Ce ascunde AdMarket 2008?

Timp de o saptamana, rezultatele studiului AdMarket 2008 au fost tinute sub tacere, comunicatul emis de UAPR acoperind doar cateva directii generaliste care au reiesit din prelucarea datelor. Board-ul UAPR a decis totusi sa organizeze o conferinta de presa pentru o informare egala a mass-media. Interesul jurnalistilor pentru subiect a nascut disensiuni, avand in vedere ca prezentarea a fost practic o trecere in revista sumara a unor topuri ale agentiilor, stabilite pe diverse criterii si a unor tendinte expuse sumar. Studiul a fost comandat de UAPR pentru a patra oara, a costat 14.800 de euro si a fost realizat de echipa D&D Research.

De ce nu spunem?
Rezervele organizatorilor privind dezvaluirea completa a concluziilor vizeaza faptul ca rezultatele sunt neponderate, ca studiul nu este acceptat de industrie in totalitate, vizand numai agentiile membre UAPR, de faptul ca membrii asociatiei au platit studiul si doresc sa ramana un instrument disponibil exclusiv lor. Astfel, membrii au ajuns la o intelegere pentru a gasi un echilibru intre un silentio stampa absurd si situatia in care agentiile fruntase dau comunicate care scot din context datele. Membrii UAPR s-au obligat in scris sa nu faca publice datele acestui studiu.

...Dar totusi spunem!
Redactia IQads a primit pe e-mail declaratia lui Stefan Iordache (COO Leo Burnett Group): "Nu ne surprinde ca Leo Burnett este cea mai creativa si strategica agentie de publicitate din Romania. Nici ca Leo Burnett este, de departe, agentia de publicitate cea mai constanta in abordarea inovativa a creatiei si strategiei, din ultimii 3 ani. Studiul AdMarket dovedeste ca advertiserii au apreciat coerenta campaniilor noastre, modalitatea in care raspundem la provocarile de comunicare ale brandurilor, faptul ca am creat povesti de succes vizibile, ca an dupa an reusim sa crestem business-ul clientilor nostri. Suntem o echipa foarte buna, ne place ce facem si asta se vede in rezultatele grupului".

Agentii de top si topuri de agentii
Practic, intr-adevar Leo Burnett s-a plasat pe prima pozitie in cateva topuri, cele axate pe awareness/top of mind, cele care prezentau agentiile care ar fi invitate daca respectivii clienti ar organiza un pitch, cele care se refereau la cele mai constante agentii in abordarea creativa si strategica din ultimii 3 ani sau agentii care au contribuit la consolidarea brandurilor prin consistenta campaniei, agentii care au un departament de creatie foarte bun sau agentii cu care se simt compatibili clientii. Leo Burnett a fost secondat cel mai adesea de McCann Erickson si intrecut de acesta la categoria agentii care s-au implicat in stimularea relatiilor de parteneriat cu clientii. Totusi, nu trebuie ignorat faptul ca un procent considerabil al raspunsurilor a vizat categoria "altele" (o medie de 20% la fiecare top) precum si categoria "nu stiu/nu raspund" (cu o pondere similara).

Agentiile la care au apelat clientii pentru domeniile conexe nu fac parte aproape deloc din randul membrilor UAPR. 4,5% este scorul cel mai mare obtinut pentru servicii de PR de o agentie membra UAPR, este vorba despre Ogilvy. Multe din procentele obtinute la aceasta categorie sunt subunitare, adancind prapastia dintre optarea pentru agentii membre UAPR si altele (22%). O situatie similara a fost inregistrata si pentru categoria agentiilor cu care au lucrat clientii pentru activitati de direct marketing. Un sfert din respondenti au nominalizat alte agentii si cei mai multi nu au dorit sa raspunda. Pentru categoria agentii cu care au lucrat pe domeniul branding, peste 50 % din cei intervievati nu au raspuns. Pentru branding, clientii au declarat ca prefera sa lucreze cu o agentie specializata (Brandient, Grapefruit), in loc sa apeleze la o agentie de publicitate. Si pentru BTL, in top se afla "altii", urmati de Ogilvy, Tempo, Mercury 360, Leo Burnett, Graffiti BBDO si altele.

AdMarket - studiu de perceptie
Totusi, sa nu uitam ca scopul acestui studiu nu sunt topurile. Oficialii UAPR au insistat foarte mult pe ideea ca AdMarket 2008 este un studiu de peceptie si nu un studiu de masurare a performantei. Studiul reflecta perceptia clientilor asupra relatiei client - agentie si asupra industriei de publicitate din Romania, cu focus pe agentiile membre UAPR. De altfel, la realizarea studiului au participat numai respondenti din partea companiilor clientilor. Si-au exprimat opiniile 247 de respondenti din 180 de companii, adica un total de 42% din cei vizati. Rata participarii este multumitoare, potrivit declaratiei lui Dan Petre (Managing Partner, D&D Research), avand in vedere ca in general, studiile business to business intrunesc o rata de raspuns de doar 25%. Dan Petre a tinut sa sublineze ca "este o rata foarte mare si chiar vreau sa le multumesc ca au raspuns, mai ales ca a fost o perioada foarte nefericita, planuri de marketing, bugete, planuri de criza, dar si-au rupt din timp" (colectarea datelor s-a realizat in lunile octombrie -noiembrie 2008).

