[Refresh creativ] Claudiu Dobriță: Cand lipseste provocarea, solutiile nu pot fi decat caldute. Creativitatea are nevoie de tensiune si asta vine din unghiuri asumate si din curaj

Lui Claudiu Dobriță, Executive Creative Director WOPA, nu îi plac rutele safe, prezentările lungi, cliseele, sexismele, bugetele prea mici pentru idei mari. A invatat ca munca în industria creativa e o negociere continua a unui echilibru precar: să nu cazi în patima propriilor idei, să nu te complaci în scenarii prudente. 

Claudiu isi dorea sa se faca diplomat, a facut Stiinte Politice la Iasi, iar apoi, în 2001, s-a transferat la SNSPA, în Bucuresti. Drumul lui spre relații internationale a deraiat cu practica la Leo Burnett. Iar de acolo, parcursul lui a urmat o serie de salturi și aventuri în industria creativa. 

"Avem nevoie mai mult decat oricand de creativitate in comunicare, in business, in problem solving, in societate. E raspunsul la probleme si problemele sunt complexe, diverse, noi, asa ca avem nevoie ca si creativitatea sa se manifeste pe aceleasi coordonate", spune Claudiu. 

Care e definitia personala a creativitatii și cum s-a schimbat odată cu experiența, cum de adaptează la schimbările tehnologice, cum a evoluat industria de publicitate, povestește Claudiu în rândurile de mai jos:

Pașii pe care i-ai parcurs până la director de creație

Sincer sa fiu, a fost mai mult o serie de impiedicari combinate cu niste salturi, nu neaparat niste pasi. Eu am vrut sa ma fac diplomat – am mai zis asta pe undeva, cred – asa ca ma pregateam pentru studii europene, stiinte politice, din astea. Pe 11 septembrie 2001 veneam de la Iasi, unde facusem primii doi ani de Stiinte Politice, cu dosarul sub brat, sa ma transfer in anul 3 la SNSPA, ceea ce am si facut intr-un final.

Dar in pauza dintre anii 3 si 4, vrand sa gasesc un loc unde sa imi adun creditele de practica, am aplicat la Leo Burnett. Intamplator, ei faceau pe atunci primul modul serios de training pentru rookies – Leo Academy, cum a ajuns sa fie cunoscut ulterior – asa ca m-am inscris. Dupa doua saptamani de training si briefuri, am prezentat o schita de campanie, cu care am si castigat. Ne-au angajat pe vreo 7 din 13, iar din astia am ramas pana azi in industriile creative Mihai Gongu, Harald de la Cohn, Laur Semeniuc, Noper si cu mine. Am stat si am crescut in Leo 5 ani, an facut echipa cu Ema Prisca si Dani Nedelschi – eram juniorul lor la inceput, apoi peste ani cu Fane Vasilachi si Mihnea Gheorghiu.

A fost fun si foarte, foarte rewarding, cu premii, campanii misto si multe ore de Call Of Duty la parter.

Ce a urmat

Dupa Leo m-am dus la Grey care isi reafirmau niste ambitii, am plecat cu Fane Vasilachi si am ajuns sa lucram ca echipa de seniori de pe conturile Romtelecom, care atunci erau in reorganizare, cu Alfred Borcan sef la comunicare. Oamenii puneau bani unde le era gura, cum ar zice americanu’, si aveau pretentii corecte de banii aia. Era fun si cu presiune si tot ce iesea se vedea si se vedea bine pe Clicknet, dar si pe Heineken, Eastpak, Kent, Dunhill, P&G sau Vodafone.

Dupa cateva luni, lui Mihail Vartosu, CEO la vremea aia,  I s-a parut ca fac bine ce fac si mi-a propus sa fiu CD. Aveam 27-28 de ani, 5-6 ani de experienta si mi se parea o impostura la momentul acela sa umplu niste adidasi de CD ca ai lui Naumovici, Serban, Botan sau Andrei Cohn, to name a few, dar am zis ok, hai sa incercam. In toamna aceea au venit primele premii, de la Golden Drum la Effie, apoi shortlisturi la Cannes, premii la Epica, Eurobest, Ad Print, Ad’Or, etc.

