[AIdea] Alex Petrescu: Atâta timp cât omul (în rol de consumator) nu va gândi ca un AI, cred că tot un om (în rol de comunicare) are șansele cele mai mari să-i influențeze comportamentul

Creativitatea, așa cum o definim azi, va suferi un declin în cota de piață a comunicării în era AI, crede Alex Petrescu, Creative Director MullenLowe Romania. Pentru că va fi un bias spre ce poate fi produs și măsurat ușor. Iar AI-ul va excela la asta. Dar, imediat ce se va ajunge la un punct de paritate în industrie, soluția va fi tot creativitatea. 

"Aleg să-i zic creativitate în continuare, pentru că a fost mereu frontiera comunicării. Orice inovație va fi o formă de creativitate. Atuul creativității, dar și călcâiul lui Ahile, e că va fi mereu subiectivă. Și cine poate fi mai subiectiv decât omul?", spune Alex Petrescu. 

Vorbim cu Alex în cele ce urmează despre viitorul previzibil, noi roluri în agenții, cum ar fi AI whisperers, dar și despre ce se întâmplă acum, în această etapă de adaptare și colaborare cu inteligența artificială. 

Când ai început să testezi AI

Prima mea interacțiune cu inteligența artificială a fost în facultate, la cursuri de rețele neuronale și machine learning, la Automatică și Calculatoare. La licență, chiar am implementat un algoritm genetic pentru o problemă NP-completă. Deși nu de AI-ul ăsta era vorba, am vrut doar să pară că știu despre ce tastez.

Legat de AI-ul generativ, nici nu mai țin minte exact. Cred că pe la începutul lui 2023. Am inventariat DALL-E 2, Stable Diffusion, Runway. Dar și ChatGPT, la fel ca toată lumea.

Primele încercări, primele impresii

Impresia a fost că totul s-a întâmplat peste noapte. Dacă, până atunci, orice tentativă de a lucra cu un AI presupunea să ai și skilluri de IT-ist, acum totul devenise user friendly. Complexitatea fusese redusă la un prompt. Chiar și Stable Diffusion avea ComfyUI.

Cel mai curios am fost de cum ChatGPT a reușit să găsească o soluție la problema limbajului natural, care a fost dintotdeauna un challenge pentru inteligența artificială și o mare amenințare pentru poantele cu Google Translate.

Dar, la început, singura observație care conta era potențialul.

Cum a evoluat relația ta cu AI

Cel mai mult m-a atras în primă fază generarea de imagini. Asta și pentru că ar fi rezolvat la birou una dintre cele mai costisitoare probleme din punct de vedere timp de lucru pentru arți. Ca să faci până și cel mai banal vizual pentru un pitch, trebuia să cutreieri cu Google tot internetul și să tifețezi ore întregi. Imaginile de stock nu erau bune nici atunci, nu sunt nici azi. Și m-am jucat mai mult cu Stable Diffusion. Era o vreme când unele modele puteau rula și cu cei 6GB RAM video pe care-i aveam. Suficient cât să înțeleg cum e cu procesul iterativ de "difuzie", spațiul latent, encodere, LORAs. În cele din urmă, tot la Midjourney am rămas ca tool de bază pentru generarea de imagini. A fost și un pitch unde, neavând art disponibil, toate vizualurile au fost create doar de Midjourney. Pitch câștigat, de altfel.

Chiar dacă un tool AI are aplicabilitate la muncă, nu e clar cum respectă drepturile de copyright și, deși ai o licență comercială, responsabilitatea finală e tot a companiei tale. Așa că am explorat mai mult pe persoană fizică.

Cel mai fun a fost cu Suno, când am avut un diss battle cu Mihai Țițirig. Versurile noastre, muzică creată la indicațiile noastre. Battle pe care l-am și câștigat după un feedback pe grupul de WhatsApp. Dar era pe vremea când nici nu începuse de mult timp aventura cu The Drop la Global Records. Azi, aș pleca cu un handicap.

În general, am rămas cel mai atent la evoluția în zona de video, unde aștept un framework user friendly care să asigure consistența personajelor și a unor elemente de setup. Experimentez direct mai rar, dar am niște canale pe YouTube care mă țin la curent cu tot ce apare nou și, poate, ar merita mai multă atenție.

Ce instrumente folosești acum

De testat, încerc să le testez pe toate. Dar e o diferență clară între job și personal. La job, sunt doar tooluri aprobate la nivel de companie. Pe plan personal, nu am limite. Spre exemplu, îmi place să mai programez din când în când. Nimic complicat. Dar, pentru că sunt ruginit, tot am nevoie de puțină asistență de la Claude.

Guideline-uri

Pentru creație, e aceeași regulă de bază ca în cadrul companiei: orice AI folosit trebuie să funcționeze în cadrul unui sandbox de confidențialitate. Adică un workspace care garantează că inputul oferit nu e folosit pentru trainingul modelelor AI și nici nu e partajat cu alte entități. Doar odată bifat acest criteriu, se trece la evaluarea platformei și dacă are o utilitate pentru work.

Cursuri, întâlniri, discuții pe tema AI

Cursuri formale sunt organizate periodic. Există și grupuri de test pentru diverse tooluri AI care au potențial. Asta în timp ce se discută oricum despre ce a mai experimentat fiecare pe persoană fizică.

Utilizarea AI în agenție

La creație, aproape tot workul cu AI e pentru partea de pitching de idei. E mult mai ușor să aduci o viziune la viață. Și mai rapid. Până când nu devine extrem de clar care sunt implicațiile folosirii un AI pentru un livrabil comercial, evităm să facem asta. Mă refer aici la creații, execuții dezvoltate aproape exclusiv cu un AI. Că se folosește Firefly să mai editezi detalii în Photoshop, aia e altceva.

