La ce să te uiți când construiești strategia de Performance Marketing pentru 2023? 

Dacă ai 1 minut:

• Trendul dictat de pandemie în privința comportamentului de cumpărare se păstrează și în 2023
• Companiile și marketerii caută soluții pentru a naviga incertitudinea economică anticipată pentru 2023
• Încrederea în social media este pe un trend descrescător invers proporțional cu nevoia de confidențialitate și protecție a datelor
• Consumatorii sunt dispuși să ofere first-party data dacă există beneficii asociate
• Conținutul video, în mod special formatul vertical, devine din ce în ce mai popular, via Tik Tok, Reels de la META și Youtube Shorts
• Performance marketing-ul, cu Google ca trendsetter, continuă să automatizeze procesele și să țintească eficientizarea și ROAS
• Tracking-ul este în continuare dominat de imperativul Privacy și migrarea către GA4
• Apare nevoia unui data-specialist în companii, care să acomodeze migrarea către GA4
• Se observă un shift dinspre granularitate către gândire strategică în raport cu algoritmii de automatizare a campaniilor
• Impactul Martech este din ce în ce mai mare în rezultatele de business ale companiilor și din ce în ce mai folosit de către marketeri
• Brandurile au nevoie de o abordare holistică a eforturilor de marketing, care să găsească echilibrul între investițiile în awareness și cele destinate performance

Incertitudinea - simptome și tratament

Comportamentul de cumpărare pe care marea majoritate a analiștilor îl anticipează pentru 2023 stă sub semnul incertitudinii economice. În consecință, supra-tema strategiilor de digital marketing și performance marketing pentru 2023 este găsirea celor mai bune soluții pentru a naviga această incertitudine.

Cei mai mulți dintre managerii de business încearcă să definească și să anticipeze punctele de inflexiune și aspectele unde e nevoie de adaptabilitate și reacție rapidă.

Cu atât mai importantă devine capacitatea de a controla investițiile de marketing cu ajutorul soluțiilor de data-analytics asociate campaniilor de marketing. Datele, colectate și analizate corect, reprezintă fundația pe care se poate construi o strategie de digital marketing cu un grad suficient de certitudine și cu rezultate care pot fi anticipate.

Trendul din pandemie se continuă

În 2022, consumatorul român a avut un comportament de cumpărare care nu a surprins prin schimbări bruște, ci mai degrabă a continuat trendul început în pandemie. E din ce în ce mai clar că nu se va reveni la comportamentul de cumpărare pre-pandemie, ci e momentul să ne obișnuim cu noul normal?

Conform studiului anual realizat de Google, <Smart Shopper>, în 2021 consumatorul român nu este dispus să se întoarcă la obiceiurile pre-pandemie, însă a dezvoltat anumite așteptări în plus și a semnalat mai multe pain-points în relația cu comercianții online.

Un alt aspect relevant dezvăluit de studiul celor de la Google este faptul că a crescut procentul celor care consideră prețul unui produs/serviciu ca fiind principalul aspect la care se uită când fac o achiziție. În aceeași notă, căutările pentru termenul ”reduceri” au crescut cu 23% față de aceeași perioadă a anului trecut, punctând spre o creștere a preocupării pentru o reducere a consumului.

Mai mult, 80% dintre consumatori caută date în online despre produsul pe care urmează să-l cumpere. Dintre cei care nu doar caută, ci și cumpără din online, 86% numesc comoditatea ca fiind principalul motiv.

Consumul de media, trenduri și posibilități

Un alt aspect care determină o bună parte a strategiei de performance marketing pe 2023 este determinat de modul în care consumatorul interacționează cu media digitală.

Unul dintre trendurile principale pentru 2023 pleacă de la relația de încredere a consumatorilor cu platformele digitale. Preocuparea pentru confidențialitate și controlul datelor pe care platformele le colectează și folosesc pentru targetarea ulterioară este din ce în ce mai mare, în timp ce încrederea generală în platformele mari este din ce în ce mai redusă.

