[Noua lume nouă] Eduard Tomeci: Adevărul e că am ajuns să facem publicitate ca și cum am completa declarații de impozit: corect, la timp și complet lipsit de orice formă de viață

Să lăsăm roboții să facă lucruri de roboți, iar noi să ne întoarcem la cele omenești, ne îndeamnă Eduard Tomeci, Head of Digital Propaganda. Ne adaptăm la tehnologie, da, face parte din fișa de supraviețuire, dar mai spunem și nu. Facem un popas printre biți, algoritmi și vanity metrics și ne uităm ce am lăsat în urmă. 

"E timpul să încetăm să mai fim executanți și să redevenim creatori de branduri. Am devenit obsedați de eficiență până când am eficientizat de tot relevanța. AI-ul e cool, datele sunt utile, dar ele sunt doar combustibil, nu motorul", spune Eduard.

Mergem cu Eduard în căutarea motorului pierdut și vorbim despre ce nu mai funcționează în industrie, dar continuă din dulce și comodă inerție. 

Ce te încântă, ce te sperie

Mă încântă și mă sperie cam același subiect, care probabil e pe buzele tuturor. Cred că suntem într-un punct în care viteza a bătut profunzimea.

Ce mă încântă este faptul că am scăpat de munca de jos. AI-ul este bucket-ul meu de super puteri care îmi curăță agenda de task-uri repetitive. Dacă pot să generez zece variante de structură pentru un funnel în două minute, înseamnă că am mai mult timp să mă gândesc la de ce-ul din spatele unei campanii.

Cu toate astea, asistăm însă la o industrializare a lipsei de suflet. Dacă input-ul e un prompt leneș, output-ul e o campanie trasă la indigo care nu deranjează pe nimeni, dar nici nu convinge pe cineva. Cred că suntem toți conștienți că acum, aproape orice agenție folosește un LLM să genereze o idee safe, iar la capătul celălalt un brand manager folosește un alt AI să valideze acea idee pe baza cerințelor din brief. E un circuit închis de algoritmi care se bat pe spate, în timp ce consumatorul real, cel cu emoții și nevoi, e ignorat total.

Schimbările din jur

Sincer, nu sunt eu cel mai senior de pe holurile agenției, dar în ăștia 9 ani am simțit cum s-a schimbat placa de vreo două ori, destul de violent.

Pe de-o parte pandemia ne-a forțat să fim remote, ceea ce părea un vis, dar s-a transformat într-un volum de muncă uriaș și o concepție despre timp complet distorsionată. Iar acum, cu AI-ul și cu toate automatizările, presiunea e și mai mare. Clientul știe că ai tool-uri, tu știi că ai tool-uri, așa că toată lumea vrea totul acum 5 minute, dacă se poate.

Adaptarea. Kit de supraviețuire

Să te adaptezi în digital nu e o alegere, e instinct de supraviețuire. E în fișa postului pentru mine.

Kit-ul meu de supraviețuire e destul de simplu și se consumă la prima cafea. Devorez newslettere de tech și social media înainte să mă pun în mișcare pe ziua respectivă. Totuși, adevăratul kit îmi place să cred că e mindset-ul, pentru că încerc să-mi păstrez mintea deschisă și să nu mă blochez în cum se făcea înainte. :) Plus că citesc mult, din toate zonele, nu doar publicitate. Mă ajută enorm faptul că în agenție suntem toți pe aceeași lungime de undă. Când te uiți în stânga și în dreapta și vezi că toți colegii tăi simt la fel unde se duce industria, parcă viitorul nu mai e chiar Boogie Man.

Ce face Propaganda? Nu avem un manual de instrucțiuni pentru sfârșitul industriei așa cum o știm, dar avem un puls foarte bun. Agenția crește organic și se adaptează din mers. Nu stăm să așteptăm să ne zică piața ce să facem. Suntem în expansiune continuă, căutăm talente noi și mergem peste clienți cu propuneri proactive tot timpul. Nu ne place să fim executanți, ne place să fim cei care dau tonul.

Reset. Primii pași

Cred că resetul ăsta a început deja, doar că e dureros. Pentru mine, pornește de la curajul de a spune nu. Clientului, managementului, colegilor, prietenilor și familiei.

S-a ajuns într-un punct în care comunicarea a devenit un zgomot de fundal permanent. Văzusem zilele acestea pe LinkedIn o postare a unui coleg din industrie care spunea că în ziua de azi postezi de 180 de ori, ca să obții ce obțineai acum câțiva ani cu 25 de postări. Și asta pentru că există această tendință să turnăm postări pe bandă rulantă, uitând că de partea cealaltă a ecranului e un om.

