv în copilărie „ce ție nu-ți place, altuia nu-i face”. Bun simț ftw. 

Responsabilitățile tale 

Responsabilitățile din fișa postului le știe toată lumea, same old, same old. Nu s-au schimbat, doar ritmul e mai alert și e nevoie de mult mai mult multitasking, să poți sări de pe un proiect pe altul și in timp ce ești în aer, să-ti aerisești creierul ca să poți schimba macazul. Ai nevoie de un stoc fresh de atenție mereu și răbdare, răbdare, răbdare.

Cum ziceam, responsabilitățile per se nu mi se pare că s-au schimbat. Ce s-a schimbat și se vor tot schimba sunt dinamica relației client -> agenție.

Cum a evoluat industria de publicitate în ultimii ani  

S-a „mecanizat”, sort of. Și s-a dus destul de mult din mirajul publicitarului, în special la oamenii de creație. Când ne uităm în oglindă și ziceam „mamă ce smecheri suntem noi” că lucrăm în advertising. Mereu mi s-a părut un bullshit. Nu suntem cu nimic mai viteji că lucrăm în agenții. Avem într-adevăr șansa să încercăm să schimbăm comportamente, să salvăm X Y Z când vorbim de campanii de CSR, dar în niciun caz nu facem asta doar scriind niște copy-uri punchy pe 2-3 slideuri într-un powerpoint, sau cu un pian pe sountrack-ul unui manifesto.

E mai mult de „muncă”. Nu mai e suficient să fii doar artist. E mai mult de gândit. Consumatorii s-au schimbat, targeturile se suprapun. E mai mult zgomot, toata lumea țipă din toți rărunchii. Câștigă ala care descoase și rezolvă pe cât posibil o problemă reală de business, nu ala care spune „preț mic mic, dar la noi e mai mic”

Îmi place să cred că, la nivel de industrie, oamenii sunt mult mai apreciați. Poate și datorită / din cauza faptului că nu mai suntem așa mulți :)

Cum s-au schimbat briefurile  

Marea majoritate au devenit un soi de compendii cu mult mai mult context. Pun o presiune mai mare pe agentie, să sape mai mult, să vina cu insighturi și să dea înapoi ceva funcțional, de cele mai multe ori. E complicat să-ți faci loc într-o piață în care consumatorii se confrunta cu un overload de alegeri, fără să fii insightful.

Negocieri creative & feedback-ul   

Dacă ideea nu rezolvă o problema reală de business, n-ai ce să negociezi pe ea. Hmm, mai e ceva aici. Cred că „negociat” nu e neapărat un termen bun, în acest context. Negocierea prin definiție te împinge către un compromis. N-ar trebui să avem nuanța asta, ci mai degrabă ca recalibrare. Poți să ai o idee așa-și-așa pe care să o cresti exponential, dându-i un twist simplu.

Contează foarte mult cum te exprimi și cum verbalizezi un feedback, care-i tonul. Și in functie de asta, cum e feedbackul respectiv inghițit mai departe. Dacă e argumentat și are sens, cred că lucrurile sunt în direcția care trebuie și relația are de câștigat. Ca-n viață!

Pitchurile 

Sunt om de pitch. Pentru mine pitchurile vin cu boost-ul ala de adrenalină de care mai ai nevoie din când în când. Vin cu ups and downs, vin cu scandaluri, cu mailuri acide, cu nopți nedormite. Îmi plac toate astea. Decât să fie mereu senin și frumos, eu zic că o furtună din când în când e binevenită. N-ai cum să nu înveți ceva dintr-un pitch, fie el pierdut, fie câștigat.

Problemele cele mai mari pe care le văd ar fi:

1. Timpul pe care îl ai la dispoziție. Prea scurt de cele mai multe ori.
2. Destul de multe agenții invitate, deobicei fără un criteriu clar de selecție.
3. Ați pierdut și atât. Spune-mi și de ce am pierdut, mă ajută data viitoare. Dacă tot am investit timp non billable, ar fi frumos să arăți că apreciezi și tu puțin la final. 

Generația Z  

Au încredere in ei, te challenguiesc și au zvâc, asta e cel mai important. Sunt responsabili. They say no bullshit. „Capul plecat, sabia nu-l taie” s-a schimbat cu „Iti spun bye-bye, dacă ești toxic”. Ceea ce e foarte bine.

Presiunea pe generatiile anterioare e foarte bună. Nu intră în publicitate pentru mirajul ei, intră pentru work relevant așa că știm foarte clar de ce e nevoie să facem to lure them in. Evident, e mult de muncă, the ride is quite hard și e nevoie să înteleagă treaba asta. Să fie perseverenti.

Cum te organizezi în perioadele aglomerate  

De cand știu eu agenția asta, oamenii au fost mereu pe primul loc. Mereu work-ul a fost destul de bine planificat astfel încât să nu existe bottleneck-uri majore. Nu se face mult overtime iar managerii de departament funcționează ca un Deveselu care respinge jetul de presiune.

Situațiile limită, atâta timp cât sunt recurente, sunt nocive si destul de greu să găsești întelegere la nesfârșit. În schimb, dacă sunt foarte rare si se intelege contextul, atunci nu cred ca e nevoie de o extra motivație. Atâta timp cât le respecți oamenilor timpul personal și atunci când atentezi la el oferi timp la loc, cu siguranță jobul de a motiva echipa e mult mai simplu.

Cu ce energie creativa ai intrat în 2023 

În primul rând cu un boost de excitement datorită premiilor pe care le-am luat la final de 2022 și care sperăm noi, vor mai continua și în 2023. Ne presează să ținem ritmul și să venim cu work bun si anul asta. Tocmai ce am lansat cea mai mare platformă de sex ed pentru Durex în SEE.

A fost Dubai Lynx. Urmează Cannes. E perioada aia din an în care înfloresc campaniile și găsești inspirație peste tot.

Sunt extrem de happy că, începând cu luna ianuarie, ne-am intors la birou in system hybrid 50-50. Învățăm să mergem împreuna la masă, dupa 2 ani de pauza. A scăzut incidenta call-urilor pe Teams. Avem un tonus bun, suntem mai veseli. Si, chiar dacă o să fie un an greu, sunt optimist.