[Noua lume nouă] Ana Jităriță & Cristiana Andrei: E zgomotul prea mare în online deja, abia ne mai auzim om cu brand. Puțin, bun, cu esență, asta va rămâne

Truth First. O posibilă variantă pentru a înlocui mantra care conduce de ceva vreme industria, Digital First. Pentru că digitalul este deja prezent și culegem roadele, spun Ana Jităriță, Integrated Communication Specialist Stratagents, și Cristiana Andrei, Digital Strategy Manager Stratagents. În schimb, avem nevoie de mai mult adevăr și mai puține filtre care să îl distileze și să îl optimizeze conform bulelor. 

 "Avem nevoie de mai mult adevăr întreg și mai puține jumătăți de adevăr, iar de asta suntem și noi, ca industrie, responsabili, pentru că uneori alegem varianta care performează în locul celei care spune toată povestea", spune Cristina. 

Povestim în continuare cu Ana & Cristina despre ce nu mai funcționează în industria de comunicare, care este kitul de supraviețuire în această lume nouă, ce merită apărat și unde se găsesc motivele de optimism. 

Ce te încântă, ce te sperie

Ana: În vremurile pe care le traversăm, cu atât de puțină atenție, încredere sau dorință reală de cunoaștere, sunt încântată că mai există încă industria. Așa cum e, cu bunele și relele ei. Sunt bucuroasă că putem încă să-i atragem și să-i formăm pe cei tineri, că juniorii mai cred în viitorul acestui domeniu – și noi avem doi în agenție și sunt foarte recunoscătoare pentru descoperirea și implicarea lor.

În plus, mă bucur că oamenii buni cresc și se dezvoltă în această industrie. Avem în jurul nostru, “la client”, profesioniști foarte buni care au promovat internațional sau conduc de la București comunicarea pe mai multe piețe. Dar și CEOs și fondatori de business care înțeleg de ce e important efortul de a comunica relevant și constant. Ca să conchid, mă încântă oamenii. În industria de comunicare sunt încă de foarte bună calitate.

Ce-mi taie cheful – nu pot spune că mă sperie – e că ne ia uneori valul, ne subordonăm adesea mediului și zgomotului, stăm sub presiunea asta adesea inutilă de a genera idei “scremute”, de a șoca, de a da cu “hate” care vinde sigur mai bine decât “love”. Iar la nivel general mă sperie foarte mult regresul democratic, tot mai prezent, de la locuri neașteptate, respectiv cele mai vechi democrații de pe planetă, până la modul în care interacționăm zi de zi în țărișoara și în industria noastră.

Cristiana: Mă bucură că industria de comunicare înțelege și contribuie la tot mai multe inițiative care aduc bine în comunitate, vedem peste tot campanii sociale care ne fac mai sănătoși, de exemplu, sau ne învață să prevenim înainte să tratăm. Dar în același timp mă îngrozește cât de greu este în vremurile noastre să treci “zidul” dintre păreri opuse și cât de greu a devenit să comunici printre algoritmi care ne închid în bule tot mai înguste și ne fac să credem că cei din bula ailaltă, care cred altfel decât noi, sunt “dușmanii”.

Schimbările din jur

Ana: Sunt un nativ non-digital și, deși folosesc computerul, softuri și skill-uri digitale de prin 1997, sunt convinsă că nu voi gândi și nici nu voi munci niciodată ca profesioniștii din generația Z (cu care lucrăm deja cot la cot în pitchuri) sau ca toți copiii din jurul meu, gen Alpha - prima generație complet digitală și cu inteligența artificială integrată în viața lor. Toate schimbările la care sunt martoră mi se par cu adevărat wow, dar și provocatoare. Să mă concentratez asupra unui anumit task, să rămân în flux, să “sleep on it” și să vin cu concepte și mecanisme care depășesc limitele AI-ul, să rămân originală și să merg în profunzimea unei idei până la atomizare – toate astea îmi par o treabă cam grea în ziua de azi.

