Cum folosești paid ca motor de discovery pe TikTok? (fără să plătești pentru swipe-uri după 0.1 secunde).
Când vorbim de branduri de renume, discuția despre TikTok se blochează deseori într-o falsă dilemă: „Punem buget și obținem cifre repede” vs. „Facem organic cu zero push, ca să nu impactăm algoritmul”.
În realitate, funcționează mult mai “matematic”: poți cumpăra distribuție, dar retenția se câștigă prin relevanță, nu bugete mai mari!
În TikTok, atenția nu e reach. Este share of screen; și are praguri clare!
Dacă lași discuția la nivel de „impressions / views”, o să cazi în capcana: ai cumpărat expunere, dar n-ai cumpărat nimic valoros.
Într-o meta-analiză Teads × Lumen despre legătura dintre “attention” și “brand outcomes”, apar praguri foarte concrete (măsurate ca „attentive seconds” necesare pentru impact semnificativ):
- Online Ad Recall: ~0.1s+
- Brand awareness: ~1s
- Familiarity: 5s
- Favourability: 5s
- Consideration: 10s
- Purchase intent: 10s
Asta îți dă o regulă simplă (dar nepopulară în ședințe): Dacă promovarea produce (în principal) retenție <1s, ai cumpărat zgomot și nimic altceva.
Observăm acest tipar constant și în colaborările noastre de la Play Vertical, mai ales în FMCG și la branduri cu operațiuni complexe: multe echipe, multe canale, multe piețe, iar colaborarea începe aproape mereu cu aceeași problemă pe masă: „Cum accelerăm creșterea fără să cheltuim buget pe expunere care nu se transformă în interes real?”.
TikTok îți oferă exact proxy‑urile de care ai nevoie (dacă le citești corect)
TikTok definește explicit metrici precum:
- 2‑second video views = video a rulat cel puțin 2 secunde
- 6‑second video views = video a rulat 6 secunde / sau a fost complet (dacă e <6s) / sau a primit engagement în primele 6 secunde
- Average play time per user (include și replays)
- Views at 100% (completion)
* În TikTok, aceste metrici sunt mai aproape de „retenție” decât orice CTR.
Cum legi asta de pragurile Teads×Lumen:
- Dacă vrei doar „am existat în newsfeed-ul userului”, 1 secundă poate fi suficient pentru familiarity, dar…
- Dacă vrei consideration / intent, intri în zona 10s+ de atenție REALĂ.
Ce înseamnă asta pentru un brand
Pentru enterprise, problema nu e „să creăm un material bun”, ci să ai un sistem care:
- produce asset-uri care trec de 2s și 6s constant
- îți permite wave testing (vezi explicația mai jos), cu criterii clare: cât timp câștigăm?, nu câte views am cumpărat?
* Wave testing = să rulezi ad-uri în valuri scurte, cu bugete mici, testând mai multe video-uri și audiențe ca să vezi ce are retenție bună și ce convertește înainte să scalezi bugetul alocat.
În colaborările noastre, retenția e criteriu de construcție, nu rezultat de final, iar asset-urile care câștigă share of screen, nu încearcă să repare conținut care “nu prinde”.
Retenția începe cu un „identification threshold” + branding inserat devreme în conținut
Cea mai scumpă greșeală pe TikTok nu e că „ai un CPM mare”.
Cea mai scumpă greșeală este că rulezi buget într-un video în care, în primele secunde, omul nu înțelege ce produs vede și de ce merită să rămână.
Ce este „identification threshold”?
Un articol din Journal of Marketing Analytics formulează clar mecanismul: ca o reclamă să fie eficientă, durata expunerii trebuie să depășească un prag minim, suficient cât oamenii să recunoască produsul. Cu alte cuvinte, dacă îi tot arăți același asset unui user care nu trece de pragul minim de retenție, nu îi crești interesul și nici intenția de cumpărare.
Concluzia: Retenția (în sens de memorie + preferință) nu se poate cumpăra cu frecvență.
Pe de altă parte, multe branduri încă „ascund” brandingul de frică să nu pară reclamă. Pe TikTok, datele publicate de ei sugerează exact opusul: brandingul devreme poate susține engagementul, DACĂ e integrat nativ!
De ce e un subiect relevant mai ales pentru enterprise (nu doar „tips & tricks”)?
În multinaționale apar fricțiuni reale:
- packshot / legal / claims diferite per țară
- brand assets globale vs. execuții locale
- brand safety & approvals
Dacă lași acest aspect „la întâmplare”, nu vei trece identification threshold suficient de repede în toate piețele.
Secvențierea corectă pe TikTok (enterprise framing)
Un playbook coerent (în spiritul transcriptului) arată cam așa:
1. Wave 1: Discovery / Attention quality
- obiectiv: să câștigi 2s → 6s → completion cu asset-uri care trec identification threshold
- criteriu: rate de 6s views / avg play time / completion (nu doar CPM)
2. Wave 2: Pool building
3. Wave 3: Retargeting cu timing + mesaj
- nu „încă o dată aceeași reclamă”
- ci dovadă / comparație / USP / ofertă (în funcție de industrie)
TikTok nu e doar „un canal”. Este un sistem de atenție, iar retenția e un produs al sistemului.
TikTok afișează conținutul în fața oamenilor (poți cumpăra asta). Dar retenția apare doar dacă:
- câștigi secunde reale (nu doar impressions)
- treci identification threshold devreme (altfel repetiția e risipă)
- brandingul este integrat devreme și nativ
- măsori incremental, ca să poți scala multi‑market fără să te minți cu vanity metrics
Pentru companii mari, asta e diferența dintre:
- „am făcut content și pentru TikTok” (adică o colecție de clipuri + boost-uri)
- vs
- o infrastructură de conținut short‑form: creativ + testare + guvernanță + măsurare, tipul de sistem pe care îl construim când începem o colaborare cu un brand la Play Vertical.
_______________________
Robert Tatoi este Video Marketing Specialist la PlayVertical.