Un studiu realizat pe consumatorii din US în septembrie 2022 arată că nivelul de încredere în capacitatea rețelelor sociale de a proteja confidențialitatea și datele utilizatorilor a scăzut foarte mult în ultimii trei.

Soluții Privacy-Ready / Zero-party data

În consecința trendului general, businessurile trebuie să caute soluții de marketing privacy-ready și să fie pregătiți să-și ajusteze strategia de marketing digital astfel încât să acomodeze preocuparea pentru confidențialitate și protecție a datelor utilizatorilor.

Asta înseamnă că brandurile trebuie să acorde o atenție din ce în ce mai mare modalităților de obținere a datelor direct de la consumator (zero-party data), prin chestionare, formulare de feedback, etc.

O altă soluție care se prefigurează are în centru redefinirea experienței pe care o au userii, în relație cu brandurile, în social-media:

• În primul rând, strategiile dezvoltate pentru traficul organic și cele dedicate advertisingului plătit încep să nu mai fie separate, ci să formeze o singură abordare, chiar dacă în mod tradițional cele două aveau obiective diferite.
• Mai mult, social media trebuie să includă fiecare stadiu al procesului de cumpărare, nu doar decizia finală - cercetare, acomodare cu brandul, mecanisme de feedback, referențiere etc.

În contact cu clientul - Gen Z

Chiar și în contextul lipsei de încredere, Gen Z sunt dispuși să-și dea adresa de email unui brand în schimbul unui beneficiu, mai ales dacă sunt asigurați că emailul este în siguranță.

Datele arată că 85% dintre clienți sunt dispuși să primească emailuri de la branduri, dacă asta implică anumite beneficii, avantaje, reduceri.

Așadar, dacă brandul reușește să atragă potențialul client în mediile sociale pe care le folosește, continuarea relației se poate face pe email cât timp se ține cont de siguranță și beneficii asociate.

Accent mai mare pe video vertical - Meta confirmă trendul început de TikTok

După ce TikTok a luat cu asalt piața autohtonă de media și a mutat puțin din atenția publicului, dominată de ecosistemul Meta de ani buni, am ajuns și la momentul replierii. Deși se vorbește deja de ani buni despre cum conținutul video urmează să domine media, ca și de faptul că formatul preferat o să fie cel vertical - care se vizualizează pe mobil - trendul a avut nevoie de un context specific ca să devină realitatea dominantă. Acest context a fost TikTok și contextul pandemic. 

Modificări:

• Instagram transformă fiecare video publicat pe platformă în Reel (video vertical).
• YouTube promovează formatul vertical prin YouTube Shorts.
• LinkedIN sugerează ca anunțurile plătite să fie însoțite de videouri cu format vertical
• Twitter a dat semnale cum că intenționează să dezvolte conținut de tip vertical

Piața de media; bugetele investite

Bugete investite

La nivel mondial bugetele investite în digital advertising reprezintă mai mult de jumătate din cumul cu 62%. Pentru 2024 se estimează o creștere de peste 35% a bugetelor investite în digital. Cheltuielile pe publicitatea pe mobil aduc cea mai mare creștere în comparație cu toate celelalte canale digitale.

În ceea ce privește piața din RO, observăm un apetit pentru investiții mai jos față de valorile de pe piețele internaționale dar îndeajuns de mare (+17% creștere bugete investite pe 2022). Prin urmare, sporirea investițiilor în advertising digital din 2022 este de așteptat să influențeze planurile de creștere ale bugetelor din partea marketerilor și clienților deopotrivă.

Cea mai mare creștere dintre canalele de digital:
Video ads (+29%)
Programmatic (+17%)
Search (+16.9%)
Social Media (+16%)

Upgrade-uri și insights Google care vor produce efecte în 2023

Căutări mai specifice și mai lungi 

Conform analizei Google, căutările devin din ce în ce mai lungi și detaliate. Utilizatorii motorului de căutare s-au obișnuit să ofere context căutărilor, căutările fiind din ce în ce mai nuanțate. Prin urmare, rezultatele căutărilor au devenit și ele mai exacte, pentru că Google ține cont de contextul oferit și algoritmul este influențat și de opțiunea de căutare voce. Asta înseamnă că relevanța rezultatelor căutării trebuie să fie din nou în focus pentru marketeri, împreună cu provocarea de a livra copy și design atractiv pentru user.