Aș numi perioada pe care o traversăm fix așa: un moment de atomizare a comunicării, cu partea ei bună – mergem adesea până la esența obiectivelor și ipotezelor –, dar și cu aspectul ei profund negativ: fragmentarea mesajului, pierderea coerenței, eliminarea argumentelor. Pentru că pare că nu merge și invers. Cred că tot digitalului trebuie să-i “mulțumim” pentru asta: de aici vine obsesia pentru postările scurte, pentru sloganuri. Poate că ne-am molipsit și de la interminabilele campanii electorale din ultimii ani, dar pun pariu că superficialitatea asta ne va costa pe toți și vom plăti nu doar în calitate, ci mai ales ca număr de neuroni și în evoluția speciei.

Cea mai mare schimbare

Cristiana: Aș zice că puterea invizibilă a algoritmilor, care ne țin captivi între oameni care au păreri și viziuni exact ca alte noastre și ne “vând” iluzia de libertate. Dacă ești anti-vaccinuri, în feedul tău de Tik Tok / Instagram / Facebook o să vezi cel mai mult păreri anti-vaccin, o să ți se pară că toată lumea e așa și ăia care nu-s sunt spălați pe creier, deci n-ai ce discuta cu ei. Ba chiar și ChatGPT e posibil să-ți reflecte bias-ul din întrebarea inițială. Adevărul tău ți se pare că e adevărul universal, unicul care contează. E foarte complicat să comunici în comunități care au doar certitudini și închid ușa mentală la orice argument, e greu și să ajungi, de fapt, la ele. Suntem, cu toții, captivi în propriile feed-uri și e o provocare pentru orice om de comunicare să treacă barierele astea.

Adaptarea

Ana: Muncesc foarte mult să nu mă “adaptez”. Ci să fac pași “lateral”, să caut, să întâlnesc și să înțeleg lucruri din domenii diverse – de la științele educației la anatomie, de la istorie la agronomie. Sunt mai degrabă un “generalist” cu o mare dorință de cunoaștere. Cred că și oamenii ca mine au un viitor, nu doar cei ultra-mega-specializați.

Kit de supraviețuire

Ana: Ca să mă pot concentra, să zicem că “I am marked safe from TikTok”. Consum în continuare informație pe care mi-o filtrez singură prin abonamente și subscripții, de cele mai multe ori din browser sau newsletters. Aleg și câteva canale cu opinii divergente de ale mele, dar pe care mi le curatoriez foarte atent. Cred că sunt printre cei care au abandonat de tot TV-ul - mă uit tot online în small bites. Mai fac câte o obsesie pentru vreun serial pe streaming, dar e temporară, pentru că îmi pare rău de banii dați pe cărțile din bibliotecă.

Tot mai des, în ultimul timp, aleg și reduc la maximum temele și subiectele pe care le urmăresc într-un anumit moment – fac totul modular, ca la școală. Asta, în ceea ce privește informația. Din kitul meu de supraviețuire a făcut parte mereu educația, formală sau informală. Așa că atunci când am dubii, mă întorc din nou la școală. Și mă trezesc și foarte devreme, ca să am o “fereastră” în care să lucrez acele livrabile pentru care am nevoie de atenție exclusivă.

Agenția

Ana: În agenție simt o anumită însingurare – suntem de puțin timp în formula de 5 și nici nu ne vedem zilnic la job, dar ne “tratăm” cu conversații și cu mult râs. Umorul e nelipsit din kitul de supraviețuire. Mai o postare de-a lui Pomană (Alex), mai un reel de la Sooshi Mango, mai o analiză pe un text dintr-un tabloid, mai o păruială între influenceri. Hai că e imposibil să nu găsești ceva de râs o zi întreagă! În business cred că suntem agili și flexibili, serioși și sinceri: preferăm să obținem mai mult decât promitem și să facturăm serviciile la valoarea lor reală. Cine lucrează cu noi știe că suntem proactivi și atenți, că we go the extra mile, dar că întotdeauna setăm așteptări realiste, corecte. Le-am pus și în kitul nostru, și în kitul clienților pentru supraviețuire.

