Flavia Gherman: Prezența brandurilor în cadrul UNTOLD a evoluat exponențial. Am ajuns să construim împreună un oraș într-un oraș

Un oraș în care legile sunt dictate de muzică, euforie și încântare, iar locuitorii dansează împreună până târziu în noapte. Un oraș în care sunt invitate și brandurile, cu o singură condiție. Să aibă ținută de UNTOLD și să le vorbească oamenilor pe limba lor. Flavia Gherman, Head of Partnership UNTOLD, este de 9 ani în echipa festivalului, chiar de la început, de când evenimentul nu avea încă un nume. La început, a făcut merchandise și ticketing, până s-a extins echipa și a inovat în departamentul de partnership. 

UNTOLD a pornit cu 20 de parteneri comerciali. În 2015, sponsorii erau obișnuiți să aloce bugete doar în zona de media și să aibă o prezență discretă la eveniment. În prezent, festivalul colaborează cu parteneri din 40 de industrii de la retail, fashion, tehnologie, energie, sănătate și servicii media, devenind un canal alternativ de comunicare pentru branduri, pe tot parcursul anului. UNTOLD a avut hypermarket în festival când industria de retail nu avea nici o legătură cu partea de events, a avut produse co-branded în ediții limitate, a lansat un event în care un DJ punea muzică de pe o eoliana și multe alte activări speciale, integrate organic în ADN-ul evenimentului.

”Cele mai de succes parteneriate sunt cele pe termen lung, strategice cum le spunem noi. Am reușit să construim alături de majoritatea partenerilor relații de lungă durată, unde împreună să atingem obiectivele fiecăruia. Am înțeles că este nevoie să folosim un limbaj comun, din identitatea ambelor branduri, pentru a ajunge mai ușor la consumatori”, spune Flavia. 

Flavia Gherman a studiat Științe Economice – Managementul Dezvoltării Afacerilor în Cluj-Napoca și a crescut odată cu UNTOLD. Cum a evoluat festivalul și cum a reușit să dezvolte comunitatea partenerilor de business, povestește ea în rândurile următoare: 

Povestea ta la UNTOLD

Cred că pot să încep cu ,,Welcome everybody to my first love story”. Aveam 22 de ani, eram încă la master și for fun lucram la revista Zile și Nopți. Eram agent de vânzări, iar Bogdan Buta – owner UNTOLD – era unul dintre clienții mei cu un alt proiect la acea vreme (TIMAF). Long story short, a fost o greșeală de tipar și practic revista nu a livrat ceea ce am agreat. După o scurtă perioadă de timp, eu am plecat de la revistă, însă fară să știe acest lucru, Bogdan mi-a propus să mă alătur echipei lui. Și am făcut-o, în august 2014.

În decembrie același an am anunțat că în contextul Cluj Capitală Europeană a Tineretului urmează să organizăm un eveniment, un festival mare, unde headlinerii vor fi Avicii și David Guetta. Abia în ianuarie 2015 am anunțat că festivalul se vă numi UNTOLD. Practic de aici a început our real love story.

Prima ediție de festival a fost ceva greu de descris în cuvinte. Toată lumea spunea că suntem nebuni, că e imposibil să facem un astfel de eveniment, nu puteau să înțeleagă cum. Am fost o mână de oameni la prima ediție, în jur de 30. Fiecare avea grijă de bucățică lui, însă toți ne ajutam între noi. Ne doream cu fiecare moleculă din noi să iasă. Și a ieșit. Am pus Clujul și festivalul UNTOLD pe harta lumii încă de la prima ediție și am primit premiul de ,,Best Major Festival în Europe”. Toată lumea a aflat de noi, toată lumea vorbea despre noi. A fost unic și plin de emoție.

Cum era la început la UNTOLD

Încă de la început am făcut parte din departamentul de partnership. Practic, cele mai mari surse de revenue ale proiectului vin din zona de ticketing și sponsorship. Era foarte interesant și motivant totul. Eu aveam 22 de ani împliniți și discutam cu oameni cu 22 de ani experiență de muncă în spate. Simțeam că jucam direct în liga mare, de seniori. Împreună cu alți 3 colegi, am făcut tot – sales, account, brand activation, merchandise, ticketing - la parteneri. Ce fac acum 3 departamente și 15-20 de oameni. Desigur, lucrurile acum versus atunci sunt la un cu totul alt nivel. Dar dacă mă uit în spate, sincer și eu mă întreb cum am făcut-o :)) Cred că noi am visat for real and it happened.

Visa @ UNTOLD

Ce te-a surprins cel mai mult la primele ediții UNTOLD

Cred că aș spune eu, noi și ei.

