Friends\TBWA Bucharest cu 15 ani în portofoliu

Spunea Sorin Trâncă pe Facebook că uneori regletă că și-a "facut agenție", dar alteori chiar deloc. Nu e ușor să ții o agenție "fără combinații" punct, darămite una orientată către ad-uri ca produse culturale și care se înhamă la 5-7 proiecte pro bono anual, pe lângă activitatea ONG-ului înființat încă din 2008, FFFF.ro.

5 ani mai devreme, prin 2003, se forma Friends Advertising. Anume, cu know-how și bani împrumutați de la prieteni, ca ansamblu între doi băieți veniți de la creație (copy-ul Sorin Trâncă și art-ul Bojan Spasič) alături de Tic Nica, Nicu Stăncescu și Cătălin Varbiu (aka John). S-a plimbat prin 4 sedii, înainte să se stabilească ferm lângă Energiea (preferă mansardele). Anul 2014 i-a văzut contopirea cu TBWA. În cei 15 ani de existență a cunoscut mulți oameni. Pe unii i-a păstrat, pe alții i-a dat și mai departe, dar un numitor comun există între toți până în prezent, spune Sorin: caracterul (invizibil cu ochiul liber la pitch).

Astăzi, oamenii de la Friends \ TBWA Bucharest cresc continuu standardele interne - și-au atârnat pe pereți nu unul, ci 3 tablouri cu Kramer, pe fiece etaj - își pun mai mult decât oricând bazele în clienți și vor ca industria să înțeleagă că, dacă nu e disconfort (a se citi Disruption), nu e nici creativitate. 

Ca să ilustreze devenirea și maturizarea agenției, Sorin a răscolit prin amintiri, prieteni, petreceri, proiecte, momente de cumpănă, revelații și 137 de fotografii care n-au încăput cu toatele. Iar cei mai actuali dintre colegi îi țin și ei isonul.

Cum îmbătrânești și cum întinerești în 15 ani?

Eu cred că a existat dintotdeauna un culoar favorabil pentru o agenție ca Friends\TBWA, un hibrid foarte resilient al unor “oameni de produs” care fac treburile cinstit, cu știința construcției de brand și integrand feedbackul clientului cu răbdare. Fiindcă fără un client OK nu faci nicio brânză în publicitate! E un lucru pe care aș vrea să-l accentuez de la început.

Eu sunt un om de creație care acceptă fără absolut nicio fiță clientul pe post de conducător de joc, fiindcă așa e normal să fie. O relație cu clientul e ca un dans cu nașul, la nuntă: el conduce, prin simplu fapt că el e nașul și tu ești, în cel mai bun caz, finul. Chiar dacă-ți place să crezi că ești mireasa.

Un client bun folosește agenția așa cum folosim noi un cuțit în bucătărie, iar obligația mea e să fie ascuțit cuțitul, pentru că cea/cel ce-l mânuiește să facă un efort minim. Fiindcă brandul pe care noi lucrăm este assetul unei corporații, al unei întreprinderi: nu le construim - sau optimizăm - pentru noi, nu le luăm acasă. Noi, publicitarii, creativi de meserie, strategi, șefi de agenții, avem un merit doar în raport cu succesul brandului în piață. Nu cred în agenții care-și semnează spoturile la margarină.

Revenind, așa a îmbătrânit și așa întinerește Friends\TBWA: pe acest culoar, rezervat agențiilor fără combinații, care se susțin și cresc profesional constant. Este un culoar încă viabil, dacă e să mă uit cu pragmatism la această nișă de probabil sub 20% din piață totală pe servicii de creație și strategie publicitară.

Și, deci, continuăm în direcția asta cu un produs valid cultural, adică niște campanii care nu doar spun ceva frumos, ci aduc valoare brandului prin insight. Și mi-ar plăcea să mai întinerim și alături de clienți care ne ajută să ascuțim cuțitul, nu să-l tocim.

I. Sorin și Bojan

Sorin Trâncă și Bojan Spasič s-au cunoscut la Graffiti/BBDO în 1998, unul copywriter, celălalt art director. Au descoperit destul de curând că lucrează mai bine împreună decât separat, în vremurile fără echipe de creație. O agenție putea avea 6 art directori și 2 copywriteri; brieful venea la copywriter, el se gândea la niște idei de reclame, apoi, cu aprobarea directorului de creație, lucra cu un art care era liber și putea prelua comanda respectivă. 

