Povestea lui Ianis Hagi spusă de Gillette & Leo Burnett. Un bărbat cu adevărat puternic are și momente de slăbiciune

În țara în care băieții nu au voie să plângă și în care ”bărbații sunt bărbați”, unde masculinitatea înseamnă forță, iar sensibilitatea este văzută ca o slăbiciune, Gillette vine cu un mesaj diferit și puternic. Gillette spune că bărbatul adevărat este cel care își acceptă emoțiile și vulnerabilitățile, cel care încearcă să devină cea mai bună versiune a lui, învățând din greșeli, înțelegând că și eșecul este parte din procesul de devenire.

Campania Gillette "Arată cine știi că ești cu adevărat” descoperă o față mai puțin cunoscută a lui Ianis Hagi, cel mai titrat fotbalist român din prezent. O perspectivă reală, care nu ocolește scenele sensibile, de la nesfârșitele comparații din media între el și tatăl său legendar, presiunea performanței, la depășirea momentelor de neîncredere. Campania a debutat cu un video manifesto și a continuat cu un spot TV adaptat și o serie întreagă de execuții digitale, atât pe canalele de Social Media Gillette România, cât și pe cele ale lui Ianis Hagi. 

Lumea fotbalului este contextul cel mai bun pentru a vorbi de masculinitate, mai ales în România: este teritoriul în care bărbații își manifestă cele mai puternice emoții. Cei de la Leo Burnett au vrut să treacă de primul nivel de interpretare, microbist, pentru a ajunge la o conversație mai profundă despre ce înseamnă să fii bărbat în 2022.

Pentru Gillette, masculinitatea nu mai e un fel de destinație la care, odată ajuns, gata, te poți opri, cu recompense de tot felul curgând din toate părțile. E o călătorie pe care o faci toată viața, cu porțiuni mai confortabile sau mai accidentate. Gillette alege acum să vorbească și despre aceste momente – care, oricât de inconfortabile ar fi, fac parte din procesul de auto-descoperire a ceea ce înseamnă cu adevărat să fii bărbat, spune Adrian Bujeniță, Senior Copywriter.

În rândurile de mai jos, vorbim cu o parte din echipa Leo Burnett Bucharest care a realizat campania Gillette, Adrian Bujeniță - Senior Copywriter, Bogdan Vintilă - Group Creative Director și Andreia Anghel - Brand Communication Director, despre cum se construiește o campanie adresată bărbaților, care au fost sensibilitățile unei abordări diferite a masculinității și cum se deschide o conversație în România despre un subiect sensibil, dar necesar.

Cea mai bună versiune a unui bărbat

Bogdan: Gillette a făcut primul pas prin tranziția de la “The best a man can get” la “The best a man can be” - de la produsul prezentat ca superlativul absolut, la cea mai bună versiune a unui bărbat. Această schimbare de unghi a adus și în ADN-ul brandului – în care sunt deja împământenite inovația și pasiunea pentru fotbal – o infuzie de realism, o ancoră în realitatea modernă a bărbatului.

Astfel, discursul s-a schimbat și focusul s-a mutat spre inspirație, către self-improvement, către preocupările bărbatului modern.

În 2022, vedem în oglindă nu doar un bărbierit perfect, ci un ritual care aduce claritate întregii zile.

Masculinitatea Gillette

Adrian: Pentru Gillette, masculinitatea nu mai e un fel de destinație la care, odată ajuns, gata, te poți opri, cu recompense de tot felul curgând din toate părțile. E o călătorie pe care o faci toată viața, cu porțiuni mai confortabile sau mai accidentate. Gillette alege acum să vorbească și despre aceste momente – care, oricât de inconfortabile ar fi, fac parte din procesul de auto-descoperire a ceea ce înseamnă cu adevărat să fii bărbat. De asta vedeți mai nou în reclamele Gillette bărbați căzuți pe gânduri înainte de a ști exact ce au de făcut; bărbați serioși și preocupați înainte de a zâmbi cu tot chipul; bărbați ce par nesiguri pe ei înainte de a deborda de încredere. Sunt suișuri, coborâșuri și iar suișuri ce fac parte chiar și din viața unui bărbat. Iar a nu le nega, eluda sau ascunde ci, dimpotrivă, a le admite și confrunta sunt apanajul unui bărbat cu adevărat puternic, în viziunea noastră și a lui Gillette.