Resetul ar trebui să pornească printr-o întoarcere la autenticitate. Sună a clișeu, știu, dar într-o lume plină de deepfakes și texte generate, adevărul a devenit cel mai scump produs de pe raft.

Ce nu mai funcționează, dar se practică

Fooooarte bună întrebarea și aici chiar am o mică supărare. Mă scoate din sărite adaptarea mecanică. Încă mai văd campanii care pornesc de la un TVC de 30 de secunde, care e apoi măcelărit în formate de 15, 10 și 6 secunde, trântit în 9:16 și urcat pe TikTok sau Reels sub pretextul că e  ”o campanie digital first”.

Nu e digital first, nici nu o poți numi campanie, e doar un video tăiat pe care l-ai clonat de nșpe ori într-un media plan.

Și la pachet cu asta vin acei vanity metrics. Că încă ne raportăm la Reach și Impressions ca și cum ar fi Sfântul Graal. Poți să ai milioane de afișări făcute prin reach forțat, dar dacă nimeni nu a reținut cine ești sau ce vinzi, ai aruncat banii pe fereastră. Însă suntem conștienți că îi punem în raportări pentru că arată bine în grafice și sunt ușor de digerat în meeting-uri.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Primul pe listă, fără nicio ezitare este inflația de meeting-uri... interne, externe, de toate felurile. Consumăm timp de gândire prețios pe aliniere constantă, când de multe ori un update scris bine ar fi rezolvat totul în 2 minute. E un brain drain colectiv care ne mănâncă exact orele alea de focus de care avem nevoie pentru execuție. Uneori, it could really be an email.

Al doilea proces care scârțâie în industrie e chain of approval-ul nesfârșit. Sunt agenții unde o idee trebuie să treacă prin atâtea filtre și ierarhii interne încât, până ajunge la client, și-a pierdut toată energia și relevanța. Din fericire, la Propaganda am reușit să păstrăm structura plată și să tăiem din birocrația asta, dar am trecut prin asta în trecut și știu ce înseamnă să pierzi o idee bună doar pentru că a stat prea mult la aprobat sau cineva din lanț a sărit un mail. #ampatit și nu e o experiență pe care o recomand. :D

Și dacă tot vorbim de eficientizare, visul meu e simplu: automatizarea totală a raportării. Dacă aș avea destule credite și aș putea lăsa un agent AI să-mi facă rapoartele de campanie în permanență, aș fi cel mai fericit om din digital. Reporting-ul e probabil task-ul care consumă cel mai mult timp manual și produce cel mai puțin entertainment creativ.

Ce roluri vor dispărea din agenții

O să-mi pun jumătate de industrie în cap, dar here we go:

Traffic manager – aici deja există tool-uri care fac asta, dar cu siguranță în 2 ani acest job va full automatizat.

Juniorii... I’m sorry little ones. Aici e o discuție dureroasă. De ce ai mai angaja un junior să facă grunt work, să caute referințe sau să facă bibileli de bază, când un model de AI face asta în 10 secunde pe un cost infim? Junioratul, așa cum îl știam noi, s-a evaporat. În momentul de față trebuie să ai un avantaj competitiv irezistibil unei agenții, ca să poți intra în industrie. Vor fi observați doar cei care se remarcă.

O bună parte din copywriterii care livrează doar volum și nu stăpânesc concepte. Că nu doar AI le fură joburile, ci și Artsi care duc bine zona asta.

Chiar și zona de AV e în pericol, cu atâtea tool-uri și template-uri.

Formule creative epuizate

Sunt multe rețete care în 2026 nu mai stârnesc nimic în mintea consumatorului, și asta pentru că au fost abuzate ani la rând.

În primul rând aceste manifesto inspiraționale care nu spun nimic. S-a cam terminat vremea aia în care brandurile ne vorbeau de sus, cu ”viitor”, ”împreună”, ”sustenabilitate”. Consumatorul de azi simte imediat când un brand încearcă să fie profund fără să aibă nicio substanță în spate. Dacă nu ai o acțiune concretă sau un beneficiu real, manifestul tău e făcut doar ca să cheltui niște bani.

