[CASE STUDY] La Dolce Vita, servită rapid: construcția unui brand care a adus Riviera italiană în zona QSR. Tartaruga by Pescobar

Într-o piață în care viteza și conveniența au devenit condiții de bază, iar un produs bun și un serviciu rapid sunt deja de la sine înțelese, un brand nou de foodservice trebuie să ofere un motiv suficient de clar pentru a fi ales și suficient de puternic pentru a fi ținut minte.

Contextul economic face această miză și mai importantă. Potrivit datelor Hospitality Culture Institute, 50% dintre respondenți spun că merg mai rar la restaurant decât în anul anterior, iar 77% declară că principalul motiv pentru care continuă să iasă este socializarea cu prietenii sau timpul petrecut cu familia. Într-o perioadă în care fiecare ieșire este evaluată mai atent, alegerea unui restaurant ține tot mai mult de experiența pe care acesta o promite și de felul în care oamenii simt că își investesc timpul și bugetul.

În paralel, segmentul limited-service continuă să câștige teren. Presiunea inflaționistă favorizează formatele percepute ca accesibile, iar takeaway-ul, comenzile online și delivery-ul și-au consolidat locul în obiceiurile de consum. Lanțurile de burgeri se numără printre formatele populare ale categoriei, într-o piață în care jucătorii internaționali beneficiază deja de notorietate, distribuție și sisteme bine standardizate.

Tartaruga a apărut în acest context cu o provocare clară: să aducă fructele de mare într-un format QSR urban, suficient de accesibil pentru un consum mai frecvent, păstrând totodată valoarea pe care oamenii o asociază deja categoriei. Fructele de mare vin cu un imaginar colectiv bine conturat, construit în jurul prospețimii, vacanțelor la mare, meselor speciale și universului mediteraneean. Seafood-ul trimite la răsfăț, la evadare și la acele mese pentru care oamenii sunt dispuși să își acorde mai mult timp și, uneori, un buget mai generos. Tocmai această percepție, diferită de cea a produselor clasice de fast-food, a devenit punctul de plecare pentru construcția Tartaruga.

Miza proiectului a fost, așadar, una de traducere. Caracterul aspirațional al categoriei trebuia adus într-un format mai rapid și mai apropiat de consumul cotidian, iar produsul, identitatea, spațiul, packaging-ul și comunicarea trebuiau să susțină aceeași promisiune. Fiecare contact cu Tartaruga urma să adauge încă un reper familiar.

Rezultatele din social media: vizibilitate, interacțiune și interes pentru brand

În social media, această construcție s-a văzut și în rezultate. Conținutul publicat pe Instagram, Meta și Tik Tok în primele 3 luni, a depășit 2,5 milioane de vizualizări.  Materialele au generat mii de interacțiuni, comentarii și distribuiri.

Toate aceste rezultate au fost obținute organic, iar pentru proiect au reprezentat și o validare a logicii de brand: produsul, cromatica, limbajul și direcția vizuală au funcționat împreună într-un mediu în care recunoașterea depinde de câteva secunde și se consolidează prin expuneri repetate.

Strategia de poziționare: seafood cu valoare aspirațională într-un format QSR

Imaginarul deja construit în jurul seafood-ului oferea conceptului Tartaruga un avantaj important: categoria venea cu o poveste pe care publicul o cunoștea deja. Provocarea era găsirea unei forme prin care această poveste să rămână relevantă într-un context urban, rapid și accesibil.

Riviera italiană a devenit reperul care concentra cel mai bine această direcție. În imaginarul colectiv, Riviera este legată de lumină, culoare, mese generoase, oameni adunați în jurul lor și un mod relaxat de a petrece timpul. Mâncarea face parte firesc din experiență, iar plăcerea mesei se leagă de socializare, atmosferă și senzația unei mici evadări din rutină.

Pentru Tartaruga, aceste asocieri păstrau componenta aspirațională a categoriei, dar aveau nevoie de un alt ritm. Formatul QSR presupune rapiditate, accesibilitate, takeaway, delivery și posibilitatea unui consum repetat. Strategia s-a construit tocmai la întâlnirea dintre experiența mediteraneeană și dinamica unui restaurant urban contemporan.

Ideea de La Dolce Vita a dat tonul. Din acest univers au fost preluate pofta, abundența, culoarea, socializarea și spontaneitatea, iar Riviera a rămas o referință culturală și de atmosferă. Reperele s-au tradus în produse prezentate generos, mese pline, cadre cu oameni surprinși împreună și o energie relaxată, dusă apoi din comunicare în locație și în social media.