Cine sunt bărbații care folosesc Gillette

Adrian: Din punct de vedere rațional, sunt bărbații care își doresc niște produse de îngrijire personală ce au setat niște standarde de performanță greu, dacă nu imposibil de egalat. Și asta de 100 de ani, nu de ieri, de azi.

Din punct de vedere emoțional, din ce în ce mai mulți dintre utilizatorii Gillette îmbrățișează valorile promovate de brand și lasă în urmă nostalgia pentru “bărbatul Gillette” așa cum apărea el în reclamele de acum 10 sau 20 de ani. Sigur că fascinația pentru ideea de performanță, de succes, rămâne. Însă, ca și Gillette, utilizatorii conștientizează că drumul până acolo nu e neapărat simplu și drept. Pe parcurs mai pot apărea presiuni, angoase, șovăieli, încercări nereușite. Și despre asta este vorba și în campania noastră cu Ianis Hagi. Despre faptul că această încredere în succes, în a-ți dori să devii “the best you can be”, și care continuă să fie una dintre valorile Gillette, nu mai este un dat. Câștigarea ei este un proces pe care trebuie să-l repeți zi de zi.

Direcția de comunicare Gillette pe piața din România

Andreia: Direcția de comunicare e aliniată cu cea globală și suficient de cuprinzătoare cât să ne ofere posibilități de creștere și proiecte speciale. Pornind din ADN-ul brandului, am găsit modalități relevante local prin care să fim aproape de target.

Ținând cont de unghiul personal al comunicării din această campanie, sensibilitățile sunt cu siguranță multe, iar task-ul de a găsi zona constructivă a discursului a căzut atât pe umerii strategiei, cât și a echipei de creație. Știm că mentalul colectiv e ancorat într-o paradigmă tradițională de valori și obiceiuri. Lucrurile se schimbă încet cu apariția noilor generații care sunt mai deschise către exprimare și acceptare, iar preocuparea dezvoltării este una activă.

Povestea campaniei "Arată cine știi că ești cu adevărat”

Bogdan: Brief-ul a venit în pandemie și spunea așa: cum putem să-i susținem pe bărbați într-o perioadă în care majoritatea arătăm ca niște urși în pantaloni de trening? - mă rog, n-a fost chiar așa, dar trebuie să mă crezi pe cuvânt.

Insight-ul a venit tot în pandemie – culmea! Ne-am dat seama că o rutină sănătoasă îți crește moralul și te invită să faci lucruri pozitive pentru tine, să devii o variantă mai bună într-o perioadă mai puțin bună. Când îți dai jos barba, îți dai jos “armura” și nu mai ai cum să te ascunzi, asta te obligă la acțiune.

L-am ales pe Ianis Hagi foarte ușor, decizia a fost unanimă. Este exemplul perfect de talent și muncă ce a trebuit mereu să fugă de umbra marelui număr 10, ca să devină la rândul său un 10. Să te naști cu atât de mult talent, să ajungi primul pe teren și să pleci ultimul, să faci performanță după performanță și lumea să te compare din nou cu tatăl tău? Toate astea acompaniate de presiune media constantă și păreri de la toți antrenorii de pe Facebook. Nu e ușor să faci față.

Valorile comune sunt ușor de intuit. Performanța e cea mai importantă, dar și educația impecabilă primită din familia Hagi, intersectată cu un produs care se poartă la fel de bine în fața oglinzii.

Filmările au fost intense și comprimate în două zile. Totul a fost impecabil pentru că am avut o echipă cu multă experiență și dăruire, de la producătorul nostru, până la casa de producție de top, regizor de calibru și un DOP premiat la Bafta.

