Intr-un start-up, e important sa te inconjori de oameni cu care iti place sa te vezi toata ziua

Interviu cu Catalin Rusu (Creative Director & Managing Partner, Rusu+Bortun Brand Growers™)

Au inceput ca o echipa de 3 oameni entuziasti, intr-o camera de 2/3 m, cu o investitie de 15.000 de euro. Astazi, la fix doi ani de la infiintarea agentiei, Rusu+Bortun Brand Growers are 13 angajati, o serie de proiecte in desfasurare pentru clienti stabili si o cifra de afaceri de un milion de euro. Catalin Rusu vorbeste cu pasiune despre fiecare membru al echipei sale si despre fiecare proiect in care e implicat. Ne povesteste pe larg despre pozitionarea si filosofia agentiei in interviul ce urmeaza.

2008:
Echipa: 3 oameni (Catalin Rusu, Marc Bortun, Florina Tudose)
Capital: 15.000 euro
Clienti: proiectele Millenium Communications, Gillette, proiecte identitare

2010:
Echipa: 13 oameni (Catalin Rusu, Marc Bortun, Tudor Nastase, Francisc Zinz, Anca Uscatescu, Alexandra Ionescu, Alex Boeangiu, Luiza Olaru, Gabriel Saftescu, Mihnea Damian, Luca Dinulescu, Anca Tazlaoanu, Radu Rapeanu)
Cifra de afaceri: 1 milion euro
Clienti: Procter & Gamble (Gillette Fusion, Gillette Balkans Talent Cup, Gillette Football Academy, Turul Phenomenal Gillette, Old Spice Elvetia), ING Bank, EuroMiniStorage, Cosmote, Hostway Romania, Explore Travel, Grupul Realitatea Catavencu, Medicover Romania, The Parts Group (Italoparts, Logisticon, Car-life), Conadi Real Estate, Romspedition Logistik (Auto1one, Auto1one Broker de Asigurare), Millenium Communications (AdPrint, Gala Societatii Civile, ADOR, Internetics), Samsung Romania, Unilever (Rama, Becel, Kaliakra - Bulgaria), Technophar

IQads: Catalin, agentia Rusu+Bortun Brand Growers implineste 2 ani.
Catalin Rusu: Da, nici nu-mi vine sa cred. Cred c-ar trebui sa masuram mai bine in proiecte sau in ani de lucru la birou, decat in ani calendaristici.

IQads: Hai sa povestim… Cum ati pornit agentia?
Catalin Rusu: Mi-a fost foarte greu sa iau decizia de a face lucrul asta: planul de a face o agentie de strategie si manifestare de brand e unul mai vechi, si am avut ocazia sa-l pun in aplicare cu Marc si Andrei Bortun, partenerii mei. Ne-am hotarat undeva prin aprilie, acum 2 ani, si de la 1 iunie am inceput treaba. Am stat in primele 3 luni intr-o camaruta de 2/3 m la Millenium, doar eu, Marc si Florina Tudose, care intre timp a plecat de la noi. Eram in precriza, nu stiam ca o sa fie criza, ne facuseram niste planuri mai pesimiste in comparatie cu ceea ce am realizat. Speram sa functioneze genul asta de pozitionare - o agentie structurata ca una de brand, dar care face si comunicare externa, asemeni unei agentii de publicitate. Nu eram siguri, nu stiam cum o sa ne recepteze piata, era concurenta foarte mare si atunci. Ceea ce ne linistea era faptul ca urma sa lucram pe proiectele Millenium - si ca astfel reuseam sa ne platim salariile. Marc plecase de un an de la Cohn&Jansen si lucra ca director de creatie la Millenium. Mai erau si proiectele mele personale, pe partea de consultanta si design de brand.