Testarea crește performanța

Conform cercetărilor Google, testele de tip AB cresc cu 30% performanța anunțurilor. Prin urmare, chiar dacă automatizările și folosirea machine learning-ului pare că diminuează controlul individual în campanii, se deschide și mai mult oportunitatea pentru analiză, research, planning și strategii diferențiate.

Noutăți în zona de tracking: Google Analytics 4

Schimbările care apar odată cu Google Analytics 4 sunt gândite să crească capacitatea de a accesa ceea ce spun datele fiecărui business.

Schimbarea de raportare de la sesiuni către events, rapoartele personalizate, insighturile strategice pe care le oferă platforma sau faptul că rezolvă problema trackingului între cele două ecosisteme - app și web - sunt avantaje clare pentru orice business cu componentă online.

Cu toate astea, accesarea noilor posibilități ale platformei necesită un proces de mapare a businessului și a nevoilor pe care le are, din punctul de vedere al datelor. În opoziție cu tendința generală a Google de a ”democratiza” accesul la date și knowledge, mutarea către noul GA determină nevoia unui specialist în date pentru fiecare companie.

Enhanced conversions - atribuirea conversiilor se optimizează

Ce face mai exact? Permite Google Ads să insereze date despre un vizitator care a convertit și apoi să facă matching cu alte anunțuri văzute de el pe alte device-uri (cross device) pentru a oferi o imagine completă a traseului de cumpărare și a atribui cât mai corect conversiile venite, într-un mod data driven.

Care sunt efectele:  <Enhanced conversion> este un feature prin care Google caută să ofere și mai multe insighturi marketerului - se îmbunătățește practic acuratețea datelor de conversie și se oferă o vizibilitate mai bună și o atribuire a conversiei.

Dacă știm de unde vine cumpărătorul și care e procesul prin care a ajuns să facă achiziția, putem optimiza mult mai ușor și ne putem aștepta la rezultate mai bune.

Schimbări în bidding strategies - accent pus pe Machine Learning și bidding automatizat

În conturile cu volum mare de conversii, Google propune soluții bazate pe AI și ML. Chiar dacă aparent tendința este să optimizăm bidding-ul către rezultate, așadar să ne asigurăm că licităm pentru cuvintele cheie apropiate de produsul nostru, strategiile automate de bidding împreună cu folosirea broad match în campaniile search folosesc semnale prin care optimizează afișarea anunțurilor, și astfel cresc și ROAS-ul.

Prin urmare, Google recomandă strategiile automate de bidding + folosirea broad match în campaniile search, care captează cât mai mult trafic și permit algoritmului să optimizeze afișările.

Chiar dacă trendul merge din ce în ce mai mult spre automatizare, în continuare deciziile privind strategiile de bidding potrivite se iau în funcție de specificul brandului, al produsului sau serviciului și în cele din urmă trebuie să reflecte obiectivele de marketing.

Discuția mai largă privind oportunitatea automatizării strategiilor de bidding  vs. optimizare ”manuală” în zona de Performance Marketing este încă deschisă.

Consent mode

Este o funcție care permite dezvoltatorilor să solicite acordul utilizatorilor pentru a colecta și a folosi datele lor în conformitate cu legile și reglementările privind confidențialitatea. Atunci când este solicitat, pe ecranul utilizatorului apare o casetă de dialog care îi cere acestuia să acorde sau să refuze colectarea și utilizarea datelor lor.

<Consent mode> poate fi utilizat pentru a solicita acordul pentru diferite tipuri de colectare și utilizare a datelor, cum ar fi pentru analiza, publicitate și personalizare a anunțurilor.

