[AIdea] Olivia Spânu & Karla Georgescu: În „epoca AI”, creativitatea e pusă sub lupă, dar nu dispare. Are ocazia să evolueze

AI-ul va deveni un fel de filtru natural al ideilor basic și va forța industria să ridice nivelul de creativitate. Poate atunci, curajul creativ, empatia și umanitatea vor fi cu atât mai valoroase, cred Olivia Spânu & Karla Georgescu, Group Creative Directors McCann Worldgroup Romania.

Da, e sănătos să întâmpinăm cu scepticism noua tehnologie și promisiunile ei surprinzătoare, să ne punem întrebări în legătură cu granițele etice, să discutăm despre bias-urile cu care este alimentat. Dar e esențial să păstrăm și curiozitatea de a o testa și a vedea ce poate. 

"Cred că atunci când un trend sau o mișcare a pornit, trebuie să-și parcurgă tot ciclul. AI-ul deja cam e o normalitate și ține de alegerea personală a fiecăruia cum navighează toată treaba asta. Fie alegi să fii șofer în călătoria asta și să ai control asupra rezultatelor, fie alegi să stai pe scaunul din dreapta și să te bucuri de peisaj", spune Olivia. 

Povestim cu Olivia & Karla în continuare despre relația lor cu inteligența artificială, influența AI în industria creativă, care sunt beneficiile în prezent, unde se ascund riscurile. 

Când ai început să testezi AI

Olivia: Prima mea interacțiune cu AI a fost fără să știu că e AI. Cum probabil s-a întâmplat pentru mulți dintre noi.

Undeva prin 2016-2017 am dat de aplicații de genul Prisma, în care puteai să-ți editezi pozele în așa fel încât să pară făcute în stiluri de artă celebre. În 10 secunde, aveam un muzeu în telefon.

Apoi m-am jucat cu filtrele. Pe Snapchat sau in Google Lens, unde ți se traducea live meniul dintr-un restaurant din Germania.

Nimeni nu-i zicea ‘inteligență artificială’ atunci, deși toate rulau pe AI. Le ziceam “aplicații mișto”, “algoritmi” sau “uite ce interesantă e chestia asta”.

Cum la McCann fascinația pentru tot ce e nou e alimentată și mai mult, Alex Budin, Head of Technology, și omul care vede în viitor înainte să apară update-ul, a început să țină Tech Talks lunare pe Teams. Pe lângă asta, Costin, Cătălin și Ionela, ne încurajează mereu să testăm, să ieșim din zona de confort, au creat un mediu în care ești susținut să fii challenger și să inovezi.

Primul Tech Talk care mi-a rămas în minte se întâmpla prin 2022 și se numea ‘Ai A.I. sau nu ai A.I.’ Lumea era curioasă, se puneau tot felul de întrebări, se share-uiau ghiduri de prompts. Dar, sincer, cred că toată lumea simțea o combinație de fascinație și panică. S-a vorbit de Dall-E și Midjourney și astea au fost și primele pe care le-am încercat pentru muncă. Dar o percepeam mai degrabă ca pe o joacă, un experiment și recunosc că nu m-au dat pe spate pe moment. Ce m-a impresionat a fost când Budin a dat un mail și a anunțat că dezvoltase în MRM Labs un AI de generare imagini in-house. Subiectul mailului: Grigorescu AI. Conținutul: poze generate cu Grigorescu, printre care o pisică care se uita cu poftă la un crispy strip de la KFC.

Apoi, lucrurile au evoluat rapid. Avea toată lumea din creație cont în Midjourney, aveam thread dedicat în Teams și vizualuri generate în prezentări. Iar când a intrat în schemă și ChatGPT, dinamica s-a schimbat și mai mult.

3 ani mai târziu, în 2025, tocmai am câștigat un pitch global, cu 80% producție AI. Cerința a venit din brief, de la client și vedem din ce în ce mai des asta. Bineînțeles, acolo unde are sens.