IQads: Care a fost investitia initiala?
Catalin Rusu: Investitia initiala a pornit de la un proiect special pe care l-am facut cu Marc si Andrei in anul in care am infiintat agentia. Am hotarat impreuna sa investim banii din proiectul respectiv, pe care trebuia sa-i impartim, vreo 10-15 000 de euro, in agentia noastra. Cand am plecat de la vechea agentie, mi s-a spus ceva care m-a motivat foarte tare, si anume ca ma pot intoarce oricand acolo, dar asta va insemna intr-un fel sau altul ca am dat gres. M-a bucurat si responsabilizat strasnic acea urare. Asa ca, in fiecare zi in care trebuie sa iau o decizie, ma gandesc la ea si cantaresc totul de doua ori.

IQads: Care a fost pasul urmator?
Catalin Rusu: Prin octombrie 2008, ne-am hotarat sa ne mutam de la Millenium. M-a ajutat foarte mult faptul ca nu am inceput firma intr-un apartament sau intr-un garaj, ci alaturi de Millenium, care avea si conturi pe care sa lucram, si oameni cu care sa discutam, sa ne certam, sa ne impacam, mai ales ca ii cunosteam, imi erau prieteni. Din punct de vedere emotional, cred ca e important ca intr-un start-up sa te inconjori de oameni cu care iti place sa te vezi toata ziua, sa-ti dea un confort prezenta lor, si cea extraprofesionala, sa nu fie doar o relatie strict de business, pentru ca asta se consuma, in timp. Am ales sa ma asociez cu Marc, art directorul cu care m-am inteles cel mai bine si cu care am lucrat cel mai bine. Iar dintre parteneri, la fel, Andrei e unul dintre oamenii cu care mi-a facut placere sa stau de vorba si la petreceri, si la intalniri de business, iar asta imi da energie in continuare.

IQads: Ati inceput 3 oameni si acum sunteti...
Catalin Rusu: Acum suntem 13 oameni, cu Andrei - 14. La inceput am fost eu, Marc si Florina. Apoi a venit Andra Baltoiu, de la Leo Burnett. Pe langa festivalurile Millenium, am inceput sa lucram pe Procter&Gamble si pe alte proiecte identitare. Dupa aceea a venit Tudor Nastase, pentru ca am simtit ca aveam nevoie de inca un designer, si el ne-a ajutat foarte mult. Iar incepand cu luna octombrie 2008, au venit 2 oameni cu mare experienta: Francisc Zinz de la Friends, pe art direction si postproductie foto, si Anca Uscatescu de la Cohn&Jansen, pe DTP si postproductie. Dar noi intotdeauna am lucrat si cu alte competente. Am simtit nevoia sa introducem in poveste si oameni din exterior. Si asta vine mai mult dinspre modelul unei agentii de brand, unde nu toti copywriterii care scriu linii de pozitionare sunt interni. Am lucrat cu oameni care scriau mai bine - sau modelau mai bine plastilina - decat am fi putut s-o facem noi. Agentia se bazeaza foarte mult pe 3 lucruri, din punct de vedere valoric: pe rigoarea in gandire - rigoarea strategica, mai degraba decat rigoarea organizatorica. Jinduiesc inca la o rigoare organizatorica. Am progresat mult, dar, evident, e loc de mai bine. Apoi, partea de manifestare a talentului fiecaruia, un lucru la care tin mult de tot. Preocuparile mele profesionale sunt foarte diverse, pe langa cele extraprofesionale. Tin foarte mult ca oamenii sa-si manifeste divers talentul, cred ca un designer bun trebuie sa poata face si concepte, si naming, si scripturi, un copywriter trebuie sa poata pune content online, dar sa si imagineze un logotip. N-am vrut sa lasam oamenii sa se specializeze ermetic intr-un anumit domeniu. Si a treia valoare este asumarea propriilor limite, reusite sau esecuri. De aceea, semnam chiar si lucrari de care nu suntem 100% multumiti, pentru a ne asuma ce-am facut. Bun sau mai putin bun.

