Digital SuperHeroes #1: Masurarea eficientei campaniilor online

Prima editie a seriei de evenimente Digital SuperHeroes, care a avut loc aseara in Spice Club, a adus in dezbatere, alaturi de oameni din agentii si de la client, rezultatele a 4 dintre aplicatiile online lansate cu ocazia Valentine's Day si Dragobete, discutie urmata de un panel despre masurarea eficienta a campaniilor online, cu manageri ai agentiilor, ai regiilor, ai furnizorilor de tehnologie si ai clientilor. Editia a fost organizata de IQads, cu sprijinul TradeAds.

Aplicatii de Valantine's Day si Dragobete

Discutia din primul panel a avut in vizor 4 aplicatii: Heineken – Serenade, despre care au vorbit Bogdan Bayer (Brand Manager Global Brands, Heineken) si Catalina Chirica (Digital Marketing Manager, WebTailors); Vodafone – Love Mixer, despre care au vorbit Laura Duta (Product Manager Online, Vodafone) si Cristina Tudor (Project Manager, Kondiment); Bitdefender – Relationship Scanner, alaturi de Alex Constantinescu (Romania & Moldova Social Media Manager, Bitdefender) si Ionut Oprea (Manager, STANDOUT) si Skittles – Romance the Rainbow, cu Zina Barbaros (Senior Category Brand Manager, Skittles) si Cristian Pantazi (Managing Director, Kaleidoscope).

A fost discutata oportunitatea lansarii unor aplicatii cu ocazii punctuale ca Valentine's Day si Dragobete, dar si 1 si 8 martie, obiectivele avute in vedere in momentul lansarii, mecanismele de functionare si rezultatele obtinute, dar si concluzii care sa duca la realizarea de aplicatii cu rezultate tot mai bune in viitor.

Bogdan Bayer si Catalina Chirica au dat detalii despre aplicatia Heineken Serenade, adaptata la nivel local de WebTailors dupa o aplicatie globala, care a adus 42.000 de fani noi pe pagina de Facebook Heineken Romania, aflata in acest moment pe primul loc in topul paginilor de bere din topul Facebrands, cu 150.000 de fani. Campania a fost precedata de un teasing in care au fost facute serenade in redactii si pentru bloggeri si a avut in principal obiective de engagement. Dintre cele aproximativ 40 de tari care au adaptat aplicatia Serenade la nivel local, Romania s-a aflat pe primul loc in ceea ce priveste numarul de serenade trimise. Planul initial era ca finalul campaniei sa aiba loc in februarie, insa, luand in considerare succesul acesteia, dar si investitia mare pe care a presupus-o, s-a decis prelungirea pana pe 15 martie. Split-ul de media online versus offline a fost de 60% - 40%, in online bugetul fiind cheltuit pe media, iar in offline pe creatie si resurse umane.

De la lansarea in Romania din 2009, acum a fost prima oara cand Skittles a comunicat cu ocazia Valentine's Day, printr-o aplicatie dezvoltata integral la nivel local, au spus Zina Barbaros si Cristian Pantazi. Cu un teasing desfasurat in perioada 9-13 februarie, aplicatia a fost activa pe 14 februarie, in care a adus 6.300 de fani noi paginii de Facebook Curcubeul Skittles, desi obiectivul era de 5.000 de fani noi. Alte rezultate au fost cresterea de pana la 20% a procentului de fani monitorizati la talking about this si obtinerea a aproximativ 1.200 de mesaje trimise prin intermediul aplicatiei.

Pe de alta parte, Laura Duta si Cristina Tudor au spus ca aplicatia Vodafone Love Mixer a avut ca obiectiv prinicipal promovarea unor pachete comerciale si generarea de lead-uri catre magazinul online. Campania s-a desfasurat atat pe Facebook, cat si pe site-ul Vodafone, in perioada 10 februarie - 8 martie. Strategia de media a insemnat Facebook Ads, Google AdWords, bannere pe site-ul Vodafone, promovare pe canalele de social media ale companiei.

Alex Constantinescu si Ionut Oprea au vorbit despre aplicatia Bitdefender cu  cele 2 obiective principale - generarea de engagement si raspandirea mesajului dincolo de locul in care a fost lansat. Aplicatia a reusit sa implice 7.000 de useri, dar si aproximativ 20 de bloguri care au vorbit despre ea. Ca si aplicatia Vodafone, si Relationship Scanner a fost dezvoltata si pe site-ul de brand, si pe pagina de Facebook, astfel incat sa aiba acces cat mai multi utilizatori. Dintre tarile in care a fost implementata aplicatia, Romania a fost cea in care a avut cel mai mare succes in ce priveste numarul de raspunsuri la scanari.

In incheierea primului panel, reprezentantii fiecarei aplicatii au tras concluzii referitor la ce a functionat cel mai bine si poate reprezenta o lectie pentru viitor.

Laura Duta a spus: "Un lucru bun a fost ca am facut o aplicatie la care utilizatorii au avut acces si de pe Facebook, si de pe site-ul Vodafone, astfel incat au putut sa o foloseasca si cei care nu sunt in social media. In ce priveste partea de promovare, noi incercam de fiecare data metode diverse prin care sa comunicam aplicatiile si alte lucruri pe care le facem in social media astfel incat sa gasim acel mix perfect - acum am incercat sa comunicam doar online. De asemenea, pe baza feedback-ului, incercam sa ducem mai departe lucrurile care au functionat acum".

