Lucreaza in industrie din mai 2000, cand a inceput sa faca monitorizare de noapte, adica TV, si fiind baiat serios l-au angajat si ziua la monitorizare de presa. Lucra in doua schimburi. Dupa cateva luni, si-a dorit sa ajunga copywriter. Din 2008 este Creative Director & Managing Partner, RUSU+BORTUN, un business cu 2 entitati: Rusu+Bortun Brand Growers & Rusu+Bortun Cyber Growers.
Catalin Rusu, Creative Director & Managing Partner RUSU+BORTUN
Rodajul
Am lucrat la Imola Communications, Antena 1, Cubb Communication, Adviser, Ogilvy&Mater, TNDC ca junior copywriter, intre 2000 si 2002. Din jumatate dintre locuri am plecat, de la restul am fost dat afara. In februarie 2003, am devenit primul angajat al shop-ului de creatie Cohn&Jansen. Intre 2003 si 2008 am fost pe rand copywriter, senior copywriter si group creative director. Din 2004 pana in iunie 2008, cand am facut Rusu+Bortun Brand Growers, am lucrat mai multe proiecte personale de strategie si design de brand.
Omul de publicitate de la care am invat cel mai mult
Andrei Cohn. Acum imi amintesc de trei lucruri importante: sa ai o parere proprie despre ce-i jurul tau, sa faci lucrurile in felul tau si sa-ti asumi asta. Si sa castigi bani din meseria ta, din ceea ce te pasioneaza. Sa nu-ti lasi defectele sa-ti umbreasca prea tare calitatile. Sa cauti mesajul care merita a fi spus. Sa poti sa desenezi logo-uri bune si cu fonturi banale. Sa ai grija la kerning si la leading. Sa fii onest fata de public. S-au facut deja sapte.
Omul de business de la care am invatat cel mai mult
Sunt sub imperiul ultimilor doi ani, care au fost cei mai buni pentru mine ca antreprenor.
Augustin Russu, de la Patru Maini, si Dan Berteanu, de la Equatorial (fost Achieve Global Romania). De la Gusti am invatat sa am rabdare cand cred cu tarie in ceva. Am invatat ca in orice business trebuie sa existe o parte materiala si una spirituala, iar ele pot fi in acord, ba chiar in armonie. Sa ajut si sa ma bucur de ajutorul dat sau primit. Sa-mi asum raspunderea si responsabilitatea in fata oamenilor. Sa fac si mai apoi sa vorbesc.
Dan e un implant de energie si motivatie sanatoasa. Dupa ce beau o cafea cu el, imi vine sa rup norii. Ne-au apropiat experiente negative asemanatoare in plan personal si o preocupare mai profunda fata de business-urile noastre. Primul lucru invatat de la Dan e sa iau decizii rapid, rational si consensual. Atunci cand am facut rebrandingul Achieve Global in Equatorial, am fost socat de felul in care trei parteneri pot alege riguros cel mai bun nume dintr-o lista, printr-un proces care emana teamwork si viziune. Am invatat sa ma gandesc la rolurile colegilor si ale partenerilor, la asteptarile pe care le am fata de ei, si mai putin la job descriptions. Invat sa pun in echilibru casa cu biroul. Si-am mai invatat ca oamenii nu fac ce le zice seful, fac ce-l vad pe el ca face. Si treimea de aur din lumea feedback-ului: trei feedback-uri de bine la unul de rau.
Ii admir pe Simon Sinek si pe PJ Ferreira.
Filosofia agentiei RUSU+BORTUN
Suntem o agentie de strategie si manifestare creativa de brand care cultiva spiritul antreprenorial. Credem ca trebuie sa faci multe ca brand ca sa ai ce sa comunici. Ne intereseaza ce fac si cum fac brandurile, dar de ce o fac este esential. O agentie partener de business nu trebuie doar sa trateze fiecare brief ca pe un start-up, ci sa genereze "start-up-uri" pentru business planul clientului. Din toate motivele de mai sus, ne straduim sa integram cat mai armonios branding, advertising, social media si dezvoltare de produs digital. Si mai credem cu tarie ca armonia interna face jumatate din performanta externa.