Revenind la echipa, primul copywriter pe care l-am angajat a fost Alex Boeangiu, care mi-a trimis un mail asemanator cu cel pe care l-am trimis la Cohn&Jansen, in 2003, la angajare. Alex imi scria ca e dezamagit de industrie si ca asta e ultima incercare pe care o face de a lucra in publicitate. I-am dat un test si l-a rezolvat cu niste idei foarte misto. Atunci nu-mi permitea schema sa mai iau inca un om, drama asta mi se intampla si acum. Imi cern deciziile cu viziune, incerc sa gasesc oameni cu care putem creste, pentru ca responsabilitatea e foarte mare, neavand conturi de backup.

Alex a fost o experienta placuta pentru mine, pentru ca nu am "crescut" niciodata un junior pe partea de copywriting. Nu cred ca poti creste pe cineva in meseria asta, ci doar poti fi acolo cand vrea el sa creasca. Ma chinuie aproape la fel de mult cum mi-am chinuit si eu fostul director de creatie. A fost un efort mare si nu ma asteptam s-ajung vreodata sa ma bucur mai mult pentru ideile altora, decat pentru ideile mele. Chiar astazi o sa pregatim primul lui spot, pentru EuroMiniStorage .

IQads: Paranteza: care a fost primul tau spot?
Catalin Rusu: Primul spot la care am lucrat, dar la care n-am scris eu scriptul, a fost la Fiat Albea, cu care am luat si o nominalizare la Ad'Or. Iar primul meu spot a fost pentru PC Net, un spot difuzat foarte des pe MTV, ceea ce pentru mine insemna mult. Era pentru cartele telefonice internationale si claim-ul era: ,,De cand nu ti-ai mai sunat prietenii din strainatate?", se numea "Welcome home, Viorel!" si juca in el Gabriel Spahiu.

IQads: Si dupa Alex?
Catalin Rusu: In noiembrie 2008 a venit la noi Alexandra Ionescu, de la Leo Burnett. Era obisnuita cu o agentie mare, riguroasa, cred ca in prima luna a vrut sa-si dea demisia de vreo 20 de ori. Nu intelegea cum lucram, cum dau eu feedback pe client service, cum dau eu mailuri clientului. A avut o perioada de adaptare destul de lunga, dar in momentul in care a inteles cum sa relationeze, a devenit un om foarte important. Acum e Account Director si-mi face mare placere sa lucrez cu ea. E un om care a evoluat profesional foarte mult - si ma bucur c-a facut-o la noi. Nu ne-am permis oameni cu experienta decat acolo unde era neaparat necesar, la partea de DTP, de exemplu, unde nu ai voie sa gresesti. In 2009, Florina a plecat, insa a venit Luiza pe partea de productie print si a invatat si partea de client service. La un an de la infiintare, eram deja 10 oameni. Din august 2009, am inceput un business de online: R+B Cyber Growers, de care ma ocup alaturi de partenerul nostru, Gabriel Saftescu. Din februarie-martie a venit Mihnea Damian, care e Junior Project Manager la Cyber, iar de acum, de la 1 iunie, l-am mutat pe Luca Dinulescu, copywriter la noi din octombrie, pe partea de online. Cu cei 3 oameni de acolo, suntem 13. Din ianuarie, a plecat Andra. Asa ca am luat decizia sa angajam un om de brand si, in urma anuntului dat, am luat-o in echipa pe Anca Tazlaoanu, care lucreaza pe proiecte de consultanta de brand, am castigat impreuna contul ING, pe partea mid corporate, si vom anunta curand lansarea campaniei. Anca vine cu un background riguros, perfect pentru o agentie de strategie si design de brand. A lucrat la Brandient si Brand Fusion, iar acum bucuria mea foarte mare este ca si-a adaptat competentele si pentru proiecte de comunicare externa. Din mai, avem un Junior Copywriter nou, pe Radu Rapeanu. Scrie bine si e foarte hotarat sa faca aceasta meserie. Pe langa alte mostre de talent, face un mojito foarte apreciat la gratarele din curtea noastra.