Karla: La mine joaca cu AI a început in februarie 2023, când modelele generative au explodat și valul de AI a luat avânt. Acum doi ani mi-am făcut primul cont pe MidJourney. Intâi free, apoi am fost atât de excited încât am trecut la varianta plătită dupa ce mi-am terminat “impulsurile”. În paralel testam și ChatGPT.

Având background de Art Director, eram mai impresionată de ce putea face în zona de scris decât în generarea vizuală, unde îmi săreau în ochi toate greșelile. Daca mai stiți, era și perioada aia funny cu degetele extra, mâinile și fețe ciudate în MidJourney. Dar chiar și așa, reușea să creeze niște mood-uri superbe, cu lumini și texturi dramatice. Am început să le integrăm in prezentări ca referințe pentru shooting-uri și visual approach.

Țin minte ca îmi plăcea mult să stau pe Discord, să urmăresc ce propmturi și ce shortcuturi foloseau alții. Apoi să le testez și eu. A fost o perioadă super fun, dar și de studiu, care m-a făcut tot mai curioasă. Am realizat că e un tool care nu doar te ajută să fii mai eficient, dar chiar îți poate da unlock la lucruri noi cu potențial creativ.

Ce instrumente folosești acum

Karla: În perioada asta sunt într-un mini-boom AI, personal. Folosesc frecvent mai multe platforme. Preferatul meu e Firefly de la Adobe și mai ales AI-ul integrat în Photoshop. E cel mai smart și eficient time saver pentru mine. Mai folosesc: MidJourney, Runway ML, Eleven Labs, ChatGPT și AI-ul din Shutterstock. Cele de generare text și vizualuri le folosesc efectiv zilnic, iar cele video, mai degrabă project-based, când am briefuri specifice, pentru că e mai complicat cu creditele și încerc să le salvez.

Le folosesc atât pentru ideație cât și pentru execuție. De exemplu, la pitchul recent pentru Whirlpool, despre care zice Olivia mai sus, ni s-a cerut să integrăm AI-ul într-o campanie 360 (atât pe zona de producție, cât și pentru eficientizare). A fost un challange fun, dar și un proces intens și chiar dacă a fost foarte AI-driven, s-a pus mult suflet uman acolo. Așa că urmează lucruri și mai interesante.

Olivia: AI-ul a ajuns să fie parte din viața de zi cu zi la birou. Exact ca mailul, Teams-ul, Basecamp-ul, sau oricare alt tool. Ca și creativ, îl folosesc mai degrabă la începutul procesului: pentru research, brainstorming, testat tone of voice-uri. Ca GCD, îl folosesc și pentru structură: organizare de sesiuni de inspirație, frameworkuri de way of work sau ca suport pentru planificare.

Pentru astea, apelez la Copilot și Interact, o platformă centralizată pentru tot ce înseamnă AI: de la AI Console unde avem AI powered Agents care au la bază Open AI (un fel de asistenți pe care poți să-i antrenezi pe diverse taskuri sau branduri), la Brand Console unde poți să găsești insighturi culturale pentru diverse targeturi, sau categoria de Academy. Și asta e cam 20% din ce poate face.

Pe plan personal, ChatGPT mă ajută cu diverse lucruri: de la research pentru mașini de călcat verticale, până la interpretare de vise. Nu, nu i-am dat nume și nici nu suntem bffs, îl văd tot ca pe un tool. Dar funcționează bine relația noastră, zic eu. Nu știu ce părere are el. O să-l întreb mai încolo.

Până la urmă, ce folosești contează mai puțin, pentru că deja multe sunt performante. Ce contează e cum îl folosești, câte cunoștințe ai tu în acel domeniu și cât de bine și clar știi să-i spui ce vrei. Una e să-i ceri: ,,Scrie-mi un voice over ca și cum ar fi zis de Robert de Niro în Analyze This”. Și alta e să-i ceri: ,,Adaptează acest voice over într-un tone of voice à la Robert De Niro din Analyze This, un car salesman cu stil, care e un mix între sensibil, dar agresiv, iritat, dar comic fără să vrea. Replicile trebuie să fie sharp, cu ritm, și să pară că vin de la cineva care tocmai a descoperit anxietatea și marketingul. Păstrează ritmul și energia lui De Niro de la început până la sfârșit.”