Cristian Pantazi: "Key finding-ul nostru principal din aceasta aplicatie a fost ca fanii nostri si, in general, utilizatorii de Facebook, isi doresc aplicatii disruptive, isi doresc acele 5 minute care sa ii distreze, sa ii binedispuna, in care sa interactioneze. Stim foarte bine cat de mic e attention span-ul in social media, asa ca e remarcabil momentul in care vezi ca cineva petrece 4-5 minute pe site si ca s-au vazut cam 2-3 pagini per user. E foarte important sa ii bagi in alt film si asta e dorinta noastra cu Skittles. Alt key finding a fost ca, desi, in general, aplicatiile sunt active timp de cateva saptamani, iar noi am avut ceva emotii sa ne concentram pe o singura zi, 14 februarie, au intrat foarte multi oameni in aplicatie, au simtit momentul si s-au bucurat".

Catalina Chirica a vorbit despre "un trend care se manifesta din ce in ce mai mult, noi ii spunem branded quality engagement - cel mai mult se manifesta in partea de online pe video, pentru Facebook e putin mai greu, platforma nu tine atat de eficient partea de video, insa acest proiect a demonstrat ca, intr-adevar, fanii reactioneaza atunci cand continutul livrat e un lucru relevant pentru ei, are o posibilitate de personalizare; este vorba de empowerment, de implicare in rezultatul final. Si trebuie sa fie si distractiv in acelasi timp. Acest proiect face parte dintr-o serie care a demonstrat faptul ca, pornind din online, poti sa ajuti foarte mult in offline, in momentul in care exista si interactiune directa obtii cu adevarat o rata de engagement foarte mare, apar fani noi si ai si o rata de retentie buna".

Ionut Oprea a incheiat remarcand ca "in 2012, am sarbatorit pentru prima oara in industria de online si in social media Valentine's Day".

Masurarea eficientei campaniilor online

Invitatii celui de-al doilea panel, Ruxandra Dinca (Responsabil Internet & CRM, Dacia), Dragos Stanca (Managing Partner, Q2M), Costin Radu (Managing Partner, The Geeks) si Valentin Oeru (Director executiv, TradeAds), au vorbit despre optimizarea campaniilor de display/awareness si performanta, masuratori dincolo de CTR, despre ce presupun afisarile vizibile (vCPM) ale bannerelor (proportia din banner care e vizibila cumulata cu durata), despre transformarea masurabilitatii campaniilor din online intr-un dezavantaj de catre clientii care sunt dispusi sa plateasca doar pentru actiuni foarte specifice, despre cele mai frecvente probleme ale relatiei client - agentie de creatie - agentie de media – regie - furnizor de tehnologie - publisher.

La final, invitatii au dat sfaturi de bune practici legate de masurarea eficientei in online.

Din experienta de client, Ruxandra Dinca a spus ca a invatat urmatoarele: "Intotdeauna ai grija ce targetezi, e unul dintre cele mai importante lucruri pe care trebuie sa le ai in vedere atunci cand incepi o campanie, nu trimite un mesaj unei persoane care nu ar fi in niciun caz interesata de tine. Apoi fii atent la obiectivele pe care ti le setezi, nu iti seta niste obiective care nu tin de campania pe care vrei sa o faci. Si, in final, ia seama ca doar masurand poti sa eficientizezi".

Valentin Oeru: "Eu am un sfat atat catre clienti, cat si catre agentii: sa intrebe care sunt posibilitatile publisherilor si ale regiilor sau ale furnizorilor de tehnologie, ce pot ei sa ofere de fapt. Din punctul meu de vedere intrebarea asta lipseste. Intai ar trebui sa intrebe care sunt posibilitatile si apoi sa le acceseze cu incredere".

Dragos Stanca a spus ca are cate o rugaminte pentru actorii din industrie: "Daca vorbim de client, rugamintea mea este ca ei sa nu mai priveasca internetul ca fiind un mediu ca radioul, televiziunea sau outdoorul, ci sa il abordeze ca pe un mediu de comunicare in care se pot face multe alte lucruri decat doar consum de media; sa crediteze atat agentiile de media, cat si regiile si publisherii si sa trateze campaniile prin aceasta prisma. Agentiilor de media le-as transmite sa crediteze regiile si publisherii in asa fel incat sa le permita sa adapteze mesajele publicitare pe care le au de transmis specificului fiecarui site si grup de site-uri pentru ca nu exista neaparat retete universale. Apoi ma adresez publisherilor, pe care ii rog sa urmeze o strategie legata de publicul pe care il vizeaza si sa nu renunte la productia de continut original in dauna tentatiei de a agrega continut pentru ca definirea demografica si definirea ca produs a fiecarui brand online va deveni din ce in ce mai importanta in anii care vin".

Costin Radu a incheiat cu 2 sugestii: "Una e legata de relatia agentie-client, in care trebuie sa se petreaca mai mult timp decat se petrece in realitate cu intrebarea 'de ce facem noi aceasta campanie?'. In momentul in care stabilim exact 'o facem pentru asta', devin foarte clare si criteriile de masurare. Iar publisherilor vreau sa le spun ca, in momentul asta, agentiilor le e indiferent pe ce site de business sau de femei intra, asa ca publisherii trebuie sa lucreze mai mult la diferentierea produselor, altfel diferentele se fac in continuare doar la costuri".

 
Digital SuperHeroes este un eveniment IQads, realizat cu sprijinul TradeAds, care trateaza cele mai importante subiecte de discutie din digital: campanii de referinta, dezvoltarea solutiilor tehnologice si a solutiilor de comunicare, deontologie profesionala, bune practici si exemple care revolutioneaza domeniul.

Evenimentul a fost moderat de Alin Zainescu (Online Consultant) si Marin Preda (Business Developer, Blue Idea). 

Partenerii evenimentului sunt SMARK, Q2M, 360 Revolution.