IQads: Care au fost primele proiecte pe care ati lucrat?
Catalin Rusu: Au aparut niste oportunitati pe P&G - Millenium facea niste proiecte de BTL pentru Gillette si i-am ajutat pe colegii de la BTL cu prezentari de creatie si strategie, care au fost apreciate - asa am inceput sa lucram. Am lucrat in 2008 Cupa Balcanica a Talentelor Gillette si lansarea Gillette Fusion, in 2009 am redefinit promotia "Descopera invingatorii de maine" cu Hagi, Popescu si Petrescu, unde ne-am ocupat de strategie, de creatie si de o mare parte din online, pe toata regiunea Balcanilor. Pe urma, am facut lansarea Gillette Fusion Phenom, cu Turul Fenomenal Gillette, pe care am dus-o in 360, a fost o campanie integrata, cu un eveniment cu care am intrat in Cartea Recordurilor.

IQads: : Voi v-ati propus sa intrati in Cartea Recordurilor, sau asta a venit ulterior?
Catalin Rusu: : Ne-am propus de la bun inceput sa intram. Ni s-a parut foarte frumos sa facem cea mai lunga stafeta din lume, pentru ca barbatii romani sa realizeze impreuna ceva fenomenal.

IQads: : Stiam ca focusul campaniei a fost sa-i gasiti pe acei barbati fenomenali din fiecare oras pe care lumea nu-i cunoaste, nu ies in lumina reflectoarelor, iar la final rezultatul a fost grandios: ati intrat in Cartea Recordurilor.
Catalin Rusu: : Da, Cartea Recordurilor a venit ca o recunoastere a eforturilor facute de colegii de la BTL si de barbatii care au alergat in jurul Romaniei. Intamplator, am intrat si in Cartea Recordurilor. A fost motivant sa dobori recordul mondial.

IQads: : Voi de ce parte v-ati ocupat in proiectul asta?
Catalin Rusu: : Noi ne-am ocupat de strategie si de creatie. In faza de concept, am lucrat impreuna cu cei de la PR, iar colegii de la BTL s-au ocupat de organizarea evenimentului. Nu pot sa uit cum, acum un an, Stef (Stefan Petrescu) de la Millenium a venit cu o harta geografica a Romaniei, pe care tintuise tot traseul. O idee buna creeaza fani si emulatie si, daca simti ca faci parte dintr-un proiect misto, te implici foarte mult, chiar daca partea ta e mai mica sau mai mare. Asta am simtit cu proiectul asta. Climaxul din ppt a fost mult mai mic decat cel de la sfarsit, cand am vazut cum s-a pus in practica ideea.

IQads: Povesteste-ne acum despre primul client al agentiei.
Catalin Rusu: Primii clienti pentru care am lucrat au fost evenimentele Millenium, care aveau un buget alocat. Am inceput cu ,,Binele o duce rau in Romania", pentru Gala Societatii Civile. Primul proiect de identitate pe care l-am facut a fost rebrandingul Acasa.ro, iar primul cont de comunicare a fost Gillette - Cupa Balcanica si lansarea Fusion. Un alt proiect de la inceputuri a fost o campanie sociala pentru Coca-Cola Hellenic. Am castigat primul pitch la sfarsitul lui 2008 - Rama. A fost un pitch la care n-am vrut initial sa particip. Ca tip de abordare, am incercat sa participam doar la pitch-urile la care se justifica sa fim acolo, nu la cele in care erau in cursa inca 8 agentii. Cu toate astea, am avut multe pitch-uri castigate, dar si multe pierdute.

IQads: De ce cont iti pare rau ca nu l-ati castigat?
Catalin Rusu: Imi pare rau de un pitch British Council, la care noi am prezentat niste lucruri mai curajoase decat se asteptau ei. Era un proiect mai mic, pe care ne doream sa lucram. Pe langa asta, avem alte 20 de pitch-uri pe care le-am pierdut, am castigat vreo 5, dintre care 3 importante: Rama, Gillette si ING.