Echipe si competente
Rusu+Bortun Brand Growers a fost lansat, fara sa ne dam seama, ca un "blue ocean". In iunie 2008, erau multe agentii de publicitate si putine agentii specializate de branding. Agentiile de publicitate se infruptau cu nesat din piata proiectelor de branding, iar specializatii stateau in nisa lor. Cand toate agentiile faceau si branding, noi am lansat prima agentie de branding care facea si creatie publiciara. A venit criza si s-a dovedit ca am facut bine. Cu digitalul, ne-a luat valul in 2009, n-a fost vorba de vreo viziune. Clientii nostri de atunci, P&G (Gillette) si Unilever (Rama si Becel), pentru care lucram si regional, ne-au pus pe masa proiecte de online. Cand cei mai mari doi advertiseri de pe planeta iti zic digital, e bine sa te trezesti. Initial am facut o firma noua pentru ca aveam structura actionariala usor schimbata, apoi am dezvoltat unitul de business, iar acum avem business planuri separate, un partener nou si destoinic, echipe dedicate, cu sediu si resurse comune.
Eu nu cred in specializare fortata, ci in integrarea serviciilor, cu specializarea venind ca o consecinta fireasca a unei dezvoltari organice. Insa, ca sa poata creste, puiul trebuie sa zburde singur, fara closca, chiar daca sunt prin aceeasi curte.
Rusu+Bortun Cyber Growers face social media, digital si, mai nou, strategie, design si dezvoltare de produs digital.
Am atacat un alt segment de piata, ne-am diversificat competentele si implicit ne-am largit sursele de new business pentru binomul creat. Ca sa unesti, trebuie sa ai ce uni. Sa te specializezi si, mai apoi, sa integrezi. In branding si advertising aveam competente de la lansare; pe cea digitala am dobandit-o.
Sunt competente diferite. Una e sa faci auditare de brand pentru un proces de rebranding, alta, sa faci o campanie integrata, si cu totul alta poveste, sa regandesti experienta unui magazin online sau sa creezi o linie de distributie noua in categorie, pentru un producator local. Intre social media si advertising, linia de demarcatie e foarte blurata, foarte putine campanii nu au cyberi in echipa. Sinergia cea mai importanta pentru promisiunea noastra de brand growing este relatia fecunda dintre strategia de brand si designul de produs digital.
Managementul echipelor
In primul rand, mi s-a parut mai important sa separ echipele de creatie din cele doua agentii. Fata de Rusu+Bortun Brand Growers, unde avem Art Director / Brand Designer / Graphic Designer + Copywriter + Brand Growing Manager + Brand Growing Consultant + Producers, la Cyber Growers programatorul este parte din procesul creativ, gandeste si organizeaza tehnic, dar si concepe alaturi de echipa "produsul" final. Pe langa el, avem in echipe UX Designer + Digital Copywriter + Front-end dev + Technical project manager + Community Manager + doi consultanti digitali care au rol strategic in proiect. Unul este specializat in comunicare, iar celalalt, in dezvoltare de produs digital. Modul de lucru este diferit intre cele doua structuri. De la modul de organizare, softuri de project management, debugging, comunicare intre membrii echipei. Faptul ca doi cyberi traiesc la Londra ne face sa stam mai mult pe Skype si Slack decat in meeting room-ul de pe Corbeni 3. O treime din veniturile Rusu+Bortun Cyber Growers vin de afara, mai ales de la Londra si Paris, ceea ce implica un alt fel de organizare a proiectelor.
In al doilea rand, am decis sa nu separ business managementul celor doua agentii, pentru a putea alinia obiectivele de lucru si pe cele financiare. Adriana Lungu este director executiv si urmareste, alaturi de mine, ambele business planuri. Specificul proiectelor ma face sa ma implic diferit si ca director de creatie. In Cyber Growers ma implic mai mult la nivel de idee, in Brand Growers sunt mai tehnic. Faptul ca suntem multi seniori la creatie ne ajuta sa schimbam rolurile si, daca o cere portofoliul, putem lesne sa ne organizam in grupuri.