În această formulă, seafood-ul își păstra caracterul de răsfăț, iar experiența devenea suficient de accesibilă și de firească pentru a putea fi repetată mai des.

„Pe hârtie suna ca o glumă: burger cu tentacule. Seafood-ul era scump, complicat și aproape imposibil de pus în ritm de fast food. Exact de-asta era loc în piață. Pescăria arătase deja că oamenii vor pește pe fugă, dar caracatița și creveții în chiflă tot păreau un pariu nebun. Avantajul nostru: seafood-ul venea cu povestea gata scrisă, marea, vacanța, masa la care stai mai mult. Nu trebuia s-o inventăm, trebuia s-o aducem în ritmul de zi cu zi. Am păstrat gustul de vacanță și partea sănătoasă, am scos ceremonia. Și am avut o carapace excelentă: chifla Tartaruga. Iconică din prima privire, a devenit nume, simbol și semnătură de brand. Restul a fost disciplină de challenger: un logo frumos nu câștigă nimic, o direcție pe care o simți peste tot, da. În chiflă, pe cutie, pe perete, în feed. Când toate spun același lucru, oamenii nu mai citesc numele. Recunosc brandul. Și atunci nu mai vinzi un burger. Vinzi Riviera, la pachet.”
Claudiu Ludoșan, Managing Partner & Consultant, We Are Younger

De la forma chiflei la un sistem vizual recognoscibil

Construcția identității a avut un punct de plecare foarte concret: produsul. Chifla specială are o suprafață segmentată care amintește de carapacea unei țestoase. De aici a venit și numele, tartaruga înseamnă țestoasă în italiană. Naming-ul pornea astfel dintr-o caracteristică vizibilă a produsului și crea o legătură imediată între ceea ce clientul comanda și numele pe care trebuia să îl rețină.

Forma chiflei avea și suficientă personalitate pentru a deveni un reper vizual. Particularitatea ei a oferit baza simbolului grafic, în care carapacea a fost combinată cu un tentacul. În aceeași formă se întâlneau astfel elementul distinctiv al produsului și categoria seafood, iar numele, chifla și simbolul ajungeau să spună aceeași poveste.

Logotipul a completat simbolul printr-o construcție expresivă și ușor neregulată, potrivită energiei brandului. Semnătura „by Pescobar” stabilea legătura cu ecosistemul din care Tartaruga făcea parte și oferea un reper deja familiar, în timp ce noul concept își dezvolta propriile semne de recunoaștere.

Relația dintre cele două identități a pornit tocmai din acest echilibru. Asocierea cu Pescobar oferea continuitate, iar Tartaruga primea suficient spațiu pentru a acumula, prin produs, simbol, culoare și limbaj, propria recognoscibilitate.

De ce albastru și de ce atât de intens

Albastrul este asociat firesc cu marea și apare frecvent în identitățile din categoria seafood. Era, prin urmare, un cod relevant pentru Tartaruga, dar simpla utilizare a culorii nu ar fi fost suficientă pentru diferențiere.

Tonul a fost dus într-o zonă electrică, saturată și mult mai energică decât albastrul marin clasic. Alegerea păstra legătura imediată cu marea, dar îi oferea brandului și vizibilitatea de care avea nevoie într-un food court cu multe mesaje concurente, pe un ambalaj sau într-un feed parcurs rapid.

Rozul crea contrast și susținea zonele de accent, iar verdele mentă adăuga variație și prospețime. În jurul paletei a fost dezvoltat și un vocabular de ilustrații marine: caracatițe, crabi, homari, sardine, scoici și alge desenate într-un registru apropiat de gravurile clasice. Așezate lângă culorile electrice și în compoziții contemporane, ele căpătau o expresie actuală, ușor pop.

Pattern-ul Tartaruga a pornit, la rândul său, din structura carapacei. Elementul care inspirase numele și simbolul a fost dus astfel și în limbajul grafic, unde putea funcționa pe suprafețe foarte diferite.

Prin acumularea acestor repere, identitatea începea să fie recunoscută și dincolo de logo. Albastrul electric, pattern-ul, stilul gravurilor sau combinația dintre ele puteau trimite la Tartaruga înainte ca numele să fie citit.