Ah, și evident, mai contează cât de bine știi să filtrezi, finisezi și să duci mai departe ce a făcut. Aici intervine craftul.

Colegii și AI-ul

Olivia: La cum se mișcă lucrurile, aș zice că în curând nu vom mai avea colegi care nu folosesc AI. Mai ales că s-a început un rollout oficial la nivelul întregii agenții, cu soluții pentru fiecare departament.

Unii au intrat mai repede “în horă”, mai ales cei implicați în proiecte unde AI-ul era deja parte din brief. Așa a fost și în cazul nostru, cu echipa care a lucrat la pitch-ul global Beko & Whirlpool. Încă de anul trecut am început să explorăm concret ce înseamnă să produci filme cu ajutorul AI-ului. Așa ca mic spoiler îți zic că nu a fost mereu lin drumul, dar a fost și revelator. Eu una chiar sunt recunoscătoare că am fost implicată în asta.

Karla: Colegii folosesc AI diferit, în funcție de obiectiv sau rol. E un mix sănătos, zic eu. Unii folosesc anumite AI-uri zilnic, alții folosesc în funcție de brief.

Strategie / Copywriting / Ideation: ChatGPT, Copilot, Jasper, pentru generare de idei, structurare sau texte.
Art & Production: Firefly, MidJourney, DALL·E, Shutterstock AI, Eleven Labs, pentru video, vizualuri, colaje, mood-uri, stiluri.

Guideline-uri la nivel de agenție

Karla: Am avut mai multe sesiuni de discuții și învățare pe tema AI-ului. În agenție suntem încurajați să testăm și să explorăm. E un domeniu în care toți suntem un pic pionieri, așa că încercăm să definim un “way of work” la nivel de agenție care să fie clar, accesibil și deschis pentru toată lumea.

Olivia: Chiar acum definitivăm o serie de AI Playbooks, câte unul pentru fiecare departament. Pe lângă asta, mai avem Ask the AI Experts, întâlnirile lunare de pe Teams despre care am povestit mai sus. Plus AI Masterclass Series, care sunt organizate tot pe Teams, dar de rețea.

Și desigur, varianta preferată de toată lumea: ,,Întreabă-l pe Budin pe Teams”. Cu ocazia asta îi mulțumim și aici că ne răspunde mereu. Sau aproape mereu :)

Cum a schimbat AI munca

Olivia: Sincer, la început, aveam senzația că AI-ul îmi cam complică viața. Îmi lua mai mult timp să fac research sau brainstorming cu el decât fără. Așa că mă întorceam la zona de confort (cum mai facem și-n viață): Google. Acum, comportamentul mi s-a schimbat așa de mult că nu prea mai ajung pe Google pentru research, deși știu că au dezvoltat și ei AI search-ul. Bineînțeles că pentru insight-urile alea umane tot la mine mă întorc și că brainstorming-ul cel mai productiv tot cu Karla sau Costin iese. Dar uneori ne împărțim proiectele, lucrăm foarte des în paralel și ai nevoie de un ajutor. Fix asta este AI-ul.

Acum că “i-am mai prins șpilul’ îmi ia mai puțin timp. Practic sari niște etape de la început și asta îți permite să te concentrezi mai mult pe ce îți place să faci și ce știi să faci cel mai bine, lucrurile alea care nu pot fi delegate unui prompt. Ai un tool care-ți poate dă în câteva secunde fix data point-ul ăla de care aveai nevoie ca să-ți validezi hunchul de creativ.

A devenit parte din proces, dar construiește pe aceeași bază McCann de challengeri. Și nu numai în creație, ci la nivel de agenție. AI-ul a intrat și în strategie, și in CS, și în producție. Practic oriunde poți eficientiza, fără să pierzi din craft.