Screenshot de demult cu Bojan și Sorin

Credeam că Bojan e un copywriter ratat, iar el, că eu sunt un art director ratat, asta e spațiul în care ne-am întâlnit: aveam mereu ceva de învățat unul de la celălalt. Și, după cum a zis Bojan odată, am simțit amândoi chestia asta: “mie îmi place să lucrez cu domnu’ pentru că am sentimentul de la început că o să iasă ceva misto”.

Simbioza asta a funcționat 18 ani. Am câștigat pitchuri fără să ne spunem nici măcar un cuvânt, eu îi trimiteam niște impresii pe brief, poate niște imagini, poate un headline sau o idee de creație, el revenea cu niște ad-uri, eu îi schimbam 2 poze, el îmi tăia 3 cuvinte dintr-un headline, el îmi trimitea arhivă, eu îi trimiteam pdf, el schimba ceva, eu îndreptam altceva și peste câteva zile eram gata să mă duc să arăt clientului ce-a ieșit.

Într-o formă sau alta, așa am lucrat cu Bojan încă de la început. Organic, că tot e la modă acum :)

II. Start fără baze, doar cu prieteni

Nu a existat absolut nicio “baza” când am început: nu doar că nu aveam bani sau contacte, dar nici nu știam ce-i aia agenție, noi lucrasem până atunci doar “la creație”, unde resursele se cheltuie, în general, unde totul e pre-format, optimizat. Friends\TBWA e probabil una din puținele agenții din lume înființate fără măcar vreo promisiune de client, și cu bani și know-how împrumutate de la prieteni. Era normal să se cheme așa, nu? 

Friends, spre stânga

Îi salut și îmbrățișez (și) cu această ocazie pe toți cei care au avut încredere că, până la urmă, ăsta nu era un bet pierzător, și ne-au ajutat când a fost greu: prieteni, studiouri, regizori, fotografi, ilustratori, producători, editori, tipografii, media outlets și așa mai departe.

I-aș menționa pe o parte din prietenii that especially contributed to building this, într-o primă fază: Tic Nica, Nicu Stăncescu (actualmente GM), Cătălin Varbiu aka John, acum la Summerwell.

Tic Nica în sediul Friends din Academiei

Intimitate cu Sorin Trâncă și John Varbiu

III. Locații

Primul birou era un apartament pe 3 nivele în Cazzavillan, un loc extraordinar de frumos, complet asimetric și deloc “orizontal”, cum ar fi avut nevoie o companie pe nume “Friends”. Ne-am refugiat în mansardă :)  

Anul 2 de existență (2004) în Cazzavillan 

Ulterior, traiectoria locativă a fost așa: Cazzavillan, apoi Nordului, apoi Academiei, apoi Floreasca, iar acum Brezoianu, lângă Energiea.

Departament de creație văzut de sus. Șoseaua Nordului 

Brainstorming în Academiei

Cinci vederi de prin Floreasca

Găsiți-l pe Waldo prin era Brezoianu (on-going) 

IV. Branduri de început

Primii clienți au fost Impact SA și Unilever, pentru care eu devenisem “separat” consultant de creație pentru brandul Sunsilk. Primul client pe fee cred că a fost Unicredit, care era o bancă foarte mică, încă nu intrase în grup cu HVB și Țiriac. Dar nu-mi place să gândesc în termeni de clienți “mari” și “mici”.

Cred că mindsetul cel mai corect e că noi ar trebui să lucrăm pentru branduri, așa că e mai interesant de aflat că în anii de început am lucrat și pentru Evenimentul Zilei, Radio Total, Sunsilk, Dove, Dero, TINA R, FAN, Izvorul Minunilor.

Felicitari, activari, proiecte de inceput

V. 3 disruption-uri de dinainte de cuvânt

Există un moment, undeva la începuturi, când am descoperit un lucru important, după 76 de cut-uri și variante de edit pentru un client cu care filmasem o reclamă la medicamente. Am realizat că, în realitate, clientul conduce agenția, și nu eu.

Un al doilea foarte important moment este cel în care am înființat Fundația Friends For Friends.