Ce vor clientii!
Desi 70,4% din cei chestionati au raspuns afirmativ la intrebarea "industria de publicitate din Romania reflecta nevoile clientilor intr-o maniera realista?", ei asteapta de la agentii un input suplimentar in zona solutiilor de comunicare, o depasire a brief-ului, dupa cum au afirmat 72,1%. Potrivit rezultatelor AdMarket 2008, clientii doresc imbunatatiri in ceea ce priveste departamentul de client service, apoi cu privire la creatie si in al treilea rand in legatura cu specializarea resurselor umane din agentii. Cel mai important aspect in relatia client-agentie este intelegerea business-ului clientului si a nevoilor sale, urmat de calitatea fluxului comunicarii si de respectarea intelegerilor stabilite. Iar raspunsurile privind evolutia industriei de advertising denota o perceptie dominanta a unui ritm constant sau lent dar sunt centrate pe ideea de crestere.

Dar sa nu uitam: clientii vor campanii eficiente, convertind eficienta in vanzari, cel mai adesea. Cei mai multi au declarat ca masoara eficienta campaniei prin indicatori de vanzari si mai apoi prin monitorizarea industriei de media sau consumer research.

Si pe scurt, ce isi doresc clientii transpare din campaniile preferate (romanesti sau straine), pe care le-au nominalizat in raspunsuri deschise: Orange (16,2%), Vodafone (6,1%), Dorna, Clicknet, Cosmote, ING, Bergenbier, Unirea. Primele pozitii in topul celor exclusiv romanesti sunt: Unirea, Bergenbier, Clicknet, Cosmote, Dorna, Napolact, Timisoreana.

Previziuni de la clienti
In viziunea reprezentantilor companiilor (alesi potrivit clasamentului Alfa Cont al top spenderilor in advertising), activitatile cu potential de dezvoltare mare in viitorul apropiat sunt zona de interactive si web, urmand activitatile privind strategia de comunicare si apoi comunicarea corporatista, PR-ul.

Cateva tendinte clare se pot observa analizand raspunsurile privind modalitatile de remunerare ale agentiilor. Clienti isi platesc agentiile prin comision din bugetul de avertising, fee lunar, dar si prin fee-ul fix pe proiect, acesta din urma castigand teren in mod evident. Pentru zona de interactive, mult mai putini clienti sunt dispusi sa plateasca pentru "succes fee", in schimb la strategie indicatorul de "succes fee" este mult mai ridicat. La BTL se merge pe fee de proiect in mod cert.

Dan Petre:"Strategia e cuvantul cheie in media"
Dincolo de nuantarile produse la nivelul topicurilor investigate, deci dincolo de schimbarea structurii chestionarului, a mai aparut un element nou in cadrul AdMarket 2008, si anume introducerea categoriei de media. 70% din clienti au declarat ca lucreaza cu o singura agentie de media, spre deosebire de agentiile de advertising, unde majoritatea clientilor au precizat ca lucreaza cu cel putin doua agentii. Se simte un grad de fidelitate mai mare in ceea ce priveste relatia clientilor cu agentiile de media: 36% nu doresc sa schimbe agentia. Dincolo de acest trend al fidelitatii clientului pentru agentia de media, in privinta bugetelor de media, focusul mai mare este pe strategia de media si nu pe media buying.

Principalele trei criterii ale evaluarii unei agentii de media sunt: strategia media, pretul si planningul, potrivit studiului. Primele pozitii ale agentiilor de media care se bucura de awareness sunt: Zenith, Mindshare, Media Investment, Universal McCann, Starcom, iar pentru categoria agentiilor cu care lucreaza cel mai mult clientii la capitolul media buying, primele locuri sunt ocupate de Media Investment, Zenith, Starcom, Mindshare, Universal McCann. La media planning, in fruntea topului s-au plasat: Starcom, Media Investment, Zenith, Mindshare, Universal McCann.

Asadar, cu privire la agentiile de media, centrul de greutate este pe strategie si costuri. Dar sa nu uitam de inovatie. Criteriile care desemneaza, in viziunea clientilor domeniul new media & interactive sunt, in ordinea importantei: internet, blogging / web 2.0, digital social networking, mobile marketing, word of mouth, contextual advertising.