Karla: A schimbat muncă în agenție… și nu prea. În esență, agenția rămâne cu același core: focusată pe idei bune, creative excellence și relevanță în cultură. Dar din altă perspectivă, AI-ul a eficientizat task-uri repetitive și a influențat tipurile de briefuri pe care le primim, dar și ideile pe care le dăm. Ambele conțin soluții inovatoare, cu AI inclus by default.

Creativitatea în era AI

Karla: Pentru mine, creativitatea este despre conexiuni neașteptate și a da formă unei idei într-un mod care să emoționeze, să miște, să rămână. Despre a vedea ceva ce alții poate nu văd (încă).
Definiția mea s-a schimbat în timp. La început, vedeam creativitatea mai mult ca un act de expresie personală, aproape instinctiv. Acum o văd și ca un proces: cu explorare, cu multă muncă invizibilă în spate.

În „epoca AI”, creativitatea e pusă sub lupă, dar nu dispare. Cred că are ocazia să evolueze. AI-ul poate să genereze idei, variante, stiluri… dar direcția, intenția, sensul profund tot de la noi vine. AI-ul nu înlocuiește creativitatea, ci o amplifică. Îți oferă un spațiu mai mare în care să te joci (cu mai multe unelte), mai mult timp să te concentrezi pe ce contează cu adevărat.

Olivia: M-aș raporta mai degraba la definiția creativității în publicitate. Pentru mine, ea este mai puțin despre ‘arta’ și mai mult despre ‘sens’. Mai puțin despre ‘mă exprim’ și mai mult despre ‘conectez’. Fiindcă asta facem, conectăm insighturi, emoții, cu un unghi nou de a vedea lucrurile. E undeva la intersecția dintre obiectivele brandului, ceva artistic și inovație.

Mulți se sperie de AI, mai ales creativii din domeniu. Și e firesc, primul instinct e să zici că ți se ia craftul. Pot să înțeleg și chiar mi se pare un lucru bun, nu numai fiindcă și eu am fost sceptică acum câțiva ani, ci pentru că scepticismul sănătos ajută. E un semn că nu accepți orice și că există gândire critică. Ce mi se pare important, dacă îți dorești să crești, e să nu rămâi blocat acolo. Ci să mergi mai departe, să-ți pui întrebări din ce în ce mai bune, să testezi ce gândești, să vezi ce poate AI-ul. Și mai ales să vezi ce poți face tu cu el. Și dacă ai făcut toate astea și tot nu simți că e pentru tine, sau că te ajută, e foarte ok și asta. Dar măcar concluzia la care ai ajuns e a ta. That’s priceless :)

Senzația mea este că ne speriem de AI când ne uităm la el ca la un înlocuitor, nu ca la un instrument. Deci e de perspectivă. Dar adevărul este că publicitatea a avut mereu tooluri și rețete: de la Mindscapes, la SIT, sau modus operandi-uri. Diferența o face cine și cum le aplică. Poți avea toate tool-urile AI din lume, dacă nu ai ochiul și mintea de creativ, dacă nu știi ce e un insight și cum să-l transformi într-o campanie, nu o să iasă mare lucru. D-asta, acum, văd AI-ul ca pe o super putere pentru cei care știu deja să facă work bun.

Beneficii

Olivia: Pentru mine e simplu. Dacă îl folosești bine, te face mai bun, mai rapid, mai curios, mai antrenat mental. E o superputere. Te face să gândești mai structurat, să scrii mai clar, să pui întrebări mai bune. În plus, e și ca o oglindă. Dacă AI-ul scoate un headline la fel de bun ca al tău, sau mai bun, poate e momentul să ridici ștacheta.

Karla: Da, AI-ul chiar e ca o superputere (te ajută să lucrezi mai repede, mai eficient), dar și e și o nouă jucărie (care poate să îți deschidă și oportunități în zona de creație la care nu te-ai fi gândit). Cred că sunt unele idei care nu pot fi realizate fără AI. Asta e partea cea mai tare.