Beneficii

Timp. De departe cel mai important. Pentru tot ce e repetitiv sau migălos.

Dezavantaje

Dacă era un standard de industrie, puteam vorbi de dezavantaje. Dar AI-ul e un tool opțional. Nu ești obligat să-l folosești. La fel cum nu încerci să înfiletezi un șurub sau să speli vase cu un ciocan. Trebuie să-l evaluezi corect înainte, să vezi ce minusuri are și apoi știi când te poate ajuta.

Cum a schimbat AI munca

Cel mai mare câștig a fost pe partea de art direction și graphic design, unde AI-ul lucrează cât de cât ok după dictare. Dar, dacă te bazezi pe un AI să facă munca unui copywriter, îl poți alege doar dacă vrei ceva mediocru. De-asta nici nu-l folosim pentru așa ceva.

Dezvoltarea AI-ului 

Cel mai interesant de urmărit e integrarea cu partea de reasoning. Ăsta e marele pariu pentru perioada următoare. Dar cred că e mai mult o promisiune de AI marketing. Fără chipuri cuantice, nu văd un salt prea mare față de puterea de “gândire” actuală.

Cât de bine performează

Tot ce livrează e mediocru. E o medie a materialului de training. Odată ce accepți asta, vei ști mai ușor când te poți baza pe el.

Probleme des întâlnite

E o singură problemă. Diferența dintre așteptări și realitate.

Dar, ca să nu tastez doar un rând, o să sperii un pic audiența amintind de posibilitatea de prompt injection. Un LLM nu prea poate să distingă între context și prompturi. Și ai putea trimite un mail către o persoană care folosește, spre exemplu, Copilot în Outlook. În corpul mailului poți adăuga un prompt ascuns. Nici măcar nu trebuie să fie caractere vizibile, standard. Și există o șansă ca AI-ul să ia în considerare acel prompt. Asta ar fi o problemă de care userul nici măcar nu e conștient.

Influența AI pe viitor

Aici o să urmeze o mini epopee. Pentru că e cel mai interesant subiect de dezbătut. Și are suficient de multe necunoscute. Prima ar fi legată de cât de mult va progresa partea de reasoning, cât de rapid ne vom apropia de AGI. Așa că o să setez un mic disclaimer aici - pornesc de la premisa că outputul unui AI va fi bazat majoritar pe date de training. Adică nu va avea prea curând capacitatea de a inventa, crea ceva cu ușurință, ci va rămâne la un nivel în care se pricepe să facă corelații smart și, cel mult, să facă niște remixuri interesante.

Cel mai probabil, creativitatea va suferi un declin în cota de piață a comunicării. Încă dinainte de AI era miza mare pe date. Acum, e și mai simplu să le găsești (ai feature-uri de deep research), să construiești pornind de la ele. Cu siguranță va fi o migrație spre performance, unde aproape toate asseturile vor fi dezvoltate și reglate din prompturi. Ar fi o etapă de standardizare și uniformizare a comunicării, unde media va juca cel mai important rol, nu idea de advertising.

De ce etapa asta? Pentru că va fi un bias spre ce poate fi produs și măsurat ușor. Munca unui AI va fi ieftină, va putea fi monitorizată în timp real și reglată ori de câte ori e nevoie. Întotdeauna a fost greu să convingi un business că va vinde mai mult prin creativitate. În etapa asta, va fi și mai greu.

Dar mă bazez pe o ciclicitate istorică pentru etapa următoare. Exact cum brandurile au apărut dintr-o nevoie de a vinde mai scump același produs, comunicarea o să vină cu o cerere de diferențiere când AI-uri cu aceleași capabilități vor oferi răspunsuri similare. Pentru a ieși din echilibrul oferit de punctul de paritate, soluția va fi tot creativitatea, chiar dacă în altă formă. Aleg să-i zic creativitate în continuare, pentru că a fost mereu frontiera comunicării. Orice inovație va fi o formă de creativitate.

Atuul creativității, dar și călcâiul lui Ahile, e că va fi mereu subiectivă. Și cine poate fi mai subiectiv decât omul? Atâta timp cât omul (în rol de consumator) nu va gândi ca un AI, cred că tot un om (în rol de comunicare) are șansele cele mai mari să-i influențeze comportamentul.

Indiferent ce output va genera un AI, cineva tot va trebui să decidă dacă îl va folosi sau nu. Și, dacă nu outsourcezi tot AI-ului, decizia va fi una subiectivă, umană. Chiar dacă ți se vor pune pe masă scenarii cu probabilități, nici măcar AI-ul nu poate prezice (încă) viitorul. Cine va lua deciziile astea va face parte din noua specie de creativi.

Noul creativ nu va avea legătură doar cu un copywriter sau art director. Cred că va combina skilluri cât mai variate, existente acum într-o agenție de publicitate. Plus acela de AI whisperer. Cineva care știe să ghideze resursele complexe ale unui AI, spre o destinație care a apărut tot dintr-o combinație de neuroni dintr-o minte umană.

Dacă AI-ul ar fi un coleg: cum l-ai descrie?

CV impecabil, pe foaie. În realitate, mitoman, când ai mai mare nevoie de el. Și, dacă l-aș bârfi, aș zice că abia a învățat să numere câți de "r" sunt în strawberry sau câte degete are o mână.

Ce evaluare de final de an ar primi

E un junior talentat. Promite mult. Dar nu se descurcă de unul singur.