Reset. Primii pași

Cristiana: De la două scântei: educația și reglementarea. Cred că e important să avem reglementare mai bună și mai deșteaptă a felului în care algoritmii intră și stau în viețile noastre – și asta a început deja plăpând cu UE, care face presiuni ca TikTok să-și modifice algoritmii ca să reducă dependența. Reglementarea ne va pune și nouă în față reguli noi de transparență și fair-play, care vor schimba felul în care comunicăm. Apoi educația digitală în școli. Se face deja, ce bine, iar asta ne va obliga să comunicăm cu mai puțină poleială, pentru că vom avea o audiență care știe exact ce e dincolo de mesajele bine “coafate”.

Ce nu mai funcționează

Ana: Campaniile care nu au nicio legătură cu realitatea, nicio ancoră în viața noastră de zi cu zi. Cele care nu vin cu o schimbare cât de mică în viața oamenilor – de la “mănâncă o legumă în plus față de ce ai acum în farfurie” la “folosește săpunul și apa” sau “fă-i copilului tău vaccinurile”. Toate demersurile lipsite de curaj pe care le fac adesea liderii din anumite industrii doar pentru a “bifa” prezența sau pentru a împinge în față un produs sau serviciu, dar nu fac niciodată pasul dincolo de limita safe a propriului brand. Nu funcționează, dar e plin de ele.

Ce continuă piața din inerție

Cristiana: Comunicarea făcută ca să existe, nu să conteze, nu să construiască branduri puternice sau campanii de comunicare cu un impact real. Comunicate de presă care sună bine, dar nu spun mai nimic important pentru public, postări publicate doar ca să bifăm în calendarul editorial sau campanii cu influenceri aleși doar pe cifre și pentru reach, nu pentru relevanță cu brandul/subiectul și credibilitate. Brandurile care vorbesc singure sunt deja aproape invizibile și cred că vor fi tot mai ușor de ignorat.

Structuri tradiționale care au fost depășite

Cristiana: Pfiu, grea întrebare! Nu știm dacă noile structuri se vor dovedi eficiente pe termen lung. De exemplu, acum avem mai puțini juniori pentru că avem AI, dar cine vor fi seniorii de peste 10 ani, tot AI-urile? Vrem asta? Poate nu avem nevoie acum de un departament de design la fel de mare, că avem ‘jdemii de softuri care pot face vizualuri pentru chestiuni uzuale, dar și zeci de mii de postări pe fix același template de Canva. Deci da, suntem mai agili, lucrăm cu echipe mai mici, poate multidisciplinare, însă nu știm, de fapt, care-i prețul pe care-l vom plăti pentru transformarea structurilor tradiționale.

De ce e nevoie în lumea nouă a comunicării

Ana: De niște repere mai clare, de valori și de mentori, de formatori, de oameni care știu a face lucruri și a le argumenta. De professionals, cum spun americanii, de oameni care se conduc după un set de principii. Și de un pic mai multă disciplină. Metaforic vorbind, haosul creativ are nevoie de disciplină pentru a produce valoare.

Procese interne care consumă mult și produc puțin

Ana: Cred că procesele cu adevărat inutile sunt cele care consumă mult și produc puțin. Și acum, ce e inutil în procesele din agenții? După mine, întâlnirile fără scop, brief-urile care nu spun nimic, debate-ul fără substanță, la fel ca și postările de dragul postărilor, supra-expunerea omului de comunicare. Din punctul meu de vedere, e foarte utilă întotdeauna orice ieșire în afara domeniului, căutarea activă a motivelor și exprimărilor care ne provoacă să gândim mai mult.