Dezavantaje

Karla: Sunt unele zone care, din păcate, încep să fie mai puțin explorate, cum ar fi: ilustrația clasică, colajul sau filmarea și fotografia 100% analog, fără AI, chiar cu texturi și elemente implementate în real life, nu în post-producție.
Dar cred că, în in câțiva ani, după această explozie de AI, tocmai aceste lucruri vor deveni valoroase, prețioase și apreciate. Cum sunt regizorii care aleg azi să filmeze pe peliculă.

Olivia: Să nu mai înveți, să nu te mai dezvolți, să nu mai gândești fiindcă te bazezi pe AI. Să-l lași să îți facă temele, pitch-urile, ideile, ba chiar să aleagă pentru tine. L-am văzut pe Sam Altman, într-un interviu Fortune Magazine pe Tiktok, în care zicea că mulți nici nu iau decizii importante fără ChatGPT. Da, riscul e să se facă un transfer de putere asupra vieții tale, un outsourcing de intuiție și gândire.

Apoi, mai observ că există trendul de a te consulta cu AI-ul în loc să mergi la specialiști, cum ar fi terapeuți, doctori, profesori, avocați, contabili. Înțeleg de unde vine, din lipsa de încredere, dar cred că apar probleme atunci când îi înlocuiești cu totul, ținând cont că AI-ul nu are o componentă umană. AI-ul e un tool care analizează date, simulează gândirea critică și generează niște rezultate pe baza informațiilor pe care le găsește. Un specialist bun analizează și el datele alea, dar și înțelege informația, nuanțele, miza și îi pasă de rezultat. Aceeași logică se aplică și în publicitate: AI-ul poate să-ți genereze zece headline-uri catchy in câteva secunde. Dar nu știe dacă vor stârni râsul sau care o să-l facă pe client să zică: ,,da, ăsta e!” Pentru asta ai nevoie de oameni, talent și abilități.

Dezvoltarea AI

Olivia: Uneori am impresia că update-urile vin mai repede decât notificările. Și nu cred că ajută în cultura asta, care oricum e una a vitezei. Dar aici intervine controlul de sine, să îți iei de acolo ce ai nevoie și să nu lași viteza asta să te afecteze.

Îmi aduc aminte că eram între două etape la pitchul de care am zis mai sus. Așteptam feedback și cred că a durat vreo două-trei săptămâni. Între timp programele își făcuseră o grămadă de actualizări, de la lumini și colorizare, la expresii faciale și detalii de textură. Era ca și cum se inventase o lentilă nouă și actorii trecuseră între timp printr-un workshop de actorie. Evident că a trebuit să regenerăm tot spotul din nou. Da, e un pic amețitor, dar e și fascinant să iei parte la asta.

La momentul ăsta, AI-ul performează cel mai bine atunci când îl tratezi ca pe un AI și când știi pentru ce îl folosești. Pe partea de copywriting și ideație, e un bun punct de plecare, sprijin în research sau validator de hunch-uri. Când îl folosești fără direcție clară, fără să înțelegi contextul, dă rezultate generice, sau pe lângă subiect. Ah, și dacă nu știi cum să-l promptezi, îți va spune mereu ce vrei să auzi.

Karla: Cel mai mare salt e legat de usability. Acum nu mai ai nevoie de prompturi complicate. Majoritatea tool-urilor sunt mult mai prietenoase, mai degrabă cu prompturi simple și setări.

Sunt și unele lucruri, cum ar fi hiperrealismul sau human behaviour, care sunt încă problematice, și AI-ul nu are de unde “să tragă” realitatea. Încă, cu colaje, stilizările dramatice și referințele pop-culture, AI-ul funcționează foarte bine.

Dar tot contează omul și răbdarea, claritatea în prompt și setting, deschiderea pentru ajustări, și zic asta pentru că cea mai mare “problemă” pe care o aud este: “Nu îmi dă ce-i cer și îmi pierd răbdarea”.