Ideile sunt idei si nu tin cont de ce sta scris pe cartea de vizita. Am avut grija ca toata casa sa fie fluenta in ceea ce priveste digitalul: normal ca cyberii sunt mai specializati, mai tehnici, dar nici cu ceilalti nu mi-e rusine. Project managementul are un rol cardinal, pentru ca, alaturi de strategie, trebuie sa faciliteze implicarea constructiva a unor oameni cu pregatire diferita. Insa bunul simt si spiritul de echipa fac minuni.
Cele doua agentii au modele de business diferite si implicit o alocare personalizata a resurselor. Cele comune sunt actualizate in functie de consum.
Momentul de cumpana
Cand am pierdut P&G si Unilever in acelasi Q1 al unui an care venea dupa un an cu rezultate foarte bune: Effie pentru Becel, dublari de cota de piata, Effie-uri interne P&G, proiecte de design pentru P&G Geneva (Gillette si Old Spice). Acum, cand privesc inapoi, ma bucur enorm de acel moment pentru ca ne-a ajutat sa ne cristalizam identitatea si sa ne intarim avantajul competitiv in contextele potrivite noua. Pana la urma, totul tine de modelul de business, agentiile multinationale exista pentru a satisface clienti multinationali. Fac mult brand building si putin brand developing. Agentiile indie pot lucra foarte bine proiecte pentru multinationale, dar isi dau masura valorii crescand branduri pentru business-uri care nu se categorisesc doar prin locale, regionale sau globale. Cand lucram direct cu omul care raspunde de business plan, suntem mai greu de deposedat.
La nivel intern, tipping point-ul agentiei a fost chiar anul acest, in primavara, cand venirea mai mult oameni empatici, entuziasti si potriviti cu spiritul nostru a pus in practica nazuinte mai vechi pe care le depozitasem in "casa sufletului”.
Clienti de cursa lunga
EuroMiniStorage din 2009, ING Bank din 2010, Patru Maini din 2012, Equatorial (Achieve Global) din 2012, Fares din 2013 si Fundatia Vodafone tot din 2013. Gala Societatii Civile care este un brand de suflet. La fel ca si The Institute (Institute, The Magazine, Internetics, AdPrint, Noaptea Agentiilor, Romanian Design Week, Diploma, Bursa Binelui BCR), chiar daca suntem frati in acte si la petreceri, in realitate avem o relatie profesionista consemnata in mailuri si facturi.
Inceputul povestii cu Baumix, actualmente Patru Maini, e simpatic si simptomatic pentru cum ne-am dori sa muncim. In toamna lui 2012, printr-o recomandare, ne-am vazut cu cei de la Baumix ca sa le refacem site-ul. La sfarsitul anului finalizam auditarea interna si externa de brand, regandeam alaturi de client arhitectura de brand si mai ales modul lor de a face business. Dupa experienta de top management in corporatie si 10 ani de antreprenoriat local, venise momentul sa apara un model de antreprenoriat social si pe piata materialelor de constructii. In primavara lui 2013, am anuntat rebrandingul in Patru Maini, sub umbrela "Ajuta ca sa te bucuri de ajutor”, si platforma de promovare si ajutor #deajutorpentrucomunitate. Fara buget de media sau studii de piata, am creat impreuna cu un client vizonar, muncitor si onest, un mecanism prin care fiecare sac aflat in promotie strangea 1 leu pentru comunitatea in care fusese cumparat. Patru Maini trecea de la stadiul de "producator de prafuri” la integrator de produse, solutii si servicii pentru personalizarea caselor. Cu banii stransi din vanzare, Patru Maini a renovat, la sfarsitul lui 2013, 28 de gradinite, scoli si spitale din tara. In 2014, numarul acestora a tot crescut si mecanismul de ajutor este deja cunoscut de jos in sus. Implicit, vanzarile au crescut spectaculos de un an la altul, iar incepand din 2015 avem in plan ca orice produs Primus si Primus Optimus cumparat, sa ajute comunitatea in care a fost vandut. Dincolo de cifre, este o senzatie extraordinara sa vezi cum filosofia unui business se schimba in numai doi ani si cum oamenii vin la job si pentru a-si ajuta semenii.