IQads: Cum va impacati cu clientii?
Catalin Rusu: Antreprenorul roman e un om la care ma uit cu mult respect. La omul de marketing, la fel, dar nu-i acelasi lucru. Responsabilitatea antreprenorului e mult mai mare, el are obligatia de a plati salariile cu care niste oameni isi duc copiii la scoala. Si atunci, el trebuie ajutat, brandul ar trebui sa-l ajute sa-si duca viziunea de business mai departe. Cu oamenii de marketing e o relatie mult mai deschisa si mai franca. E un parteneriat, ei au niste obiective pe care, impreuna cu tine, si le ating sau nu. Si ei au bonus la sfarsit de an, si ei au business plan. Acolo e o altfel de relatie. Pe partea de antreprenoriat, vorbim mai mult de consiliere, de coaching. Am un client cu care am o relatie deosebita. In urma cu un an am lucrat cu el, pe un fee foarte OK. La inceput de an, nu mai avea buget, iar noi l-am ajutat lucrand fara bani. Intamplator, dupa trei luni a obtinut o finantare de un milion de euro si acum vom lucra din nou pe bani, pe un sistem de fee de succes. Mie imi place sa lucrez cu oameni responsabili, cu oameni care au obiective foarte clare. In ultima vreme, clientii lucreaza cot la cot cu noi, se uita altfel la tine, sunt dispusi sa-ti raspunda la 10 noaptea sau sa vina in week-end sa lucreze.

IQads: De unde crezi ca a venit schimbarea asta de perceptie? De la criza?
Catalin Rusu: Cred ca recesiunea a facut si mult rau, dar si mult bine. Cred ca oamenii sunt un pic mai adevarati cu ei insisi, isi permit din ce in ce mai putine masti. Au cazut foarte multi idoli. Uite, pe partea de premii, fac o paranteza… Cineva foarte important pentru mine imi spunea ca am avut un noroc enorm ca nu am castigat un premiu in primii mei ani de publicitate, pentru ca as fi dobandit o aroganta care mi-ar fi daunat. Asa, am avut parte de un proces corect de maturizare profesionala. Acum insa, din al treilea an al agentiei, cred c-o sa incepem sa participam la festivaluri, imi doresc sa castig premii de orice fel, in masura in care sunt relevante atunci cand ma uit in oglinda. Candva as fi vrut sa fac ghost-uri, dar nu ma lasa agentia; daca as fi lucrat la o alta agentie, poate m-as fi adaptat usor. Acum, cand am posibilitatea, nu se mai justifica. Nici uman, nici business. Business-ul festivalier ma intereseaza din toate punctele de vedere, doar ca mi se pare ca oamenii de publicitate de azi sunt crescuti in paradigma in care, daca obtinem un premiu de creativitate, suntem creativi, daca am obtinut unul de eficienta, suntem eficienti. Trebuie sa intram acum intr-un alt val, criza a reasezat lucrurile astea, s-a produs o mutatie in business-urile noastre. Eficienta in comunicare conteaza intr-un alt grad, trebuie sa se vada in vanzari, in perceptii. Simt ca relevanta festivalurilor se atenueaza din anumite puncte de vedere: de la ,,daca ai castigat un premiu, inseamna ca esti", in ,,daca ai castigat un premiu, inseamna ca poti fi eficient si pe alte proiecte".

IQads: Deci nu iti doresti un anumit premiu?
Catalin Rusu: Imi doresc sa castig la ReBrand100 pentru colegii designeri, pentru strategi si pentru afinitatile mele dinspre design. Mi-ar placea sa participam la festivaluri de identitate sau de packaging. Imi doresc premii variate, m-as bucura sa luam un premiu pentru design interior, daca o sa facem vreodata. As vrea sa iesim din industrie din punctul de vedere al preocuparilor. In primul rand, imi doresc de la mine acest lucru. Cred ca din al treilea an al nostru ne putem asuma ca obligatorie participarea la un festival, pana acum ar fi fost un accident fericit daca s-ar fi intamplat. Trebuie sa ajungem la nivelul la care sa ne setam ca obiectiv de business obtinerea de premii.