Deși ideea era mai veche, trecusem prin niște venture-uri foarte costisitoare, iar criza economică a pus capac. Trebuia hotărât dacă mai facem vreodată o fundație pentru storytelleri, în condițiile în care asta cerea un capital social de 15.000 Eur la înființare, iar la birou aveam în momentul ăla 5mlrd neincasabili, insolvențe ale unor clienți, haos.

Și-atunci mi-am dat seama că fix asta este momentul cel mai bun de test. Că dacă în condițiile astea ea se lansează, chiar merită să existe. Și am făcut-o, și există, și se dezvoltă. La sustenabilitate mai avem de lucru, însă nu așa mult: maximum 10 ani :)

Prin ipostazele FFFF

Al treilea moment important e când Bojan a hotărât să se mute din Ro, iar al patrulea e acela în care Nicu a lăsat ditamai jobul de coordonare regională la Canon pentru o agenție tot mai mică, din Ro, foarte afectată de criza.

Dar fiindcă nu vreau să vorbesc despre punctele 3 și 4, o să va spun de al cincilea :) cel mai important moment din istoria agenției: 2014, merger-ul cu TBWA\ Bucharest. Important din multe puncte de vedere, de exemplu ne-am schimbat identitatea, am înlocuit peștișorii cu backslashul, am schimbat metodologia de lucru, am preluat clienți regionali. 

VI. Premii și atitudini

Deși o agenție cu ADN de creație, a unor oameni de creație premiați internațional (lucru destul de rar în 2003), la început am fost foarte precauți cu participarea la festivaluri, fiindcă nici nu prea era timp de așa ceva. Apoi a venit o perioadă de contradicții în piață, cu multe campanii-ghost (au și sucombat niște festivaluri) și, ca să evităm bălăcăreala și ambițiile, am hotărât să nu participăm la festivaluri deloc. 

Înainte de Friends, noi câștigaserăm chiar și Golden Drum, nu eram neapărat înnebuniți după premii de creație în orice condiții. Prin urmare niciun impact n-au avut premiile în creșterea agenției, în dezvoltarea ei. Ca să zic așa, nu premiile au făcut agenția asta :)

Primul premiu Friends a fost chiar de la prima participare, am câștigat categoria (how sad) “Necontractate” la Golden Drum. Însă cele mai importante premii pentru o agenție, dincolo de orice orgoliu, rămân Effie-urile. Avem câteva. Nu foarte multe, dar avem. Iar cel mai important premiu, mereu am fost de părerea asta, este următorul.

"Un ceas pe care mi l-am cumpărat când am luat Golden Drum
și pe urmă l-am donat la ADC" (Sorin)

VII. Împrietenirea cu digitalul

Am adus primul om “de digital” în agenție în 2005. Cam devreme, dar asta am înțeles mai târziu:) În 2008 am și fondat, pentru o perioadă scurtă, o agenție de digital, dar pe care am închis-o în 2009, din motive de… 2009. Mai apoi, în 2014, am fondat împreună cu Valentin compania Marketizator, actualmente Omniconvert, una din cele mai cunoscute companii românești de optimizare conversie.

Actualmente, la Friends\TBWA avem o echipă de digital de sub 10 oameni, care face strategie și execuție pentru un număr de câteva branduri care își propun digitalizare reală. O echipă foarte mișto, care cred că în următoarele 6-9 luni va lansa și un own project, un produs digital al nostru.

Așa că răspunsul “unde s-a împrietenit Friends cu digitalul” este… pe mIRC :)

Semnalistică pe tavanul din Academiei

VIII. Semnătura "Friends\TBWA" astăzi 

Eugen Suman (actual ECD): Creația Friends TBWA de azi semnează idei, campanii, execuții care mișcă. Păcatul cel mai mare pe care-l poți face ca publicitar e să ai work invizibil, ignorat. Așa că încercăm să facem lucruri care să aducă ceva în viața omului expus la ele, fie și numai pentru câteva minute.

Pentru că oamenii reacționează emoțional, nu rațional. Decizia de cumpărare e una emoțională, chiar dacă apoi oamenii post-raționalizează și găsesc motive funcționale pentru care au ales un brand sau altul. So, creația Friends  TBWA = emoție. 

Feluri și feluri de filmări

Sorin Trâncă (18 ani de Creative Direction): Campanii care urlă Friends\TBWA: rebrandingul FAN Courier. Repositioning Delikat. Și campaniile pro-lectură, ultima pentru Black Button Books, “Citește ceva mai bun”.  

