[Scoala ADC*RO] Andrian Brinovanu: Generația mea? Păi, suntem ăia „cu AI-ul la gât”, cum bine se știe, permanent conectați și, dacă se poate, cu un neuron înaintea algoritmului

Un Schrödinger’s Douchebag cules de prin podgoriile Moldovei, propulsat peste Prut de o doză zdravănă de ambiție și două autobuze schimbate la Iași. Cam așa se prezintă Andrian Brinovanu, bursier al promoției 2025 Școala ADC. Andrian știe cu autoironia, umorul și creativitatea, dar și cum se fabrică tabla de pe Logan, pentru că a fost inginer automatist în Combinatul Siderurgic din Galați. 

"Creativitatea este un act de tortură al deadline-urilor și nu numai, practicat la birou, în duș, în metrou și, uneori, chiar și în vis", spune Andrian.

Povestim cu Andrian în continuare despre întâlnirea lui cu publicitatea, cât de importantă e teoria și cum se pune în practică, despre generația cu AI-ul de gât și lecțiile creative la început de drum. 

Etape importante în parcursul tău

Sunt un copywriter basarabean, propulsat peste Prut de o doză zdravănă de ambiție și, mai prozaic, de logistica a două autobuze schimbate la Iași. Fundația mea profesională este poate atipică pentru acest domeniu: am petrecut 3 ani ca inginer automatist în Combinatul Siderurgic din Galați, actualul Liberty. Așa că da, pot afirma cu rigurozitate inginerească că știu cum se fabrică tabla de pe majoritatea Loganurilor din țară sau a barjelor care circulă pe Dunăre, de la primul grăunte de minereu.

Cât despre momentele cheie care m-au adus aici, e mai curând o listă de factori, creionată însă și cu încrederea unor oameni care au văzut ceva în mine, cu excepția organelor. Începând cu faptul că am avut plăcerea și norocul că m-am născut (deși nu s-a văzut din prima). Apoi părinții care m-au trimis peste hotare la facultate. Facultatea care m-a învățat ce nu vreau să fac în viață, blogul „bun, dar te-am întrebat”. Probabil să fie și norocul că am avut acces la educație, că R. Moldova acum vreo 7 ani nu ofere oportunitățile din prezent. Sunt multe.

Întâlnirea cu industria creativă

În clasa a VII-a, când am scris pe un afiș: „Ia-ți un prieten acasă cu care să te joci”. Tatăl meu vindea iepuri. Știu, sună amuzant acum, însă atunci, chiar încercam să vând o idee. Dar sincer vorbind, cred că pe durata „sentinței” mele de inginer, am început să cochetez cu publicitatea. Primii pași practici au fost în promovarea organică și plătită pentru firme mici, adesea într-un soi de „troc” creativ: eu le ofeream vizibilitate, iar ele îmi facilitau accesul la cursuri și cărți de specialitate.

De ce am decis?  Îmi place publicitatea. Pur și simplu o ador. Pentru mine, e echivalentul sporturilor extreme. În loc să faci bungee jumping, te arunci din idee în idee, dintr-un insight într-un concept, dintr-un deadline în următorul. E intensă, e haotică, iar frumusețea ei constă în faptul că poate schimba percepții, poate face o lume mai bună.

Școala

Am avut ocazia să trec prin câteva experiențe care mi-au acoperit unele lacune în gândire: Școala IAA, un curs de screenwriting cu Vera Ion la Skvot, un program de Digital Marketing la Skillab.

Cât contează Baza teoretică? Destul de mult. E vecină cu baza practică și împrumută zahăr una de la alta (deși schimbul nu e întotdeauna fair).

De unde ai învățat

Am învățat din cursuri, cărți, evenimente, case study-uri și din reclame analizate pe cont propriu, urmărind structuri, insight-uri și moduri în care brandurile aleg să spună o poveste. Cred că adevărata școală e când te uiți la o reclamă și încerci să-ți dai seama: de ce funcționează? De ce a fost ales un anumit tone of voice? Cum s-au legat headline-ul și vizualul? Care este insight-ul sau observația. Deconstruiești reclama mai bine zis.

Lecturile importante? Pfff. Am mică listă:

„Hey, Whipple, Squeeze This”, „Made to Stick”, „The Copy Book”,„Cum cresc brandurile” de Byron Sharp, „Metode de publicitate testate” de John Caples, ceva românesc: „Pauză de publicitate” de Liviu David și Phronesis Marketing de Corneliu Vîlsan. Mai sunt, dar e de ajuns deocamdată.

Cum te-ai hotărât să te înscrii la școala ADC

În perioada în care făceam Școala IAA, într-o discuție despre direcțiile în care aș putea merge mai departe, Laura Tampa, pe care o salut cu ocazia asta, mi-a sugerat să iau în considerare și Școala ADC, mai ales dacă mă atrage zona creativă și vreau să-mi fac o carieră  în publicitate. M-am înscris în 2023 și am fost acceptat, dar din cauza unor circumstanțe personale nu am putut ajunge. Un an mai târziu, am revenit.