Eu – știam că sunt ambițioasă și puternică, că nimic nu mă poate opri, dar nu știam real de ce sunt în stare. Faptul că este un domeniu atât de dinamic și cu potențial continuu de creștere m-a și motivat să rămân atâta timp aici. Mereu învăț lucruri noi, evoluez, descopăr o noua Flavia – mai puternică, mai competentă, mai ambițioasă.

Noi – acea mână de oameni care am făcut prima ediție, în mare parte suntem în continuare în echipă. A fost visul tuturor, în care am crezut și credem cu tărie în continuare. Trebuie să existe iubire, pasiune și disciplină pentru a rămâne atâta timp un proiect în sufletul tău.

Ei – Am decoperit ce înseamnă să oferi fericire unor sute de mii de oameni. La prima ediție eram în Cluj Arena (noi acolo avem birourile pe perioada festivalului), la etajul 1 și practic vezi de sus toată mulțimea. De la cum aleargă când se deschid porțile stadionului, cum cântă la unison cu artiștii, cum dansează, cum plâng de fericire, este o energie și emoție de nedescris. Este totul atât de intens. În cele 4 zile de festival te încarci și motivezi să lucrezi încă un an pentru următoarele 4 zile.

Cum a evoluat rolul tău în cadrul UNTOLD

La început eram mai activă pe partea de account, brand activation și new business for small partners. Am făcut la un moment dat și ticketing și merchandise. Însă în decursul timpului am validat că la partea de sales sunt cea mai bună și îmi și place. În prezent coordonez întregul department de sponsorship pe toate proiectele din grup la nivel de România, dar mă implic activ și în partea de repeated și new business. 

Ce s-a schimbat în participarea brandurilor

La început, în 2015, partenerii erau obișnuiți să aloce bugete relevante doar în zona de media, iar pe partea de evenimente erau la nivelul ,,vreau și eu un roll-up și sampling de flyere”. Am reușit să inovăm toată zona asta de sponsorship, să creștem împreună și poziționarea lor față de industria de events s-a schimbat radical. În acest moment, UNTOLD nu reprezintă un festival de 4 zile, este un endorser pentru partenerii comerciali, este un canal alternativ de comunicare, este extrem de versatil și acomodează peste 40 de industrii diferite, de la retail, fashion, tehnologie, s.a.

Și prezența brandurilor în cadrul festivalului a evoluat exponențial - am ajuns să construim împreună un oraș într-un oraș aș putea spune :)

JTI la UNTOLD

Dezvoltarea unei comunități solide de parteneri de business

Contează încrederea, comunicarea și înțelegerea. Este esențial să comunici cu partenerii, până la urma brandurile sunt reprezentate de oameni. Dacă ești mereu sincer, pentru că este normal să mai și greșești, însă daca ești sincer și oferi respect, încredere, comunici, lucrurile nu au cum să nu funcționeze. De asemenea, este foarte important să înțelegi nevoia și obiectivele partenerilor.

Strategia UNTOLD

În primul rând am vorbit despre continuitate.

Cele mai de succes parteneriate sunt cele pe termen lung, strategice cum le spunem noi. Am reușit să construim alaturi de majoritatea partenerilor relații de lunga durată, unde împreună să atingem obiectivele fiecăruia. Am înțeles că este nevoie să folosim un limbaj comun, din identitatea ambelor branduri, pentru a ajunge mai ușor la consumatori.

Apoi, oferind exclusivitate pe industrie și lucrând cu peste 40 de branduri diferite per ediție, am înțeles că nevoile fiecăruia sunt diferite. Motiv pentru care fiecare pachet de beneficii este personalizat pe nevoile brandului. Nu avem pachete gold, platinum, silver, etc.

Și nu în ultimul rand, am fost creativi. Am făcut hypermarket în festival când industria de retail nu avea nici o legătură cu partea de events, am făcut un event unde un DJ punea muzică de pe o eoliana, am scos produse co-branded ediții limitate, s.a.

Tiny Houses Mobexpert la UNTOLD

Schimbări

Știi vorba aia ,,cu cât înveți mai mult, cu atât simți că ai și mai mult de învățat”? Cam așa se simte :))

Multe branduri au început să înțeleagă real cum poate fi implicarea UNTOLD un game changer în strategia lor și se vede asta în acțiunile pe care le facem împreună și în cifrele și rezultatele pe care le obținem împreună. Însă fiind implicată activ și în zona de new business pot să confirm că sunt și branduri, oamenii care le reprezintă, care încă nu înțeleg fenomenul. Deloc.