Un alt exemplu este proiectul pentru IMM-uri de la ING Bank. Initial, am participat la un pitch pentru o campanie de comunicare a ofertei in acest segment de business. Am prezentat, am sperat, am asteptat si am castigat. Apoi a urmat cel mai frumos ping-pong client-agentie pe care l-am trait in ultima vreme. Chair daca eram foarte multumiti de conceptul ales, am mers mai departe si, plecand de la ADN-ul bancii, am scos la iveala nu doar o campanie, ci o banca dedicata segmentului respectiv de business: ING pentru Intreprinderi Motivate Mici si Mijlocii (IMMM.ro). I-am desenat identitatea si apoi am comunicat-o. Ne motiveaza clientii de relatie, nu doar de tranzactie, iar Jo, Ovidiu, Corina, Nicoleta, Bogdan, Cosmin si Ionut au fost cu noi in echipa si ne-au facut sa ne simtim mandri ca lucram cu si pentru ei. Multumim frumos!
Pitch-uri si politica de participare
Mergem daca avem ceva de castigat din acea participare. Am refuzat sa participam atunci cand agentia scoasa la pitch isi facuse foarte bine treaba, iar pitch-ul era organizat doar pentru ca asa era politica anuala a companiei. In urmatorul an, am fost invitati la un pitch pe un segment de business potrivit noua si, nu intamplator, am castigat. Am mers de multe ori si cu capul inainte, am participat cu naivitate, am gresit mult, am cheltuit multe resurse si am invatat sa ne punem corect intrebarea: de ce noi, si nu altii.
Ca strategie de business, pitch-urile sunt doar complementare. In branding, partea de buget poate fi scoasa la pitch, dar procesul nu poate fi facut in paralel cu mai multe agentii. Preferam sa prezentam metoda noastra de lucru sau sa facem un proiect-test, ca sa vedem potentialul de compatibilitate. In advertising, competitia e buna - si-mi place tonusul agentiei in saptamana dinaintea prezentarii. In digital, am castigat doua pitch-uri foarte importante in 2014. Primul este un cont global, primul nostru cont de acest fel. E un business de top 10 in categoria lui, prezent in 25 de tari, si pe care am ajuns sa lucram castigand un pitch pentru relansarea site-ului lor global. Apoi relatia a crescut si acum lucram integrat pentru ei. De la inceputul anului avem o relatie win-win cu agentia de social media din UK – Tom Sawyer Effect –, si impreuna am dezvoltat proiecte pentru mai multe branduri importante. Noi ne ocupam de creatie, design si programare, ei ne ofera consultanta pe partea de social media unde au o expertiza impresionanta. Un proiect comun de care suntem mandri este anetherrealm.co.uk pentru piesa The Nether de la Royal Court Theatre. Pe partea de digital suntem mai deschisi la pitch-uri, iar daca proiectul, relatia sau bugetul sunt interesante, cu atat mai mult.
N-am asteptari prea mari si nici vreo nemultumire care sa nu ma lase sa dorm noaptea. Cum am zis, consider pitch-urile un bonus, nu-mi mai bazez business planul pe ele. Anul asta, advertising speaking, am pierdut un pitch pe care simteam ca-l pierdem, dar am rodat niste oameni noi din echipa, plus o prezentare de care suntem multumiti, am povestit despre segmentul IMM de la ING Bank si am mai castigat un proiect de telecom. Pe scurt, imi plac clientii care stiu de ce cheama o agentie si, mai ales, de ce o aleg sa-i fie alaturi.