Cum a fost experiența

A fost ca atunci când ți-ar aproba clientul ideea din prima fără să-ți mai de-a feedback. Minunată!

Mi-au plăcut oamenii. Profesorii au fost deschiși, direcți, cu simțul umorului și mereu dispuși să ne asculte. Ne-au vorbit ca unor viitori colegi, nu ca unor studenți. Cursurile au fost bine gândite, clare, dar și cu loc pentru haosul creativ. Faptul că am lucrat pe briefuri reale și că am plecat cu un început de portofoliu a contat mult.

Ne-am apropiat ca grup, am legat prietenii, am râs, ne-am stresat și ne-am susținut unii pe alții. Nu pot să zic că m-a surprins ceva, aveam așteptări mari, dar ele s-au confirmat. Și asta, sincer, spune multe.

Lecții creative 

– Nu te îndrăgosti de prima idee.
 – O idee bună este, de fapt, o nouă perspectivă.
 – Un Key Visual eficient face trei lucruri: oprește privirea, transmite clar mesajul și se imprimă în minte.
 – O poveste funcționează doar dacă urmează călătoria unui erou.
 – Etica începe din brief – de la ce alegi să spui și până la cum o spui.

Ce (nu) îți place în publicitate

E un domeniu în care nu te plictisești și mereu îți antrenezi mușchiul neuronal. Iar cel mai puțin îmi place feedback-ul fără explicații.

Generația ta

Generația mea? Păi, suntem ăia „cu AI-ul la gât”, cum bine se știe, permanent conectați și, dacă se poate, cu un neuron înaintea algoritmului. Suntem o generație cu un entuziasm care poate duce la un „fail” creativ spectaculos, dar mereu preocupați să punem o valoare corectă pe munca și ideile noastre.

Față de colegii seniori din domeniu, cred că diferențele se manifestă nu atât la nivel de viziune, cât mai degrabă în stilul individual de lucru. Eu poate sunt mai direct, mai grăbit uneori, mai digitalizat în reflexe, vin cu foamea specifică începutului, cu libertatea că n-am (încă) prea multe idei compromise de realitate. Ei au în spate experiență, instinct și greutatea a zeci de campanii.

Ce aduc nou? Pe mine. Cu tot ce vine la pachet: un background basarabean de românesc, cu umor înrădăcinat în absurd și o doză sănătoasă de curiozitate și autoironie. Un Schrödinger’s Douchebag cules de prin podgoriile Moldovei.

Creativitatea. Definiție personală

Nu am neapărat o definiție, și sincer nici nu prea îmi place acest termen. Însă sunt de acord cu definiția de 500 de pagini a lui Mihaly Csikszentmihalyi

Totuși ca să răspund la întrebare: Creativitatea este un act de tortură al deadline-urilor și nu numai, practicat la birou, în duș, în metrou și, uneori, chiar și în vis.

Influența AI

Nu cred că AI-ul influențează direct creativitatea în sine, ci mai degrabă percepțiile altor persoane despre creativi și creativitate.

Dintr-o perspectivă etică, impactul AI asupra domeniului creativ ridică multe întrebări. Folosit ca asistent, AI este, fără îndoială, un instrument eficient, care oferă un randament înalt într-un timp scurt. Optimizează sarcinile repetitive, gestionează volume mari de muncă și accelerează procesul de research. Însă, în același timp, a început să erodeze percepția asupra valorii intrinseci a muncii creative.

Pentru mulți din afara industriei, simpla generare a unui text cu ChatGPT sau a unei imagini cu DALL·E pare suficientă. Aceasta creează iluzia că oricine poate produce „creativitate la minut”, fără context, rafinament sau experiență.

Trebuie să înțelegem că e un tool de mare ajutor, un google al anilor 2000 cu upgrad-uri. Nu un membru al departamentului de creație.

Industria peste 20 de ani

AI de capul meu, o distopie AI-tificată. Nu cred că se vor schimba multe lucruri ca și flux, dar vom avea AI integrat în absolut fiecare etapă: concept, execuție, research, BTL, ATL, TTL – toate cu un sufix de tipul „AI”. Probabil vom face activări digitale pe o rețea de socializare numită MetaAI sau InstagramAI, unde filtrele de înfrumusețare vor fi generate de rețele neuronale care știu exact cum să-ți ascundă oboseala creativă.

Clienții vor implora agențiile: „Dar mai băgați și niște oameni în spot, să ne mai recunoaștem și noi în ele!”. Feedback-ul nu va mai fi un email stufos, ci imprimat direct într-o linie de cod a unui roboțel-asistent personalizat, care îți va șopti în cască „Feedback validat: rata de engagement a scăzut cu 0.003% la a treia secundă, ajustare automată aplicată”. Iar versiunile de prezentare vor fi testate A/B în timp real pe 7 piețe diferite, cu rezultate pre-analizate și optimizate de AI.

Sau nu va fi așa )))