Un canal alternativ de comunicare

În primul rând, totul pornește de la puterea brandului. Faptul că UNTOLD are reach și obține rezultate pe tot parcursul anului, nu doar în cele 4 zile de festival. Nu este un eveniment, ci așa cum spuneam și mai devreme, un endorser pentru partenerii comerciali. Având această bază solidă, am început să construim. Am început să ne gândim ce altceva putem face în afara celor 4 zile de festival și așa au apărut campanii, acțiuni și produse la care oamenii nu s-ar fi așteptat.

Un alt lucru foarte important este abordarea noastră - am înțeles destul de repede că lucrând cu atât de multe industrii diferite, nevoile lor sunt diferite și că fiecare partener are nevoie de ceva personalizat, custom.

Practic, noi nu vindem un eveniment de 4 zile, ci ne așezăm la masă în calitate de partener strategic alături de care brandurile pot să-și atingă obiectivele într-un mod total diferit față de cum o făceau până acum. Și unii au înțeles :)

Notez doar câteva exemple recente din sutele de reușite pe care le-am avut în cei 9 ani:

Banca Transilvania și Visa - în cadrul ediției din acest an am lansat un produs împreună - un card virtual animat, unde pe lângă multe beneficii tradiționale, le-aș numi eu, ai un extra layer de beneficii conectate cu festivalul - de la acces la secret parties, discounturi la merchandise, bonusuri la top-up în festival, prețuri preferențiale la abonamente, s.a.

McDonald’s - în 2022 am făcut înghețata UNTOLD McFlurry, disponibilă în toată rețeaua de restaurante la nivel național din iunie până în octombrie; tot cu ei am reușit să aducem un punct de vânzare în food court-ul festivalului, o bucătărie 1 la 1 cu cea pe care o găsești într-un restaurant tradițional.

Coca - Cola - datorită rezultatelor obținute împreună, în 2022 am devenit parteneri strategici la nivel de Europa, unde ei comunică doar alaturi de 4 festivaluri, unul dintre ele fiind UNTOLD.

Kaufland - campania Pay with Blood pe care o implementăm împreună încă de la prima ediție de festival, din 2015, unde donezi sânge și primești un bilet la festival; cu această campanie am reușit să ajutam la salvarea a zeci de mii de vieți, am câstigat nenumărate premii, am fost preluați de presa internațională, a contribuit semnificativ la câștigarea premiului de “Best Major Festival în Europe” în 2015; și aș mai puncta faptul că la început era o anomalie implicarea unui retailer în zona de events sau festivaluri, acum este o normalitate.

Mobexpert Tiny Houses - în 2022 am adus conceptul lor de Tiny House și am cazat câțiva norocoși în inima festivalului, fiind cred că cea mai autentică și completă experiență pe care un festivalier o poate avea.

Netflix - au făcut lansarea noului sezon Money Heist printr-un moment la Main Stage alături de Delia și Steve Aoki, au împărțit măștile tradiționale, toată lumea cânta la unison coloana sonoră, a fost o nebunie :)

Brandul UNTOLD

Trendsetter & game changer. UNTOLD a deschis porți care erau considerate imposibil de deschis. A inovat, a creat, a construit, a oferit un context în care industria și oamenii din industrie să se dezvolte și evolueze. 

Unul dintre asseturile principale ale UNTOLD, care ne și diferențiază la nivel global este partea de storytelling. Toată lumea știe și așteaptă să vadă noul MainStage, care practic spune povestea acelei ediții și arată încă o bucățică din tot universul creativ.

Având acest asset, am înțeles că folosindu-l putem face transferul de valori între UNTOLD și orice brand într-un mod cât mai coerent, natural și ușor de înțeles pentru oricine.

Domeniile de business cu care ați colaborat până acum

Retail, bancar, payment, bere, spirtoase, tabaco, beverages, beauty, apparel, accesorii, telecom, energie, delivery, medical, snacks și multe altele. Am reușit să colaborăm cu peste 40 de industrii diferite per ediție.

Am reușit să extindem mult aria de parteneriate fiind atenți la nevoile lor și construind totul custom pentru fiecare.

Cu majoritatea partenerilor noștri, odată ce decidem să începem o colaborare, ea este una pe termen lung. Însă partenerii care ne sunt alaturi încă din primele ediții sunt Banca Transilvania, Kaufland, JTI, Visa, Coca-Cola, Asahi Beer, Pernod Ricard sau alții.

Procesul de a aduce un partener la UNTOLD

Aș spune că sunt 5 etape mari: strategie, pitch, ofertare, implementare și review. Și probabil surprinzător, nu partea de vânzare/ofertare este cea mai importantă. Sau cel puțin nu este posibilă fară restul, nu să ajungi la nivelul la care noi am făcut-o. Este esențial să ai o strategie, un plan, să știi ce vrei tu să obții în primul rând.