Ma temeam sa cad in patima aia a propriilor idei care sunt cele mai tari sau, pe de alta parte, sa ma complac in idei caldute si safe. E o negociere pe care o faci tot timpul, am invatat. M-a interesat mereu sa am in jurul meu oameni mai talentati, mai destepti si cu un craft mai bun, mai ales pentru ca eu, copywriter fiind, aveam o fascinatie si un respect uriase pentru art directori si designeri. Inca le mai am. Si acum niste name dropping din epoca aceea:  Cristiana Spataru, Laura Tampa, Dragos Raicu, Eugen Suman, Bob, Alecu, Oana State, Mihaela Bourceanu, Crina Chiru, Razvan Ludu, Sebastian Sandu, Lili Ciubaru sunt doar cativa dintre cei cu care am avut norocul si placerea sa lucrez.

Cum vedeai acest rol din afară. Cum îl vezi acum

Din afara se vede un rockstar cu vorbele la el, un mic – sau mai mare, daca ajungi pe Croisette si dai peste Droga la bar – guru pasionat de stiinte umaniste, cu o cultura vizuala solida, forward thinking dar bine ancorat in realitatile sociale si politice ale vremii. Am crezut si cred asta inside-out si acum si incerc sa ma tin de treaba asta. Daca reusesti ca ceea ce se vede diafara sa se vada si pe dinauntru, ti-ai facut treaba. Cu anii inveti din ce in ce mai mult despre business, despre client, ce-l doare, ce-l motiveaza, de ce ii e frica si incerci asa, un soi de brand therapy din care toata lumea sa plece mai evoluat, mai multumit, mai constient.

Ce (nu) îți place la acest rol

Imi plac oamenii, oamenii generosi, curiosi, destepti, pasionati cu care inca am norocul sa ma intalnesc in fiecare zi. Imi place momentul ala cad idea iti da tarcoale si se activeaza toate supapele, doza aia zilnica de endorfine. Imi place un line destept, o textura superba potrivita la fix pe un packaging, strangerea de mana de la finalul prezentarilor, colegii de breasla cu care ma intalnesc in jurii la festivaluri.

Nu imi plac granularitatea, micromanagementul, cliseele, sexismele, bugetele uneori prea mici pentru o idee mare si rutele safe. Nu o sa te tina nimeni minte ca “tipul ala care facea prezentari lungi”. Sper.

Motto-ul tău ca director de creație

“Weekend placut”, daca e sa fiu sincer. Avem nevoie sa traim, sa iesim cu iubitele si iubitii, cu prietenii, cu familia, sa citim cartea aia din care vom intelege mai bine candva de ce o idee merge intr-o cultura dar se loveste de un zid in alta, avem nevoie sa facem voluntariat, sa mergem la terapie, sa ne prostim, sa dormim si sa avem grija in general de noi si de ceilalti. Sa ne odihnim capul in timp ce tragem de noi in alte parti, pe scurt.

Dar am un motto care as fi vrut sa fie al meu si intr-un fel e si al meu pentru ca vine de la un om care mi-a fost mentor si pe care l-am admirat si il admir si acum doar in amintire pentru ca Per Pedersen nu mai e printre noi. Am crescut cumva sub aripa lui prin meetinguri de retea si festivaluri ba la un moment dat aum cativa ani mi-am afiliat agentia la reteaua de independente pe care o crease si care se cheama by The Network. Dupa ce a murit am fost la inmormantare unde, la bauta casual de dupa, la care ne-am strans efectiv din toate colturile lumii intr-un studio de creatie din Copenhaga, sotia lui, Hanna, a scos un carnetel din care a citit asa: “Do epic shit. Don’t be a dick.” That’s a motto din partea cuiva care a cunoscut gloria internationala dar si-a pastrat umilinta si decenta pana la capat.

Definiția personală a creativității

Creativitatea e ideea care opreste timpul in loc fie si pentru o secunda.

Cum s-a schimbat perspectiva 

Asta e partea frumoasa, nu s-a schimbat. Avem nevoie mai mult decat oricand de creativitate in comunicare, in business, in problem solving, in societate. E raspunsul la probleme si problemele sunt complexe, diverse, noi, asa ca avem nevoie ca si creativitatea sa se manifeste pe aceleasi coordonate.

Responsabilități

Sunt ECD la WOPA, care e un grup de agentii mai nou, si ma ocup de echipele integrate de creatie ale intregului grup. Din pozitia asta, treaba mea e sa fac, alternativ si sanatos, ordine si dezordine. Ordine in procese si idei, dezordine ca explozie, curiozitate, neliniste, foamea aceea buna in manifestare, in cultura creativa, in “what next?”. Am cu cine, de la colegii din creatie la cei din strategie, CS, digital, implementare si management, si impreuna ne intrebam “what’s next?”.