Rebrandingul FAN Courier - și logo-ul din prezent al brandului

Repositioning -"Gustul de acasă"

Numai citiț social media

Footnote: ne-am luat acest brief pe termen lung și foarte lung, o să tot facem campanii pro-lectură, cifrele legate de consumul de carte și analfabetismul funcțional la români ne cam îngrijorează.

Mai apoi, cred că asta e o particularitate a noastră: ne considerăm agenți culturali, nu “decât-doar publicitari”, așa că avem o activitate foarte intensă în zona de pro-bono-uri pentru tot felul de cauze în care credem.

Am lucrat cu pompierii (IGSU), cu Let’s Do it Romania, cu NGO-uri de toate felurile, facem cam 5-7 campanii sau proiecte de acest tip anual, încă de la înființare, pe lângă activitatea efectivă NGO de la FFFF.ro.

IX. "De ce Friends/TBWA?" din interior

Sorin (Trâncă): Fără dubiu, oamenii. Avem mare grijă la chestia asta: recrutăm cu gândul la potențial și trainuim având în vedere un aspect pe care nu toată lumea îl privește serios, și anume acela al atitudinii, al caracterului.

Rezultă un mix de ambiție și competență care pe tine, client, când ne cunoști, te face destul de curând să zici “dom’ne, îmi pun baza în ăștia de la Friends\TBWA”. Din păcate, nu întotdeauna se vede asta la pitch.

Ioana Teodorescu (Client Service Director): Momentul actual - un vibe bun, un aer de schimbare și de ambiție.

Alina Buzatu (Head of Strategy): Comunicare cu mize care depășesc strict zona comercială și aduc valoare socială sau culturală: Fundația FFFF, implicare în proiecte pro-bono (app pentru Asociatia Telefonul Copilului, manifesto FRF, pro-lectură Black Button Books șamd).

Eugen Suman (Executive Creative Director): Mansardă beton, centru, brainstorming în Cișmigiu, libertate & swag.

Alecsandra Apostolescu (Digital Strategist): Ca să ai un reminder constant de ce înseamnă normalitate :) 

Ilinca Marcu (Angel of Disruption): Energia oamenilor de tipul oameni mișto.

Nicu Stăncescu (General Manager): Oamenii.

Cristina Tupiță (Copywriter): Umanitatea, în primul rând. Aici chiar vorbești cu oamenii, nu cu funcțiile lor. Și aceeași umanitate se vede și în campaniile pe care le facem, mai ales cele pro-bono. 

Luiza Boerescu (Account Director): Principalul motiv sunt oamenii. Pentru că sunt oameni, le pasă și le place ceea ce fac, sunt implicați, dedicați și pentru că vor să evolueze și să fie mai buni in fiecare zi. 

Anda Andrei (Digital Integratorr): Atmosfera-colegii-frații-și-cațeii.

Prieteni de pe parcurs

Epilog cu dedicație 

Dedicația pentru colegii de breaslă este piesa “Within” de la Daft Punk, mi se pare că acolo e răspunsul la multe chestii. Nu mă dezic, o ascult și eu, destul de des.

În următorii 15 ani aș vrea să văd cum publicitatea devine din nou un teren în care ideile fac diferența. Momentele de glorie astea sunt, cele în care producem Idei cu I mare, inovație reală, și creăm mediu pentru asta. Dacă dorim creativitate pe bune, trebuie să acceptăm că o idee nouă creează Disrupție®, deci un oarecare disconfort.

Nu putem filma la nesfârșit oameni fericiți, consumatorul de azi e deja user nativ, supra-informat, iar în context global competiția vine de peste tot, ceea ce înseamnă că un brand consumer-centric trebuie să se remarce prin ceea ce face, ceea ce spune vine oarecum după.

Nu mai țin stereotipurile publicitare, trebuie reformulată paradigma “positive storytelling only”.

Mi-ar mai plăcea ca undeva în următorii 15 ani să înțelegem că un Big Idea, și în general anything that we want Big, trebuie prețuite și susținute, încurajate mult mai mult. Attention economy is here. We need more Disruption® than ever before. Să veniți la lansarea cărții Disrupție®. Vine și Jean-Marie Dru, tăticul adevărat al conceptului Disruption®, o să fie frumos :)