„Direcția vizuală trebuia să păstreze legătura cu seafood-ul și să îi dea, în același timp, o expresie proprie brandului. Am lucrat cu contraste puternice, cu ilustrații inspirate din gravurile marine și cu elemente care pornesc chiar din produs. Provocarea a fost să păstrăm aceeași energie în aplicații foarte diferite, de la packaging și social media până la suprafețele mari din locație. Aveam nevoie de libertate vizuală, dar și de câteva repere clare care să mențină coerența.”
Raluca Popa, Designer, We Are Younger

Identitatea verbală: expresii construite pentru memorabilitate

Aceeași nevoie de recunoaștere a fost transpusă și în felul în care vorbea Tartaruga. Brandul avea nevoie de expresii care să poată circula firesc între social media, packaging și locație și care, prin repetare, să înceapă să îi aparțină.

Așa au apărut „AU AU AU!”, „TOOP!”, „LO-VE”, „Catch fish not feelings”, „Make hamsia great again” și jocurile de „rom-italiană”. Formulele erau scurte, aveau personalitate și puteau funcționa și în afara unui text amplu: într-un reel puteau deschide sau închide o idee, pe o cutie puteau deveni mesajul principal, iar în locație apăreau pe uniforme, stickere și alte materiale.

Repetiția le construia valoarea în timp. O formulă întâlnită într-o postare putea reapărea ulterior pe o pungă și apoi într-un video, iar fiecare nouă utilizare întărea asocierea cu Tartaruga.

O voce deja definită oferea și mai multă libertate în comunicarea de zi cu zi. Meme-urile, expresiile momentului sau trendurile puteau fi adaptate atunci când se potriveau, păstrând o voce recognoscibilă de la o postare la alta.

„În social media am urmărit să construim familiaritate între materiale fără să transformăm feed-ul într-o succesiune previzibilă. Când aceeași expresie, aceeași culoare sau același gest vizual reapar firesc în contexte diferite, publicul începe să îl asocieze cu brandul aproape instinctiv. Aveam repere clare, dar și suficient spațiu cât fiecare idee să poată avea propria energie.”, Claudia Groza, Digital Brander, We Are Younger.

O experiență coerentă, din social media până în locație

După definirea identității, următoarea etapă a fost aplicarea ei în contexte cu funcții foarte diferite. Fațada trebuia să facă locația vizibilă de la distanță, meniul să ajute clientul să aleagă rapid, packaging-ul să continue contactul cu brandul după comandă, iar social media să păstreze aceeași identitate într-un mediu în care atenția se câștigă în câteva secunde.

Pentru locații, brandul a trebuit să treacă din ecran în spațiu fizic, iar acest pas s-a făcut alături de mai mulți parteneri, de la arhitectură și amenajare până la producție și execuție. Rolul cheie în implementare l-a avut biroul de arhitectură MOA Design, condus de Corina Fraștelni.

Echipa MOA a tradus codurile Tartaruga în limbaj spațial: albastrul electric, pattern-ul inspirat de carapace și ilustrațiile marine au devenit volume, suprafețe și trasee de client, fără să își piardă energia pe care o aveau în feed sau pe ambalaj. Rezultatul a fost un spațiu care se citește ca brandul, în care Riviera nu este doar sugerată, ci poate fi trăită.

Continuitatea dintre aceste puncte de contact s-a construit prin aceleași coduri, adaptate fiecărui suport. Albastrul din feed apărea în locație, expresiile ajungeau pe uniforme și ambalaje, iar ilustrațiile marine treceau de pe un static pe pereți sau materiale de servire.

Packaging-ul avea o importanță aparte, pentru că takeaway-ul și delivery-ul mutau o parte din experiența Tartaruga în afara restaurantului. Burger box-urile, pungile și ambalajele To Go au preluat cromatica, pattern-urile, ilustrațiile și verbalul brandului. Zonele principale păstrau identitatea clară și ușor de citit, în timp ce lateralele puteau purta replici “iconice” precum „AU AU AU!”, „TOOP!” sau „LOVE”.

Ambalajul continua astfel experiența și după plecarea din locație. Atunci când o cutie sau o pungă apăreau într-un story ori într-un TikTok, un element creat pentru experiența fizică revenea firesc în digital prin conținutul publicului.