Moșteniri la care ai renunța

Ana: Avem discuțiile astea și în interior și nu suntem neapărat în consens: uite, mă întreb adesea dacă brief-ul acela clasic, cu toate informațiile, e un start bun pentru strateg sau creativ sau pur și simplu îl “îngroapă” în detalii inutile. Aș merge mai degrabă pe formate importate din IT, cum e cel outcome-based, sau pe cel modular, în care se actualizează activitățile și livrabilele, dar mi-ar plăcea să văd și brief-uri vizuale și, de ce nu, video.

Ce roluri vor dispărea din agenții

Cristiana: Nu cred că vor dispărea anumite roluri, ci se vor schimba dramatic pe măsură ce munca de execuție este automatizată - de exemplu primele “victime” cred că vor fi rapoartele, sper că în scurt timp nu vom mai vedea juniori chinuiți de ele. Campaniile de ads pot și ele să fie automatizate, iar oamenii care le fac acum vor deveni analiști excelenți de date din campanii și integratori de sisteme. Partea bună e că execuția automatizată face gândirea creativă și mai valoroasă.

Relația cu clienții: provocări

Cristiana: Aș pune aici pe primul loc teama unor branduri de a îndepărta o parte dintre consumatori dacă aleg o comunicare curajoasă: vor “să nu supărăm pe nimeni, noi vrem ca toată lumea să ne cumpere produsele, nu ieșim în evidență că nu vrem hateri”. Or, asta adesea “dezbracă” multe branduri și de personalitate. Într-o economie a atenției, comunicarea cuminte este de multe ori o carte perdantă. Rolul nostru ca oameni de comunicare (tot mai complicat) este să explicăm că brandurile puternice sunt cele care au o voce și că neutralitatea e un drum spre anonimat.

Strategie: ce direcții ar trebui lăsate în urmă?

Cristiana: Cred că trebuie să protejăm puțin creativitatea în epoca AI și să ținem cu dinții de strategiile care au un miez creativ. E important să depășim etapa asta a strategiilor făcute pe template, să ne uităm la esență și la cât de bine pot diferenția și pot funcționa pentru a crește un brand, o organizație sau o inițiativă. Și mai cred că e un moment bun să depășim strategiile bazate pe volum, să fie multe apariții, multe postări, multe stories, multe de toate. E zgomotul prea mare în online deja, abia ne mai auzim om cu brand. Puțin, bun, cu esență, asta va rămâne (sper).

Formule creative care nu mai funcționează

Cristiana: Aproape nicio formulă creativă nu cred că mai funcționează mai mult de câteva luni în momentul ăsta, dar dacă ar fi să aleg ceva aș marca mesajele sterile, care par că au trecut prin trei departamente de aprobări, de exemplu cele care vorbesc despre excelență în domeniu, profesionalism remarcabil, standarde ridicate etc. E ok, toată lumea zice că le are. Și aș mai zice că deja nu mai funcționează mesajele standard scrise cu AI, fără prompt corect și fără intervenții - sorry, dar se simt din ritm, din cuvinte, din senzația că “am mai citit asta undeva”.

Cu ce ai înlocui Digital First

Cristiana: Truth First. Digitalul e deja aici, nimic nou, dar ne-a fragmentat realitatea. Azi adevărul îl vedem pe bucățele, filtrat și optimizat pentru engagement, așa cum ni se arată prin feeduri. Avem nevoie de mai mult adevăr întreg și mai puține jumătăți de adevăr, iar de asta suntem și noi, ca industrie, responsabili, pentru că uneori alegem varianta care performează în locul celei care spune toată povestea.

Trenduri suprasaturate

Cristiana: Clickbait-urile în format video, de tipul “Uite cum mi s-a schimbat viața în 3 secunde”, video-urile “A day in my life” care-s pline de cafele perfecte, case perfecte, ținute perfecte, caruselurile care ne dau lecții de viață cu citate motivaționale ultra-folosite și artificiale, în general conținutul care e mai mult regie decât realitate (v-aduceți aminte de GRWM-ul unui politician român cu tălpi roșii la pantofi?).