O sa-mi atrag oprobriul public, dar n-am complexul clientului sau al sertarului plin de idei geniale. Miza mea e interna: daca intelegem bine contextul de business si prezentam peste asteptari, vindem. Daca nu, nu. Avem un proces riguros cand lucram cu clienti care ne cer brains, punem corect problema si, daca lucram in tandem cu clientul, facem proiecte de care suntem mandri - si noi, si ei. Noi avem responsabilitate tehnica pe partea noastra, si ei pe partea lor. Chiar daca nu din prima, cand avem argumente, aprobam ideile alea misto. Mi-ar placea sa lucreze mai mult cu noi, sa ne certam pe idei, sa schimbam doar putin rolurile de dragul rezolvarii proiectului, sa fie intimi ai procesului nostru de gandire. Avem norocul, facut cu mana noastra, de a conta pe astfel de parteneri de business. Si m-as bucura sa beau un rose cu ei la Cannes, intre doua seminarii, sau sa mananc o ciorba de loboda la Nicoresti, ca-i peste drum de noi.
Business-ul unei agentii: din brains, nu din hands
Orice agentie sanatoasa la cap vrea sa traiasca din brains, nu din hands. E pacat cand clientii ne fac sa ne vindem tocmai pe dos. E si la noi, ca fugim dupa cerere, dar un client intelept stie sa-si motiveze agentia, astfel incat relatia sa fie sustenabila. Respect pentru clientii care stiu ce vor, stiu ce sa ceara, ce sa urmareasca si ce sa aprecieze. Eu cred ca marcomm-ul e un sport de echipa, in care portarul trebuie sa iasa foarte rar sa dea gol la poarta adversa, atacantul isi pune accidental manusile sa apere penalty-uri, dar cu totii iesim campioni sau ne zbatem la retrogradare. Mi-ar placea sa ne inteleaga mai multi dintre ei modelul de business si modul de lucru. Asta, bineinteles, dupa ce facem noi primii acest pas de tango.
Segmentul de companii cu potential de clienti pentru agentie
Antreprenoriat social. Business-uri care cred in ceva, cred intr-o comunitate si o deservesc prin ceea ce ofera. Faptul ca noi cautam fundamentul afacerii ne ajuta. Un alt mare potential sunt CEOs sau fonduri de investii care cauta idei si solutii de business, nu doar servicii. Dezvoltarea de produs digital, de la aplicatii la e-commerce, ne ajuta in acest context. Clienti care cauta relatie, nu doar tranzactie. Ca sa nu fiu inteles gresit: livram cu placere si la deadline "o gama variata de servicii", dar ne plac si provocarile, proiectele la care contribuim dintr-o faza incipienta. Cele 15 numere Institute, The Magazine date in tipar ne-au pus la masa cu o echipa de antreprenori care vroiau sa mute in digital un proiect de publishing si sa-l faca global. Am ascultat, am vorbit, ne-am simtit bine lucrand impreuna si am asteptat ca proiectul sa obtina finantare. Si, surpriza, chiar a obtinut-o. Asa ca duminica a fost primul 28 decembrie in care am lucrat, dar nu am simtit ca lucrez. Cei sapte ani de munca sustinuta ne-au invatat sa ne alegem mai bine mesele la care merita si meritam sa stam.
Problemele de rezolvat in business-ul clientilor
Depinde de obiective. Nu-s un depanator TV care repara mai bine Diamant si TV Color, bajbaie la Sirius si n-are tupeu sa deschida un Grundig, ca are prospectul doar in germana. Imi place sa rezolv probleme alaturi de oamenii cu care sau pentru care lucrez. Cred ca puterea si responsabilitatea oamenilor de marketing, inovatie si creatie a crescut. Si asta-i reconfortant pentru un om ca mine, care se raporteaza pe termen lung la meseria pe care o face.
Clienti: ro / internationali
Aici trebuie nuantat putin. Lucram pentru branduri romanesti detinute de companii internationale: Carpatcement sau Rombat. Sunt afaceri locale: Patru Maini, Equatorial, Floria.ro sau Fares. Sunt multinationale precum ING Bank sau Fundatia Vodafone. Pentru Euroministorage lucram in Romania si Ungaria. O treime din business-ul Rusu+Bortun Cyber Growers vine din afara si speram sa ajunga la jumatate in 2015. Nu credeam in potentialul agentiilor independente de a castiga business de brains de afara. Iata ca m-am inselat si-mi pare foarte bine.