„Pe un proiect cu atât de multe aplicații, consistența vine din faptul că știi foarte clar ce trebuie păstrat și unde mai poți adapta. Am lucrat cu formate, echipe și furnizori diferiți, de la locație și producție până la packaging și social media, iar fiecare material avea de rezolvat o nevoie concretă. Important era ca, la final, toate să se simtă parte din Tartaruga.”, Anais Mirea, Account Manager, We Are Younger.

Conținutul avea două roluri clare. Primul era să facă produsul ușor de înțeles. Cadrele apropiate pe chiflă, sosuri, caracatiță, creveți și celelalte ingrediente puneau în evidență textura și felul în care era construit preparatul, iar secvențele de asamblare făceau procesul vizibil.

Al doilea rol era să arate contextul în care produsul era consumat. Materialele realizate în locație și direcția „A Night at Pesco” au extins cadrul către mese, oameni, interacțiuni și energia unei seri petrecute împreună.

Aici revenea și Riviera. Lumina, culorile, mesele pline și atmosfera relaxată continuau imaginarul mediteraneean și îl legau de experiența reală din locație. Alternarea dintre cadrele de produs și cele de atmosferă a dat ritm feed-ului: unele construiau pofta și explicau preparatul, celelalte arătau de ce ai vrea să fii acolo.

Un sistem construit pentru consistență și scalare

Perspectiva de extindere a influențat construcția Tartaruga încă din primele etape. În perioada dezvoltării proiectului erau luate în calcul mai multe locații și formate, inclusiv Pitești, Brașov, Bacău și Viena, ceea ce însemna că aceeași identitate trebuia să funcționeze în spații, dimensiuni și contexte diferite.

Pe măsură ce cresc numărul de locații și echipele care lucrează cu brandul, deciziile vizuale și verbale trebuie să poată fi aplicate consecvent. De aceea, fiecare element a fost gândit și prin prisma utilizării: albastrul trebuia să își păstreze impactul pe ecran și în print, logo-ul să rămână lizibil pe o fațadă și pe un ambalaj mic, iar pattern-ul să funcționeze inclusiv pe suprafețe mari.

Aplicarea în contexte reale a ajutat la stabilirea elementelor care trebuiau păstrate constante și a zonelor în care exista libertate de adaptare. Produsul, simbolul, cromatica, pattern-urile, ilustrațiile și expresiile recurente au devenit reperele stabile ale identității.

Concluzie: de la o chiflă la un univers recognoscibil

Privit în ansamblu, Tartaruga arată felul în care We Are Younger a pornit de la o provocare reală de business și a construit în jurul ei o direcție clară. Întrebarea de bază a fost simplă: cum poate seafood-ul să intre într-un ritm de consum mai frecvent și mai urban, păstrând în același timp motivele pentru care publicul îl percepe deja ca pe o alegere specială?

Răspunsul s-a construit prin decizii care au rămas conectate între ele și au susținut aceeași poziționare în contexte diferite. De la produs și spațiu până la packaging și comunicare, fiecare element a fost gândit astfel încât să contribuie la aceeași percepție și să poată fi adaptat fără să își piardă sensul.

Valoarea acestei construcții se vede în coerența dintre idee și execuție. Direcția stabilită la început a continuat să funcționeze în fiecare punct de contact și a oferit conceptului o bază suficient de clară pentru a putea evolua în timp.

Pentru We Are Younger, Tartaruga a însemnat transformarea unei oportunități de categorie într-un sistem recognoscibil, coerent și pregătit să susțină dezvoltarea businessului.

Credits:

Client: Tartaruga By Pescobar 
Founder: Paul Nicolau

Agency: We Are Younger Agency
Claudiu Ludoșan - Managing Partner & Creative Director
Georgiana Ludoșan - Managing Partner & Director de Producție
Ruxandra Nuta - Managing Partener & Head of Ops
Anaïs Mirea - Account & Project Manager
Claudia Groza - Digital Brander & Content Writer
Raluca Popa - Visual Brander
Andrei Dobrescu - Animator
Octavian Moraru - Graphic Designer
Lidia Popa - Digital Art Designer
Cristi Bageac - Production Sound Mixer & Sound Designer
Ianoș Bujnița - Camera Operator & Video Editor
Karina Kudryavich - Photo Editor
Alex Iftimovici - Camera Operator & Video Editor
Iulian Popa - Camera Operator & Video Editor
Vlad Ostancov - Camera Operator & Video Editor

MOA Design & Architecture
Corina Fraștelni – Managing Partner