Influența AI pe viitor

Karla: AI-ul va deveni ca Photoshop-ul: un tool esențial, dar și o oportunitate creativă.
Nu cred că va putea (și nici nu ar trebui) să concureze cu gândirea creativă umană. La finalul zilei, AI-ul nu va putea înlocui gândirea umană. El doar imită pattern-uri. Tocmai de asta cred că e responsabilitatea noastră să trasăm clar granițele etice, să protejăm creativitatea umană, dar și celelalte arte.

E ca orice altceva în viață: trebuie folosit cu echilibru și în contextul potrivit. Dacă îl integrăm inteligent, poate să aducă foarte multă valoare. Dacă îl lăsăm să înlocuiască tot, riscăm să pierdem multe.

Olivia: Cred că atunci când un trend sau o mișcare a pornit, trebuie să-și parcurgă tot ciclul. AI-ul deja cam e o normalitate și ține de alegerea personală a fiecăruia cum navighează toată treaba asta. Fie alegi să fii șofer în călătoria asta și să ai control asupra rezultatelor, fie alegi să stai pe scaunul din dreapta și să te bucuri de peisaj. Destinația e aceeași pentru ambii, dar experiența e diferită. Și indiferent ce alegi e ok.

Și mai cred că AI-ul va fi un fel de filtru natural. Dacă ideile basic pot ieși dintr-un prompt, va fi nevoie să ridicăm nivelul ca industrie. Partea bună este că va ieși și mai mult în evidență creativitatea reală. Și atunci curajul creativ, empatia și umanitatea vor fi cu atât mai valoroase.

Iar legat de granițele etice: Cine e autorul când lucrezi cu AI? Creativul sau algoritmul? Deci prima discuție ar fi legată de ownership. Ce faci, îl treci la credite?
Apoi, e etic să folosești AI și să nu spui că ai folosit AI? Vizualurile ar trebui marcate ca atare, dar cu textele și ideile încă nu e clar. Sau, în curând pot veni la interviu creativi cu super portofolii, fără să marcheze workul generat cu AI.

Mai este și bias-ul. Ținând cont că AI-ul învață din datele pe care i le dăm noi, dacă datele sunt incomplete și interpretate, răspunsurile vor fi la fel. Așa apar stereotipuri.
Sunt multe lucruri de luat în calcul, dar sunt sigură ca rapiditatea la care se dezvoltă AI-ul va genera o rapiditate și în dezvoltarea unor coduri de conduită. Ce pot să-ți spun este că atunci când agențiile înglobează tool-uri AI, ele vin la pachet cu o serie de astfel de principii și ține de noi să le respectăm.

Dacă AI-ul ar fi un coleg: cum l-ai descrie?

Olivia: Creativul junior cu potențial. Îți dă cantitate, dar nu prea știe ce e un insight. Ajută la brainstorming, dar tu dai ideea și pui suflet în prezentare. Nu zice niciodată că ‘nu poate’, dar nici nu-și asuma riscuri sau face salturi creative. E la început de drum. O să-l crești și o să crești și tu ca manager odată cu el.

Iar la evaluare, ținând cont de obiectivele și așteptările setate la început, i-aș da Meeting Expectations și un sfat: să iasă din zona de confort.

Ah, și apropo de colegi, căutăm creativi cu care să împărțim tot knowledge-ul ăsta din interviu, dar și energia de inovație, idei noi și tot ce aduce AI-ul. Dacă ai citit până aici și ai experiență de mid sau senior, dă-ne un semn.

Karla: Ar fi genul ăla de Gen Alpha care s-a angajat mult prea devreme. Un geniu, știe multe, dar n-are încă experiență de viață.

Ca GCD nu i-aș putea da o notă fără obiective clare prestabilite. Dar dacă scopul era să ne entuziasmeze și să deschidă drumuri noi în creație, atunci e: exceeded expectations.