Acesta are scopul de a oferi utilizatorilor mai mult control asupra datelor lor și de a ajuta dezvoltatorii să respecte legile și reglementările privind confidențialitatea.

Dispar listele de tipul “similar audiences”

Începând cu 1 mai 2023, Google Ads nu va mai genera segmente de public similare (similar audiences) iar cele deja existente vor mai funcționa doar până la  1 august 2023. După aceasta data, vor fi eliminate și vor rămâne doar rapoartele din campaniile anterioare.

Segmentele de public similare din Google Ads sunt o opțiune de direcționare care permite advertiserilor să ajungă la utilizatori noi cu profil similar cu cei care au interacționat deja cu site-ul sau cu aplicația lor. <Similar audiences> sunt create de Google folosind machine learning: se analizează caracteristicile și comportamentele clienților sau utilizatorilor existenți iar apoi găsește alți utilizatori care au interese și comportamente asemănătoare.

Alternativa - Optimized Targeting - adresează preocuparea pentru confidențialitate, pentru că se renunță la third-party cookies - și sporește rolul automatizării în afișarea anunțurilor. Opțiunea este deja disponibilă în Google Ads și va fi lansată și pentru Display & Video 360 în prima jumătate a anului viitor.

Trecerea de la granularitate la gândire strategică - în relația cu algoritmii de automatizare

Mar-tech - sau cum aspectele tehnice din digital influențează covârșitor rezultatele de business

Conform Thekeenfolks, 70% din companii declară că targetarea specifică a comunicării este cel mai important benficiu al automatizării și că automatizarea proceselor de marketing îmbunătățește productivitatea cu 20%.

Opțiunile noi aflate la intersecția dintre marketing și tehnologie permit colaborarea în timp real dintre echipa de vânzări și cea de marketing, ceea ce crește foarte mult eficiența campaniilor de marketing:

• Folosirea de feed-uri de produse în campaniile de marketing pentru e-commerce - ex. Performance Max de la Google / discovery / youtube
• Folosirea de scripturi de automatizare care acționează în funcție de stocuri, volume, reduceri etc.
• Capacitatea platformelor de advertising de a urmări datele cross-platform, din ecosistemul de web în cel de apps, pentru definirea completă a traseului de cumpărare al clientului
• Segmentarea audiențelor în funcție de etapa din funnel în care se găsește consumatorul și comunicarea cu un mesaj potrivit se poate face automat, prin platforme de CDP (Customer Data Platform)

Sincronizarea dintre investiția în performance și awareness

Găsirea unui echilibru între investiția în performance și cea în awareness va avea impact în rezultatele obținute pe termen lung, iar folosite împreună sunt moduri excelente de a genera creșterea business-ului.

Brandurile au nevoie de o strategie holistică, astfel încât să ajungă la cât mai mulți useri din funnelul de achiziție, concomitent cu o măsurare cât mai granulară a rezultatelor.

Astfel, o abordare multi-channel va ajuta să fim mai aproape de potențialii clienți care acum au foarte multe surse de unde își iau informații despre branduri:

- 90% dintre cumpărători descoperă noi branduri și produse pe YouTube (Source: Google/Ipsos, Global, Global Retail Study
- 59% dintre cumpărători au luat contact cu brandul preferat în timp ce vizionau conținut video pe mobil, citeau mailuri sau foloseau Google Discover (Source: Google / Ipsos Connect, Consumer Discovery Study

Agenția Data Revolt are un portofoliu cu peste 70 de clienți, atât din România, cât și din piața internațională, unde lucrează cu mai multe companii din Europa, UAE și SUA. Printre clienții Data Revolt se numără Orange, YOXO, Imobiliare.ro, UiPath Fashion Days, Vivre, Catena, Superbet, Autoeco, L’oreal (Kiehl’s, Maybelline, L’oreal Professionnel, Kerastase, etc.), Noriel, TPS Engage, Murmur sau eJobs, dar și companii din străinătate, precum Fleurop, cea mai mare florărie online din Europa, Dr. Duenner sau The Gate Middle East din Dubai.