Colaborarea cu Ianis a fost impecabilă de când ne-am prezentat și i-am spus ce ne dorim. Cred că tocmai asta l-a atras în proiect, faptul că pentru prima dată îi spunem povestea într-un mod real, fără cosmetizări inutile, și, mai ales, cu scopul de a îi inspira și pe alții.

Emoție și vulnerabilitate

Adrian: Dacă am vrut să evităm ceva cu orice preț, a fost să le transmitem în vreun fel bărbaților că ar trebui să le fie rușine de eventualele lor momente de slăbiciune. Dimpotrivă, ce am vrut de la bun început să le spunem a fost că toate aceste momente în care se simt nesiguri pe ei, apăsați, vulnerabili – toate sunt normale, acceptate și trebuie privite în ochi, pentru că doar așa le pot face față.

Știm că nu e neapărat ușor, mai ales într-o țară ca România în care oamenii cred că “bărbatul trebuie să fie bărbat” și nu trebuie să arate niciun fel de slăbiciune, Doamne ferește să verse vreo lacrimă. 

Apoi, deși teritoriul execuțional al campaniei este fotbalul – doar este în ADN-ul Gillette – am vrut ca oamenii să treacă peste primul nivel de interpretare, microbist, de genul “cine e un fotbalist mai valoros, Ianis sau tatăl lui?”

Am ținut ca oamenii să se identifice cu Ianis și cu presiunea pe care el o simte ca om, ca tânăr la început de drum. Pentru că, la fel ca Ianis, toți suntem nevoiți să facem față unor așteptări și comparații câteodată copleșitoare, ale celorlalți sau chiar ale noastre: să fim mai buni, să facem mai bine, să dăm mai mult. N-om avea noi goluri de înscris, dar cu siguranță avem propriile goal-uri de atins.

Un mesaj serios, dar optimist

Adrian: Vorbind despre subiecte serioase, tonul nu putea fi decât unul serios, în ton cu cadrele dramatice din video și care să inspire la reflecție. Însă sper că n-a ratat nimeni mesajul fundamental optimist al campaniei.

Spunând povestea lui Ianis Hagi, Gillette le transmite bărbaților că doar atunci când recunoști presiunile ce te țin în loc, atunci le poți face față și merge mai departe, acolo unde ți-ai propus să ajungi, acolo unde știi că e locul tău – de unde și mesajul “Arată cine știi că ești cu adevărat”. Iar gestul de a te bărbieri în fiecare zi este expresia unei rutine de self-care (implicăm aici atât fizicul, cât și mentalul) care și-a arătat roadele mai mult ca oricând în pandemie.

Reacții

Andreia: Reacțiile au fost pozitive încă de la început și aș face un pas înapoi la momentul în care l-am abordat pe Ianis pentru a ni se alătura în campanie. În momentul în care el și echipa lui au văzut intenția și au zis “da” din prima am știut că suntem pe un filon bun și că vom avea toată susținerea lui.

În Social Media, oamenii au simțit nota personală a mesajului, iar pe pagina lui Ianis au “curs” mesaje de susținere și încurajare.

Planurile au continuat în digital și in-store, unde am încercat să îi atragem pe consumatori în această conversație alături de Gillette și Ianis Hagi, iar rezultatele au arătat că a fost o invitație la care target-ul nu doar a răspuns, dar a și avut ceva de adăugat. Și cred că acesta este pay off-ul care ne dă satisfacție și încredere să continuăm.

Echipa

Adrian Bujeniță - Senior Copywriter
Ionuț Moscu - Senior Art Director
Bogdan Vintilă - Group Creative Director
Vera Cociș - Brand Communication Manager
Andreia Anghel - Brand Communication Director
Corina Bratu - Strategy Director
Adriana Pașcan - Creative Director
Victor Stroe - Associate Director & Head of Strategy
Sorin Deleanu - Head of Production