Iar mai apoi să cunoști interlocutorul. Niciodată nu mergi la o întâlnire fară să știi cu cine urmează să vorbești. Frumusețea internetului în acest context este că la un click distantă găsești foarte multe detalii și insighturi despre orice brand. De asemenea, partea de review este foarte importantă pentru că ea practic îți asigura continuitatea și evoluția, să te uiți ce ai făcut bine, ce trebuie să îmbunătățești și încotro mergi mai departe.

Ce își doresc consumatorii de la experiența de brand în cadrul UNTOLD

Să vorbească aceeași limbă. Să vorbească cu ei într-un context de festival, nu de conferință de business. Să își ia brandurile ”ținută de UNTOLD”. La fel cum fanii la birou, în parc sau la festival au o ținută total diferită, așa trebuie și un brand. Este cât se poate de normal și natural acest lucru. Oamenii vor o interacțiune relaxată. În cele 4 zile de festival oamenii caută și apreciază mult cornerele instagramabile, zonele de sitting, zonele de utility, f&b și posibilitatea de a face ceva pentru a primi în schimb un giveaway.

Consumatorul este în cea mai bună stare în care-l poți găsi. Niciun alt canal de comunicare nu iți oferă atenția lui 100% și dorința de a interacționa activ cu tine. Trebuie doar să înțelegi asta și să profiți.

Filosofia ta la UNTOLD

Cel mai mult au contat oamenii, faptul că fac sponsorship și cum este UNTOLD ca organizație.

Am avut parte de niște oameni extrem de faini în departament, cu care am legat niște prietenii reale, sunt convinsă că pe viață :) am trecut prin foarte multe împreună, și bune și mai puțin bune, am avut păreri diferite, ne-am certat, ne-am împăcat, dar mereu a existat un respect uriaș între noi ca și colegi și oameni până la urmă. Am reușit un core de 3-4 oameni să cream o bulă aș zice, unde atragem oameni tot ca noi, am transmis cred că foarte puternic în univers care sunt valorile nostre și cum vrem lucrurile, încât echipa să se păstreze și contureze frumos în decursul timpului la noi la sponsorship. Pot spune că sunt o norocoasă!

A contribuit foarte mult la această continuitate faptul că am ales sponsorship-ul sau că el m-a ales pe mine. Însă acest domeniu pentru mine este fascinant, este foarte creativ, mereu înveți lucruri noi, întâlnesc oameni noi. Este cel mai bun și potrivit context pentru mine, unde să pot constant să evoluez.

Iar faptul că UNTOLD nu este o organizație clasică, nu este un 9 to 5 company, pentru mine a contat enorm. M-am simțit liberă, am simțit că mă pot forma în felul meu, că nu trebuie să fiu nimeni altcineva decât eu.

Și cred că de asemenea foarte important a fost că nu am renunțat. Pentru că în 9 ani am avut ocazia să experimentez de toate. Au existat foarte multe schimbări, au existat oameni care au venit, au plecat, a fost un buchet cu de toate. Dar am înțeles că nu funcționează ,,mie dacă nu-mi place ceva îmi iau jucăriile și plec”, ci că trebuie și eu să contribui la schimbare și la evoluție, nu doar a mea, dar și a organizației. Și asta am făcut.

ADN-ul festivalului

Știți că sunt în online poze care suprind copiii în diverse impostaze. Și sunt unele unde, de exemplu, cinci copii stau în fund și unul în mâini. Acela este UNTOLD. Și nu-l văd ca pe ciudatul grupului, ci ca pe cel care are curaj din grup, are curaj să fie altfel și vrea și poate și mai încearcă o dată dacă nu i-a ieșit din prima și schimbă și inovează și îi trage după el și pe alții.

În relație cu brandurile partenere văd doar o pantă ascendentă, știu sigur că în 2030, când ne vom uita în spate vor zâmbi cu drag, mândri de ce am făcut azi, dar și de unde suntem atunci. Avem deja câteva idei pe care urmează să le implementăm, care iar vor resuscita piața, dar sunt și unele lucruri pe care nu le vizualizez momentan cum arată la acest next level. Știu doar că acolo vom fi.

Iar în ceea ce privește motivația mea, am mai primit întrebarea aceasta nu de mult și mi-am adresat-o și eu recent. Chiar am avut o perioadă în care nici eu nu știam ce mă ține și ce mă mai motivează. Însă acum îmi este foarte clar: bucuria, satisfacția și ce simt cu totul, colegii din echipa mea - prin ei, mă văd pe mine în 2015-2016-2017. Faptul că eu i-am ajutat și susținut să livreze și livram împreună bijuteria UNTOLD, este oxigenul care mă ține trează :)