Cum a evoluat industria de publicitate 

Industria s-a comoditizat si in bine si in rau. Sunt mai asezate procesele, oamenii sunt ascultati si inghit mai greu bullshit, s-au cernut valorile. Dar ca orice domeniu care trece de perioada de haiducie, de miere, s-a nivelat, s-a potolit, s-a tehnologizat uneori in detrimentul ideii, e mai putina indrazneala, mai putine big ideas, mai mult tun de moment, mai multi creatori de continut fara continut dar si foarte multi buni care fac ce trebuiau sa faca agentiile mai demult. Agentiile nu mai au monopolul creativitatii si al comunicarii si cea mai mare greseala pe care o pot face – unele au facut-o deja - e sa renunte la creativitate si sa devina administratori de context, de oportunitate. De influenta.

Cum s-au schimbat briefurile

Nu vreau sa generalizez pentru ca ar fi unfair, dar nu prea mai sunt briefuri, ceea ce are legatura cu ce spuneam imediat mai sus. Sunt task-uri punctuale, de multe ori, care nu au caracteristica unui brief exploratoriu, de exemplu. Cand lipseste provocarea, solutiile nu pot fi decat caldute. Creativitatea are nevoie de tensiune si asta vine din unghiuri asumate si din curaj.

Negocierea creativă

Noi insistam mereu ca rutele safe sunt bani aruncati pe fereastra si din punctul asta de vedere nu prea e negociabil sa arunci bani pe fereastra, nu? Relevanta, prospetimea, strategia, diferentierea sunt lucrurile dupa care ne uitam cand scostem o idee din creatie si o punem in prezentare. Dar aici nu e despre creatie. E despre cultura creativa a agentiei care e o chestie ce tine de sanatatea, de core-ul, de misiunea agentiei. Si aici suntem, cum se zice la corporatie, aliniati.

Cum s-a schimbat procesul de feedback

Nu neaparat, in sensul ca in continuare sunt pitchuri unde nu stii de ce ai pierdut. Uneori nu stii nici de ce ai castigat.

Obstacolele creativității

Frica. Frica de a fi diferit e uugh, big nono. Opreste orice creativitate sa se manifeste si te duce in zona aia boring si safe. Apoi procesele interne de tipul “hai sa dam super din prima” sau “stiu eu clientul, n-o sa treaca asta”, genul de autosuficienta sau “autoeficienta”, daca vrei, desi cuvantul nu exista care nu te lasa sa incerci ceva diferit. Apoi incertitudinea de tipul “nu stim care e bugetul”, unde sunt automat fortat sa ma limitez artificial. Dar daca suntem cu totii constienti de pericolele astea, we good.

Presiunea de a fi nonstop creativ

Eu cred ca astazi e o presiune sa fii destept, nu doar creativ. Creativitatea poate sa se manifeste si in glumite smart la momentul potrivit, dar presiunea e mai degraba pe a fi in stare sa gasesti solutii posibile la situatii uneori imposibile. Rezultatele vorbesc si daca iti iese stii ca ai facut ce trebuie. Constanta e cheia. Pentru mine presiunea asta e ca oxigenul, nu pot fara ea pentru ca ma gandesc dinainte la rezultate si vizualizez momentul cand lucrurile se leaga. Toxic, stiu, sa traiesti mereu cu genul asta de presiune dar pentru asta ma duc de 3 ani la terapie si inchid cercul.

Cum se schimbă creativitatea în era AI

Nu stiu, sincer.  Nimeni nu stie, suntem in continuare fascinati de ce se poate face dintr-un prompt bun. Dar tot ce stiu e ca promptul ala bun e dat – in continuare – de un om care stie cu emotiile, cu frustrarile, cu reperele culturale, cu zeitgeist-ul. Creativitatea nu se invata, dar se cultiva, iar Ai-ul e incredibil de util in a vedea rapid materializarea unei abstractizari. Gap-ul de la idee la executie dispare pur si simplu iar asta e un mare castig, imi amintesc ca acum 20 de ani as fi vrut sa explic cuiva o idee in cuvinte si acel cineva sa o execute ca eu sa ma pot concentra pe urmatoarea idee. Acum se poate, iar eu tot dupa urmatoarea idee ma duc.