Influencer-ul de tip panou publicitar, prin formula aia în care un creator de conținut ține produsul lângă față, zâmbește forțat și zice ”Mulți m-ați întrebat ce folosesc pentru...”. Nu, nu te-a întrebat nimeni. Oamenii s-au vaccinat împotriva acestui tip de conținut. Ca tips, noi încercăm să livrăm influenceri cât mai relevanți pentru brandurile din portofoliu și de preferat, fără să fie super folosiți de prea multe alte branduri. La asta adăugăm și un brief de integrare cât mai naturală și ies campanii mișto.

Trend-jacking-ul forțat în care te urci pe orice trend de TikTok doar pentru că e în trending, fără să ai nicio legătură cu valorile brandului tău. E jenant să vezi branduri serioase care încearcă disperat să pară relevante pentru Gen Z. E echivalentul publicitar al unchiului ăluia care încearcă să folosească cuvinte de puști la masa de Paște. Six seveeen sarmale parcă nu sună bine când vine de la unchiul ăla, nu?

Cred că marea problemă a acestor formule e că au fost gândite pentru un consumator care stătea și se uita la reclamă. Astăzi, consumatorul e în mișcare și are un detector de bullshit.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

PITCH REHEARSALS, burn’em to the ground!!!

AI: limite

Dacă e să fim realiști și să lăsăm puțin hype-ul la o parte, AI-ul în momentul ăsta este ca un junior foarte silitor, dar care are nevoie de supraveghere constantă. E genial pe zona de research, pe generat texte sau imagini de duzină (unde cu un prompting bun scoți chestii chiar decente) și e salvator când ai de sumarizat informații stufoase sau prezentări imense. Trebuie tratat ca un coechipier care îți servește centrarea, dar căruia nu îi poți da pasă de gol.

Dacă lucrezi zilnic cu el, îți dai seama rapid că mai dă și kicks. Sunt momente în care pur și simplu se blochează în fața unor concepte de logică umană elementară și scoate niște aberații cu o încredere de sine pe care sunt invidios. :))

Sunt câteva zone unde bariera e încă foarte sus:

În generarea video, încă ne luptăm cu uncanny valley. Mișcările natural umane sunt foarte de greu de reprodus fără să pară ceva dubios sau artificial.

Nu are acel gut feeling pe care îl avem noi după ani de zile în industrie și nu cred că asta va putea fi vreodată trainuit.

Funcționează prin definiție pe șabloane și date din trecut, caută media, nu excepția. Din cauza asta, nu o să fie niciodată 100% creativ și original în sensul pur. Poate să combine elemente existente în moduri noi, dar scânteia de originalitate care te face să spui ”mamă, la asta nu s-a mai gândit nimeni” rămâne, cel puțin pentru moment, un atribut exclusiv uman.

Îmi place să cred că AI-ul ne ajută să nu mai fim noi roboți în procesele administrative, ca să avem timp să fim mai oameni în procesele creative.

Motive de optimism

Văd o foame uriașă de conținut ”uman” în piață. Oamenii s-au săturat de filtre, de perfecțiune artificială și de mesaje care nu-ți transmit nimic. Asta e o oportunitate imensă pentru brandurile care au curajul să fie vulnerabile, să aibă umor și să comunice ca de la om la om. Pentru noi, cei din agenții, e momentul în care putem să fim din nou povestitori, back to the roots.

Sunt optimist pentru că, în sfârșit, industria se scutură de balast. Rămânem noi, ăștia care chiar avem ceva de spus și care ne batem capul să facem lucrurile altfel.

Asta e de la mine, ca un gând de încheiere, pentru colegii din industrie.

De final, știu că poate am cam înțepat pe toată lumea prin răspunsurile mele, dar adevărul e că am ajuns să facem publicitate ca și cum am completa declarații de impozit: corect, la timp și complet lipsit de orice formă de viață.

E timpul să încetăm să mai fim executanți și să redevenim creatori de branduri. Am devenit obsedați de eficiență până când am eficientizat de tot relevanța. AI-ul e cool, datele sunt utile, dar ele sunt doar combustibil, nu motorul.

Hai să avem curajul să fim din nou solidari ca industrie. Aș vrea să văd iar spiritul ăla de prin anii 2000, când campaniile aveau cojones, când ne păsa de craft și când o idee bună era cea mai importantă.

Revoluția creativă nu vine din vreun tool. Vine din momentul în care noi, ăștia din agenții, decidem să nu mai livrăm safe și să începem să livrăm din nou mișto. Să lăsăm roboții să facă munca de roboți și să ne concentrăm pe a gândi campanii care chiar contează.

Și dacă v-am deranjat și cu asta, înseamnă că măcar nu v-am lăsat indiferenți. Ceea ce, în digitalul de azi, e deja o victorie.

See you around!