IQads: Hai sa vorbim acum si despre clientii vostri. Cu cine lucrati?
Catalin Rusu: Lucram pentru Unilever, pe categoria de margarina. Am inventat un brand energiser al brandului Rama - TabaRama, pe care l-am construit ca brand aparte. Am facut si o platforma promotionala din punct de vedere al comunicarii, dar am facut si o extensie de brand pentru Rama, care are anumiti asociatori de educatie ce duc mai departe pozitionarea de "Grow great kids". Mai lucram si pentru Becel, in aceeasi categorie. Din ianuarie, exportam conceptul TabaRama si in Bulgaria, pentru brandul Kaliakra. Lucram pentru Hostway Romania, unde ne-am ocupat de lansarea Blogway, am facut toata partea de identitate si comunicare. Pe Cosmote, lucram de la inceputul anului proiecte de design si comunicare online. E o intoarcere romantica pentru mine, fiind un brand cu care am o relatie speciala. Din decembrie anul trecut ne ocupam si de Italoparts Holding, unde sunt mai multe business-uri. Am rebranduit Italoparts Holding in The Parts care cuprinde business-uri specializate pentru piata auto din Romania: Italoparts, Logisticon si Car-life. Lucram de asemenea pentru Auto1one - All inclusive fit stop, cel mai mare service multibrand facut in Romania, care devine un grup de firme din sfera auto. Lucram pentru EuroMiniStorage, ING Bank, Explore Travel, pentru SMARK am lucrat, am rebrandat ADOR, pentru AutoClubContact (9695), pentru Samsung, la P&G lucram constant Gillette, de doi ani, si ne bucuram sa lucram in continuare, apoi mai sunt proiectele Millenium: AdPrint, Internetics, Gala Societatii Civile, pe toate suntem agentia de brand. De anul asta lucram pe Medicover lunar, suntem agentia lor de brand. Din ianuarie lucram un proiect foarte interesant si relevant pentru pozitionarea noastra, Old Spice Elvetia. Mai avem foarte multe proiecte identitare. Am facut peste 30, de 2 ani incoace. Si tot vin .

IQads: Va propuneti sa participati la pitch-uri in perioada urmatoare?
Catalin Rusu: Pe viitor, vrem sa imbunatatim procentul de participare la pitch. Avem unul important in iunie. Probabil ca la unele pitch-uri pe care le-am pierdut nu trebuia sa participam. Am fost invitati si in pitch-ul de retail al ING, unde am refuzat sa participam, pentru ca ni se parea ca nu avem sanse sa castigam si pentru ca agentia castigatoare nu merita sa fie mutata de pe cont, isi face foarte bine treaba. Si atunci, le-am dat un mail in care le-am explicat asta. Ei, din fericire, ne-au chemat si la urmatorul, pe care l-am castigat, si cred ca partea de B2B ne e mai potrivita, si ca ton de exprimare al agentiei. Nu incercam sa fim la mese la care nu avem ce cauta, ci acolo unde valorile noastre se integreaza. Cred ca astea sunt ingredientele unui start-up reusit, intr-o perioada de genul asta.

IQads: Ce cifra de afaceri are acum agentia?
Catalin Rusu: Am atins 1 000 000 de euro in 2 ani, asta fara sa avem productii foarte costisitoare. Din proiect in proiect, am ajuns la cifra asta. Suntem 13 oameni si mai multi colaboratori si speram sa ramanem la formula asta. Mie mi-e foarte greu sa-mi beau cafeaua cu 40 de oameni. Cred ca e foarte important sa stai de vorba cu oameni cu care sa-ti faca placere, asa ca imbinam standardele umane cu cele profesionale.