AI: limite

Cristiana: Cât îl lăsăm și mai ales cum îl lăsăm să facă. AI-ul este un instrument fantastic și poate fi începutul unei noi revoluții în multe industrii, iar în comunicare va schimba cu siguranță multe paradigme, dar cred că e bine să nu ne lăsăm furați de mirajul lui. Cred că e important ca industria să rămână centrată pe creativitate umană și creație și să integreze AI cât mai eficient și mai smart, fără piardă esență. AI-ul poate fi o sursă de research excelentă, e perfect înainte de brainstorminguri, dar nu va găsi un insight uman, vulnerabil, profund cum ar găsi un creativ bun. Cred că, într-un fel, AI-ul ne va aduce aminte ce valoroasă e creația umană în comunicare și ne va elibera spațiu mental să-i facem mai mult loc.

Ce ritual din industrie ar trebui abolit

Ana: Nu m-am gândit până acum, dar sigur am abolit deja o grămadă din lipsă de timp. Și nu erau dintre cele care ar fi trebuit să dispară.

Pentru ce ar trebui să facă loc industria de comunicare

Ana: Pentru mai mulți experți din alte domenii, pentru mai multă diversitate – antropologi, psihologi, cercetători în științe exacte, medici, ingineri, muzicieni, actori etc. Cunoștințele lor, diversitatea de păreri pot aduce un suflu nou în industrie și, de ce nu, mai multă validare domeniului comunicării.

Ce nu se va schimba 

Ana: Pasiunea oamenilor. E și în cazul nostru drive-ul fiecărei zile.

Un principiu care merită apărat

Ana: Aș zice că sunt mai multe principii valabile și de apărat. Mai întâi, claritatea strategică înaintea vizibilității – cu alte cuvinte facem PR după ce ne lămurim cine ești, unde ești în piață, ce probleme rezolvi. Nu auziți și voi zilnic “suntem unici” pe piață? Apoi ar fi principiul autenticității – narațiunea pe care o construiești trebuie să fie ancorată în realitate, trebuie să fie verificabilă. Să-ți cunoști competiția și să știi să te poziționezi în relație cu ea e un alt principiu etern valabil. Și odată poziționat, să amplifici, nu să inventezi – principiul la care țin cel mai mult și care e tot mai ignorat în contextul actual.

Ce merită apărat? Toate cele de mai sus și pluralismul de idei și opinii, democrația acestei industrii. Libertatea de a gândi și a vorbi deschis cu clientul. Mai nou, se vede tendința de a scoate o listă de soluții de la “cetgipiti” pe care, ca agenție, urmează să le implementezi. Poate că e o opinie nu foarte populară, dar zic să rămânem fermi la recomandările noastre, de specialiști în domeniu. Are și AI-ul utilitatea lui, dar gândirea critică e 100% umană.

Ce speri pentru industria de comunicare

Cristiana: Să fie mai unită și să se protejeze mai bine. Aș vrea să văd mai multe agenții care vorbesc despre pitchurile neplătite, un consum enorm de resurse sau despre termenele de plată care depășesc 60 de zile și care ne destabilizează și ne obligă la o echilibristică financiară complicată. Aș vrea, poate, să fim mai mulți care le spun clienților că nu-s ok și nu ne fac bine nouă, ca industrie.

Motive de optimism

Ana: Probabil că ați văzut ad-ul Alexa de la SuperBowl. Faptul că mai există umor, că brandurile foarte mari sunt autoironice și nu se iau foarte în serios ne menține într-o zonă de umanitate și acesta este cel mai mare și real motiv de optimism într-o industrie căreia AI-ul îi cântă prohodul de ceva timp.